基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式思考
——以日本UNIQLO為例

陳 晴

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

引言

發(fā)展的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式之路。

隨著日本優(yōu)衣庫(kù)、瑞典H&M、西班牙ZARA逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所熟知，SPA模式也逐漸被中國(guó)人們所了解，加上近幾年這幾家與淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成功合作，人們不免對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式產(chǎn)生了濃重的興趣?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式也是近幾年因電商的發(fā)展而興起的，所以大家可能對(duì)此并不是了解，再加上中國(guó)本土服裝企業(yè)在這方面并沒有因此而成功的案例，所以本文試圖找到適合中國(guó)服裝業(yè)

一、SPA模式的含義和運(yùn)作模型

SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel），翻譯過來就是自有品牌服裝專業(yè)零售商，是一種從商品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售均由企業(yè)全程參與的商業(yè)模式，最早是由美國(guó)GAP公司在1986年的年終報(bào)告中為定義新型的經(jīng)營(yíng)模式而提出的。其運(yùn)作模式如圖1所示。

圖1

從圖1中不難理解SPA模式的運(yùn)作過程。從內(nèi)在機(jī)制來看，SPA模式的運(yùn)作離不開快速反應(yīng)，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈中，從企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售這整個(gè)供應(yīng)鏈中，即時(shí)即刻地獲得準(zhǔn)確信息，并及時(shí)反饋到整個(gè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，快速進(jìn)行調(diào)整，減少失誤。而這一切的基礎(chǔ)是建立在信息的收集、運(yùn)用上面的，通過強(qiáng)有力的IT系統(tǒng)來保障信息的運(yùn)用，從而大大提高訂單處理的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。除此之外，內(nèi)在機(jī)制運(yùn)作圍繞的中心所在就是實(shí)現(xiàn)精確企劃，其特點(diǎn)是帶有變化對(duì)應(yīng)性，靈活地針對(duì)市場(chǎng)信息和顧客需求進(jìn)行個(gè)性化的商品企劃，再加上利用POS（point of sale）系統(tǒng)對(duì)店鋪進(jìn)行實(shí)時(shí)的營(yíng)業(yè)額管理及庫(kù)存確認(rèn)，以求實(shí)時(shí)快速地反映市場(chǎng)需求與準(zhǔn)確的庫(kù)存管理。

在外在戰(zhàn)略方面。第一是價(jià)格戰(zhàn)略。SPA品牌提倡低價(jià)銷售時(shí)尚的理念，結(jié)合賣減型銷售，使品牌吸引力不斷提升。第二是店鋪戰(zhàn)略。SPA品牌經(jīng)營(yíng)者通過店鋪的當(dāng)月銷售不僅可以直接掌握商品的銷售情況，還能結(jié)合上一個(gè)月的銷售狀況來制定下一個(gè)月的銷售目標(biāo)；與此同時(shí)，產(chǎn)品款式、數(shù)量進(jìn)一步明確化，店鋪陳列更合理化，實(shí)現(xiàn)敏捷銷售，進(jìn)而通過店鋪數(shù)量的迅速擴(kuò)張使銷售最大化。第三是流通戰(zhàn)略。SPA對(duì)外表現(xiàn)在建立新型流通渠道，從而形成高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的物流體系；對(duì)內(nèi)由體系化的生產(chǎn)作為依托，保證SPA品牌在服裝市場(chǎng)中的有利競(jìng)爭(zhēng)地位。

二、日本UNIQLO的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式

價(jià)廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的縮寫，將“為消費(fèi)者提供低價(jià)良品、品質(zhì)保證的產(chǎn)品”作為經(jīng)營(yíng)理念，確立了從商品策劃、生產(chǎn)、物流到銷售的整個(gè)過程都貫徹自我管理的SPA商業(yè)模式，逐漸發(fā)展成為家喻戶曉的服裝零售品牌。

（一）優(yōu)衣庫(kù)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息直接互動(dòng)

