淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電商平臺(tái)中的應(yīng)用

王唯羽 劉觀兵

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)平臺(tái)逐漸壯大起來(lái)，我國(guó)也迎來(lái)了網(wǎng)購(gòu)的熱潮。以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也被越來(lái)越多的人接受并得到重視。文章以天貓“雙十一”為例子討論了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電商平臺(tái)上的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；天貓“雙十一”

一、引言

信息技術(shù)的發(fā)展使得以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸形成，人們消費(fèi)觀念的改變使得電商平臺(tái)逐漸發(fā)展壯大起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)家們漸漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，于是依賴互聯(lián)網(wǎng)誕生了一種新型營(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。為了壯大自我發(fā)展，企業(yè)家們都十分重視并積極地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展加力也成為電商平臺(tái)努力想要解決的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為了最大限度地滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)商家訴求而進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1. 信息傳遞效率高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式會(huì)存在滯后性，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻是實(shí)時(shí)、及時(shí)的。企業(yè)能在第一時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息發(fā)布出去。比如說(shuō)手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)，可能在以前要等發(fā)布會(huì)結(jié)束后消費(fèi)者才能知道新品的具體信息，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，大家可以通過(guò)直播等手段第一時(shí)間了解。

2. 成本低。首先，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，生產(chǎn)商可以直接和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而剔除了在中間商上的費(fèi)用，同時(shí)還可以減少在店面上的支出。然后是可以降低促銷成本，所有的營(yíng)銷材料都可直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行更新與發(fā)布，從而可以節(jié)省在打印、包裝、存儲(chǔ)、交通上的費(fèi)用。與此同時(shí)還可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，而且在廣告宣傳的廣度與深度上也具有優(yōu)勢(shì)。

3. 沒(méi)有時(shí)空限制。只要是有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且不受時(shí)間的影響。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以24小時(shí)不間斷地把信息傳播到世界各地，只要有網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人都可以進(jìn)行瀏覽，同時(shí)也使得一些小型企業(yè)也有機(jī)會(huì)走向國(guó)際，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

4. 交互性強(qiáng)。交互性是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法

1. 搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，就是利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。其基本思想就是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，以進(jìn)一步了解所需要的信息。其目標(biāo)層次從下到上分別是存在層、表現(xiàn)層、關(guān)注層、轉(zhuǎn)化層。存在層的目標(biāo)是獲得搜索引擎收錄，提高搜索引擎可見(jiàn)度；表現(xiàn)層的目標(biāo)是使網(wǎng)站信息在搜索結(jié)果頁(yè)面中獲得好的表現(xiàn)；關(guān)注層的目標(biāo)是獲得用戶關(guān)注并單擊搜索結(jié)果鏈接；轉(zhuǎn)化層的目標(biāo)是將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。企業(yè)通過(guò)搜索引擎付費(fèi)推廣，可以和用戶直接進(jìn)行交流與溝通。通過(guò)優(yōu)化和廣告來(lái)提高其在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面中的可見(jiàn)度，從而將瀏覽者轉(zhuǎn)化為真正的顧客，以實(shí)現(xiàn)銷售收入的增加。到目前為止，搜索引擎營(yíng)銷的主要模式有：登錄免費(fèi)分類目錄、付費(fèi)登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，搜索引擎營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位仍然十分重要，而且受到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，搜索引擎營(yíng)銷的方式也在不斷發(fā)展以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

2. 許可E-mail營(yíng)銷

以電子郵件為主的網(wǎng)站推廣手段，是最早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一。其根據(jù)營(yíng)銷目的主要分為六種形式，即電子刊物、新聞郵件、注冊(cè)會(huì)員通訊、新產(chǎn)品通知、顧客服務(wù)/顧客關(guān)系郵件、顧客定制信息?；谟脩粼S可的E-mail營(yíng)銷與濫發(fā)郵件不同，許可營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷更具有優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。按照E-mail地址資源的所有權(quán)，E-mail營(yíng)銷可以分為內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說(shuō)的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的方式，其主要功能有維護(hù)客戶關(guān)系、提高品牌形象、進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。外部列表E-mail營(yíng)銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來(lái)開(kāi)展E-mail營(yíng)銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。

3. 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，常見(jiàn)形式包括：Banner廣告、贊助式廣告、分類廣告、引導(dǎo)式廣告、郵件廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷價(jià)值可以歸納為六個(gè)方面，包括品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告存在于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具中，只是具體的表現(xiàn)形式不同。網(wǎng)絡(luò)廣告具有長(zhǎng)度不受限、可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系中不可缺少的組成部分。

