市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)改革淺探

陳漢雙

摘 要： 為了培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求和具有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷人才，不僅要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)手段，更要轉(zhuǎn)變教學(xué)思想，改進(jìn)教學(xué)模式。本文結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)際，提出激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、提高學(xué)習(xí)興趣、強(qiáng)化基本理論運(yùn)用能力的培養(yǎng)，課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)改革，以商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、改進(jìn)考試形式、主動(dòng)促進(jìn)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)的融合等改革建議。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營銷 教學(xué)改革 能力創(chuàng)新

中國正處在一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等全面改革的時(shí)代，教育領(lǐng)域面臨著深層次、全方位的變革。未來教育教學(xué)改革的核心應(yīng)該是創(chuàng)造高效學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)的環(huán)境，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中增強(qiáng)自主性、合作性、探究性和創(chuàng)造性，發(fā)展主體意識(shí)，提高學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，使教學(xué)成為師生合作、積極互動(dòng)、共同發(fā)展的過程。

市場(chǎng)營銷專業(yè)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐、重視實(shí)踐的應(yīng)用型專業(yè)，為了培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求和具有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷人才，不僅要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)手段，更要轉(zhuǎn)變教學(xué)思想，改進(jìn)教學(xué)模式。市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)改革的基本思路應(yīng)是“傳知”與“培能”并重，“開智”與“務(wù)實(shí)”并舉，尤其注意初步培養(yǎng)學(xué)生正確的職業(yè)觀念，培養(yǎng)運(yùn)用所學(xué)理論解決實(shí)際問題的能力、人際交往與團(tuán)隊(duì)合作的能力、溝通說服及自學(xué)的能力，啟發(fā)獨(dú)立思考、創(chuàng)新思維，增強(qiáng)自信心，提高情商和創(chuàng)造力。

一、結(jié)合專業(yè)實(shí)際激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣。

無論教得多么“出色”，無論學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)多么“難得”，沒有學(xué)習(xí)動(dòng)力者往往學(xué)不到任何東西。而有學(xué)習(xí)動(dòng)力者往往能事半功倍甚至無師自通。不同的人在學(xué)習(xí)中能夠掌握的知識(shí)水準(zhǔn)與實(shí)踐能力差別很大，很多東西都是靠個(gè)人的潛心學(xué)習(xí)與不斷實(shí)踐才能領(lǐng)悟并有所成，應(yīng)該在學(xué)習(xí)進(jìn)程中讓學(xué)生感受到這種學(xué)習(xí)的功用與價(jià)值，養(yǎng)成積極進(jìn)取的人生態(tài)度，及早樹立良性的人生目標(biāo)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)自主性。

就市場(chǎng)營銷學(xué)生而言，外在環(huán)境帶來的外在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)比較常見，但外在動(dòng)機(jī)帶來的動(dòng)力與持久性還是不如內(nèi)在動(dòng)機(jī)，應(yīng)該著眼于人性，注重引導(dǎo)學(xué)生對(duì)社會(huì)與營銷產(chǎn)生天然興趣。愛因斯坦曾說：“人們應(yīng)該警惕，不要向年輕人鼓吹把通常形式下的成功作為人生的主要目標(biāo)。在求學(xué)期間和生活中，最重要的做事動(dòng)機(jī)是做事的快樂、對(duì)其結(jié)果感受到的快樂及知曉這一結(jié)果對(duì)社會(huì)具有價(jià)值?！背思ぐl(fā)外在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)外，學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)更不能忽視，要以興趣和能力為主線進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容綜合改革，在充分發(fā)揮學(xué)生主體作用的基礎(chǔ)上，促進(jìn)學(xué)生自我認(rèn)知，培養(yǎng)個(gè)性與創(chuàng)造力。

二、應(yīng)適當(dāng)簡(jiǎn)化理論知識(shí)教學(xué)，強(qiáng)化基本理論運(yùn)用能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練。

針對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)而言，由于營銷理論體系相對(duì)較簡(jiǎn)單，要著力培養(yǎng)學(xué)生利用基本理論分析和解決實(shí)際問題的能力。比如對(duì)于經(jīng)濟(jì)理論運(yùn)用而言，市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)際上只需重點(diǎn)學(xué)習(xí)和運(yùn)用幾個(gè)基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律——價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律等，讓學(xué)生深刻理解這些基本規(guī)律遠(yuǎn)比看其他幾十本復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)理論書更為有用。

