熱媒介下粉絲電影的營(yíng)銷策略分析

王馨凰

(山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院，山西 臨汾 041004)

隨著大數(shù)據(jù)、彈幕、IP資源等熱媒介代名詞此起彼伏，作為獨(dú)特傳播媒介的電影，粉絲電影在中國(guó)電影市場(chǎng)的立足逐漸引人注目，所謂“引人注目”：首先，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多跨界的新生代試圖擴(kuò)展自己在電影領(lǐng)域版圖；其次，在熱媒介文化環(huán)境中，小成本的粉絲電影持續(xù)產(chǎn)出且票房飆升，其商業(yè)成功只是現(xiàn)象，不是電影常態(tài)。故本文以近期上映的《后來(lái)的我們》為例，試圖回答以下問(wèn)題：

1.針對(duì)熱媒介電影下《后來(lái)的我們》出現(xiàn) “異常退票”的新現(xiàn)象，深入分析其背后的營(yíng)銷策略。

2.從定位與傳播學(xué)的角度出發(fā)，在主流媒體話語(yǔ)價(jià)值下，后粉絲電影時(shí)代的我們，到底在消費(fèi)什么？

3.討論熱媒介下的粉絲電影這種營(yíng)銷策略，對(duì)當(dāng)下文化癥候及意識(shí)形態(tài)運(yùn)作，如何喚起大眾心理對(duì)好電影的認(rèn)同？

一、《后來(lái)的我們》：熱媒介下的營(yíng)銷策略

客觀地講，熱媒介似乎越來(lái)越吸引著人們的目光，愈發(fā)成為人們生活中的一部分。電影《后來(lái)的我們》上映第二天票房突破3億元，明星效應(yīng)一直影響著特殊的受眾群體，眾多相關(guān)話題不斷上熱搜、頭條，使得這類有著“粉絲電影”噱頭的作品票房大賣。在高票房背后是上映第一天遭遇大量退票的質(zhì)疑，并且一時(shí)成為輿論的熱點(diǎn)，那么《后來(lái)的我們》的營(yíng)銷策略有待我們進(jìn)一步深入了解：

第一，在熱媒介對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的沖擊下，大數(shù)據(jù)掌控了內(nèi)容，主流電影成為“炮制”。 2013年《致青春》7.19億元高票房之后，青春類題材的電影遍地開花，《匆匆那年》《梔子花開》《同桌的你》《北京愛情故事》等在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)出大量同質(zhì)化、模式化的電影，讓電影幕后人意識(shí)到，發(fā)動(dòng)群眾力量會(huì)對(duì)電影票房造成巨大的影響，讓觀眾意識(shí)到電影的票房大權(quán)其實(shí)掌握在自己的手中。于是熱媒介下“粉絲電影”逐漸成為電影盈利手段的比拼，2017年由韓庚主演的賀歲片《前任3》抓住都市青年的情感軟肋，以平均一天一億票房的速度高歌猛進(jìn)，最后成為以近20億元完美收官的“粉絲電影”。

《后來(lái)的我們》也選擇了極易引起大眾討論的情感，即使愛情帶給我們自欺的荒蕪與刻薄，我們也要以生活的慷慨與繁華相愛作為主題。作為一部商業(yè)片，它是成功的，它認(rèn)識(shí)到了觀眾真實(shí)的觀影需求，精準(zhǔn)排片的數(shù)據(jù)也可以被人為的互聯(lián)網(wǎng)操控時(shí)，無(wú)疑是熱媒介對(duì)脆弱電影產(chǎn)業(yè)的又一次洗劫——票房大賣。

第二，電影《后來(lái)的我們》脆弱的營(yíng)銷模式遇上大數(shù)據(jù)的洗劫。退票背后反映的是電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的缺陷以及利用熱媒介大量數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移，主要原因如下：

(一)影院營(yíng)銷模式單一化。電影市場(chǎng)采用票房分賬制下的電影產(chǎn)業(yè)鏈：

通常分賬比例是制片37%，發(fā)行6%，院線7%，影院50%，院線是管理影院排片的管理公司，影院是單個(gè)的放映個(gè)體，兩者都是為觀眾服務(wù)，從而達(dá)到共同的盈利。尋找一種行之有效的盈利模式，既是順應(yīng)當(dāng)下電影市場(chǎng)規(guī)律的文本制造，也是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的共性。

