陜西省體育旅游品牌建設的路徑探析

謝新濤

（西安工業(yè)大學體育學院，西安710032）

引言

國家旅游局、國家體育總局于2016年12月22日印發(fā)的《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》中指出，體育旅游是旅游產業(yè)和體育產業(yè)深度融合的新興產業(yè)形態(tài)。體育是發(fā)展旅游產業(yè)的重要資源，旅游是推進體育產業(yè)的重要動力。

但是從目前我國體育旅游行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，陜西省體育旅游行業(yè)的發(fā)展還較為緩慢，體育旅游資源的開發(fā)、體育旅游項目的設置以及體育旅游品牌的塑造等方面與北京、上海、廣州等地相比還存在著較大的差距，這與陜西旅游強省的地位嚴重不符。陜西省必須做好加快體育旅游發(fā)展的整體規(guī)劃，加大體育旅游品牌建設力度，才能在我國體育旅游產業(yè)格局形成的初期占得一席之地。

一、體育旅游品牌釋義

體育旅游品牌，我們可以理解為地方政府或體育旅游經營者憑借體育及其有關內容打造的旅游產品以及服務形成的具有典型特征的能夠反映其產品及其服務的名稱、標記、圖案、口號及其組合。體育旅游品牌是地方或企業(yè)的品牌同體育賽事或以體育為依托發(fā)展而來的旅游產品品牌的統(tǒng)一體，是旅游產品的個性化展示，是水平和質量的高度體現(xiàn)，同時也是消費者對此的高度認同。狹義的體育旅游品牌是指某一種體育旅游產品的品牌；而廣義上的體育旅游品牌具有復雜的結構性，既包含某一單項體育賽事或旅游產品的品牌，也包含著體育旅游目的地的品牌，還體現(xiàn)在體育旅游運營企業(yè)的品牌。

二、陜西省體育旅游品牌建設的總體思路

為了避免區(qū)域體育旅游品牌建設的盲目性，提高品牌化建設的成功率，陜西省體育旅游品牌的建設應該按照“精細規(guī)劃，扎實建設，穩(wěn)步推進逐漸形成具有廣泛影響力的體育旅游品牌”這樣一個過程來實施建設。

（一）精細規(guī)劃，做好頂層設計

陜西體育旅游要實施品牌戰(zhàn)略，首先要做好體育旅游品牌的頂層設計，精細搞好規(guī)劃。一個好的體育旅游品牌規(guī)劃，可以說已經完成了品牌化建設工作的一半，因此，體育旅游品牌頂層設計必須從實際情況出發(fā)，從陜西體育旅游發(fā)展的全局出發(fā)，深思熟慮，精心設計，依托優(yōu)勢資源發(fā)展具有典型特征的知名品牌。在做體育旅游品牌規(guī)劃時，要根據品牌建設的十大要素提出明確的建設目標，然后制定切實可行的具體措施。這是體育旅游品牌建設的前期階段，也是陜西體育旅游品牌建設成功的重要過程。頂層設計決定著體育旅游品牌化建設的高度，如果將陜西體育旅游業(yè)看作一個“塔”，品牌就是這個塔的塔尖，塔尖越高其影響力也就越大，品牌的示范效應也就會越明顯。因此，塔尖的建設必須做好規(guī)劃。

（二）扎扎實實搞建設

建設階段是陜西體育旅游品牌實施戰(zhàn)略發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，至關重要。首先，確立合理的體育旅游品牌的價值觀是最為重要的一點。確立什么樣的價值觀，決定著某一體育賽事、某一地區(qū)或某一體育旅游企業(yè)能夠走多遠。沒有明確的、清晰而又積極的品牌價值觀取向，是我國諸多體育旅游品牌沒能做大做強的重要原因；更有一些地方或體育旅游企業(yè)，過分追求個人的商業(yè)利益，忽視了體育旅游本身的社會功能和社會責任，致使在大好形勢下其體育旅游活動依然沒有大的影響力。陜西在制定體育旅游品牌價值觀取向時應該明晰，陜西體育旅游發(fā)展中先要為消費者帶來高質量的服務與體驗，然后才是考慮股東收益多少的問題。其次，品牌建設過程中要采用最為合理的運作方法，廣開言路，多渠道實施建設；同時，對于重點、龍頭項目要狠抓、常抓。只有這樣扎扎實實搞建設，陜西體育旅游才能做大做強。

