新常態(tài)下大型公立醫(yī)院市場(chǎng)營銷策略

范津文

（濱州醫(yī)學(xué)院煙臺(tái)附屬醫(yī)院，山東煙臺(tái)264100）

在醫(yī)改新政的推動(dòng)下，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)。醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)一步放開，社會(huì)辦醫(yī)蓬勃興起；分級(jí)診療全面推行，診療服務(wù)秩序化；醫(yī)養(yǎng)結(jié)合勢(shì)在必行，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)成為政府服務(wù)民生的重要支點(diǎn)。面對(duì)新常態(tài)下醫(yī)療市場(chǎng)新格局，大型公立醫(yī)院必須走出去，迎接挑戰(zhàn)。對(duì)此，醫(yī)院必須及時(shí)調(diào)整營銷思路，把準(zhǔn)營銷難點(diǎn)，定位營銷重點(diǎn)，制定營銷策略，打造具有自身特色的營銷模式。

一、當(dāng)前公立醫(yī)院市場(chǎng)營銷模式及其短板

過去，許多人認(rèn)為只有民營醫(yī)院才需要市場(chǎng)營銷，公立醫(yī)院是公益性單位，品牌和服務(wù)由政府擔(dān)保，不需要靠營銷手段來爭奪病源市場(chǎng)。但事實(shí)證明，在醫(yī)療市場(chǎng)新格局下，公立醫(yī)院同樣面臨生存與發(fā)展的問題，同樣需要?jiǎng)?chuàng)立品牌、推廣品牌來贏得百姓的信任。醫(yī)院市場(chǎng)營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)[1]?？梢?，醫(yī)院的市場(chǎng)營銷絕非是廣告、推銷，而是通過有效的醫(yī)療信息傳遞，為患者提供更多就醫(yī)選擇，實(shí)現(xiàn)患者滿意度的提升和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。所以說，現(xiàn)代醫(yī)院營銷是一種整合營銷。

以濱州醫(yī)學(xué)院煙臺(tái)附屬醫(yī)院為例，作為山東省政府三十多年來唯一批準(zhǔn)新建、煙威地區(qū)首家省屬大型三級(jí)綜合醫(yī)院。醫(yī)院依托醫(yī)學(xué)院為支撐，構(gòu)建起了完整的學(xué)科體系和豐富的教學(xué)科研資源，但是由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯、業(yè)內(nèi)知名度不高、學(xué)科建設(shè)尚在起步階段等制約，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)醫(yī)院一直處于“吃不飽”和“大馬拉小車”的運(yùn)營狀態(tài)。為此，醫(yī)院除了加強(qiáng)內(nèi)部管理降低運(yùn)營成本，培養(yǎng)專家骨干隊(duì)伍，打造優(yōu)勢(shì)學(xué)科之外，也開展了一系列市場(chǎng)營銷活動(dòng)。針對(duì)醫(yī)院社會(huì)知名度不高的實(shí)際情況，醫(yī)院營銷工作采取了廣覆蓋、全方位的宣傳營銷模式，充分利用電視、報(bào)紙等社會(huì)媒體廣泛宣傳醫(yī)院品牌技術(shù)和專家隊(duì)伍。同時(shí)，在高速路口、火車站、市區(qū)繁華地段等群眾聚集度較高的地方投放戶外廣告，推廣醫(yī)院品牌，增強(qiáng)醫(yī)院社會(huì)影響力。針對(duì)醫(yī)院病源市場(chǎng)有限的局面，醫(yī)院廣泛開展了進(jìn)社區(qū)義診活動(dòng)，通過免費(fèi)診療，發(fā)放免費(fèi)體檢卡等形式吸引患者來院就醫(yī)。

這種營銷模式為很多醫(yī)院創(chuàng)立之初所采用，并且具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)效果，但也暴露出了很多問題。一是對(duì)醫(yī)院資金投入要求比較高，難以長期堅(jiān)持。同時(shí)，過多的戶外廣告，也不符合公立醫(yī)院的社會(huì)定位。二是缺少整體營銷意識(shí)，營銷觀念滯后，沒有站在就醫(yī)顧客的角度為其提供合適的產(chǎn)品，沒有把市場(chǎng)營銷觀念貫穿于醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、形象塑造及就醫(yī)顧客滿意等整個(gè)管理過程中。三是缺少專業(yè)營銷隊(duì)伍，營銷與宣傳不分家，使醫(yī)院的營銷工作帶有很強(qiáng)的自發(fā)性，處于零散、無序和低效率狀態(tài)。這要求醫(yī)院必須根據(jù)發(fā)展階段變化，及時(shí)調(diào)整思路，由初期的地毯式轟炸轉(zhuǎn)入后期的常態(tài)化營銷，從博人眼球、沖擊視野到注重內(nèi)涵式宣傳，提升品牌效應(yīng)。