(二)觀眾仍然是電影的主要收入來(lái)源。從電影收入構(gòu)成來(lái)看，觀影收入所占比例最大，也是票房貢獻(xiàn)的主要來(lái)源。在消費(fèi)社會(huì)中，《后來(lái)的我們》將“粉絲電影”之牌打得很出彩，在預(yù)售時(shí)就已累計(jì)票房13.93億元，為特定受眾量身定做的粉絲電影占據(jù)著同時(shí)期上映影片的半壁江山，而不看影片本身的質(zhì)量，所以觀眾的消費(fèi)行為必然影響著電影收入的發(fā)展走向。

(三)在線售票的營(yíng)銷平臺(tái)具有排片票房的優(yōu)勢(shì)，但容易數(shù)據(jù)造假。網(wǎng)絡(luò)在線售票越來(lái)越成為電影宣傳、發(fā)行和售票重要的營(yíng)銷途徑。在線電影平臺(tái)通過(guò)預(yù)售的模式，提前了解影片市場(chǎng)需求和熱度，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)沒(méi)有扮演好中立的角色時(shí)，電影發(fā)行方、院線等利益相關(guān)者都會(huì)受到牽連，這些變動(dòng)的數(shù)據(jù)可能成為控制票房的工具。《后來(lái)的我們》在線售票信息中，貓眼提供第三方平臺(tái)服務(wù)，但同時(shí)貓眼也參與了影片的出品與發(fā)行，使得“消化不良”的貓眼失去了獨(dú)立性，無(wú)法做到各司其職。“退票事件”關(guān)鍵不是各個(gè)環(huán)節(jié)的獨(dú)立，而在于數(shù)據(jù)掌握在哪個(gè)角色中，以及對(duì)于數(shù)據(jù)合理的監(jiān)管。

二、主流媒體話語(yǔ)價(jià)值下，粉絲電影時(shí)代的我們到底在消費(fèi)什么？

電影作為傳播的媒介，不可回避要從定位與傳播學(xué)的角度進(jìn)行研究。主流媒體(Mainstream Media)一詞來(lái)源于西方，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家諾曼·喬姆斯基(Noam Chomsky)的《主流媒體何以成為主流媒體？》寫道：主流媒體即“精英媒體”或“議程設(shè)置媒體”。在中國(guó)，對(duì)于主流媒體的概念界定上，是從主流媒體的社會(huì)影響力和受眾關(guān)注度出發(fā)，是面對(duì)主流人群、提供主流信息、服務(wù)主流市場(chǎng)的媒體。那么粉絲電影時(shí)代的我們，在主流媒體話語(yǔ)的大背景下，到底在消費(fèi)什么？

第一，娛樂(lè)消費(fèi)下是粉絲電影中的享受或是電影外自我情感的共鳴。主流媒體話語(yǔ)既是社會(huì)實(shí)踐的反映者，也是社會(huì)秩序的主要建構(gòu)者。在主流媒體話語(yǔ)建構(gòu)下的粉絲電影，對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈提高產(chǎn)生了重大意義，近幾年，隨著“小成本”賺“大票房”的趨勢(shì)，人們不得不把目光聚焦到娛樂(lè)消費(fèi)上，關(guān)注電影帶給我們的價(jià)值意義?！霸趥鞑ミ^(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分的市場(chǎng)。一言蔽之，就是定位?！惫蕦?duì)于粉絲受眾而言，在享受觀影過(guò)程中無(wú)形中飽含了對(duì)于電影情感的寄托與共鳴，同時(shí)也有“從中我獲得了什么”等對(duì)自我身份思考的問(wèn)題。

“自我意識(shí)”主要指在電影中具體的行為與自己了解、感受相關(guān)的總和。在“非理性”的追星中，從文學(xué)向電影跨界的郭敬明、韓寒，其代表作《小時(shí)代》系列與《后會(huì)無(wú)期》在雙方粉絲群眾忠實(shí)捍衛(wèi)自己偶像的方式下賺取數(shù)億元。這是狂熱粉絲受眾“自我意識(shí)”的巨大貢獻(xiàn)，于是粉絲電影通過(guò)精準(zhǔn)定位，集中吸引目標(biāo)群眾，從而獲得優(yōu)異的票房。如果電影生產(chǎn)出大量的可復(fù)制性、可操控性，那么電影不再是一門藝術(shù)，而只是一種機(jī)械化作用于人的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，最后也會(huì)面臨退化或慢慢消失的命運(yùn)。

