企業(yè)定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

■蘭正容 四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

在當(dāng)代商業(yè)市場中，處處都有著價(jià)格競爭，各行各業(yè)都希望能在競爭中脫穎而出。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，價(jià)格的本質(zhì)就是競爭，運(yùn)用適合自己產(chǎn)品的定價(jià)策略，從而用價(jià)格取勝，獲得更大的利潤。因而，在整個(gè)過程中企業(yè)的價(jià)格策略顯得尤為重要，類似于“降價(jià)決策”的變化策略也直接影響到企業(yè)的經(jīng)營狀況。

一、簡述定價(jià)策略

定價(jià)策略，市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場作出靈敏的反映。

影響定價(jià)策略的因素多種多樣，主要分內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素主要有企業(yè)的營銷目標(biāo)、企業(yè)的營銷組合、產(chǎn)品成本，外部因素主要有市場結(jié)構(gòu)、市場需求的價(jià)格彈性、市場競爭、國家政策以及其他外部環(huán)境因素。

二、對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略簡要分析

國內(nèi)常見的定價(jià)策略有六種，價(jià)格訊號(hào)、滲透定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、形象定價(jià)、組合定價(jià)、互補(bǔ)定價(jià)。而國際上常用的是美國的分類標(biāo)準(zhǔn)，競爭定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、限制定價(jià)法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法、市場導(dǎo)向定價(jià)法、滲透定價(jià)法、價(jià)格歧視定價(jià)法等。

企業(yè)在實(shí)籌劃價(jià)策略的時(shí)候，首先要明確企業(yè)所在行業(yè)的屬性，在此基礎(chǔ)上，在對(duì)相應(yīng)的價(jià)格進(jìn)行確定。下面將對(duì)競爭性行業(yè)的企業(yè)，壟斷性行業(yè)的企業(yè)以及新產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行簡析。

1.壟斷性行業(yè)的企業(yè)的定價(jià)策略分析

壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。

完全壟斷市場（如鐵路運(yùn)輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門）指行業(yè)中只有惟一的一個(gè)企業(yè)的市場組織，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場價(jià)格。完全壟斷企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候應(yīng)該考慮市場需求，在掌握價(jià)格的壟斷權(quán)的時(shí)候，秉持邊際成本和邊際收益的原則，綜合分析產(chǎn)品價(jià)格和需求價(jià)格彈性系數(shù)間的關(guān)系。如果彈性高，可選擇定價(jià)水平較低，反之定價(jià)水平較高。

寡頭壟斷市場，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關(guān)系的市場，該市場中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對(duì)整個(gè)市場的價(jià)格和產(chǎn)量都有控制能力，不過還要根據(jù)市場定價(jià)。企業(yè)在選擇定價(jià)策略的時(shí)候，必須考慮到自己的價(jià)格決策對(duì)競爭對(duì)手的連鎖反應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在經(jīng)過相互作用達(dá)到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價(jià)格競爭。

2.競爭性行業(yè)的企業(yè)的定價(jià)策略分析

市場的競爭度會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響，在競爭性的行業(yè)中的企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候可以根據(jù)市場的周期進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終到衰退、被淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。在產(chǎn)品剛進(jìn)行市場時(shí)，企業(yè)可以采用“高價(jià)策略”，幫助產(chǎn)品打入市場，產(chǎn)品在進(jìn)入市場后，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價(jià)策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進(jìn)入帶來的價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價(jià)格策略。在產(chǎn)品的銷售趨向飽和的時(shí)候，則可以通過降價(jià)來避免競爭，保持銷售量，在運(yùn)用降價(jià)戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候要注意是否影響到企業(yè)的品牌形象。

3.新產(chǎn)品的定價(jià)策略分析

新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低，技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品.在定價(jià)的時(shí)候，主要采用撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)以及試銷價(jià)格三種方法。撇脂定價(jià)指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略.滲透定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率.采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)；而且由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競爭對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢(shì).試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。三種方法都有自己的優(yōu)點(diǎn)，在具體實(shí)施的時(shí)候，還是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況確定。