西方企業(yè)界流行一種觀點(diǎn)，即“控制信息就是控制企業(yè)的命運(yùn)，失去信息就失去一切”。這充分說明了信息對(duì)企業(yè)的重要性。對(duì)于正處于信息大爆炸的時(shí)代的我們，互聯(lián)網(wǎng)很及時(shí)、很迅速、很準(zhǔn)確地提供了大量的信息。那么，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說，要想及時(shí)準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求，就需要加強(qiáng)與顧客的溝通與交流，而這一切就是為了SPA模式中的商品策劃做準(zhǔn)備。所以，優(yōu)衣庫(kù)依賴于信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成了消費(fèi)信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)的價(jià)值轉(zhuǎn)換，比如通過新浪微博、微信平臺(tái)等形式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以最低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)信息收集。

（二）有效降低了經(jīng)營(yíng)成本

優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式，一方面使網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用比實(shí)體店低。首先網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)過程中，網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的成本或是租賃網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)體店鋪的租金、裝修費(fèi)用、水電費(fèi)、人員成本等要低很多；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用較低，相比于傳統(tǒng)媒體，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低得多；另外，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)衣庫(kù)在擴(kuò)大市場(chǎng)調(diào)研范圍的同時(shí)，大幅度降低調(diào)研費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面較廣，可以讓優(yōu)衣庫(kù)不僅僅局限于實(shí)體店及附近進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而且網(wǎng)上調(diào)研更方便簡(jiǎn)捷，操作時(shí)間更短，自然而然成本比傳統(tǒng)調(diào)研更少一點(diǎn)。另一方面庫(kù)存壓力小。通過網(wǎng)頁(yè)展示商品圖片、性能、價(jià)格等信息，在等到顧客下單后再進(jìn)行訂貨，大大地為優(yōu)衣庫(kù)減輕了庫(kù)存壓力。

（三）經(jīng)營(yíng)規(guī)模不再受限制

網(wǎng)絡(luò)為優(yōu)衣庫(kù)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，不用在全球各地設(shè)置店鋪，就能讓全球各地人們購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品，從而大大地提高了市場(chǎng)占有率，與此同時(shí)也提高了優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量，賦予了—種全新的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)間與空間的經(jīng)營(yíng)。

（四）相對(duì)于實(shí)體店鋪，互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品樣式、尺碼更加齊全

在江蘇省區(qū)域內(nèi)所有優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店鋪中，所有衣服是沒有XXL這個(gè)尺碼，但是，在優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店中，商品尺碼是齊全的。除了這一點(diǎn)，網(wǎng)站上的款式的更多，有些商品只在網(wǎng)站上公布，或者僅僅在江蘇區(qū)域中最大店鋪南京地基廣場(chǎng)店有，這種情況都是存在的。當(dāng)顧客走進(jìn)賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)想要的商品沒有XXL碼，或是根本找不到此商品時(shí)，他會(huì)有如下選擇：繼續(xù)在優(yōu)衣庫(kù)尋找其他商品作為替代品，或者是去其他品牌賣場(chǎng)，不管是哪一種，都是十分惡劣的影響，長(zhǎng)此以往，實(shí)體店客流量就會(huì)像沙漏一樣慢慢流失掉，從而影響實(shí)體店?duì)I業(yè)額。但互聯(lián)網(wǎng)銷售就不同了，網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的訂單及時(shí)配貨，滿足其對(duì)商品款式、尺碼的多重需求。

三、對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的啟示

（一）完善SPA模式運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

打破現(xiàn)有的管理模式，建立與完善基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。目前服裝行業(yè)里直營(yíng)是一種趨勢(shì)，但是許多服裝品牌運(yùn)營(yíng)管理體系不夠健全，因此，要想跟上行業(yè)的腳步，就要按照“不破不立”的思想，改變以往“家族式”的管理體制，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。除此之外，可以學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)“連帶式DNA”管理法，為企業(yè)管理增添一份新鮮力量。

