商圈調(diào)查研究
——基于嘉興主城區(qū)代表性購物中心的實(shí)證研究

駱亞男 蔡正倩

引言

嘉興市主城區(qū)現(xiàn)有六個(gè)商圈，其發(fā)展的聚集擴(kuò)散效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生，但潛在的問題也不少。在六個(gè)商圈中，因?yàn)榻洗髲B(在1988年成立，作為當(dāng)時(shí)嘉興首家超萬平米的現(xiàn)代商場，是一家集百貨商場、連鎖超市等于一體的多功能、多業(yè)態(tài)、綜合性的現(xiàn)代化購物中心)、戴夢得商圈(在1999年創(chuàng)建，堅(jiān)持“品牌興店”的經(jīng)營理念，經(jīng)營化妝品、珠寶、服裝、皮具、家電等六萬多種商品，在嘉興率先開展?fàn)I業(yè)員上崗資格培訓(xùn)，首創(chuàng)三語服務(wù)，確立了高層次的商場定位)和江南摩爾商圈(在2006年建成開業(yè)，它以購物、餐飲、休閑、商務(wù)為主題，豐富的游樂設(shè)施是它的特色，已經(jīng)成為嘉興標(biāo)志性建筑)從創(chuàng)建時(shí)間以及歷程發(fā)展模式看，作為嘉興之前的主要商圈，距今已有一段歷史時(shí)間長度，或許不能完全反映當(dāng)前商圈的經(jīng)營狀況。所以我們主要以研究八佰伴、旭輝和做反面教材的麗豐新天地為主，通過它們來了解當(dāng)今嘉興的主要商圈運(yùn)行情況、發(fā)展情況，并通過正反面對比分析得出嘉興主城區(qū)商圈的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示建議。

一、當(dāng)前嘉興主城區(qū)商圈的基本情況

八佰伴和旭輝是近幾年發(fā)展相對比較成功的商圈，他們帶起了商圈的新潮流，也是老百姓追捧的對象。2016年開業(yè)的嘉興八佰伴，以近8億的銷售成績交出了首年答卷，其負(fù)責(zé)人表示，“華地是零售起家的，對百貨經(jīng)營有經(jīng)驗(yàn)，那就保留我們最擅長的部分”，在華地內(nèi)部，可以用“購物中心的身，百貨的心”來理解嘉興八佰伴這個(gè)項(xiàng)目。旭輝廣場是由旭輝集團(tuán)投資開發(fā)的一個(gè)大型廣場。位于嘉興市中心絕版地段，以“城市中央，國際生活旗艦”為目標(biāo)，集居住、購物、休閑于一體的綜合性時(shí)尚中心。作為反面教材的麗豐新天地商圈，現(xiàn)在瀕臨倒閉，投資商原本希望先發(fā)展南區(qū)的商業(yè)貿(mào)易，以此來帶動北區(qū)的餐飲業(yè)發(fā)展，但事實(shí)卻不盡人意，因?yàn)橹袧櫋愗S新天地市場定位不準(zhǔn)，暗淡的銷售前景，迫使投資者要“改弦易轍”，南區(qū)停工求變的重要原因就是在投資決策時(shí)對產(chǎn)品的定位和市場風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不足。

二、嘉興主城區(qū)購物中心發(fā)展過程中存在的問題

(一)缺乏經(jīng)營特色，定位模糊

商業(yè)經(jīng)營是為特定顧客群服務(wù)的，現(xiàn)實(shí)生活中顧客也是直奔心目中的商場進(jìn)行購物、消遣、娛樂的。為此，商業(yè)開展經(jīng)營,就要對商場進(jìn)行科學(xué)的定位，以整體商場形象為主要載體，把商場注入到顧客的心中。旭輝廣場和八佰伴定位較為明確，但旭輝廣場相較于八佰伴缺乏經(jīng)營特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而麗豐新天地定位不明確，除娛樂、購物、餐飲于一體之外在麗豐新天地的最頂層還有用于居住和辦公區(qū)域，這樣做不但不利于資金的集中與利用，還間接增加了管理成本。麗豐新天地和旭輝廣場都屬于租售型購物商場，租售型商場特點(diǎn)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高，但利潤較大，而店鋪?zhàn)赓U者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較低，利潤也較低。為保證商場能正常運(yùn)營，通常要在人口密集、交通便利、消費(fèi)水平較高、區(qū)塊面積較廣的地區(qū)，這種特點(diǎn)使得滿足條件的地塊非常稀缺。八佰伴則是通過聯(lián)營商鋪的經(jīng)營業(yè)績提升來分享成長利潤，這種經(jīng)營方式的好處在于它能極大地調(diào)動經(jīng)營者的積極性，極大地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為商場帶來正的外部性。

