新零售模式下營銷策略的選擇與制定

胡嶼

中國人民大學，北京 100872

1 新零售模式簡析

1.1 新零售模式的興起

新零售模式與零售業(yè)的整合有著密不可分的聯(lián)系。新零售模式是商品供需雙方的一種新溝通形式。在這一過程中，企業(yè)與消費者使用簡單、方便、快速和低成本的電子通信方法，促使各種零售業(yè)務快速進行。此外，零售企業(yè)的業(yè)務管理模式也隨著新業(yè)務、新零售模式與新消費者需求的出現(xiàn)而不斷革新，這使得新零售模式逐漸成為現(xiàn)代服務業(yè)所不可或缺的重要一環(huán)。新零售模式多具有電子商務、高科技含量、高附加值、高人力資本含量等特性，因此在降低營銷成本、拓展產(chǎn)品市場、提升客戶忠誠度、減少營銷資源消耗等方面有著絕對優(yōu)勢。與此同時，在新零售模式中企業(yè)在人流、物流、資金流、信息流的流動上也獲得了顯著提升。

1.2 綜合性零售大力發(fā)展

通常來說，零售業(yè)是將工業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給消費者，或者出售給社會組織的企業(yè)。零售行業(yè)是國家物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的重要載體，零售業(yè)發(fā)展對于促進生產(chǎn)、拉動消費、滿足人民多方面消費需求、拓展產(chǎn)品市場等方面都發(fā)揮出重要作用。改革開放40年來，隨著我國零售業(yè)迅速發(fā)展，各種零售形式得到了不斷發(fā)展和完善，在與國外先進零售商的競爭過程中，我國自身的便利店、大型超市、連鎖店也得到顯著發(fā)展，從而為國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高起到了重要助力。

1.3 零售市場競爭更激烈

由于我國現(xiàn)有零售商之間的激烈競爭以及眾多外國跨國零售商的出現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型的大背景下，我國零售業(yè)的整體資產(chǎn)收入下降。因此在新零售模式背景，零售商營銷模式的變化也需要符合零售企業(yè)的營銷利益。零售市場的全球化是在新零售模式的背景下形成的，在這一過程中新零售模式為零售企業(yè)和營銷零售商帶來了前所未有的開放性，部分解決了傳統(tǒng)零售企業(yè)困于線下營銷的發(fā)展困境。

1.4 零售模式更加高效

新零售模式使企業(yè)和消費者之間能夠使用開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進行溝通，而先進的通信電子設備也能讓消費者的消費需求被零售商所知，從而讓零售商的產(chǎn)品和營銷模式都能夠更加符合消費者的消費心理和行為需求。例如，零售企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境來整合自身資源，在與消費者及時溝通的前提下有效擴展產(chǎn)品市場份額，進而提升零售營銷效率?？紤]到新零售模式比傳統(tǒng)零售業(yè)更具有商業(yè)效率，因此新零售模式也應當獲得更多關注與支持。

2 新零售模式下營銷策略的主要特點

2.1 適應B2B模式

在新零售模式的所有模式中對零售企業(yè)而言最重要的是B2B模型，由于B2B是新零售模式中使用最為廣泛的模型[1]。通常來說，B2B模式分為在線交易和產(chǎn)品展示兩部分，在這一過程中買賣企業(yè)雙方可以迅速完成交易工作，這是因為雙方都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個交易過程，在降低企業(yè)運營成本的同時企業(yè)也可以維護和增強伙伴間的密切關系，進而了解伙伴企業(yè)的需求與投資意向，從而改進自身產(chǎn)品并提高服務質(zhì)量，為實現(xiàn)本地化的精準營銷奠定堅實基礎。

2.2 產(chǎn)品銷售更加便利

C2C營銷模式是零售企業(yè)在建立了網(wǎng)絡電子交易市場的前提下，個人賣家通過計算機網(wǎng)絡上傳商品信息到網(wǎng)絡電子交易市場，然后買方通過相應的電子交易市場得到想要的產(chǎn)品信息，在這一過程中買方可以更好地了解產(chǎn)品[2]。C2C營銷模式是提高傳統(tǒng)交易市場空間的重要零售模式，這一模式能夠依托網(wǎng)絡交易市場為消費者提供更多便利。這種商品柜臺與互聯(lián)網(wǎng)結合的營銷模式的主要優(yōu)點在于，能夠讓消費者享受更多便利的同時還為消費者提供了產(chǎn)品質(zhì)量服務，而消費者購買過程中產(chǎn)生的信息則是零售商了解消費者購物偏好的重要途徑。

2.3 注重集體采購需求

C2B即模型消費者與企業(yè)之間的新零售模式，這種消費模式是注重集體采購需求的模式。在C2B模式下大量分布式和獨立用戶組合在一起形成整體，集體購買則以團購形式完成，這樣用戶就可以獲得近似于批發(fā)商的價格。對于消費者而言，這種C2B的零售方式更加人性化，因此比B2C型零售模式更加受消費者歡迎，作者也認為這是未來新零售模式營銷模式發(fā)展的主流趨勢之一。

3 新零售模式下營銷策略選擇

3.1 提升營銷交互性

新零售模式下營銷策略的深度和互動性與其他模型相比具有很強的優(yōu)越性，因此屬于具有發(fā)展前景的在線營銷模式?？紤]到在線營銷不是傳統(tǒng)意義上的單向營銷，而是一種商品購買者和銷售者互動的營銷模式，產(chǎn)品購買方利用網(wǎng)絡以優(yōu)秀、快速、全面的方式獲取賣方提供的各種商品信息，并在獲得產(chǎn)品全面信息后選擇更適合自身的產(chǎn)品，而賣家則通過使用在線營銷模式來根據(jù)對買家的具體了解，進而分析用戶的購買心理和購買行為，加深對客戶需求的理解，從而更好的為消費者提供產(chǎn)品與服務。