第二，超常消費(fèi)行為下是粉絲電影中的口碑或是明星效應(yīng)下的亞文化圈。

客觀上來(lái)說(shuō)電影營(yíng)銷涉及不同主體、載體、對(duì)象等方面，可以看出它的各個(gè)環(huán)節(jié)都是非常復(fù)雜的，而從電影營(yíng)銷的實(shí)際操作而言，就是對(duì)電影本身進(jìn)行分析，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等方式，鎖定對(duì)電影感興趣的群體。從電影前期宣傳到最終的下線，電影票房、影院的排片量、相關(guān)產(chǎn)品的下載量、微博熱搜榜、微信公眾號(hào)等熱媒體的信息，都充斥著人們對(duì)于一部電影的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。粉絲電影在票房中名列前茅離不開它的口碑，更是“未映先火”，都助長(zhǎng)了影片口碑增長(zhǎng)。

口碑營(yíng)銷是“人與人之間關(guān)于購(gòu)買或者使用產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或者經(jīng)驗(yàn)的口頭、書面或電子形式的傳播”。運(yùn)用大眾傳播理論方式，在超常的消費(fèi)行為下更多發(fā)揮受眾的主觀能動(dòng)性，承擔(dān)起票房貢獻(xiàn)的重要角色?！皝單幕奔创挝幕耙粋€(gè)亞文化的個(gè)體，顯然會(huì)用流行文化的偶像展示自己的身份”，而主流的意識(shí)形態(tài)要“滲透到群眾的意識(shí)中去，滲透到他們的習(xí)慣中去，滲透到他們的生活常規(guī)中去”。對(duì)主流分化下的《后來(lái)的我們》，在粉絲電影亞文化圈中更多地表現(xiàn)是受眾差異，且大多是90后、00后以大學(xué)、高中及以下的人群為主，屬于典型青年消費(fèi)行為。

他們具有追求時(shí)尚、新鮮性的特征，具有意氣消費(fèi)和感情用事，將自我、自戀、自私貫穿于消費(fèi)中，這也就是電影方除了明星效應(yīng)外另一種文化指向，力求與目標(biāo)群眾達(dá)成共識(shí)。學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，家庭的經(jīng)濟(jì)支撐讓他們無(wú)暇具有后顧意識(shí)，這也就成為他們超常行為消費(fèi)下的原因之一。當(dāng)理想的價(jià)值追求與現(xiàn)實(shí)價(jià)值取向之間有了完美的契合時(shí)，更加需要我們?nèi)フ_引導(dǎo)他們的價(jià)值觀念，這樣影視文化才會(huì)朝著長(zhǎng)久、健康、向上的方向發(fā)展。

第三，大數(shù)據(jù)消費(fèi)下是粉絲電影的情緒或是情懷具體化的延伸。媒體話語(yǔ)既是對(duì)傳播者個(gè)體的言說(shuō)，也是感知社會(huì)變化的見證者。數(shù)字是人體的延伸，是人的觸覺(jué)的延伸，大數(shù)據(jù)消費(fèi)下的粉絲電影，已經(jīng)慢慢滲透到影視產(chǎn)業(yè)，其主要來(lái)源主要集中在社交平臺(tái)(微博、豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等)、電商平臺(tái)(淘票票、貓眼、淘寶等)、搜索平臺(tái)(谷歌、優(yōu)酷、愛奇藝等)，在三類主要的平臺(tái)中都可搜索出相關(guān)電影數(shù)據(jù)的服務(wù)，此外也可從電影票房中直觀票房的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。在熱媒介的時(shí)代下，社會(huì)平臺(tái)、媒介等共享資源為受眾提供了接受與反饋的交流方式，也是對(duì)電影的喜愛、排斥、中立的情緒大數(shù)據(jù)化。

粉絲電影通過(guò)傳播受眾 “認(rèn)知成分”“情感成分”“行為成分”的態(tài)度，表現(xiàn)出受眾在觀影前的期待與觀影后的情緒。主流媒體話語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)于特定語(yǔ)境之中，它的話語(yǔ)表達(dá)依附于通過(guò)面向大眾的傳播建構(gòu)國(guó)家和社會(huì)的知識(shí)和實(shí)踐。而媒體的傳播者與收受者在大數(shù)據(jù)高票房下，構(gòu)成了一種特殊語(yǔ)境下的特殊意義——情懷。隨著華語(yǔ)電影的高票房從《美人魚》的33.92億元，再到《戰(zhàn)狼2》的56.79億元，大數(shù)據(jù)成為當(dāng)下熱門的互聯(lián)網(wǎng)思維，呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)，在主流媒體話語(yǔ)的建構(gòu)下，都已表明受眾的立場(chǎng)與態(tài)度，這是對(duì)電影情緒的體現(xiàn)，更是對(duì)受眾情懷具體化的延伸。