以筆者對(duì)企業(yè)家和投資大師們的了解與觀察，大多只是學(xué)好了這幾個(gè)基本規(guī)律并做到了靈活運(yùn)用而已。比如李嘉誠，所以能做到眼光獨(dú)到、人棄我取，他是用好了“供求規(guī)律”；巴菲特被長期投資者熟悉的價(jià)值投資原理及其投資選股的競(jìng)爭(zhēng)壁壘與能力圈原則，主要是運(yùn)用了價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律?？梢娺@些基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)企業(yè)運(yùn)營與投資實(shí)戰(zhàn)的巨大功用。市場(chǎng)營銷專業(yè)本身強(qiáng)調(diào)實(shí)踐，關(guān)鍵是培養(yǎng)結(jié)合企業(yè)實(shí)踐靈活運(yùn)用這些基本規(guī)律的能力。在教學(xué)大綱與計(jì)劃中應(yīng)該適當(dāng)壓縮基本理論課及理論學(xué)時(shí)，相應(yīng)增加課程設(shè)計(jì)與實(shí)訓(xùn)學(xué)時(shí)，課堂教學(xué)中應(yīng)增加專題探討和問題探討。

三、進(jìn)行課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的改革。

很多時(shí)候，學(xué)校教育的一大問題是學(xué)校教學(xué)和社會(huì)實(shí)際需求的脫節(jié)，為了更好地培養(yǎng)符合社會(huì)需要的市場(chǎng)營銷人才，一方面需要校內(nèi)或課堂開展學(xué)生互助與合作，比如小組分工協(xié)作式的市場(chǎng)調(diào)查和促銷實(shí)踐、課堂分組討論和競(jìng)賽、課余創(chuàng)業(yè)活動(dòng)團(tuán)隊(duì)合作等。另一方面需要更多引入企業(yè)和社會(huì)力量，比如可以考慮訂單培養(yǎng)機(jī)制或者建立長期性的校外兼職機(jī)制，從專業(yè)課就開始直接以校企合作模式進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，增加學(xué)生在企業(yè)接受現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)的比例，以促進(jìn)校園與社會(huì)的有機(jī)銜接，加深專業(yè)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解。

教師在課堂教學(xué)中應(yīng)大量采用實(shí)際案例和真實(shí)場(chǎng)景資料，案例應(yīng)該具有真實(shí)性、典型性、綜合性和連續(xù)性，要能覆蓋學(xué)生應(yīng)該掌握的主要知識(shí)點(diǎn)，注意學(xué)生的認(rèn)知能力、現(xiàn)有文化知識(shí)、興趣等，讓學(xué)生盡量融入真實(shí)的企業(yè)環(huán)境并解決實(shí)際問題。面對(duì)實(shí)際問題，很多時(shí)候我們難以給出模式化的唯一答案，各種思維能力的訓(xùn)練（如發(fā)散思維、逆向思維等）與問題探討式學(xué)習(xí)顯得尤為必要。

情景模擬教學(xué)中形式可以多樣，比如可以有影像資料觀摩，也可以有任務(wù)驅(qū)動(dòng)式的項(xiàng)目模擬，還可以有現(xiàn)場(chǎng)角色扮演式談判或銷售等。學(xué)生在與同伴合作或直接接觸企業(yè)的活動(dòng)中，既能夠增進(jìn)感情、培養(yǎng)友誼與團(tuán)隊(duì)精神，又能體會(huì)到自我意識(shí)、他人意識(shí)、企業(yè)與社會(huì)意識(shí)之間的不同，思考自己和他人的行為與心理，從而多個(gè)視覺看待問題，找到專業(yè)知識(shí)與社會(huì)應(yīng)用之間的“聯(lián)系”，更清楚自身的優(yōu)劣勢(shì)與素質(zhì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)針對(duì)性學(xué)習(xí)鍛煉及社交能力、實(shí)踐能力的提高。

四、讓學(xué)生了解前沿科技信息，以商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

所謂的“第三次工業(yè)革命”，實(shí)質(zhì)就是新能源、新材料、新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的高度交互融合、創(chuàng)新與運(yùn)用，主要標(biāo)志為能源網(wǎng)絡(luò)化、制造數(shù)字化、組織模塊化、工廠家庭化、消費(fèi)個(gè)性化、發(fā)展生態(tài)化、人際和諧化等。由于科技變革加速的時(shí)代環(huán)境和新工業(yè)革命的時(shí)代要求，市場(chǎng)營銷學(xué)生不僅要了解科技變革給企業(yè)運(yùn)營帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，更要學(xué)會(huì)利用所學(xué)專業(yè)知識(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、滿足市場(chǎng)需求，時(shí)時(shí)走在時(shí)代發(fā)展與商業(yè)運(yùn)營的前列，并最終在一定程度上引領(lǐng)社會(huì)需求和科技變革潮流。

