社交媒體中不實(shí)信息轉(zhuǎn)發(fā)主體心理動(dòng)因及治理策略研究

黃慧蕓，楊湘浩，王筱莉，闞順玉

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)使得人們表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表評(píng)論、接收信息有了更加方便、及時(shí)的平臺(tái)，但也為謠言的滋生與快速傳播提供了養(yǎng)分與空間。謠言的肆意傳播給社會(huì)造成極為嚴(yán)重的負(fù)面影響，不僅嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)秩序、影響了社會(huì)穩(wěn)定，同時(shí)也給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了嚴(yán)重阻礙。對不實(shí)信息比較系統(tǒng)的研究開始于二戰(zhàn)時(shí)期。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為謠言傳播研究提供了有力工具[1]。之后，隨著超網(wǎng)絡(luò)理論的發(fā)展，部分學(xué)者基于超網(wǎng)絡(luò)理論，對輿情演化及謠言傳播等展開研究[2-4]。同時(shí)，部分學(xué)者從心理學(xué)角度探討不實(shí)信息的傳播與治理[5，6]，為社交媒體中不實(shí)信息的傳播與治理研究拓展了思路。

現(xiàn)有不實(shí)信息的研究主要以復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)為研究工具，構(gòu)建不實(shí)信息的傳播模型，并進(jìn)行數(shù)值仿真，而較少從不實(shí)信息傳播主體的動(dòng)因方面探討不實(shí)信息肆意傳播的內(nèi)在因素。不實(shí)信息之所以能夠在社交媒體中肆意傳播，傳播者的心理因素起了決定性的因素。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，食品安全謠言占我國各類網(wǎng)絡(luò)謠言的45%，位居第一?；谝陨戏治觯疚囊陨缃幻襟w中食品安全不實(shí)信息傳播為例，應(yīng)用計(jì)劃行為理論及說服傳播理論對不實(shí)信息轉(zhuǎn)發(fā)主體心理動(dòng)因展開研究，并提出相應(yīng)的不實(shí)信息傳播治理策略，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的缺憾。

一、相關(guān)理論及研究假設(shè)

（一）計(jì)劃行為理論及其假設(shè)

計(jì)劃行為理論[7，8]認(rèn)為，人的行為意愿由三個(gè)因素決定，分別是行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制。行為態(tài)度是行為人對執(zhí)行目標(biāo)行為喜愛或不喜愛程度的評(píng)估。主觀規(guī)范指行為人在是否執(zhí)行某目標(biāo)行為決策時(shí)感知到的外部壓力。知覺行為控制是指行為人在執(zhí)行目標(biāo)行為前感知到執(zhí)行目標(biāo)行為容易或困難程度。已有部分研究表明，不實(shí)信息傳播主體的轉(zhuǎn)發(fā)意愿與其行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制存在一定的關(guān)系[9，10]。王晨旭認(rèn)為，意見領(lǐng)袖的一舉一動(dòng)對輿論走向會(huì)產(chǎn)生影響，左右公眾的觀點(diǎn)[11]?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：

H1：行為態(tài)度與用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全謠言行為意愿顯著正相關(guān)。

H2：主觀規(guī)范與用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全謠言行為意愿顯著正相關(guān)。

H3：知覺行為控制與用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全謠言行為意愿顯著正相關(guān)。

（二）說服傳播理論及其假設(shè)

霍夫蘭（Hovland）認(rèn)為，人的態(tài)度改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及信息接受者本身[12]。信息來源的可信度會(huì)對用戶是否選擇轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)信息產(chǎn)生較大影響。當(dāng)用戶瀏覽到權(quán)威機(jī)構(gòu)、新聞媒體等社會(huì)影響力較大的組織或者相關(guān)專家發(fā)布的信息時(shí)，更易采取盲信的態(tài)度[13]。部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，信息的來源、有用性、時(shí)效性等對不實(shí)信息轉(zhuǎn)發(fā)主體的轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生正向影響[14，15]?；诖?，提出假設(shè)：

H4：信息來源可信度與用戶行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

H5：信息有用性與用戶行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

H6：信息時(shí)效性與用戶行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

信息傳播的最終歸宿是信息接收者，信息接受者自身動(dòng)機(jī)也是轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息的重要影響因素之一。個(gè)體一般通過對客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)的感受與認(rèn)知，在主觀上對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷、感知，并做出相應(yīng)態(tài)度改變。斯洛維克（Slovic）等學(xué)者最先對影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為個(gè)體恐懼感、熟悉性與風(fēng)險(xiǎn)威脅范圍三因素與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知關(guān)系最為顯著[16]。但是，克奈特（Knight）對斯洛維克（Slovic）提取的這三個(gè)因子進(jìn)行了驗(yàn)證性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)威脅范圍對結(jié)果影響不顯著[17]。