三、粉絲電影營(yíng)銷策略對(duì)當(dāng)下文化的冷思考

近年來(lái)，粉絲電影營(yíng)銷策略的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，掌握了優(yōu)秀的IP、大數(shù)據(jù)等資源并不一定在電影質(zhì)量上是成功的，重要的是如何將其為電影藝術(shù)所用。從2017年中國(guó)內(nèi)地票房以559億元收官來(lái)看，中國(guó)電影市場(chǎng)雖未在全球獨(dú)霸鰲頭，但在銀幕總數(shù)與觀影人數(shù)上依然是全球第一寶座，意味著一個(gè)新媒介時(shí)代已經(jīng)完全融進(jìn)我們的生活。

相比2016年492.83億元的票房來(lái)看，經(jīng)歷一年委頓，2017年內(nèi)地票房增加了13.45%，中國(guó)電影市場(chǎng)票房又重新站在全球前列，在高票房的背后——粉絲電影是最大的貢獻(xiàn)之一，從電影《后來(lái)的我們》可以看出，粉絲電影的諸多問(wèn)題已暴露出來(lái)，處在電影浪潮中的我們不得不停下來(lái)進(jìn)行思考，當(dāng)下粉絲文化癥候及意識(shí)形態(tài)運(yùn)作，如何喚起大眾心理對(duì)好電影的認(rèn)同？

第一，粉絲熱捧下的粉絲電影對(duì)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的冷思考：到底誰(shuí)在為誰(shuí)打工？如今電影市場(chǎng)化趨勢(shì)日漸成熟，某種程度上它改變著電影創(chuàng)作者、作品、觀眾三者之間的關(guān)系。對(duì)于粉絲電影而言，過(guò)多地重視粉絲群體，可從中獲得更多的商業(yè)價(jià)值，使得電影在創(chuàng)作時(shí)不得不考慮藝術(shù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)人文價(jià)值三者之間的比例。隨著熱媒介迅速崛起，人們驚嘆它的“更新”“更快”，互聯(lián)網(wǎng)必將影響電影的發(fā)展，如今我們已習(xí)慣于在線購(gòu)票與選座，習(xí)慣于觀看網(wǎng)絡(luò)的熱搜與頭條。不難發(fā)現(xiàn)，觀眾最關(guān)注的其實(shí)還是電影的質(zhì)量，我們需要停下腳步，對(duì)電影本身進(jìn)行思考，因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)還有很大的前景，還有很長(zhǎng)的路要走。

曾經(jīng)《小時(shí)代》系列電影的確是粉絲熱捧下的高票房案例，這是一個(gè)不言而喻的事實(shí)；有人說(shuō)乘著青春片順風(fēng)車的《老男孩之猛龍過(guò)江》《梔子花開》《誰(shuí)的青春不迷?！返扔捌?，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出“夢(mèng)想”“音樂(lè)”“青春”等關(guān)鍵字，就可誕生出一部電影；現(xiàn)在《后來(lái)的我們》除去題材本身，從故事交代到人物設(shè)置都成為部分受眾的討論點(diǎn)。如果電影僅是靠幾個(gè)關(guān)鍵字來(lái)進(jìn)行拍攝，僅靠固定的數(shù)據(jù)來(lái)決定觀眾的喜好，這樣就弱化了電影本身價(jià)值的行為。要知道我們生活的時(shí)代，數(shù)據(jù)再大，科技再?gòu)?qiáng)，也無(wú)法算計(jì)出完美人生，心靈與情感才是我們追求美好、詩(shī)意的發(fā)源地。

粉絲與電影更像是“投資人”與商品的關(guān)系，彼此各取所需，達(dá)到共同的目標(biāo)。所以，電影應(yīng)與藝術(shù)審美準(zhǔn)則結(jié)合，將好資源、數(shù)據(jù)，更好地為電影點(diǎn)綴、服務(wù)，才是粉絲電影腳下應(yīng)該走的路。

