《孫子兵法》與營(yíng)銷學(xué)關(guān)聯(lián)性探析
——以《商戰(zhàn)》中的典型商業(yè)策略為例

高崇艷

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，南昌 330013）

一、《孫子兵法》與《商戰(zhàn)》簡(jiǎn)介

《孫子兵法》又稱《孫武兵法》，是中國(guó)現(xiàn)存最早的兵書，也是世界上最早的軍事著作，被譽(yù)為“兵學(xué)圣典”。全書揭示了主要是競(jìng)爭(zhēng)而不止是戰(zhàn)爭(zhēng)的基本規(guī)律和一般原理，這也是《孫子兵法》現(xiàn)如今被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，尤其是商業(yè)領(lǐng)域的重要原因。《商戰(zhàn)》由艾·里斯和杰克·特勞特共同編寫，重點(diǎn)闡述了商戰(zhàn)中的四種常用戰(zhàn)略形式，即防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，針對(duì)每一種形式又提出了三條應(yīng)遵循的原則，以及如何在具體的商戰(zhàn)中應(yīng)用這些原則。

二、《孫子兵法》的營(yíng)銷學(xué)啟示

用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。這是出自《孫子兵法·謀攻篇》中的一句話，而這話幾乎將《商戰(zhàn)》理論中的四大戰(zhàn)役完全囊括其中，用兵的基本法則就是根據(jù)敵我強(qiáng)弱的不同而采取不同的方針，使人不得不感嘆《孫子兵法》之精妙。

（一）啟示1：我強(qiáng)敵弱——防御戰(zhàn)

防御戰(zhàn)是站在一座山最頂峰的領(lǐng)導(dǎo)者需要掌握的，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)行業(yè)中的帶頭人，他們需要做的是對(duì)任何敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的人予以致命的打擊，面對(duì)一切挑釁自己的行為都要立刻還擊，不留任何余地。也就是《孫子兵法》中說(shuō)到的應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)兵力，包圍、進(jìn)攻、消滅敵人。通常情況下，一個(gè)行業(yè)的帶頭人不會(huì)被輕易地打倒和取代，但也不可輕易地高枕無(wú)憂。身為一個(gè)行業(yè)的帶頭人，他們是一個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者，也是改變那個(gè)行業(yè)的先驅(qū)。所以，只有不斷地在那個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)新，才能更加穩(wěn)固自己老大的地位。

以蘋果公司為例，研究蘋果公司如何鞏固自己行業(yè)老大的地位。起初蘋果手機(jī)并沒有生產(chǎn)大屏手機(jī)的想法，但是其他手機(jī)品牌在推出了更大屏幕的手機(jī)之后，蘋果第一時(shí)間進(jìn)行了反擊——自己也推出大屏手機(jī)，成功扼殺了其他手機(jī)品牌超越自己的可能性。大家應(yīng)該都會(huì)察覺到，現(xiàn)在出現(xiàn)的很多手機(jī)品牌如OPPO、vivo、小米、華為等的功能都與蘋果手機(jī)研發(fā)的功能差不多。所以，現(xiàn)在很多人都覺得，不用蘋果手機(jī)，用國(guó)產(chǎn)的手機(jī)一樣，因?yàn)樗鼈冎g并沒有太大的差別。蘋果是智能手機(jī)行業(yè)中的老大，沒有什么手機(jī)品牌值得它去借鑒和學(xué)習(xí)?？墒且腴L(zhǎng)久地保持銷量，蘋果手機(jī)只能在這個(gè)領(lǐng)域不斷地創(chuàng)新，引領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域的潮流。

（二）啟示2：敵我力量接近——進(jìn)攻戰(zhàn)

進(jìn)攻戰(zhàn)是站在一座山第二峰和第三峰的挑戰(zhàn)者需要采取的戰(zhàn)略。作為一個(gè)行業(yè)中的老二、老三，他們擁有無(wú)限接近老大的實(shí)力，也唯有他們才擁有讓老大正視的實(shí)力。他們需要做的就是不斷打壓比自己低的山峰，并且時(shí)常向最高峰發(fā)起挑戰(zhàn)。處于強(qiáng)勢(shì)下的弱勢(shì)地位的他們，也就是《孫子兵法》中所說(shuō)的應(yīng)設(shè)法分散敵人的兵力，果斷地攻擊敵人，將敵人擊潰。按照正常的思維來(lái)說(shuō)，老二或許應(yīng)該從老三的弱點(diǎn)處下手去攻擊，然而事實(shí)并非如此。如果只針對(duì)老大的弱點(diǎn)攻擊，那么老大可以立刻調(diào)整戰(zhàn)略去彌補(bǔ)這一弱點(diǎn)，使自己變得更加堅(jiān)不可摧。可是如果我們換一種思維方式，從老大的優(yōu)勢(shì)中發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)并對(duì)此發(fā)動(dòng)猛烈的攻擊，老大不可能很快彌補(bǔ)自己既定的戰(zhàn)略中的缺陷，如果老大這樣做了，那么他之前的一些理論就會(huì)被推翻。