4. 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)今社會(huì)，微博、微信等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷渠道，以企業(yè)微博為例，已經(jīng)成為當(dāng)前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的最活躍的方式之一。各個(gè)社交平臺(tái)為企業(yè)展示品牌形象提供了機(jī)會(huì)，對(duì)提高品牌可見(jiàn)度具有重要意義。

三、天貓“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，其起源于淘寶商城（天貓）在2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，可是營(yíng)業(yè)額卻遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是從那以后每年11月11日便成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。從2009～2017，阿里成功地將“雙十一”變成每一個(gè)商家、每一個(gè)品牌、每一個(gè)人的狂歡日。不少人在這一天都會(huì)成為“剁手”一族，在這一天“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。與此同時(shí)，例如京東、蘇寧易購(gòu)等這些電商巨頭等也紛紛加入進(jìn)來(lái)，想要在“雙十一”這一天分得一杯羹，但這么多年的“雙十一”天貓的銷售額仍占了大頭。2017年第九屆天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)最終成交額為1682億元，較之2016年增加了475億元，足以證明它的成功。那么天貓是如何能在這么多年的“雙十一”中獨(dú)占鰲頭呢？它是如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的呢？本文將天貓“雙十一”活動(dòng)分為三個(gè)階段，分別為活動(dòng)的預(yù)熱階段、高潮階段和收尾階段，分階段分析天貓“雙十一”在不同階段的營(yíng)銷手段。

（一）活動(dòng)預(yù)熱階段

即活動(dòng)開(kāi)始階段。天貓?jiān)凇半p十一”活動(dòng)前期進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng)，充分地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與積極性，并將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，在“雙十一”這一天選擇天貓這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。為了進(jìn)行宣傳預(yù)熱活動(dòng)，天貓采取了許多措施。首先是與其他一些網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過(guò)投放網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)進(jìn)行推廣。就拿新浪微博來(lái)說(shuō)，在“雙十一”的預(yù)熱階段，新浪微博的啟動(dòng)界面會(huì)出現(xiàn)天貓“雙十一”的相關(guān)廣告，這一界面大概會(huì)停留3～8秒鐘。與此同時(shí)在網(wǎng)頁(yè)的一些角落也會(huì)出現(xiàn)天貓“雙十一”的廣告，如果用戶不小心點(diǎn)到了這則廣告，則會(huì)鏈接到天貓官網(wǎng)界面，通過(guò)這種手段可以吸引到很多潛在消費(fèi)者。而且通常來(lái)說(shuō)天貓“雙十一”的廣告色調(diào)都以紅色為主，很容易被用戶所注意到。不僅如此，“雙十一”活動(dòng)期間在天貓官網(wǎng)的主色調(diào)會(huì)變成紅色，充滿了大量“雙十一”優(yōu)惠促銷的信息以及廣告，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求去選擇自己想要的商品。而且根據(jù)不同需求分為不同會(huì)場(chǎng)，例如女裝會(huì)場(chǎng)、男裝市場(chǎng)、進(jìn)口商品會(huì)場(chǎng)等，以便消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

然后是充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳?！半p十一”期間消費(fèi)者大部分的年齡在17～40歲之間，根據(jù)這一年齡段的特征，天貓?zhí)貏e注重通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用。在“雙十一”開(kāi)始之際，天貓?jiān)谄湮⒉┵~號(hào)上發(fā)了只有一條“喵”字的微博，緊接著例如瑪莎拉蒂、百威、戴森等各類頂級(jí)品牌官方藍(lán)V齊聲“喵”，組了一個(gè)“喵”字隊(duì)，而后，眾多品牌官方微博保持統(tǒng)一隊(duì)形，壯觀的賣萌隊(duì)伍吸引了網(wǎng)友和段子手們，瞬間讓萌到犯規(guī)的“喵”語(yǔ)體刷屏微博，大大增加了天貓“雙十一”的曝光率。盡管天貓并沒(méi)有在其官博上進(jìn)行過(guò)多宣傳，但是通過(guò)各大品牌與一些微博大V聯(lián)手進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，使得天貓的“雙十一”更深入人心，而不是其他的購(gòu)物平臺(tái)。