（三）與時俱進謀發(fā)展

體育旅游品牌形成之后，地方政府和體育旅游企業(yè)主體要根據市場的變化以及自身的發(fā)展的變化，對形成的體育旅游品牌進行不斷的自我維護和提升，與時俱進謀發(fā)展，使之不斷發(fā)展和進步，從而實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升。

三、陜西省體育旅游品牌建設的路徑選擇

（一）專業(yè)競技體育比賽型

專業(yè)競技體育比賽型體育旅游模式是依托專業(yè)的競技體育比賽來吸引游客前往比賽地，在參觀比賽的同時實現(xiàn)相應的旅游活動。隨著社會的發(fā)展，人們對體育地關注程度不斷提高，體育比賽在全世界范圍內的影響力不斷擴大，競技體育賽事的規(guī)模不斷擴大，影響力也不斷提升。奧運會、世界杯、歐洲五大足球聯(lián)賽、NBA、NFL、MLB、NBA、NHL都是典型的，能夠為舉辦地帶來豐厚收益的競技體育比賽。

陜西省目前還沒有能夠引領旅游業(yè)發(fā)展的頂級體育賽事，這不能不說是一種遺憾，頂級體育賽事的缺失與大西安國際化發(fā)展路線是極不相稱的。因此，西安乃至陜西應該加快引進或打造有影響力的高端體育賽事。當前，陜西省可以借助舉辦十四屆全國運動會的有利時機實施頂級體育賽事的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，依托頂級體育賽事發(fā)展體育旅游業(yè)，搞好陜西體育旅游品牌化發(fā)展。

（二）體育休閑節(jié)慶活動

目前，依托地域性特色體育文化資源發(fā)展而來的體育休閑節(jié)慶活動已經成為很多地方的具有代表性的體育大事件。比如說，“西安城墻國際馬拉松”、依托龍舟文化發(fā)展而成的“安康龍舟文化節(jié)”和極具陜北地域性特色的正月里秧歌和腰鼓大賽就是陜西最具典型的體育節(jié)慶活動。

與高端競技體育賽事相比，這種體育休閑節(jié)慶活動更接地氣，更具群眾基礎，參與的人數也更多，旅游經濟效益也更好。但是從目前的發(fā)展狀況來看，陜西體育休閑節(jié)慶活動品牌化建設還有很多的提高空間。具體表現(xiàn)有：一是可以挖掘的民俗體育文化資源還有很多，渭北細狗攆兔、關中大社火、陜北腰鼓都是可以深度挖掘和開發(fā)的體育旅游資源；二是可以利用的自然資源眾多，關中大秦嶺的山地資源、陜南江湖的水資源、陜北地區(qū)的沙漠等典型自然資源都是極具開發(fā)價值的體育旅游自然資源；三是品牌化建設程度過低，目前僅有“安康龍舟文化節(jié)”走上了品牌化發(fā)展的道路。目前或今后的一段時間里，陜西如果從以上三點加強體育休閑節(jié)慶活動品牌的建設，陜西體育旅游一定能走上一個新臺階。

