比亞迪新能源汽車營銷策略研究
——基于杭州市場的分析

張鑫霞

一、新能源汽車的市場概況

（一）國外市場現(xiàn)狀

美國和日本是世界上較早接觸新能源汽車的國家，在新能源汽車的認(rèn)識發(fā)展方面，比國內(nèi)提前幾十年。

在降低石油的使用和維護(hù)能源的基礎(chǔ)上，美國逐漸開始著重發(fā)展新能源汽車事業(yè)。在不同階段美國提出發(fā)展戰(zhàn)略，第一階段主要是提高汽油的使用率，具體表現(xiàn)在混合動力汽車。第二階段是減少燃油排放，以期達(dá)到零排放的目的，以燃料電池汽車為主，第三階段是把混合動力汽車的商業(yè)化作為短期的目標(biāo)，把燃料電池汽車的發(fā)展作為長遠(yuǎn)目標(biāo)。

日本由于自然資源匱乏，石油等資源都依賴于進(jìn)口。因此，它把發(fā)展新能源汽車作為節(jié)省能源的重中之重。日本政府更是針對新能源汽車制定了一系列的優(yōu)惠政策。目前，在日本已經(jīng)有數(shù)十家的汽車制造商著手于新能源汽車領(lǐng)域。日產(chǎn)、豐田和本田等日本比較大型的生產(chǎn)企業(yè)都開始了新能源汽車的研究，并且在技術(shù)不斷成熟的背景下，這些汽車企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。

（二）國內(nèi)市場現(xiàn)狀

國內(nèi)新能源汽車在近幾年的發(fā)展中，其發(fā)展速度不斷的加快，民眾對于新能源汽車的了解和購買使用量也在不斷的增加。在剛過去的2017年是新能源汽車高速發(fā)展的一年，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到79.4萬輛和77.7萬輛，同比分別增長53.8%和53.3%。2017年，純電動乘用車產(chǎn)銷分別為47.8萬輛和46.8萬輛，同比分別增長81.7%和82.1%。2017年，純電動商用車產(chǎn)銷分別為18.8萬輛和18.4萬輛，同比分別增長22.2%和21.5%。2017年，在增量的推動下，2017年新能源汽車市場占比2.7%，比上年提高了0.9%。

二、比亞迪新能源汽車簡介及營銷現(xiàn)狀分析

（一）公司簡介

1995年，比亞迪股份有限公司正式成立，屬于民營性質(zhì)的技術(shù)企業(yè)。比亞迪的業(yè)務(wù)包含IT技術(shù)和汽車產(chǎn)業(yè)兩方面。短短十年時間由 20 多人的規(guī)模迅速成長為 IT 及電子配件的世界級制造企業(yè)。

2003 年比亞迪成為全球排名第二的生產(chǎn)充電型電池的品牌，并在同一年成立同名汽車公司，緊接著收購秦川汽車公司，在這些準(zhǔn)備工作完成后，正式向汽車領(lǐng)域進(jìn)軍，也是民族汽車品牌意識的覺醒。迄今為止，比亞迪汽車在很多方面都走在世界前沿，比如高新技術(shù)、汽車外形的構(gòu)造等，同時，它旗下有不同檔次的汽車和不同類型的電動汽車。

（二）營銷現(xiàn)狀分析

2014年4月29日，比亞迪掌門王傳福與杭州市政府正式簽訂協(xié)議。根據(jù)協(xié)議杭州市將優(yōu)先采購西湖比亞迪生產(chǎn)的電動車輛。在協(xié)議簽訂之后不久，比亞迪的純電動巴士和純電動出租車就已經(jīng)批量登陸杭州市場。目前杭州市運營的比亞迪純電動大巴和電動出租車的總數(shù)量超過2000輛。在杭州地區(qū)比亞迪新能源電動汽車的消費群體比較局限，以政府機(jī)關(guān)和出租車公司等為主，而大多數(shù)國民缺乏這方面的認(rèn)識，消費者幾乎對電動汽車不了解。

杭州限牌政策將新能源小客車排除在外——消費者購買新能源小轎車可直接上牌。杭州限牌政策出來后，前來店里咨詢比亞迪電動汽車的購車者確實多了不少，但真正成交的并不多。主要是因為杭州市的補貼政策沒有出臺，地方補貼力度不明確，而且停車充電資源稀缺，充電共享也還沒達(dá)成。消費者有顧慮。