食品安全事件的頻發(fā)使得社會(huì)公眾對于食品行業(yè)與食品安全產(chǎn)生不安[18]。由于市場中食物品種繁多、生產(chǎn)過程復(fù)雜等事實(shí)的存在，使得普通公眾難以識(shí)別社交媒體上流傳的各類食品安全消息的真實(shí)性。信息不對稱的存在以及對其真實(shí)狀況了解有限，使得用戶易滋生“寧可信其有，不可信其無”的心理偏向。眾所周知，三聚氰胺奶粉事件——不法奶農(nóng)為了自身利潤向鮮牛奶中添加三聚氰胺以增加牛奶中蛋白質(zhì)的含量，最終導(dǎo)致食用該品牌奶粉的嬰幼兒患有腎結(jié)石，三鹿集團(tuán)被低價(jià)收購，中國奶粉市場遭受重創(chuàng)[19]。而火鍋行業(yè)巨頭海底撈雖于2017年8月25日被曝光存在衛(wèi)生問題，但目前依舊生意興隆。食品安全問題直接對人體產(chǎn)生負(fù)面影響，可能誘發(fā)癌癥、慢性病甚至死亡，相比較于衛(wèi)生問題，更受到社會(huì)公眾的關(guān)注[20]?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H7：恐懼感與用戶的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

H8：熟悉性與用戶的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

H9：食品威脅范圍與用戶的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

基于以上假設(shè)與論述，本論文構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

二、問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

（一）問卷題目的確定

在設(shè)計(jì)問卷的過程中，均在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選擇相應(yīng)問題項(xiàng)對潛在變量進(jìn)行測量，并針對本論文研究對象與目的進(jìn)行了相應(yīng)的修改。在大范圍發(fā)放調(diào)查問卷之前，先進(jìn)行了小范圍的問卷試填寫，并參考了填寫者的意見，最終設(shè)計(jì)了24個(gè)語句通俗清晰的問卷題目。該問卷采用LIKERT 7級(jí)量表，采用情景假設(shè)的形式，設(shè)置若干陳述句描述用戶在瀏覽到假紫菜不實(shí)信息時(shí)所產(chǎn)生的情緒以及轉(zhuǎn)發(fā)意愿，其中1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

（二）數(shù)據(jù)的收集

本研究主要采取線上電子問卷與線下紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)放對象為有社交媒體使用經(jīng)歷的用戶。網(wǎng)絡(luò)問卷主要通過微信、QQ、微博、郵箱發(fā)送至好友進(jìn)行填寫，以及借助問卷調(diào)查專業(yè)平臺(tái)——“問卷星”進(jìn)行數(shù)據(jù)收集；紙質(zhì)問卷主要以學(xué)校食堂以及圖書館為主。在問卷發(fā)放前，會(huì)簡單了解被問者是否為社交媒體使用者，以及日常生活中是否會(huì)對食品安全不實(shí)信息類信息進(jìn)行關(guān)注，符合上述兩個(gè)條件的成為被調(diào)研者。本次調(diào)研共計(jì)發(fā)放180份問卷，其中電子版100份，紙質(zhì)版80份。電子版共收回100份，收回率高達(dá)100%；紙質(zhì)版共收回77份，收回率超過96%?？晒┍狙芯渴褂玫膯柧砉灿?jì)177份。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）信度和效度分析

信度評(píng)估最為常用指標(biāo)是Cronbach’s Alpha系數(shù)，雖然目前沒有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但根據(jù)多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，任何測試或量表的信度系數(shù)如果在0.7以上，表明信息有價(jià)值；如果低于0.7，問卷的測量效果較差。本論文采用SPSS20.0對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.761，說明數(shù)據(jù)整體具有較好的信度。效度即有效性，指測量值與真實(shí)值的接近程度。應(yīng)用SPSS20.0軟件計(jì)算得到的KMO值為0.734，且Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平P＜0.01，效度較高。

（二）模型擬合評(píng)價(jià)

利用AMOS24.0軟件進(jìn)行模型擬合度評(píng)價(jià)。當(dāng)擬合度指標(biāo) GFI、AGFI、CFI、NFI大于 0.9 時(shí)，基本可以判定理論模型與實(shí)際模型適配；RMSEA小于0.05適配良好，小于0.08適配合理；CMIN/DF介于1至3之間表示模型有簡約適配程度，大于5時(shí)模型需要修正[21]。最終擬合度評(píng)價(jià)結(jié)果見表1。