第二，熱媒體營(yíng)銷和消費(fèi)主義的特性：網(wǎng)生代受眾將朝著碎片化、游戲化的發(fā)展趨勢(shì)。從受眾分析來(lái)看，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，政治、文化也會(huì)相應(yīng)推動(dòng)，熱媒介消費(fèi)的碎片化、游戲化也隨之而來(lái)，典型特征是電影創(chuàng)作急劇萎縮，個(gè)性的思想內(nèi)容與藝術(shù)的影像風(fēng)格也大為減弱。如何合理地分析受眾碎片化、游戲化的發(fā)展趨勢(shì)，則需從熱媒介和消費(fèi)主義下的網(wǎng)生代說(shuō)起：

1.當(dāng)熱門的網(wǎng)絡(luò)IP改編成人們“喜聞樂(lè)見”的影視時(shí)，它就已經(jīng)開始成為電影產(chǎn)業(yè)的新寵。外界人無(wú)外乎看重網(wǎng)絡(luò)IP高的點(diǎn)擊率，多的用戶注冊(cè)，以及人氣與數(shù)據(jù)支持，似乎這樣就一定會(huì)有高的票房，于是每個(gè)人都想跨界進(jìn)來(lái)分得一碗羹，享受其中的美味?？杉词箾](méi)有熱媒介、網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，其實(shí)電影早與各種IP結(jié)緣：格里菲斯《一個(gè)國(guó)家的誕生》根據(jù)湯姆斯·狄克遜的小說(shuō)《同族人》改編，福特·科波拉《現(xiàn)代啟示錄》改編約瑟夫·康德拉的暢銷小說(shuō)《黑暗之心》；在中國(guó)，從第一部電影故事片改編《莊子試妻》到文明戲改編《黑籍冤魂》，歷史證明，電影一直離不開戲劇、小說(shuō)、神話、傳奇、科幻、動(dòng)畫等，即使沒(méi)有了靚麗的數(shù)據(jù)依舊可以拍出好的片子。但如今時(shí)代在變，我們更應(yīng)該好好利用網(wǎng)絡(luò)科技，讓國(guó)產(chǎn)電影告別粗制濫造與惡性循環(huán)。

2.當(dāng)電影創(chuàng)作者對(duì)網(wǎng)生代迎合與奉承時(shí)，其敘事的碎片化、臺(tái)詞的網(wǎng)絡(luò)化、生活的游戲化等對(duì)他們價(jià)值觀的影響是“根深蒂固”的?！懊襟w話語(yǔ)是感知社會(huì)變遷的皮膚”，當(dāng)電影的創(chuàng)作者遵從大眾的思維邏輯與消費(fèi)主義的特征時(shí)，電影就會(huì)形成快餐式的娛樂(lè)工具，進(jìn)而缺少反映生活的本真與深度。

《后會(huì)無(wú)期》中“聽過(guò)很多的道理，依然過(guò)不好這一生”、《何以笙簫默》中“如果世界上曾經(jīng)有那個(gè)人出現(xiàn)過(guò)，其他的人就會(huì)變成將就”等電影的臺(tái)詞一時(shí)成為微博熱搜；拍攝周期短的《爸爸，去哪兒》《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》沒(méi)有電影的劇情，直接將綜藝游戲加長(zhǎng)版搬上銀幕。這些將奇觀與娛樂(lè)至上，唯市場(chǎng)與粉絲是瞻，為粉絲私人定制的電影已失去了藝術(shù)的價(jià)值與人文情感，注定會(huì)成為即時(shí)性的商品。如何在滿足網(wǎng)生代價(jià)值取向的基礎(chǔ)上獲得最大公約數(shù)的情感共鳴，這才是電影應(yīng)該努力的方向。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為粉絲參與提供了新的生產(chǎn)方式和傳播工具。電影營(yíng)銷在為粉絲私人訂制的過(guò)程中，鎖定了明確的觀影對(duì)象，并可以對(duì)其粉絲群體制定其他衍生品，具體的優(yōu)勢(shì)也會(huì)變成一把雙刃劍，要懂得拿捏與取舍，否則就會(huì)走上“歧途”。無(wú)論電影營(yíng)銷形態(tài)怎么變化，都不要破壞電影最基本的觀看機(jī)制，無(wú)論觀影盈利模式怎么創(chuàng)新，都不要打破建立在觀眾與銀幕“認(rèn)同”基礎(chǔ)上的局面，無(wú)論時(shí)代的潮流怎么變，都不要阻撓人們對(duì)于好電影的追求。