探究靖州縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展路徑

鐘 歡

一、靖州縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

靖州苗族侗族自治縣地處湘西南邊陲、懷化市南部，總面積2210平方公里，總?cè)丝?7萬，這里有淳樸的苗侗各族人民、這里有最具少數(shù)民族風(fēng)情的人文地理、這里有獨(dú)具特色的地域產(chǎn)業(yè)。靖州物產(chǎn)豐富，最有名的當(dāng)屬“武陵三珍，靖州三寶”——“楊梅”、“茯苓”、“山核桃”，這“三寶”是全國生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。靖州素有“中國茯苓之鄉(xiāng)”，有茯苓基地5.2萬畝，居全國第一，靖州的茯苓產(chǎn)量占全國茯苓總量的60%，出口量占到了70%，靖州有全國最大的茯苓交易市場(chǎng)，“靖州茯苓”獲國家地理標(biāo)志認(rèn)證。靖州有“南方山核桃之城”之稱，有山核桃基地6.4萬畝，居湖南第一，是國家第八批山核桃栽培與綜合加工示范區(qū)。靖州還是“中國楊梅之鄉(xiāng)”，楊梅基地面積8.6萬畝，靖州的楊梅歷史悠久，已有上千年的栽培史，有“江南第一梅”的美稱。靖州楊梅色澤呈烏、酸甜適度、果大核小、營養(yǎng)豐富，富含多種人體必需微量元素，是當(dāng)之無愧的“果中瑪瑙”。靖州楊梅千百年來一直沿襲生態(tài)種植，不打農(nóng)藥、不施化肥，可謂是純天然的綠色食品，擁有綠色食品標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，2016年又獲得了全國生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品的金字招牌。

“靖州三寶”是靖州發(fā)展最成功的品牌農(nóng)產(chǎn)品典型，以“靖州楊梅”為例，靖州楊梅口感好，季節(jié)性強(qiáng)，上市時(shí)間極短，所以，每年楊梅成熟之際都會(huì)吸引來數(shù)以萬計(jì)的游客，以“靖州楊梅”為品牌的靖州特產(chǎn)更是暢銷國內(nèi)外?！熬钢輻蠲贰笔蔷钢菘h楊梅協(xié)會(huì)持有的地理證明商標(biāo)，未經(jīng)許可使用是侵權(quán)行為。正因?yàn)榫钢輻蠲飞钍艽蟊姾迷u(píng)，所以靖州周邊縣市一些不法商販打著“靖州楊梅”的旗號(hào)，以假亂真，以次充好，混淆視聽，哄騙外來游客，嚴(yán)重影響到我縣“靖州楊梅”的聲譽(yù)和口碑。

二、靖州縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

近年來，靖州眾多品牌建設(shè)的相關(guān)主體積極探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式，農(nóng)產(chǎn)品品牌處于迅速發(fā)展時(shí)期。但是，在數(shù)量增長的同時(shí)，靖州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)總體基礎(chǔ)仍較差，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌較少，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌影響范圍局限于局部區(qū)域，國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌更是屈指可數(shù)。

具體分析主要存在以下主要問題：

（一）品牌創(chuàng)建意識(shí)薄弱，創(chuàng)新品牌積極性不高

第一，缺乏創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)。部分經(jīng)營主體自主能力不強(qiáng)，缺乏實(shí)干精神，認(rèn)為創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的難度大、費(fèi)用開銷大，程序繁瑣復(fù)雜，還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以創(chuàng)建品牌的積極性不高；第二，目前靖州縣的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主居多，大多數(shù)農(nóng)民沒有形成實(shí)體公司或企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)中，小農(nóng)意識(shí)嚴(yán)重，一些生產(chǎn)商受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的慣性束縛，所以創(chuàng)新品牌的主動(dòng)性不強(qiáng)。

（二）經(jīng)營主體良莠不齊，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展定位不準(zhǔn)

第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與創(chuàng)新的關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，這就要求要不斷提高從業(yè)人員的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，善于發(fā)掘和大膽使用敢于和善于創(chuàng)新的人才。但在靖州農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，受生活環(huán)境、教育理念、科技水平、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念等各因素的影響，經(jīng)營主體良莠不齊、從業(yè)人員參差不齊；第二，當(dāng)前部分經(jīng)營主體對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)，經(jīng)營核心仍是農(nóng)產(chǎn)品，而不是品牌，整個(gè)生產(chǎn)銷售過程只重量而非質(zhì)。加之農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，所以從主觀層面制約了靖州農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品加工層次低，包裝粗糙，附加值不高

第一，農(nóng)產(chǎn)品加工是特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要環(huán)節(jié)，但我縣部分經(jīng)營主體因技術(shù)相對(duì)滯后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精深加工開發(fā)投入少，沒有引進(jìn)先進(jìn)適用的技術(shù)裝備和工藝，缺乏科技創(chuàng)新水平和高附加值產(chǎn)品的開發(fā)能力；第二，部分經(jīng)營主體缺乏長遠(yuǎn)的投資眼光，沒有認(rèn)識(shí)到包裝的重要性，忽視了得體的產(chǎn)品包裝的潛在價(jià)值，進(jìn)而影響到商品的附加值無法凸顯。

