水井坊：重金加碼高端市場

文_黃嘉祥

作為國內(nèi)唯一外資控股的白酒上市公司，水井坊近兩年來頻頻征戰(zhàn)高端市場，繼推出對標飛天茅臺的超高端產(chǎn)品“箐翠”之后，又于近日推出超高端白酒“博物館壹號”。業(yè)績上也頗有斬獲。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊高檔酒實現(xiàn)收入為12.77億元，同比增長60%。不過，高額的銷售費用也隨之而來。

在業(yè)績持續(xù)向好的情況下，水井坊亦在不斷擴張，今年6月重啟水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目，擬投入約25億元擴大產(chǎn)能為高端化布局。同時，其第一大股東帝亞吉歐也于6月著手要約收購。不料，在8月11日完成要約收購后，水井坊股價持續(xù)大跌，截至目前，公司市值距離6月27日高位時已蒸發(fā)超百億元。

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，這可能也是市場對于水井坊單一中高端結(jié)構(gòu)型酒企擔(dān)憂的一種反映。在消費升級情況下，白酒品牌集中度不斷提高，資源向一線名酒匯聚，水井坊未來如何打造差異化特色，培育屬于品牌自身的核心消費者，鞏固市場并完成防御性發(fā)展，這是其當前面臨的最大挑戰(zhàn)。

銷售費用激增

在中國白酒市場上，水井坊可謂有著十分濃厚的“高端”情結(jié)。早在2000年，水井坊便推出價格高于茅臺的超高端產(chǎn)品“菁翠”。不過，經(jīng)歷市場低迷之后，該產(chǎn)品隨著其高端戰(zhàn)略的止步而沉寂。

直到17年后，水井坊再度重啟高端化布局。2017年，水井坊陸續(xù)推出“典藏大師版”和“菁翠”兩款高端、超高端產(chǎn)品，后者被業(yè)界認為是對標飛天茅臺。

水井坊重回高端化路線與白酒市場回暖有關(guān)。前瞻數(shù)據(jù)庫報告指出，隨著白酒消費朝著品牌、文化等概念集中，行業(yè)格局轉(zhuǎn)型和分化趨勢日漸顯露。而隨著消費升級和中等收入人群正在崛起，高端酒的營業(yè)占比及中高端酒的價格空間將進一步被打開，市場將進一步向行業(yè)龍頭傾斜，中高端的白酒市場規(guī)模將持續(xù)增大。

水井坊方面表示，從 2016年下半年開始，水井坊逐漸增加市場投入，中高端板塊業(yè)績也在快速增長。在行業(yè)回暖的背景之下，財報顯示，2017年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入20.48億元，同比增長74%；凈利潤3.35億元，同比增長49%。其中，中檔和高檔白酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入6734.38萬元和19.24億元，同比分別增長11.97%和72.49%。

2018年上半年報顯示，水井坊實現(xiàn)13.36億元的總營收，同比增長58.97%；歸屬于上市公司股東凈利潤約為2.67億元，同比增長 133.59%。其中，高檔酒實現(xiàn)收入為12.77億元，同比增長60%；中檔酒實現(xiàn)收入為3330萬元，同比減少21%；低檔酒實現(xiàn)收入2453萬元，毛利率為54.15%。

從水井坊營收占比來看，高端酒已成為水井坊業(yè)績增長的主要因素。不過，在激烈的競爭態(tài)勢之下，水井坊布局高端市場，意味著要投入更多的成本，僅從銷售費用中便可見一斑。

數(shù)據(jù)顯示，2017年銷售費用5.51億元，同比增加120.56%，銷售費用在營收中的占比為26.94%。2018年上半年，水井坊銷售費用為4.19億元，同比增長102.60%。銷售費用的持續(xù)增加，導(dǎo)致上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額罕見為負，約為-1192萬元，和2017年上半年1.07億元相比，降幅在110%以上。

水井坊在2018年半年報中承認，銷售費用大幅增長，主要系為強化品牌知名度和信譽度，增加有效的電視和戶外廣告、節(jié)慶促銷以及核心門店、品鑒會等投入；同時為支持業(yè)務(wù)增長和人才儲備戰(zhàn)略，而增加人員導(dǎo)致職工薪酬增加所致。

對于水井坊的發(fā)展布局，水井坊總經(jīng)理范祥福曾公開表示，水井坊的主戰(zhàn)場在300～500元價位，高端產(chǎn)品的終極目標是希望占到整體份額的10%，在品牌價格化塑造過程中，以此拉高水井坊整體品牌力，提高中高端產(chǎn)品在市場的競爭力。

根據(jù)規(guī)劃，水井坊未來將持續(xù)推出博物館超高端系列酒，并通過打造文化IP策略來加速高端市場的爭奪。

對此，蔡學(xué)飛表示，博物館系列這種萬元產(chǎn)品在中國沒有消費級市場，對于水井坊的高端化戰(zhàn)略意義不大，更多是起著話題性品牌傳播與形象展示的作用，其打造文化IP策略的成效也有待進一步檢驗。

擲超24億擴產(chǎn)能

《2018年中國白酒行業(yè)分析報告—市場運營態(tài)勢與發(fā)展趨勢預(yù)測》顯示，目前一線高端白酒主要以飛天茅臺、五糧液、國窖1573為主，寡頭格局穩(wěn)固。名酒業(yè)績增速明顯快于行業(yè)整體業(yè)績增速，進一步證明品牌向名優(yōu)酒集中，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。

蔡學(xué)飛認為，水井坊是區(qū)域中高端白酒的代表品牌，本身擁有一定的品牌概念與西南的消費人群基礎(chǔ)，但是與茅臺、五糧液、洋河相比，無論品牌高度與體量都相差太大。

不過，這并沒有讓水井坊停下擴張的腳步。2018年6月，水井坊與邛崍市政府簽署了《水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目投資協(xié)議書》。7月10日，水井坊發(fā)布公告提出，擬進一步擴建邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目，第一期擬計劃投資約25億元。項目財務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅后）17.1%，項目投資回收期（所得稅后）7.6 年。項目完成后，預(yù)計將形成20000kL/a原酒生產(chǎn)能力，并在現(xiàn)有邛崍基地的基礎(chǔ)上，預(yù)計增加40000kL儲存能力。

事實上，這并不是水井坊第一次啟動該項目。早在2011年，為了擴大產(chǎn)能需求，水井坊就宣布啟動該項目，但于2015年終止。

時隔三年重啟該項目亦與水井坊高端布局相關(guān)。水井坊方面表示，為了實現(xiàn)水井坊的長期愿景，提前為未來布局，公司需要擴大產(chǎn)能為水井坊高端酒類產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)原酒儲備。

對于該項目的資金來源，水井坊方面在公告中表示，該項目投資241970萬元，全部將來源于項目業(yè)主自有及自籌資金。這對水井坊而言并不輕松，其2017年全年營收僅20億元。