中國零售業(yè)未來發(fā)展的七點攻略

文/周勇

中國零售業(yè)經(jīng)歷了40年風風雨雨，從單體零售到連鎖零售、從在線零售到兩線融合、從現(xiàn)金支付到移動支付、從“到店”到“到家”，歸結到一點便是商家離消費者越來越近了。遠離消費者必死無疑！站在消費者的立場，貼近消費者、討好消費者、服務消費者、逗樂消費者，這是消費者的基本期盼。

未來的零售業(yè)是大集團之間的博弈

未來的有些趨勢已經(jīng)顯而易見，但變化的軌跡與變化的結果仍然難以預料。所以，大家都處于一個奮進學習、提升改變的過程中。在零售這個行業(yè)中，無論年輕還是年長，都在努力拼搏。所以，筆者最近在聯(lián)商網(wǎng)的新零售干貨群對侯毅（盒馬生鮮創(chuàng)始人兼CEO）調侃說：“靜看零售業(yè)發(fā)展！也辛苦侯總了，到了這個年紀，應該享受人生了，還在折騰！向侯毅學習！”侯毅的回話是——“人生短暫，為何不大賭一把呢？All in 才是我們零售人的態(tài)度”！這句話是很值得回味的！中國人本來就喜歡賭博，可謂是：天上神仙斗法，地上百姓賭博！如今，背靠“天上神仙”的盒馬鮮生，也投身到了“賭”的行列中，這說明，中國零售業(yè)的變數(shù)還是很大的，但最基本的博弈仍是大集團之間以及全國連鎖公司與區(qū)域連鎖公司之間的博弈。

進入消費者主權時代

未來零售業(yè)的基本趨勢是：跟隨消費者的變化而變化。正如北京超市發(fā)董事長李燕川所說，未來五年，消費將有三大變化：消費者會更注重健康，消費者會更注重科技。今年7月，美國西弗吉尼亞大學營銷系主任Michael Walsh教授來學校講學，筆者問他：“最近10年營銷業(yè)的最大變化是什么？”Michael Walsh教授的回答是：“消費者在過去10年越來越有話語權了。”因此，企業(yè)必須要深刻了解消費者、尊重消費者的意愿。如誕生于美國加州的蓋璞 (Gap) 服飾品牌，給人們傳遞的是一種休閑氣質，讓無拘無束的美國青年能夠盡情地享受自然、舒適的生活。2010年，蓋璞的銷售業(yè)績下滑，為使品牌形象更加年輕，蓋璞更改了使用20年的LOGO。蓋璞的新LOGO一經(jīng)問世，消費者就表示強烈反對。大家紛紛在Facebook上發(fā)表反對意見，如有消費者說更改品牌的LOGO是蓋璞(Gap)所做的最糟糕決定；還有的說，蓋璞更改了LOGO，將再也不會去該店購物了。幾天后，蓋璞承認犯了商業(yè)錯誤。這說明，消費者越來越有話語權。所以，企業(yè)應該非常謹慎地對待消費者的“意見”。各方利益主體在市場中博弈，既創(chuàng)造著繁榮與華彩，又衍生出了某種伎倆與悖論，需要凈化和升華。

零售轉型分為兩種積極轉型與消極轉型

積極轉型著眼于未來，重點是兩線融合與跨界合作，并深挖供應鏈的管理潛力，讓公司與潛在消費者貼得更近、走得更親、玩得更嗨，把數(shù)字化落實到營運管理的各個細微之處。這樣的轉型，既有戰(zhàn)略，又有策略，更有落地的時間表與跟蹤反饋調整機制，當前可能會投入較大，也不一定能產(chǎn)生眼前效益，但未來一定屬于積極轉型的公司。消極轉型著眼于當下，重點關注眼前的業(yè)績改善，缺乏前瞻性的投入，盡管口號與花樣不少，但都不能持續(xù)而真正有效地落地，結果還是不可能有根本性的改變。頭部企業(yè)在做“積極轉型”，傳統(tǒng)企業(yè)在做“消極轉型”。積極轉型面向未來，消極轉型著眼當下。

數(shù)字化與全渠道是零售業(yè)未來發(fā)展的必由之路

數(shù)字化與全渠道建設剛剛起步，這將引導零售企業(yè)向“精準營銷”發(fā)展，有利于降低營銷成本、減少損耗、擴大銷售，也能更好地滿足消費者的需求。但目前仍然以“商品供應”為主，“技術賦能”還遠遠沒有做到。有些公司花了巨額資金做全渠道系統(tǒng)建設，但線上訂貨線下退貨或A 店購買B店退貨等業(yè)務都不能打通，這怎么能算“全渠道”？對于我國的大部分零售企業(yè)來說，“全渠道”仍然停留在概念上，與真正打通內部與外部、本業(yè)與跨界、前臺與中臺、銷售與行為等之間的隔閡，還有很長的路要走。

資本是未來零售發(fā)展的助推器與加速器

沒有資本的推動，就沒有今天的新零售，未來的零售業(yè)仍然要依靠資本的強力推進，因為零售業(yè)是一個重資產(chǎn)行業(yè)。但也應該看到，資本也放大了許多“偽需求”“偽模式”，最終落下一地雞毛。無人商店與便利店就是一個被極度放大的“偽需求”，無人商店可能只是為了滿足極少部分消費者“孤獨購物”的需求，卻被當作了未來零售的一個重大發(fā)展趨勢；便利店在我國也并不是一個可以取代其他零售業(yè)態(tài)的“主導業(yè)態(tài)”，卻獲得了越來越多資本的助推，一種需要以慢的方式來發(fā)展的零售業(yè)態(tài)卻采取了極速發(fā)展的模式，其結局一定是可悲的。而自助收銀則肯定是未來的發(fā)展趨勢。

懶惰的年輕人與勤快的老年人形成明顯反差

盒馬鮮生侯毅說，別以為網(wǎng)上購物是年輕人的事，如果忘記了中老年人，那是極大的錯誤。通過對在線大學生的調查發(fā)現(xiàn)，如今的年輕人喜歡用一個外賣APP解決所有的問題，哪怕是多一個APP也會感到不耐煩。但50后60后中老年人，即盒馬鮮生所說的“潮流長輩”卻仍然保留著年輕時候的那股上進心和勤奮勁，好好學習、天天向上，很快就學會了利用互聯(lián)網(wǎng)武裝自己的各種“本領”，并以此為榮。零售人應該看到這兩代人的不同習性，并分別去迎合他們的不同訴求。

消費的分層化與多面化

從消費視角來看，應該更多地關注總體消費的分層化現(xiàn)象與個體消費的多面化現(xiàn)象。隨著房價企穩(wěn)、物價上漲，以及對未來生活不穩(wěn)定預期的增強，消費升級的同時，還應該看到消費降級的現(xiàn)象。多做一些對消費者有利、實惠、平實而簡約的事情，而不是以“品質”“品牌”“品位”“品格”的名義去忽悠消費者支付更高的價格。

零售的發(fā)展既需要重振“零售激情”，更需要重新調整“發(fā)展思路”，還需要有“落地方略”與“技術賦能”。數(shù)字化是手段，人性化才是核心。零售如果只關注于冷冰冰的數(shù)據(jù)，其未來恐怕也將是冷冰冰的。