吉林省人參產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知及購買行為研究

高志昂，向 南

（吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，吉林吉林132021）

一、吉林省人參產(chǎn)業(yè)概述

人參為多年生草本植物，在中國歷來被視為“百草之王”，是聞名遐邇的“東北三寶”之一。吉林省是人參的主產(chǎn)區(qū)，參栽培歷史有430多年，產(chǎn)區(qū)主要分布于東部，即延邊、通化、白山和吉林4個(gè)地區(qū)，主產(chǎn)區(qū)人參栽培總面積5 500萬平方米；吉林省人參產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的85%、占世界總產(chǎn)量的70%。2014年吉林省人參出口額達(dá)6 460.94萬美元，主要出口地區(qū)為日本、中國臺(tái)灣、新加坡和中國香港。2016年全省人參產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破200億元，同比增長53.8%。

二、消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的認(rèn)知和購買行為分析

（一）調(diào)研方法及數(shù)據(jù)來源

本研究通過網(wǎng)絡(luò)渠道（問卷星）和現(xiàn)場調(diào)查兩種形式發(fā)放問卷，現(xiàn)場調(diào)查問卷主要采取隨機(jī)抽樣的方式，在長春市、吉林市人參集中消費(fèi)區(qū)域（東市場）發(fā)放問卷，由被調(diào)查者當(dāng)場填寫當(dāng)場收回。調(diào)研時(shí)間為2017年4月和2017年5月?，F(xiàn)場發(fā)放問卷270份，回收255份，回收率94.4%；網(wǎng)絡(luò)問卷對(duì)IP進(jìn)行核查，剔除非吉林省區(qū)域問卷，回收有效問卷90份；共計(jì)收回問卷345份。調(diào)查問卷共分三部分：第一部分是受訪者的個(gè)人資料，包括年齡、性別、受教育程度、月收入和工作單位性質(zhì)；第二部分為消費(fèi)者對(duì)人參及品牌的認(rèn)知情況；第三部分為消費(fèi)者購買行為。

（二）調(diào)查樣本的基本特征

被調(diào)查者中男性占34.7%，女性占65.3%，在家庭生活中女性占購買主力方；24歲及以下的占31.8%，25—30歲的占28.9%，30—35歲的占 17.3%，35—40歲的占 7%，40—45歲的占7%，45—50歲的占2.8%，50歲及以上的占4.3%；高中及以下學(xué)歷的占10.1%，大專學(xué)歷的占4.3%，本科學(xué)歷的占52.1%，碩士學(xué)歷的占28.8%，博士及以上學(xué)歷的占4.3%，受訪者教育程度全面，具有良好的代表性；個(gè)體經(jīng)營的占8.6%，國有或民營企業(yè)的占11.6%，外資企業(yè)的占4.3%，事業(yè)單位的占65.2%，其他占10.1%；月收入3 000元以下的占44.9%，3 000—5 000元的占 30.4%，5 000—7 000元的占15.9%，7 000—10 000元的占 4.3%，10 000—15 000元的占1.4%，15 000元以上的占2.8%。

（三）消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的認(rèn)知分析

1.對(duì)人參產(chǎn)品的真假了解程度不高。雖然吉林省是人參的生產(chǎn)和出口大省，但是本省消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的了解程度并不是很深，其中完全不了解和了解很少的占到調(diào)查樣本的53.6%，比較了解和完全了解的只占到了8.7%。對(duì)于適用人群的年齡調(diào)查結(jié)果顯示，最多的認(rèn)為56—65歲是食用人參的最佳年齡，其次為66—75歲和46—55歲，主要集中在中老年人群。實(shí)際上人參食用需要根據(jù)不同品類、不同季節(jié)和不同年齡等多種因素來決定，而消費(fèi)者缺乏這方面的專業(yè)指導(dǎo)。

絕大部分被調(diào)查者不了解人參產(chǎn)品的真假，產(chǎn)生的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是辨別方法多樣；二摻假手段多種多樣。辨別方法多樣，就需要有一定的知識(shí)去學(xué)習(xí)，與此同時(shí)就需要有一定的購買經(jīng)歷、有人指點(diǎn)。而絕大部分消費(fèi)者購買頻次都是一年一次，不常購買，對(duì)辨別方法不太看重。同時(shí)，人參本來就難以辨別好壞，而摻假手段也隨著科技進(jìn)步更加多種多樣，比如接頭顱、人參內(nèi)打硫磺等，導(dǎo)致消費(fèi)購買時(shí)有很大的顧慮。