（三）運動主題公園

運動主題公園顧名思義也就是以“體育運動”為主要形式的現(xiàn)代公園形式。運動主題公園除了具備其他公園擁有的功能外，最為顯著的特點就是還擁有較為專業(yè)的體育運動場地和體育運動設施，利用體育這一元素來吸引熱愛運動的人們前來活動或游覽。目前，歐美等發(fā)達國家運動主題公園的數量和質量都要遠遠多于我國，體育設施與設備也較為完備。近幾年，我國一些地區(qū)和城市也建設了一些供城市居民活動觀光的體育運動主題公園，如北京的奧林匹克公園、西安的城北城市運動公園、杭州的城北體育公園、武漢的塔子湖體育公園、廣州的天河體育公園、廈門的體育中心等；還有很多地方建立了以沙漠、水上、森林、海灘、山地休閑以及其他綜合性項目多為主題的運動公園。城市體育公園的建立也在一定程度上提升了城市發(fā)展的規(guī)格和品位；形式多樣的運動主題公園也極大地豐富了廣大居民的旅游需求。

目前，陜西省完全可以以城市為圓心，大力發(fā)展近郊體育旅游，依托地緣優(yōu)勢、自然資源、體育文化資源發(fā)展運動主題公園。例如在西安市區(qū)，可以繼續(xù)建設西安城北城市運動公園，將其建設成為西安的一張靚麗的名片；同時積極將灞生態(tài)濕地公園、漢城湖公園、南湖公園、環(huán)城公園建設成為新的城市運動公園，引進或打造一些屬于西安特有的體育賽事，不斷挖掘和發(fā)揮體育運動主題公園的社會功能和經濟功能。在西安的近郊，可以將秦嶺北麓和秦嶺山中的森林公園建設成為西安新的旅游勝地。

（四）運動度假綜合體

運動度假綜合體是與休閑旅游聯(lián)系較為緊密的一種體育旅游方式，它是以某一體育運動或活動為主要內涵，通過體育運動這一元素建立一種聯(lián)系，集吃、住、工作、學習、娛樂為一體的綜合性服務體。從目前的主要形式來看，主要分為商務型、家庭型、綜合型這樣三種。

隨著人們對健康的重視程度不斷提高，運動度假綜合體將成為體育旅游各種業(yè)態(tài)中最具商業(yè)開發(fā)價值的業(yè)態(tài)。陜西省可以通過政策的引導，鼓勵民間資本進行不同形式的運動度假綜合體建設?？梢栽谧匀画h(huán)境優(yōu)越、交通便利的地方建設能夠滿足不同消費群體的項目，通過優(yōu)質的服務建立起具有鮮明特色的品牌。

（五）特色體育俱樂部

特色體育俱樂部是一種主要以提供體育運動項目服務和體驗的體育商業(yè)形式，以某一種或多種體育運動項目為主題或者是以戶外拓展活動為主要活動內容的綜合體，通過不同的訓練、比賽或者各種形式的活動完成商業(yè)活動。在陜西省內的城市及地區(qū)可以鼓勵民間力量大力發(fā)展各種特色體育俱樂部，在有條件的地區(qū)成立一些具有一定影響力的知名體育俱樂部，引領區(qū)域體育培訓產業(yè)的發(fā)展；在城市近郊，可以開辦一些以戶外拓展訓練為主要內容的愛國主義教育教育基地。

（六）特色體育旅游小鎮(zhèn)

體育小鎮(zhèn)，是隨著我國體育旅游產業(yè)、新型城鎮(zhèn)化與社會生活形態(tài)的發(fā)展出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)。目前，體育旅游小鎮(zhèn)可以分為產業(yè)型、休閑型、康體型、賽事型等四種。在當前這種形勢下，陜西也應該趕上行業(yè)發(fā)展的潮流，有計劃、有規(guī)劃、有組織地按照產權清晰、特色鮮明的思路實施有效的建設。

[1] 馬耀峰，張春暉，劉軍勝，高楊.陜西全域旅游空間、格局、供給與動能創(chuàng)新研究[J].陜西師范大學學報：自然科學版，2017，(6).

[2] 謝新濤.西安市體育旅游市場開發(fā)與營銷研究[J].中國商貿，2010，(20)：173-174.

[3] 謝新濤.陜西省體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀及市場開發(fā)策略研究[J].中國商貿，2010，(23)：146-147.