新零售咖啡生態(tài)圈的“錢(qián)景”究竟如何？

文/劉艷

新零售的戰(zhàn)火從各大電商平臺(tái)點(diǎn)燃后，已逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)移到具體的品類當(dāng)中，比如今年開(kāi)春燃起的一場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)?；蛟S誰(shuí)也不會(huì)想到，目前運(yùn)用新零售概念最爐火純青的會(huì)是咖啡，所謂新零售咖啡賣(mài)的已經(jīng)不僅僅是一杯小小的咖啡，而是一個(gè)能將一個(gè)人的社交工作等串聯(lián)起來(lái)、圍繞咖啡文化的社交生態(tài)圈。確實(shí)，身處消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境中，品牌咖啡連鎖店的用戶復(fù)購(gòu)率高、市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，同時(shí)還具備一定的文化基礎(chǔ)，無(wú)論從哪個(gè)角度看，咖啡都是消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域中一個(gè)非常好的品類。應(yīng)當(dāng)說(shuō)咖啡是一個(gè)非常好的消費(fèi)升級(jí)品類。僅今年第一季度就至少有8個(gè)新零售咖啡項(xiàng)目完成了多輪融資，一大批意欲取而代之的新興互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌正在登場(chǎng)，一度曾讓星巴克等老牌咖啡零售常青樹(shù)感到了焦慮。正所謂未雨綢繆，更要搶占先機(jī)，目前中國(guó)平均每人每年消費(fèi)的咖啡小于5杯，在北京、上海等一線城市，每年的人均咖啡消費(fèi)是20杯。然而，北美和歐洲國(guó)家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。相比之下，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，這一點(diǎn)也以可從近些年來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)的咖啡連鎖店在中國(guó)的迅速擴(kuò)張中得到詮釋。但是，繁榮展望的背后是殘酷的現(xiàn)實(shí)。咖啡行業(yè)素有六虧三平一盈利的盈虧概率，被稱為餐飲業(yè)僅次于酒吧的第二難做的生意?！爸豢抠u(mài)咖啡的店，第一年就倒閉的占60%-70%。”這似乎已經(jīng)成為行業(yè)的鐵律。

不過(guò)，此一時(shí)彼一時(shí)，各行業(yè)的新零售商們搭上了消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)快車，咖啡也不例外，以現(xiàn)磨咖啡豆為核心原材料的新零售咖啡品牌給中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，高端用戶和消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的用戶將為新零售咖啡品牌帶來(lái)希望。消費(fèi)升級(jí)正在以驚人的速度發(fā)生，傳統(tǒng)咖啡用戶的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)已現(xiàn)端倪，現(xiàn)磨咖啡已成為中國(guó)隨處可見(jiàn)的商品之一。

瘋狂擴(kuò)張的背后是慘烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)故事

新零售咖啡品牌瘋狂入場(chǎng)，要質(zhì)量更要速度，供應(yīng)商渠道的建立是重中之重。新零售咖啡品牌在前期的合作中多數(shù)與星巴克、COSTA等國(guó)內(nèi)外大型連鎖品牌共享多個(gè)甚至一個(gè)供應(yīng)商，而供應(yīng)鏈薄弱、不可控也是“星巴克瑞幸事件”的導(dǎo)火索。新零售咖啡品牌在短時(shí)間內(nèi)要切割咖啡增量市場(chǎng)蛋糕，需要重新消費(fèi)教育和培養(yǎng)市場(chǎng)口味習(xí)慣，而較高的時(shí)間成本對(duì)于一眾新興品牌來(lái)說(shuō)是極為不利的。再加上國(guó)內(nèi)用戶沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)歐美西方國(guó)家數(shù)百年的咖啡文化熏陶，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)用戶的主流消費(fèi)形式輕易不會(huì)改變。

在咖啡新零售的競(jìng)爭(zhēng)版圖上，既有來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者，也有巋然不動(dòng)的守衛(wèi)者。能打破這種膠著狀態(tài)的似乎只有靠誰(shuí)更會(huì)燒錢(qián)才能分出勝負(fù)，互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)運(yùn)用讓許多人這幾年賺了個(gè)盆滿缽滿，其最大的特點(diǎn)就是“燒錢(qián)”。在做咖啡新零售這件事上，“燒錢(qián)”大作戰(zhàn)也成為了戰(zhàn)略首選?？Х刃聞?shì)力們的補(bǔ)貼幅度實(shí)在讓人難以拒絕，這在實(shí)質(zhì)上就是培養(yǎng)自己的用戶群體。但問(wèn)題也來(lái)了，錢(qián)遲早會(huì)燒光的；一旦讓利期過(guò)去，最終的用戶轉(zhuǎn)化率能有多少？