(二)商場選址不合理

適當(dāng)?shù)挠玫睾秃线m的位置是購物中心開發(fā)的先決條件，購物中心對區(qū)位有嚴(yán)格要求,這關(guān)系到未來商業(yè)經(jīng)營的成敗。八佰伴位于市中心，是原嘉興老車站的位子，現(xiàn)也設(shè)有公交總站點(diǎn)，方便市民的進(jìn)去，所以它的交通很便利。周邊也都是小區(qū)居民樓和學(xué)校，是人口的集聚地，所以它的地理位置比較優(yōu)越；麗豐新天地地處偏僻，周邊都是辦公樓，街道人煙稀少，以至于嘉興很多本地人都不知道有它的存在；而旭輝廣場雖然處于市中心，公共交通方面也便利，但商場內(nèi)的提供的停車位收費(fèi)較高。

(三)市場風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不足，決策機(jī)制不完善

八佰伴由于是專業(yè)零售運(yùn)營商華地投資，它的決策機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)評估要優(yōu)于其他競爭者，尤其是其豐富的零售經(jīng)驗(yàn)極大的降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；旭輝廣場是由國家一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)——旭輝集團(tuán)投資開發(fā)的一個(gè)大型廣場，在選址、交通等方面做了大量工作，但在經(jīng)營方面還稍顯不足。麗豐新天地公司本想自己創(chuàng)造一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”，但由于不可控過因素過多、決策機(jī)制不完善導(dǎo)致對投資的判斷失誤，致使資金不到位南區(qū)停工，使得經(jīng)營體系自動瓦解，原本是一個(gè)很好的設(shè)想，但由于不可控因素過多扼殺在搖籃。

(四)商場設(shè)施及環(huán)境建設(shè)不到位

為了更好地了解消費(fèi)者對商圈的態(tài)度，我們做了實(shí)地考察調(diào)研，得出：對于消費(fèi)者來說，有48%的人認(rèn)為商場要有良好的購物環(huán)境，40%的人認(rèn)為商場品牌要豐富，36%的人認(rèn)為商場要有一站式消費(fèi)功能，32%的人認(rèn)為商場附近要有便利的交通，24%的人認(rèn)為要有合理的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)和多姿多彩的商業(yè)活動，20%的人會選擇離家近的購物中心，4%的人選擇品牌折扣多的商場。很顯然對于消費(fèi)者來說商場擁有良好的購物環(huán)境和商品的多樣化才是最重要的，從調(diào)查結(jié)果中可以看出八佰伴無論是購物環(huán)境還是商品的多樣化基本可以滿足消費(fèi)者需求；旭輝廣場相比之下只擁有良好的購物環(huán)境；麗豐新天地相對于八佰伴明顯不足，無論是購物環(huán)境和商品多樣性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后者。