以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為例。可口可樂(lè)毋庸置疑是世界第一的可樂(lè)品牌，是世界性的品牌。它把自己的產(chǎn)品定位成老少皆宜的可樂(lè)，也因此無(wú)法照顧到每個(gè)年齡段的人，這就給了百事可樂(lè)以可乘之機(jī)。百事可樂(lè)更加細(xì)分了可樂(lè)的品牌，將自己的品牌定位成新一代的選擇，試圖給顧客這樣一個(gè)劃分：可口可樂(lè)是老年人或者是有錢人喝的飲料，而百事可樂(lè)是年輕人或收入不高的上班族喝的飲料，是更有激情和活力的飲料。老二從老大的優(yōu)勢(shì)中發(fā)現(xiàn)了可以作為突破口的進(jìn)攻點(diǎn)（老大的品牌涉及范圍過(guò)大，不夠細(xì)分），從而調(diào)整自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，將市場(chǎng)定位專門化（年輕人喝的可樂(lè)），從而成功占據(jù)了可樂(lè)界老二的地位。所以營(yíng)銷界有這樣一個(gè)理論：站在老大的對(duì)立面，即使你沒辦法超越老大，但至少可以保證老二的社會(huì)地位。

（三）啟示3：敵強(qiáng)我弱——側(cè)翼戰(zhàn)

側(cè)翼戰(zhàn)是站在一座山的第四、第五、第六，甚至是第七個(gè)山峰的挑戰(zhàn)者應(yīng)該采取的策略。一個(gè)好的側(cè)翼進(jìn)攻必須發(fā)生在沒有人能競(jìng)爭(zhēng)的地方。作為一個(gè)行業(yè)的中游者，他們沒有足夠的實(shí)力去挑戰(zhàn)老大的權(quán)威，卻有機(jī)會(huì)去騷擾老二、老三的防線。采取奇襲戰(zhàn)術(shù)，出其不意，戰(zhàn)勝敵人。也就是《孫子兵法》中所說(shuō)的回避與敵交手，能走則走，采用機(jī)動(dòng)靈活的戰(zhàn)術(shù)。否則，極有可能錯(cuò)失良機(jī)。但是，如果沒有很大的把握就貿(mào)然交戰(zhàn)，往往會(huì)導(dǎo)致失敗的結(jié)局。

以大眾汽車為例。大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機(jī)四伏、不堪一擊的編隊(duì)方式，而之后發(fā)生的事情自然不難預(yù)料。豐田、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂擁而入。大眾汽車曾一度在美國(guó)進(jìn)口轎車市場(chǎng)上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當(dāng)于美國(guó)第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它的年銷量連美國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)的7%還不到。該公司的壽命似乎也已經(jīng)走到了盡頭?？梢哉f(shuō)小型產(chǎn)品使大眾車強(qiáng)大，大型車又使之走向弱小。日本汽車很好地采用了側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)大眾汽車起初占據(jù)小型車市場(chǎng)之后卻又轉(zhuǎn)向大型車市場(chǎng)這一錯(cuò)誤決策出擊，成功將消費(fèi)者引向了日本的小型車市場(chǎng)。

（四）啟示4：敵我力量懸殊——游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)是一個(gè)行業(yè)中幾乎所有中小企業(yè)都最應(yīng)該采取的一種策略。找到一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，要小到足以守得住。所以說(shuō)，在一個(gè)行業(yè)中假如有100家企業(yè)，其中幾乎90%的企業(yè)都只能采用游擊戰(zhàn)，只有1%的企業(yè)可以采用防御戰(zhàn)——老大策略，有2%的企業(yè)可以采用進(jìn)攻戰(zhàn)——老二、老三策略，剩下的7%——老四到老七可以采用側(cè)翼戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)的主要打法用商業(yè)用語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是大公司過(guò)來(lái)兼并我們，我們不可力敵，那就馬上撤退，在大公司沒有涉及的區(qū)域另謀生路。大公司搬走了，這一區(qū)域沒有經(jīng)營(yíng)這個(gè)企業(yè)的同行，或者同行可以力敵，那我們就留下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

舉一個(gè)十分貼近我們生活的例子。好多大學(xué)都有一些在學(xué)校周邊隨處開設(shè)的小食攤，總有一些小食攤的人氣非?；鸨?，幾乎壟斷了學(xué)校該類小吃的市場(chǎng)，無(wú)人能與其競(jìng)爭(zhēng)?？梢钥闯?，這些小食攤就是很好運(yùn)用了游擊戰(zhàn)的策略。首先，選擇了一個(gè)沒有人能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)它的地方，沒有比自己強(qiáng)大的對(duì)手，老大、老二等的觸角也不會(huì)觸及到這么小的地方；其次，每一次城管查小食攤的時(shí)候，它又能做到隨時(shí)撤離，機(jī)動(dòng)性很強(qiáng)。