二、探索常態(tài)化醫(yī)院市場(chǎng)營銷策略

醫(yī)改新常態(tài)下，取消藥品加成，提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，醫(yī)院收入不再靠賣藥，而是靠提供過硬的醫(yī)療服務(wù)技術(shù)，醫(yī)院從靠規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)向靠內(nèi)涵質(zhì)量發(fā)展。尤其對(duì)于許多剛剛起步的醫(yī)院來說，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然他們引進(jìn)了一大批知名專家，采購了一流的硬件設(shè)備，但是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的特殊規(guī)律性決定了，醫(yī)院整體效率的提升需要人才隊(duì)伍和技術(shù)勢(shì)力的積累。為了實(shí)現(xiàn)這種積累，穩(wěn)定的病源市場(chǎng)不可或缺，但在分級(jí)診療、部分醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格放開政策的推進(jìn)下，越是實(shí)力強(qiáng)的大醫(yī)院下級(jí)轉(zhuǎn)診就越多，知名專家的收入也越高。因此，無論是從醫(yī)院自身發(fā)展的需要，還是穩(wěn)定專家人才隊(duì)伍，醫(yī)院必須在提高病源市場(chǎng)規(guī)模和質(zhì)量上下功夫，靠過硬的醫(yī)療效率來贏得生存與發(fā)展。

一是內(nèi)部營銷和外部營銷相結(jié)合。對(duì)外營銷上，必須以就醫(yī)首選為突破點(diǎn)，從整體形象、學(xué)科特色和知名專家等不同層次開展工作。在整體形象上，通過推出便于識(shí)別的特定服務(wù)方式，傳遞醫(yī)院的各種服務(wù)承諾，在公眾心目中樹立值得信任和值得托付其健康乃至生命的服務(wù)形象，以提高患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同感。在學(xué)科特色上，集中展示醫(yī)院開展的新技術(shù)、新項(xiàng)目和先進(jìn)的服務(wù)理念，把醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)與醫(yī)學(xué)人文精神緊密結(jié)合起來，通過讓患者享受滿意的醫(yī)療服務(wù)，建立患者對(duì)醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)的信任感。在營銷渠道上，合理利用不同媒體，積極開展品牌宣傳，包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌和形象品牌。

對(duì)內(nèi)營銷上，引導(dǎo)全院職工人人參與營銷，結(jié)合自身工作崗位，開展技術(shù)營銷、服務(wù)營銷等；打造強(qiáng)勢(shì)學(xué)科品牌，通過優(yōu)勢(shì)學(xué)科帶動(dòng)醫(yī)院整體水平的提升，增強(qiáng)員工的自信心；完善績效評(píng)價(jià)和薪酬分配制度，建立人盡其才、才盡其用，有競(jìng)爭、重效率的人才管理體系，運(yùn)用自身文化、理念和價(jià)值觀，引導(dǎo)員工為患者需求服務(wù)[2]。

二是外界媒體與自媒體互為補(bǔ)充。作為專業(yè)機(jī)構(gòu)，外媒平臺(tái)有著豐富的社會(huì)資源和專業(yè)的營銷手段，充分發(fā)揮外媒的力量可以持續(xù)、穩(wěn)定、高效的開展醫(yī)院營銷，對(duì)迅速打開病源市場(chǎng)具有立竿見影的效果。但是，外媒營銷也存在一些弊端，一方面是資金投入比較大，另一方面是營銷效果和對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生的收益難以測(cè)定。因此，作為大型公立醫(yī)院，利用外媒平臺(tái)開展的營銷，目標(biāo)定位應(yīng)該是向社會(huì)大眾介紹醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，減少百姓就醫(yī)成本。

自媒體時(shí)代，為自我營銷提供了前所未有的機(jī)會(huì)。醫(yī)院要充分抓住自媒體的特點(diǎn)，建立了一支自媒體營銷團(tuán)隊(duì)。利用自媒體平臺(tái)的及時(shí)性，在第一時(shí)間傳遞聲音，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，及時(shí)向百姓傳播醫(yī)療信息、健康知識(shí)，樹立醫(yī)院良好的社會(huì)形象。利用自媒體平臺(tái)的互動(dòng)性，通過微博實(shí)時(shí)圖文記錄醫(yī)務(wù)工作者忙碌的一天，讓百姓知曉醫(yī)護(hù)人員的辛苦，拉近醫(yī)患距離，化解醫(yī)患矛盾。利用自媒體平臺(tái)的靈活性，通過組織一些軟文和圖片來反映醫(yī)務(wù)工作者的日常生活、心靈感悟等，弘揚(yáng)醫(yī)院正能量。同時(shí)，各科室也要建立自己的微信服務(wù)號(hào)，面向科室病源群體和基層醫(yī)院醫(yī)生提供醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療技術(shù)幫扶，實(shí)現(xiàn)營銷的全方位拓展。