三、關(guān)于嘉興主城區(qū)購物中心進(jìn)一步發(fā)展的幾點(diǎn)建議

(一)商場經(jīng)營定位

1．樹立全新的定位理念。商場經(jīng)營定位是一個(gè)體系，開展經(jīng)營首先要選擇和運(yùn)用自己所熟悉、具有核心競爭力的業(yè)態(tài)進(jìn)行經(jīng)營設(shè)想。在存在經(jīng)營可能的情況下，通過市場定位和經(jīng)營優(yōu)勢、經(jīng)營形象定位，經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營策略定位等考慮商城靠什么贏得顧客。由此可見，大型零售商業(yè)作為商業(yè)經(jīng)營主體，更應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)特性、所處商圈的定位要求，以及企業(yè)對經(jīng)營理解進(jìn)行科學(xué)明晰的定位，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。2．緊密結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行定位。不同的業(yè)態(tài)具有不同的經(jīng)營特性，如市場的地位、目標(biāo)顧客群、盈利模式等等的不同特性，大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合好經(jīng)營的業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)定位。如一般百貨業(yè)的市場主銷對象定位是中高收入的人群，所以在商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略、經(jīng)營策略、經(jīng)營環(huán)境和服務(wù)功能等方面都必須按照要求進(jìn)行經(jīng)營定位。如在商品結(jié)構(gòu)上,品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)是這些群體的消費(fèi)要求,必須根據(jù)消費(fèi)的需求變化不斷充實(shí)和調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)并融入文化元素，吸引住目標(biāo)顧客群。3．應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)所在商圈特點(diǎn)進(jìn)行定位。不同的商圈也會具有不同的特性。如商圈的層面和商圈特色等。要求商圈內(nèi)的大型商業(yè)企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營服務(wù)、經(jīng)營特色等等方面符合經(jīng)營定位的要求。4．要注意形成自己經(jīng)營定位的特色。正確的經(jīng)營定位就是要使企業(yè)具有特色，能牢牢抓住自己的顧客群，形成競爭優(yōu)勢，占有自己的市場份額。如八佰伴，在華地內(nèi)部，用“購物中心的身，百貨的心”來理解嘉興八佰伴這個(gè)項(xiàng)目。

(二)商場選址原則

商場選址要先找出目標(biāo)市場、找準(zhǔn)服務(wù)對象，根據(jù)目標(biāo)市場和服務(wù)對象選擇店址區(qū)域。同時(shí)商場的地理位置和周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況與人口狀況也影響到購物中心能否生存，獲得足夠的購物人群有兩種途徑,一種是擴(kuò)大服務(wù)商圈范圍，另一種是依托大居住區(qū)和消費(fèi)群，如八佰伴，周邊小區(qū)眾多，靠近學(xué)校，人口相對其他商圈密集得多。便利的購物也是消費(fèi)者選擇商城必不可少的因素，要做到交通便利，車站附近是個(gè)可取的選擇，人群流動性強(qiáng)，尤其是車站交匯點(diǎn)，該地段的商業(yè)價(jià)值更高，旭輝就是地處車站交匯點(diǎn)，這給它帶來了很大的客流量。商場停車場的改善也是需要考慮的，現(xiàn)在私家車越來越多，停車位的供不應(yīng)求也日趨嚴(yán)重，多設(shè)停車位，降低停車的價(jià)格是消費(fèi)者所青睞的。

(三)商場內(nèi)部布局優(yōu)化

1．促進(jìn)銷售原則。百貨商場作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，通過促進(jìn)銷售并獲取更多利潤是其基本經(jīng)營宗旨。除了應(yīng)用打折、附贈、積分卡等一系列促銷手段外，通過不斷優(yōu)化其內(nèi)部布局，吸引更多顧客產(chǎn)生購買欲望，也是其促進(jìn)銷售的基本原則。2．整體效果原則。百貨商場作為一個(gè)購物中心，其內(nèi)部布局涉及樓層分布、層內(nèi)布置、商鋪規(guī)劃、面積大小、通道設(shè)計(jì)、商品陳列、色系格調(diào)、標(biāo)牌指示等多層次、多要素，布局優(yōu)化的結(jié)果要達(dá)到各要素協(xié)調(diào)、美觀大方、渾然一體，整體效果最好。3．空間有效利用原則。百貨商場大都處在城市商業(yè)中心區(qū)域，其內(nèi)部布局要體現(xiàn)“寸土寸金”的商業(yè)價(jià)值，使商場有限的空間得到最大化利用，不產(chǎn)生死角，提高商場整體的租賃價(jià)值。4．特色化原則。百貨商場是兼具地域性和個(gè)性化的購物場所，其內(nèi)部布局在考慮大型商場商業(yè)功能的同時(shí)，還要考慮當(dāng)?shù)厝宋纳鐣蛩匾约吧虉龅莫?dú)特之處，形成當(dāng)?shù)靥厣r明的購物場所。