三、比亞迪新能源汽車市場營銷存在的問題

（一）消費者認(rèn)知度不高

與傳統(tǒng)汽車而言，新能源汽車是一個新生事物。在杭州地區(qū)比亞迪新能源電動汽車的消費群體比較局限，以政府機(jī)關(guān)和出租車公司等為主，而大多數(shù)國民缺乏這方面的認(rèn)識，對于廣大消費者而言，對其的了解知之甚少。如此以來，難免會有一部分客戶對此持觀望甚至質(zhì)疑的態(tài)度，無法真正了解新能源汽車的便利之處。

（二）配套設(shè)施薄弱

目前，可以清楚的看到，新能源汽車缺乏合理有效的配套設(shè)施，就杭州市來說，需要盡快解決的問題包括充電樁的建設(shè)和充電樁的標(biāo)準(zhǔn)兩方面。據(jù)悉，杭州目前已建成公共充電樁3000個，其中快充樁1000多個，然而充電樁的密集程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和加油站相比，充電共享也還沒達(dá)成，此外，不少地區(qū)尚未制定相關(guān)的解決方案目前杭州市對于新能源汽車的充電樁還沒有得到有效普及，因此，不利于新能源汽車的健康發(fā)展。

就充電站的建設(shè)而言，會通過多家電力公司共同完成，現(xiàn)階段杭州市尚未完成充電站建設(shè)的統(tǒng)一化，在這種情況下，難免會遇到充電站之間不兼容的棘手之事。長此以往，難免不利于比亞迪新能源電動汽車的健康銷售。

（三）技術(shù)問題

混合動力和純電動汽車最核心的技術(shù)涉及到以下三個方面：驅(qū)動電池、電機(jī)、和驅(qū)動系統(tǒng)控制與集成。目前比亞迪已經(jīng)研發(fā)出世界上最先進(jìn)的磷酸鐵鏗電池。但是在某些關(guān)鍵技術(shù)方面比亞迪還沒能有創(chuàng)造性地突破。

磷酸鐵鏗電池是正面和負(fù)面材料，膜和電解質(zhì)。其中，隔膜成本占電池總成本的30%。平坦薄膜的性能直接關(guān)系到電池的放電容量，循環(huán)壽命和安全性。目前，中國的動力電池隔膜依靠進(jìn)口，包括比亞迪在內(nèi)。生產(chǎn)動力電池膜的技術(shù)和設(shè)備在西方出口限制列表中，現(xiàn)在我們想要購買這種設(shè)備，技術(shù)，沒有人向我們出售。在電子控制系統(tǒng)中，最大的問題是電流的整合元器件，而這類器件也取決于進(jìn)口，成本相當(dāng)高，因此比亞迪面臨兩個技術(shù)瓶頸。

（四）銷售渠道不穩(wěn)定

當(dāng)前比亞迪的銷售渠道網(wǎng)已分布于杭州市所有區(qū)域，由此可見新能源汽車的主要銷售范圍在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，且為直銷模式。一般情況下，各個地區(qū)的公交車、環(huán)衛(wèi)車、郵政車的所在地是用來銷售宣傳新能源汽車的重要區(qū)域，在私家車方面缺乏銷售渠道。

當(dāng)前比亞迪在杭州地區(qū)銷售渠道單一和不穩(wěn)定，其中，有待解決的是私家車的銷售渠道問題，以往的銷售模式不適用于現(xiàn)階段的銷售需要，如果找到合理且穩(wěn)定的銷售渠道，將十分有利于新能源汽車的應(yīng)用。

四、營銷策略與建議

（一）提高消費者認(rèn)知度

現(xiàn)階段，廣大國民無法有效的了解新能源汽車的知識，為了提高新能源汽車知識的普及，增加廣大消費者對此的認(rèn)識和信任程度，在新能源汽車的銷售過程中，需要在新能源汽車的銷售過程中，采取行之有效的銷售模式，打破傳統(tǒng)，推陳出新，正確的引導(dǎo)消費者的觀點。