3.2 合理開展多維營銷

多維營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷不同，具有很強的獨特性。多維營銷常常伴隨有、文字、照片、音樂、多媒體視頻等，在這一過程中零售企業(yè)通過利用網(wǎng)絡營銷以及文本、圖像和聲音等將產(chǎn)品的信息傳播給用戶，讓用戶在充分了解產(chǎn)品的各種信息和產(chǎn)品性能后再進行購買，從而降低了用戶和產(chǎn)品之間的距離，有效避免用戶對產(chǎn)品消費后產(chǎn)品性能的擔憂，大大提高了零售業(yè)的營銷效率。

3.3 注重互聯(lián)網(wǎng)營銷

市場全球化使得在線營銷不會受到時間和空間的限制，這使得零售商可以使用這種銷售模式即時連接到國際市場上，從而有效減少該領域的市場壁壘。與之相對的，產(chǎn)品用戶無需使用現(xiàn)金即可直接從世界各地網(wǎng)站購買所需產(chǎn)品，而不必考慮該產(chǎn)品屬于哪個國家或地區(qū)。因此，網(wǎng)絡全球化促進了在線零售營銷的發(fā)展，而市場的全球化則在極大程度上促進了零售企業(yè)在全球市場上的擴張。在新零售模式的背景下，零售商營銷模式的轉(zhuǎn)變反映出分銷渠道的擴展，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，消費者不再滿足于傳統(tǒng)零售業(yè)相對單一的產(chǎn)品供應模式，對產(chǎn)品多樣化和個性化趨勢的需求是不斷增強的，因此信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡的擴散對于更加多樣的互聯(lián)網(wǎng)零售營銷起到了促進作用。

3.4 提供更多安全保障

網(wǎng)絡信息技術的不斷成熟促進了新零售模式的不斷發(fā)展，并擴大了提供產(chǎn)品信息的渠道。一方面，消費者通過因特網(wǎng)可以獲得精準的產(chǎn)品體驗評價，以便獲得所需的產(chǎn)品信息。另一方面，零售商和零售商可以提供各種形式不同的產(chǎn)品信息，消費者也可以通過網(wǎng)絡反饋他們的產(chǎn)品體驗，在這一過程中消費者反饋是零售商改善產(chǎn)品體驗和樹立企業(yè)形象的最佳信息來源。

4 新零售模式下營銷策略制定

4.1 考慮企業(yè)物流水平

在物流配送方面，零售企業(yè)開始逐步配備齊全的物流設施和先進的物流管理技術，從而能夠為消費者提供更好的物流服務。此外，消費者還可以利用網(wǎng)絡通過物流跟蹤貨物，并隨時獲取貨物的物流信息，從而增加貨物運輸?shù)陌踩圆⒂行Ы档土闶劢灰椎娘L險。新零售模式背景下零售企業(yè)營銷模式的改革將為零售企業(yè)提供客觀條件，在這一過程中，零售商可以通過互聯(lián)網(wǎng)來擴展自己的源渠道。這不僅降低了企業(yè)的營銷成本，還豐富了各種產(chǎn)品模式，從而能夠為用戶提供各種產(chǎn)品的選擇。

4.2 增加營銷即時性

與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷系統(tǒng)相比，在線零售商具有及時性優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在兩個方面，第一是公司發(fā)布的信息的即時性，另一則是立即收到客戶反饋。在線零售商可以隨時向外部發(fā)送產(chǎn)品信息，以實現(xiàn)營銷信息的即時更新。同時在線零售商能夠?qū)蛻粼L問的網(wǎng)站和產(chǎn)品購買數(shù)量有更多了解，從而能夠很容易分析出客戶的特征信息和需求產(chǎn)品數(shù)量，進而提高營銷的靈敏度并進行更為集中的市場營銷工作。此外，企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品分類并對產(chǎn)品質(zhì)量進行優(yōu)化，就能夠更好地應對市場環(huán)境的變化。為了解決消費者購買過程中遇到的問題，企業(yè)增加營銷即時性有助于給消費者更多的選擇，并提供比現(xiàn)金交易更為安全的支付形式。

4.3 逐步擴展零售渠道

新營銷和分銷渠道是一個互動的“零售渠道”，這一渠道在事實上縮小了客戶與零售商之間的距離。零售商可以將營銷集中在如何更有效的管理客戶上，并將營銷變?yōu)榱闶凵毯拖M者之間的雙向關系，從而為客戶提供更多可選擇的服務。在新零售模式環(huán)境中零售企業(yè)很容易找到客戶的潛在需求和愛好，以便于其更好地定位正確的產(chǎn)品，并將正確的產(chǎn)品信息傳播給目標消費者群體，從而實現(xiàn)后續(xù)的再營銷，并提高公司的盈利能力，使公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。此外，再營銷作為一種客戶分析的工具，有助于零售企業(yè)跟蹤那些購買價值最高的客戶，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

5 結語

近年來，由于經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟一體化模式的不斷加強，通信技術和計算機網(wǎng)絡技術也得到了迅速發(fā)展。在這種客觀條件下新零售模式得到了萌芽、生成、發(fā)展和擴展，這一零售模式的發(fā)展前景與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比更為光明，這是因為新零售模式在技術含量和信息傳播速度方面相比傳統(tǒng)零售業(yè)都具有絕對優(yōu)勢，且對現(xiàn)有市場結構有重大影響，因此零售企業(yè)通過合理的選擇與制定新零售營銷策略，就能夠為企業(yè)的健康發(fā)展提供重要助力。