（二）加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式的最大特征是打造快速的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈管理就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了讓成本達(dá)到最小而把需求、供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、物流這四塊有效地整合在一起的管理方法，而其中最主要涉及物流與信息兩大領(lǐng)域。首先，在物流管理方面，一是要推行準(zhǔn)時(shí)制，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將顧客需要的商品數(shù)量送到指定的地點(diǎn)，創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)；二是需要迅速地滿足顧客的個(gè)性化和定制化需求。其次，供應(yīng)鏈的高效實(shí)施，還應(yīng)該構(gòu)建快速反應(yīng)Quick response（QR）機(jī)制，采用EDI電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的資源共享，從而建立起貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈的QR系統(tǒng)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力。

（三）爭(zhēng)取再度縮短品牌投放市場(chǎng)的周期

要縮短品牌投放市場(chǎng)的周期，一是縮短商品生產(chǎn)時(shí)間，減少生產(chǎn)周期。為了提高生產(chǎn)效率，一方面采用流水的生產(chǎn)方式，通過降低流水線的平均節(jié)拍以提高制品的速度；另一方面，加強(qiáng)對(duì)車間員工的技能培訓(xùn)，提升員工熟練程度，減少生產(chǎn)過程中的誤差；二是要做好生產(chǎn)的日程計(jì)劃與進(jìn)度管理，加強(qiáng)生產(chǎn)計(jì)劃的牽引和監(jiān)控作用。在總體生產(chǎn)計(jì)劃的指導(dǎo)下制訂每日生產(chǎn)計(jì)劃，并實(shí)時(shí)與實(shí)際生產(chǎn)狀況進(jìn)行比較，及時(shí)調(diào)整。三是建立準(zhǔn)確及時(shí)的信息反饋系統(tǒng)，必須從商品企劃到最后的銷售營(yíng)銷以及相關(guān)人員，形成一條信息反饋鏈，建立起一個(gè)信息共享的網(wǎng)絡(luò)。

（四）大力培育創(chuàng)新人才

在基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的SPA模式這樣的發(fā)展背景下，企業(yè)對(duì)人才素質(zhì)的要求就是人才的專業(yè)化。從商品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)銷售、店鋪陳列和品牌推廣等充分展示SPA模式的人才專業(yè)要求。那么要想達(dá)到要求，除了可以聘請(qǐng)外來的專業(yè)人員，企業(yè)更應(yīng)該重視培育專業(yè)人才，或是大力培養(yǎng)已有人員的創(chuàng)新能力。

（五）構(gòu)建由專賣店主導(dǎo)的SPA模式構(gòu)架

服裝零售SPA專賣店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的進(jìn)一步提升；能有效貫徹和執(zhí)行公司文化及活動(dòng)方針，有效提高集團(tuán)的執(zhí)行力，突破現(xiàn)代企業(yè)所普遍面臨的管理瓶頸；銷售、服務(wù)一體化，可創(chuàng)造穩(wěn)定的忠誠(chéng)的公司顧客消費(fèi)群體。

服裝零售專賣店企業(yè)與生產(chǎn)直營(yíng)店企業(yè)其實(shí)本質(zhì)上是一樣的，同樣需要將商品企劃、材料籌集、生產(chǎn)管理與銷售一體化，完成價(jià)值的創(chuàng)造與管理活動(dòng)。

（六）健全電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障

健全電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，一是提高寬帶速度，降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。政府應(yīng)該加大投入力度，強(qiáng)化其公共服務(wù)性質(zhì)，提高寬帶普及率和上網(wǎng)速率；同時(shí)，統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，制定降低資費(fèi)的階段性目標(biāo)，盡快改變目前高收費(fèi)、高利潤(rùn)的行業(yè)發(fā)展模式。二是發(fā)展現(xiàn)代物流體系。進(jìn)一步完善物流網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)完善物流的配套工作，整合現(xiàn)有的物流資源，大力發(fā)展第三方物流；與此同時(shí)推進(jìn)第四方物流，提高物流配送的信息化、社會(huì)化和組織化的水平。