三、企業(yè)降價(jià)的原因分析

面對(duì)企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理的時(shí)候，都會(huì)有類似“時(shí)候是產(chǎn)品質(zhì)量有問題”的疑慮，因此，企業(yè)在決定進(jìn)行降價(jià)處理的時(shí)候，通常會(huì)提前聲明一些原因，常見的降價(jià)原因，如下：

1.季節(jié)性降價(jià)。這種情況在服裝行業(yè)表現(xiàn)的尤為強(qiáng)烈。服裝行業(yè)受季節(jié)因素影響大，所以在換季的時(shí)候，許多企業(yè)會(huì)采取降價(jià)的方式保持銷售量，盡量保證薄利多銷。

2.在重大節(jié)日時(shí)候的降價(jià)酬賓活動(dòng)。在節(jié)日的氣氛下，推出一些優(yōu)惠的活動(dòng)，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。

3.在店慶等一些特殊的日子會(huì)選擇進(jìn)行降價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)。

4.企業(yè)缺少一定量的周轉(zhuǎn)資金的時(shí)候。

5.某些特殊原因，如市場環(huán)境等。

四、簡析企業(yè)降價(jià)的優(yōu)點(diǎn)和弊端

企業(yè)的每一項(xiàng)決策，包括降價(jià)決定，都會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，在這些印象當(dāng)中，當(dāng)然有好有壞。

就企業(yè)的降價(jià)策略而言，它可以促進(jìn)市場發(fā)展，使得企業(yè)在市場競爭中能有一定的競爭力，對(duì)于消費(fèi)者而言，則是可以在節(jié)約的前提下，買到質(zhì)量好的東西，對(duì)于企業(yè)和顧客之間建立了一種聯(lián)系，便于交流。

不過企業(yè)在作出降價(jià)決斷的時(shí)候也會(huì)造成一些不良的影響，很多時(shí)候的降價(jià)政策不過是企業(yè)發(fā)展過程中的一種戰(zhàn)略手段，在這個(gè)過程中，一些小公司因?yàn)闊o法經(jīng)營而崩潰，大企業(yè)因此進(jìn)階希望壟斷，最終造成價(jià)格大戰(zhàn)，使得經(jīng)濟(jì)陷入惡性循環(huán)。同時(shí)，降價(jià)政策的出現(xiàn)，或多或少的會(huì)硬性一個(gè)企業(yè)在顧客心中的形象，不過這些是隱形的財(cái)富。

五、小結(jié)

目前的市場競爭日趨激烈，在如此激烈的市場中，企業(yè)如果希望可以長期平穩(wěn)的發(fā)展，需要時(shí)刻關(guān)注自己所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該有遠(yuǎn)見卓識(shí)，能夠以發(fā)展的眼光看待整個(gè)過程中的發(fā)展和蘊(yùn)藏的商機(jī)。上層管理者有足夠的魄力根據(jù)變化的市場環(huán)境對(duì)出實(shí)時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，在這個(gè)過程中，一定要立足企業(yè)本身的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展情況，做出正確的決定，制定合理的、科學(xué)的價(jià)位，采取有效的，及時(shí)的營銷策略。同時(shí)，應(yīng)該不斷的追求創(chuàng)新，在符合市場需要的同時(shí)，研發(fā)新的產(chǎn)品投入市場，不斷的鞏固自己企業(yè)的綜合競爭力。

[1]周青華.《企業(yè)定價(jià)策略》.重慶大學(xué)出版社，2012.09.

[2]戴道明.《定價(jià)與批量問題的聯(lián)合決策模型及其方法》.合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2010.09.

[3]顏光華，朱敏.《企業(yè)財(cái)務(wù)決策與分析》.立信會(huì)計(jì)出版社，2011.04.

[4]劉月霞.《現(xiàn)代企業(yè)管理哲學(xué)—兼論企業(yè)家哲學(xué)素養(yǎng)》.中國社會(huì)科學(xué)出版社，2009.08.