互聯(lián)網(wǎng)只有一個(gè)信仰，那就是“人流”。把所有的人都覆蓋住，基數(shù)大了，利益的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下的咖啡新零售主要是靠微信營(yíng)銷、零售+外賣(mài)、補(bǔ)貼收割等形式展開(kāi)的?；蛘哒f(shuō)，整個(gè)“新”字主要體現(xiàn)在營(yíng)銷方面。那么，新零售體現(xiàn)在咖啡行業(yè)上的增益難道就只有營(yíng)銷嗎？新零售咖啡賣(mài)的其實(shí)還是咖啡本身，再加上好的原料和機(jī)器，同時(shí)還要有很棒的線上用戶體驗(yàn)。一方面要消減實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本，另一方面要將自提與外送相結(jié)合，建立起科學(xué)的取咖啡體系。這才是新零售咖啡的基本商業(yè)邏輯。能夠讓客戶無(wú)論是在加班、社交還是休閑的場(chǎng)景下都能舒服地喝到咖啡，而不是局限于一個(gè)特定的空間內(nèi)，這也就是新零售咖啡所謂的“無(wú)限場(chǎng)景”概念。

新零售咖啡的科技范能讓錢(qián)景更明朗

作為新零售最大的風(fēng)口，高科技和AI技術(shù)的加成似乎是新零售模式轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)。不僅僅是涉及咖啡機(jī)的黑科技研發(fā)，AI通過(guò)對(duì)咖啡銷售環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)的分析，如分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、分析銷售趨勢(shì)以決定開(kāi)關(guān)門(mén)店、智能管理原料的存儲(chǔ)與購(gòu)買(mǎi)等，也能夠有效地提升企業(yè)的銷售收益。星巴克們幾乎不存在顧客數(shù)量的問(wèn)題，因此才能夠把更多的資金投入到用技術(shù)來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、服務(wù)等各個(gè)方面，從而形成自己的新零售之路。

中國(guó)品牌的新零售咖啡主要任務(wù)是開(kāi)拓市場(chǎng)，星巴克們則主要是守住陣地。開(kāi)拓市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)式的疾風(fēng)驟雨無(wú)疑是最有效的方式；而守住陣地，則必須要在不斷加強(qiáng)技術(shù)投入的基礎(chǔ)上穩(wěn)扎穩(wěn)打。然而，從另一方面來(lái)說(shuō)，從只能堂食到后來(lái)能送外賣(mài)，或者通過(guò)朋友圈影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就要稱自己為新零售似乎也有點(diǎn)勉強(qiáng)。真正的新零售應(yīng)該是以擁抱科技為基礎(chǔ)的，咖啡新零售也是如此，把物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、AI等諸多技術(shù)滲透到公司的每一條流水場(chǎng)景中，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高服務(wù)顧客質(zhì)量，才有可能成為真正意義上的新零售。

另一個(gè)不可忽視的技術(shù)商業(yè)模式是無(wú)人售賣(mài)模式，回歸到商業(yè)流通的本質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的是在最短距離、最快時(shí)間內(nèi)找到他想要的商品。便利終端是當(dāng)下各種線下新零售的資本主戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)人咖啡機(jī)終端背后的核心邏輯在于移動(dòng)支付帶來(lái)全新場(chǎng)景增量。而便利終端的小型化、易擴(kuò)展、無(wú)人力、有數(shù)據(jù)等諸多特性也使成本更可控，經(jīng)營(yíng)效率的提升潛力也更大。因此，新零售概念下的咖啡品牌想要在這個(gè)賽道上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，無(wú)論模式之爭(zhēng)的結(jié)果究竟如何，繞不過(guò)去的仍然是基于在社交化、場(chǎng)景化、移動(dòng)化中的改造。

綜上所述，雖然咖啡進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)一二百年時(shí)間事情，但卻沒(méi)有培養(yǎng)出我們喝咖啡的習(xí)慣。而不可否認(rèn)的是，咖啡已經(jīng)越來(lái)越被更多的人所接受，其中尤以白領(lǐng)上班族為代表，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也將在激烈但健康的競(jìng)爭(zhēng)下快速發(fā)展。重要的是，我們需要認(rèn)識(shí)到，這不是一個(gè)存量市場(chǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增速高達(dá)27%。到2025年，中國(guó)的咖啡飲料市場(chǎng)將成為一個(gè)萬(wàn)億元市場(chǎng)。在這個(gè)大背景下，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)足夠大，大到足夠容納N 多個(gè)星巴克似的品牌。歸根結(jié)底，滿足不斷變化的新消費(fèi)群體的需求才是唯一最有“錢(qián)景”的出發(fā)點(diǎn)。