（四）關(guān)于品牌建設(shè)與保護(hù)的制度體系有待完善和加強(qiáng)

第一，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思想和制度體系尚未完全成熟，缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃組織和引導(dǎo)，導(dǎo)致我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在很大程度上還停留在相關(guān)主體的獨(dú)立行動(dòng)上，代表我縣地域形象的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，縣域范圍內(nèi)品牌資源尚未得到有效整合，各品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)沒有得到很好發(fā)揮；第二，用制度體系或是法律手段進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。如果忽視對(duì)品牌的保護(hù)，那么辛辛苦苦創(chuàng)下的品牌就會(huì)被部分急功近利、利欲熏心的人輕而易舉竊取利用，最終損害到我們品牌的形象。這些都勢(shì)必對(duì)靖州發(fā)展壯大品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)造成不利影響。

三、靖州縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展路徑

（一）積極謀劃農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展思路，制定品牌發(fā)展規(guī)劃；

靖州縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略是“生態(tài)立縣、商貿(mào)興縣、工業(yè)強(qiáng)縣、旅游活縣”，建設(shè)湘黔桂三省接邊區(qū)域中心城市，高舉特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展大旗，高舉新型城鎮(zhèn)化發(fā)展大旗，大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)。在我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展思路上，要積極整合各方面的資源進(jìn)行系統(tǒng)全面謀劃。第一，根據(jù)靖州實(shí)際，建立健全適合我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的思路，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展方向和指導(dǎo)原則；第二，選擇我縣特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良、市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品，突出特色，立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)位發(fā)展，打造具有本土特色的知名區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）加強(qiáng)監(jiān)督管理，夯實(shí)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全基礎(chǔ)；

質(zhì)量是品牌農(nóng)產(chǎn)品的根本，大力推進(jìn)靖州本土農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展，就要突出抓好質(zhì)量安全問題。第一，強(qiáng)化發(fā)展意識(shí)。從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地抓起，擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)模，提高標(biāo)準(zhǔn)化水平，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量過硬；第二，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理，堅(jiān)決維護(hù)靖州農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，依法保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；第三，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)意識(shí)。整合縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌，充分利用先進(jìn)科技，大力推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、程序有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)管，打牢品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新流通方式，提升流通效率，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

創(chuàng)新現(xiàn)代品牌農(nóng)產(chǎn)品流通銷售方式，打造高效、暢通、快捷、安全的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。第一，創(chuàng)新銷售手段。一改過往的市場(chǎng)直銷，大力發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。利用網(wǎng)上交易系統(tǒng)，配合物流配送系統(tǒng)，保障消費(fèi)者收到高質(zhì)量、安全、可靠、放心的農(nóng)產(chǎn)品，提升品牌的忠誠度；第二，創(chuàng)新流通方式。大力發(fā)展連鎖配送、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流等新型業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價(jià)，積極創(chuàng)建高效安全的品牌農(nóng)產(chǎn)品。

（四）扶持壯大龍頭企業(yè)，注重品牌整合，營造良好氛圍；

第一，靖州現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)園區(qū)4個(gè)，有補(bǔ)天藥業(yè)、百諾酒業(yè)等省市龍頭企業(yè)16家，對(duì)已發(fā)展起來的農(nóng)產(chǎn)品品牌和即將準(zhǔn)備建設(shè)的品牌，進(jìn)行合理規(guī)劃、資源整合，將這些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)納入縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中，作為全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目或扶貧產(chǎn)業(yè)開發(fā)重點(diǎn)項(xiàng)目，在征地建設(shè)、技術(shù)培訓(xùn)、信息化平臺(tái)建設(shè)、科研成果轉(zhuǎn)化等方面給予支持；第二，立足本地資源稟賦、優(yōu)勢(shì)特色、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)域政策等條件，因地制宜培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，切實(shí)增加農(nóng)民收入；第三，培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的興旺，離不開科技手段的重要支撐，要讓農(nóng)業(yè)科技變成老百姓手中的真金白銀，科技成果轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵一環(huán)，這就需要鼓勵(lì)更多的有志青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)更多的科技人才將新技術(shù)、新知識(shí)帶到農(nóng)村，造就一批有能力、懂技術(shù)的致富帶頭人，形成以點(diǎn)帶面的示范作用。

（五）強(qiáng)化品牌宣傳力度，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌良好形象。

第一， 借鑒靖州楊梅發(fā)展模式，注重挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特性、文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特色，建立與消費(fèi)者之間的情感溝通；第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)、廣電、報(bào)刊書籍等多種媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)道，同時(shí)還要利用產(chǎn)品展銷會(huì)、交易會(huì)等渠道全方位的展示品牌主體的形象，只有加大宣傳力度，拓展展銷窗口和渠道，才能提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，樹立起良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。