三是職能部門與業(yè)務(wù)科室相配合。公立醫(yī)院的對(duì)外營銷必須立足于自身實(shí)力，也就是說營銷的手段和方式必須服從、服務(wù)于內(nèi)涵。因此，醫(yī)院的專業(yè)營銷隊(duì)伍不能單打獨(dú)斗，唱“獨(dú)角戲”，必須及時(shí)跟蹤業(yè)務(wù)科室的最新技術(shù)動(dòng)態(tài)，同各個(gè)科室主任和學(xué)科帶頭人保持密切溝通，爭取在第一時(shí)間了解掌握醫(yī)院的重要技術(shù)革新、鮮活新聞?lì)}材等，通過技術(shù)革新和醫(yī)院活動(dòng)的對(duì)外宣傳來擴(kuò)大醫(yī)院的社會(huì)影響力。反過來，業(yè)務(wù)科室也要有營銷意識(shí)，不能單純地認(rèn)為搞好業(yè)務(wù)就可以了。新常態(tài)下的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭，已經(jīng)要求一名醫(yī)生不僅會(huì)做手術(shù)，也要會(huì)宣傳包裝自己。

三、新常態(tài)下公立醫(yī)院市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)與啟示

大型公立醫(yī)院必須認(rèn)識(shí)新常態(tài)，遵循醫(yī)院發(fā)展規(guī)律；適應(yīng)新常態(tài)，回顧醫(yī)療本質(zhì)；引領(lǐng)新常態(tài)，改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)方式。對(duì)此，醫(yī)院的市場(chǎng)營銷工作也要圍繞公立醫(yī)院革轉(zhuǎn)型，不斷改進(jìn)營銷策略。

一要以品牌建設(shè)為核心，準(zhǔn)確定位營銷。醫(yī)院之間最高層面的競(jìng)爭就是品牌力的競(jìng)爭。醫(yī)院管理者應(yīng)在加強(qiáng)醫(yī)院質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)管理的同時(shí)，倍加關(guān)注醫(yī)院的品牌效應(yīng)，加強(qiáng)以患者滿意度、忠誠度、醫(yī)院知名度和美譽(yù)度為中心的醫(yī)院品牌建設(shè)。尤其是大型公立醫(yī)院必須通過技術(shù)勢(shì)力、倫理道德、患者服務(wù)及其他方面的綜合優(yōu)勢(shì)來樹立品牌形象。因此，醫(yī)院營銷不能單純以病源量或是營業(yè)收入為衡量標(biāo)準(zhǔn)，要把醫(yī)院營銷做成一個(gè)全方位的系統(tǒng)工程[3]，把提高患者心目中就診首選的品牌效應(yīng)放在第一位，而不是“莆田系”的、以經(jīng)濟(jì)效益為唯一目的的過度營銷。

二要充分調(diào)研市場(chǎng)信息，提高有效供給。缺乏市場(chǎng)調(diào)研，忽視信息收集是大部分醫(yī)院營銷的短板。由于醫(yī)院營銷意識(shí)的淡薄、營銷人才的缺乏，致使市場(chǎng)調(diào)研被忽略或只局限在病人滿意度方面即診療后的信息；市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏準(zhǔn)確性和科學(xué)性，營銷計(jì)劃和決策缺乏系統(tǒng)性、合理性，只憑感覺和經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，尤其是就醫(yī)顧客就醫(yī)前的需求信息幾乎沒有進(jìn)行必要的收集和分析，從而導(dǎo)致無法真正滿足就醫(yī)顧客的真實(shí)需求。因此，醫(yī)院營銷必須立足于市場(chǎng)信息的收集，要針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的需求來提供供給。以濱州醫(yī)學(xué)院煙臺(tái)附屬醫(yī)院為例，針對(duì)國家二胎政策的放開，醫(yī)院組建了母嬰健康促進(jìn)部，較社會(huì)上單純的月子會(huì)所，醫(yī)院提供兒科和產(chǎn)科大夫查房，以及有醫(yī)學(xué)技術(shù)支撐的產(chǎn)后恢復(fù)，迅速打開了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

三要建立健全營銷機(jī)構(gòu)，筑牢道德底線。對(duì)于有條件的醫(yī)院應(yīng)該設(shè)立專職營銷組織或是專職營銷人員，把營銷同宣傳區(qū)別開來，讓營銷更加合理、科學(xué)、有效。要積極培養(yǎng)內(nèi)部和引進(jìn)外部營銷專門人才，并通過其來指導(dǎo)全院的營銷活動(dòng)，提高營銷水平。同時(shí)，必須打牢營銷部門和營銷人員的道德底線。作為一個(gè)與生命打交道的特殊行業(yè)，營銷道德是醫(yī)院營銷必須遵守的首要條件。因此，必須樹立正確的價(jià)值觀，建立一套適合公立醫(yī)院營銷特點(diǎn)的道德規(guī)范，把體現(xiàn)公益性始終貫穿在營銷當(dāng)中。

[1] 呂秋英.基于市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)院市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建[J].管理科學(xué)，2014，(12)：31

[2] 新力，杜智.人本理念在醫(yī)院管理中的實(shí)踐[J].中華醫(yī)院管理雜志，2006，(2)：105-108．

[3] 林懌吳，陳茂盛.淺談市場(chǎng)營銷在國有醫(yī)院中的應(yīng)用[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2005，(7)：59-60．