企業(yè)環(huán)境中現(xiàn)實(shí)的科技創(chuàng)新都需要以社會(huì)需求為前提，例如谷歌公司在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場(chǎng)最初賴以成功的“定向廣告”，其實(shí)是來源于消費(fèi)者行為與需求分析。該公司之所以能取得成功，與其他很多科技公司一樣，首先是源于一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，其次才是純技術(shù)層面的創(chuàng)新。所以，市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生對(duì)于科技革命浪潮與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整絕不只是看客，相反應(yīng)是科技變革與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的直接參與者。教師可一方面在課堂上讓學(xué)生了解前沿的科技變革信息與商業(yè)趨勢(shì)，另一方面讓學(xué)生學(xué)會(huì)整合市場(chǎng)資源，學(xué)會(huì)基本的商業(yè)運(yùn)營規(guī)律，尤其要學(xué)習(xí)、理解商業(yè)模式創(chuàng)新的社會(huì)意義。

五、改進(jìn)考試形式，可考慮更多采用“教師與學(xué)生小組面談”等面試形式。

就市場(chǎng)營銷專業(yè)而言，課堂之外的現(xiàn)實(shí)世界很少會(huì)用書面考試判斷工作人員的實(shí)際能力，營銷人才的工作能力與業(yè)績很大程度上需要口才而非書面能力。而且營銷實(shí)踐中需要的能力實(shí)際上是很寬泛的，除了溝通表達(dá)之外，如觀察力、判斷力、交際技能、誠信、勤奮、耐力、熱情、求知欲、自我激勵(lì)、創(chuàng)造性等，而在學(xué)校培養(yǎng)中我們依然采用筆試或卷面成績?cè)u(píng)價(jià)其學(xué)習(xí)績效，導(dǎo)致很多學(xué)生在畢業(yè)時(shí)或工作后產(chǎn)生焦慮和不適應(yīng)。所以，需要全面引入更加靈活且簡(jiǎn)捷、易操作的考試形式，比如可考慮更多采用“教師與學(xué)生小組面談”等面試形式，既輕松活潑又比較好操作，還可考慮增加網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)、過程性評(píng)價(jià)等形式。

六、主動(dòng)促進(jìn)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們溝通、消費(fèi)與獲取知識(shí)的行為方式正發(fā)生前所未有的變化，教育將呈現(xiàn)開放化、遠(yuǎn)程化、網(wǎng)絡(luò)化、在線化等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)交互平臺(tái)的分散合作學(xué)習(xí)、個(gè)性化、游戲化學(xué)習(xí)，可能逐漸打破現(xiàn)有班級(jí)授課制的批量生產(chǎn)的組織形式。未來的教育組織形式將向個(gè)性化、分散化、遠(yuǎn)程化的“虛擬式”組織形式轉(zhuǎn)變。

對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)而言，除了教學(xué)模式與行為本身可能產(chǎn)生變革以外，消費(fèi)、溝通等發(fā)生的行為變化給營銷領(lǐng)域的知識(shí)更新和實(shí)戰(zhàn)都帶來了很大改變?，F(xiàn)在，智能手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)可以精確地刻畫人的行為軌跡與消費(fèi)習(xí)慣，地點(diǎn)、場(chǎng)景與顧客當(dāng)下的情感感受與行為習(xí)慣變得更加重要。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與有共同興趣或相似需求的人進(jìn)行溝通已經(jīng)越來越風(fēng)行，未來基于位置的服務(wù)營銷和微營銷有可能逐漸成為一種潮流。因此，營銷人員與顧客溝通、做營銷的行為方式正在發(fā)生深刻變化，市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)應(yīng)該適應(yīng)時(shí)勢(shì)發(fā)展需要，積極運(yùn)用云平臺(tái)、云計(jì)算、視頻課堂等新媒體技術(shù)整合網(wǎng)絡(luò)資源與現(xiàn)代知識(shí)，采取案例式、探究式、參與式、情境式、討論式、互動(dòng)式、直播式等多種教學(xué)方式，改變教學(xué)組織形式與教學(xué)模式，并引領(lǐng)學(xué)生及早適應(yīng)未來消費(fèi)變化與營銷變革。

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