在廣告宣傳方面，不再局限于單一的傳統(tǒng)媒體，學(xué)會借助新興媒體，其中包括

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體，可以在現(xiàn)有成熟的電商銷售平臺增加以新能源汽車為主的節(jié)目，在這個電商平臺上發(fā)布新能源汽車產(chǎn)品的具體型號、價格以及基本特點，除此之外，合理設(shè)立在線客服，及時解決消費者的疑問，提供良好的服務(wù)；

（2）利用自媒體，常見的有微信公眾號，尋找與汽車行業(yè)相關(guān)的自媒體人進(jìn)行宣傳。

（3）比亞迪可以較多的參加杭州市大型的展會，增加其曝光度。

其次，營業(yè)推廣方面。針對于最終用戶來說，建議一下幾種方式

（1）服務(wù)促銷，在這方面可以為消費者提供二手車置換、24小時救援等。

（2）對于新能源汽車產(chǎn)品來說，還可以采用汽車租賃手段，相對用戶而言，既可以解決日常代步問題，又不用自己保養(yǎng)汽車。

在公共關(guān)系方面。由于比亞迪新能源汽車，屬于綠色產(chǎn)品，可以減少對環(huán)境的污染。

（1）比亞迪每年的世界環(huán)境日舉行一個名為“綠色出行，首選BYD”的車隊巡游活動，不僅倡導(dǎo)大家積極投身于環(huán)保事業(yè)，也宣傳了比亞迪新能源汽車品牌。

（2）舉辦“比亞迪，愛心之家”公益活動，比亞迪新能源汽車每賣出一輛就為偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童捐贈物資，以此來幫助山區(qū)兒童能有一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。

（二）完善配套設(shè)施

比亞迪新能源汽車在市場營銷中還面臨配套設(shè)施不完善的問題，因此，我國政府部門需要施以援手，完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)而推動標(biāo)準(zhǔn)化充電設(shè)施方面的進(jìn)程，同時應(yīng)調(diào)動社會資源，鼓勵社會資金投入，最初可以把充電設(shè)施分別設(shè)立在公交站、商場、社區(qū)等人口密集地區(qū)，最大程度的方便汽車充電。另外還要合理布局充電樁，使一部分充電樁有大量用戶排隊等待充電，一部分充電樁長期處于閑置狀態(tài)的問題得到解決。

（三）價格策略

在制定價格策略時，要對杭州市客戶的普遍價格需求予以系統(tǒng)的預(yù)估，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的消費能力，從而形成價格優(yōu)勢。在過去，常見的現(xiàn)象是汽車和動力電池一同售賣，此舉在無形之中造成價格居不下，目前，為了降低客戶的消費成本，推出裸車銷售的政策，也就是說，把汽車和電池分開售賣，不僅如此，電池還可以用于租借，在一定程度上降低了成本，在價格上具有相對優(yōu)勢。且杭州市地勢崎嶇，不同的電池不同價格可以滿足不同出行需求。如：需求為去周邊旅游的可以選擇我們續(xù)航時間長的電池；需求為辦理急事，可以選擇輸出功率大的電池。這種方法屬于具體問題具體分析，不僅提高產(chǎn)品銷售量，而且能滿足客戶的實際需要，符合國民的消費習(xí)慣。

（四）渠道策略

首先，杭州比亞迪新能源市場尚未形成一定的規(guī)模，應(yīng)建立起嚴(yán)格的評估體系，對銷售部門提供的實時信息予以重視，并在此基礎(chǔ)上為其制定合理的銷售方針，不僅吸引了經(jīng)銷商的回扣，還依靠培訓(xùn)，建設(shè)支持，廣告和其他支持來吸引經(jīng)銷商。應(yīng)對從事汽車售后服務(wù)的工作人員定期進(jìn)行合理的培訓(xùn)，從而為客戶提供良好的售后體驗。

其次，比亞迪應(yīng)加強(qiáng)與各類車輛的合作和專業(yè)媒體，建立一個銷售平臺，及時和有效地對新能源汽車的相關(guān)重要信息進(jìn)行公布，包括技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品更新等表現(xiàn)，突破消費者的關(guān)注信息。除此之外還要和客戶保持良好的聯(lián)系，消費者可在銷售平臺上對于自己所喜歡的車型配置進(jìn)行下單，從而實現(xiàn)銷售直通化。