表1 概念模型擬合度評(píng)價(jià)

（三）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)論

本論文利用AMOS 24.0軟件對修正概念模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表2及圖2所示。驗(yàn)證結(jié)果表明，除了H2與H6，其他假設(shè)均獲得了統(tǒng)計(jì)學(xué)的支持，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

研究結(jié)果（圖2）發(fā)現(xiàn)，在本文選取的對用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息行為態(tài)度影響的因素中，信息有用性對行為態(tài)度影響最為顯著，其次是用戶恐懼感、食品安全威脅范圍。信息來源可信度在一定程度上有助于積極行為態(tài)度的形成，而用戶熟悉性對行為態(tài)度具有反向影響。也就是說，用戶對于各類食品的了解程度越高，轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息可能性越小，這可能是因?yàn)殡S著用戶對食品真實(shí)狀況了解程度的提高，越能夠有效甄別不實(shí)信息。行為態(tài)度對行為意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.347，H1成立，驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論中所表述的行為態(tài)度是影響行為意愿的重要因素。知覺行為控制對行為意愿有正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.796）。主觀規(guī)范對于行為意愿的影響未通過假設(shè)檢驗(yàn)，這可能是因?yàn)槭称钒踩c自身健康息息相關(guān)，用戶不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息自己也跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，而是基于自身對該信息的判斷與感知。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 概念模型分析結(jié)果

在本論文中，信息時(shí)效性對行為態(tài)度的影響也不顯著，這與麥克米倫（McMillan）[14]的研究結(jié)論存在差異。這可能是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得社交媒體、通訊軟件得到迅速發(fā)展，極大地縮小了信息傳播的時(shí)間，使得信息傳播克服了時(shí)間、空間上的障礙，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)隨地掌握來自于全世界的最新動(dòng)態(tài)，時(shí)間差的極大縮小使得時(shí)效性對行為態(tài)度影響不像通訊落后時(shí)期那么顯著。

（四）網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息治理策略

針對上述研究結(jié)果，本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面對微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息的行為意愿加以控制：培育微博用戶參與應(yīng)對食品安全不實(shí)信息的積極態(tài)度。有關(guān)部門應(yīng)加大力度普及食品安全知識(shí)，以利于增強(qiáng)微博用戶對食品安全的熟悉性和瀏覽至不實(shí)信息時(shí)的識(shí)別能力，提高對于各類食品的了解程度，避免盲目相信甚至轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息。加強(qiáng)社會(huì)化媒體工作者的職業(yè)道德，使其以更為客觀的理念、正面的視角報(bào)道食品安全事件，盡可能避免在報(bào)道中添加較多的個(gè)人情感。同時(shí)，有關(guān)部門可以定期或不定期地邀請高校學(xué)生去食品加工企業(yè)加工生產(chǎn)線參觀、學(xué)習(xí)，通過獨(dú)立于政府與企業(yè)的聲音，讓人們更為客觀、全面地了解食品加工流程與安全現(xiàn)狀。政府應(yīng)該加強(qiáng)對傳播食品安全不實(shí)信息的微博用戶的懲戒力度，以提高通過微博傳播信息的門檻，有利于改善用戶的知覺行為控制，進(jìn)而改善用戶的行為態(tài)度與行為意愿。

四、結(jié)論

本文以計(jì)劃行為理論與說服傳播理論為框架構(gòu)建概念模型，探討了社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息行為意愿的影響因素。結(jié)果表明，用戶恐懼感、食品安全威脅范圍、信息來源可信度及其信息有用性四個(gè)因素與行為態(tài)度顯著正相關(guān)，用戶熟悉性對行為態(tài)度有反向影響，行為態(tài)度與知覺行為控制對行為意愿的作用顯著，知覺行為控制也對行為態(tài)度有著顯著正向影響，主觀規(guī)范在本論文的研究中對行為意愿的影響不顯著。這與阿曾樂（Ajzenl）[7]的研究存在差異，但在另一個(gè)研究領(lǐng)域驗(yàn)證了貝克（Baker）[22]的研究成果。同時(shí)，本文也存在某些不足。根據(jù)計(jì)劃行為理論，人的行為意愿由行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制三個(gè)因素決定，然而本論文主要是通過尋找影響行為態(tài)度的因素分析社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息行為意愿。以后期間可探析知覺行為控制的影響因素，以擴(kuò)充預(yù)測社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實(shí)信息行為意愿的影響因素，更好地幫助有關(guān)部門控制食品安全不實(shí)信息的傳播。