與此同時(shí)，在“雙十一”活動(dòng)期間，天貓上的商戶也推出各類優(yōu)惠活動(dòng)。10月11日起，天貓開(kāi)始派送總價(jià)值到100億元的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券只能在“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天使用。與以往不一樣的是，今年天貓與聚劃算聯(lián)動(dòng)推出“搶紅包”活動(dòng)，用支付寶付款可以獲得抽取紅包的機(jī)會(huì)，抽到的紅包也可以在“雙十一”當(dāng)天使用。而且今年的“雙十一”還有組成戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)亮火炬，戰(zhàn)隊(duì)成員點(diǎn)亮的火炬越多，分得的紅包也越多，這樣的話便要求消費(fèi)者需要不斷拉身邊的親朋好友和自己一起來(lái)組戰(zhàn)隊(duì)，通過(guò)這樣的方式能吸引更多消費(fèi)者參與到到天貓的“雙十一”活動(dòng)中來(lái)。不僅如此，今年的“雙十一”還推出了部分商品預(yù)付定金的模式，消費(fèi)者在活動(dòng)前期可以對(duì)自己想要買(mǎi)的商品預(yù)付定金，然后在“雙十一”當(dāng)天付清尾款即可。有的商家還會(huì)推出定金膨脹的促銷手段，例如說(shuō)20元定金可抵40元，由于預(yù)付的定金是不可以退的，這樣便為天貓鎖定了消費(fèi)者。

（二）活動(dòng)高潮階段

也就是“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天了。在這一天，天貓上的各個(gè)商戶都卯足了勁，不斷地推出各類優(yōu)惠，使得活動(dòng)不斷升溫。由于“雙十一”的許多產(chǎn)品會(huì)采取零點(diǎn)搶購(gòu)，為了防止消費(fèi)者的消費(fèi)熱情在零點(diǎn)搶購(gòu)到心儀的商品后便熄滅，天貓?jiān)诓煌瑫r(shí)段都有推出搶購(gòu)活動(dòng)。分時(shí)段搶購(gòu)既不會(huì)讓消費(fèi)者因搶不到商品而感到失望，又可以讓已搶到心怡寶貝的消費(fèi)者保持消費(fèi)熱情，使得11月11日當(dāng)天活動(dòng)的熱度一直都在。此外，通過(guò)微信、微博等社交媒體的信息傳播，讓還沒(méi)有購(gòu)物的人也能實(shí)時(shí)了解天貓上的折扣信息，調(diào)動(dòng)了用戶的消費(fèi)熱情。所以無(wú)論是已有明確想買(mǎi)的東西的人亦或是暫時(shí)只是在觀望的人在“雙十一”那一天或多或少的都會(huì)上天貓去逛一逛。與此同時(shí)，天貓?jiān)谝恍┨囟ǖ臅r(shí)段還設(shè)置了互動(dòng)性的小游戲，例如“捉貓貓，搶紅包優(yōu)惠券”以及各種秒殺活動(dòng)，給消費(fèi)活動(dòng)增添了趣味性。此外，在活動(dòng)當(dāng)天各大媒體都會(huì)實(shí)時(shí)報(bào)道天貓的銷售額。以2017年為例：“ 0點(diǎn)03分，阿里巴巴天貓交易額突破第一個(gè)100億元”；“ 9點(diǎn)04秒，阿里巴巴天貓交易額沖破1000億元”；“ 12日0點(diǎn)0分，1682億交易額達(dá)成”等類似于這樣的數(shù)據(jù)第一時(shí)間報(bào)道出來(lái)，讓更多人會(huì)關(guān)注到天貓的“雙十一”。而且這樣的數(shù)據(jù)會(huì)給參與到其中消費(fèi)的人帶來(lái)一種莫名的自豪感與滿足感，自己也是創(chuàng)造千億銷售奇跡的一員。

（三）活動(dòng)的收尾階段

“雙十一”之后的幾天，盡管活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但熱度卻仍不減。各大媒體紛紛報(bào)道天貓“雙十一”的最后成交額以及各種“成績(jī)單”，引起各方輿論。許多人都在社交媒體上曬出自己的“雙十一”“戰(zhàn)績(jī)”以及一些優(yōu)惠券使用與搶購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，讓其他人能夠真切感受到“雙十一”當(dāng)天的折扣力度，這也為下一年的活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。

不得不說(shuō)，天貓的“雙十一”活動(dòng)是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例。盡管“雙十一”的活動(dòng)是天貓最早發(fā)起的，但是近年來(lái)京東、蘇寧等電商平臺(tái)也在不斷發(fā)展壯大。在與這些平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，天貓仍能夠在每年的“雙十一”中取得不敗地位，除了發(fā)起者的優(yōu)勢(shì)之外，其在營(yíng)銷上的高明手段也使得其他電商平臺(tái)不能望其項(xiàng)背。

四、總結(jié)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，了解并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤為重要。但是可能仍會(huì)有一些企業(yè)存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段選擇不當(dāng)或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高的問(wèn)題。但是無(wú)論處于什么時(shí)代，都要與時(shí)競(jìng)進(jìn)，同時(shí)代一起進(jìn)步，不論是管理思想還是營(yíng)銷策略都應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

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（作者單位：溫州商學(xué)院）