2.對(duì)人參品類認(rèn)知模糊。目前對(duì)人參的分類并沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定，習(xí)慣上按照生長環(huán)境可以分為野山參（自然）、林下參（種植）、移山參（種植）和園參（種植），按照產(chǎn)地國別可以分為長白山人參（中國）、西洋參（加拿大）和高麗參（韓國），按照炮制方法分類可以分為鮮人參、生硒參、紅參、白糖參、生硒參片、紅參片、大力參、保險(xiǎn)參和紅參須。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者對(duì)人參的品種比如林下參、野山參、紅參、西洋參、高麗參認(rèn)知程度是比較高的，都聽說過這幾個(gè)類型，但對(duì)于背后的劃分類別并不是很了解，也不是很清楚各品類人參之間的區(qū)別和選購時(shí)候的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致購買的時(shí)候主要是聽店主介紹和推薦，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷力較弱。

3.對(duì)專業(yè)人參從業(yè)品牌的認(rèn)知度低。在2015年認(rèn)定的十大人參品牌中，消費(fèi)者對(duì)我國本土人參品牌認(rèn)知最多的為同仁堂（32%），其次分別為吉林敖東（17%）和新開河（12%）。同仁堂作為一家國有獨(dú)資公司，從1669年創(chuàng)立至今已有300多年歷史，而且口碑很好，深受消費(fèi)者信賴；吉林敖東的主導(dǎo)產(chǎn)品“安神補(bǔ)腦液”以及“心腦舒通”等心腦類藥品是中國中藥名牌產(chǎn)品；新開河和其他品牌公司都偏向于人參種植、加工、銷售、研發(fā)一體化的專業(yè)人參加工制品企業(yè)。

可見，消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的信賴主要還是通過醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)獒t(yī)藥類產(chǎn)品與日常生活息息相關(guān)，有一定的品牌信賴感和依賴感。在調(diào)查樣本中，以上人參品牌都不知道的比例位居第二，可見消費(fèi)者對(duì)專門從事人參生產(chǎn)及加工的企業(yè)認(rèn)知度很低。

（四）消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的購買行為分析

在被調(diào)查者中有56%的人購買過人參產(chǎn)品，44%的被調(diào)查者沒有購買過人參。對(duì)于有過購買行為的消費(fèi)者追問購買的用途、頻次、季節(jié)、品類、價(jià)格、渠道、促銷活動(dòng)、信息來源、看重因素等，對(duì)于無購買行為的消費(fèi)者追問不購買的主要原因，并對(duì)是否購買除人參外的保健品進(jìn)行提問。

1.購買用途及品類。在購買過人參產(chǎn)品的消費(fèi)者中，自用的比例為56%，自用治病的只占到6%，滋補(bǔ)養(yǎng)生的比例高達(dá)94%。自用食用情況，主要是泡水和煲湯。這是最常見的兩種食用方式，泡水主要是方便，煲湯主要是食療，不僅能滿足口腹之欲，還能強(qiáng)身健體。

調(diào)查結(jié)果顯示，購買過人參產(chǎn)品的調(diào)查者中，購買過家參的人數(shù)最多，主要因?yàn)楫a(chǎn)品多而不貴，適用性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)性弱；其次為西洋參、人參片和人參酒，西洋參適用季節(jié)較多，比較溫和，人參片服用方便且便于攜帶，人參酒類質(zhì)量鑒別較容易，不易買到假貨；野山參、人參化妝品和人參飲料購買過的人數(shù)較少，因?yàn)橐吧絽r(jià)格昂貴、真假難辨，人參飲料產(chǎn)品種類市面上少，人參化妝品雖然滋補(bǔ)性好，但成分是否存在或者有效難以鑒別，故購買者也不多。

2.購買頻次及季節(jié)。消費(fèi)者對(duì)人參的購買頻次還比較低，在購買過人參產(chǎn)品的消費(fèi)者中，69%的人一年購買一次，選擇兩次及其以上的人比較少。秋天天氣涼爽，比較干燥，也是適合人們補(bǔ)身體的季節(jié)，很多人會(huì)選擇人參來補(bǔ)氣。冬天是最適宜服用人參的季節(jié)，對(duì)于氣短乏力、經(jīng)常頭暈、血壓偏低、容易感冒、冬天怕冷容易受寒的氣虛體質(zhì)的人，最適宜在這個(gè)時(shí)候服用人參進(jìn)補(bǔ)。

3.購買前搜集信息渠道。消費(fèi)者在購買人參產(chǎn)品之前主要是通過網(wǎng)絡(luò)（106個(gè)）和店員推薦（55個(gè)）的方式搜集產(chǎn)品信息，可以看出電視、新聞、報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒介對(duì)于信息搜索的功能逐漸弱化，而被網(wǎng)絡(luò)取代，向?qū)＜易稍兊囊脖容^少，因?yàn)閷＜易鳛橐环N信息資源，獲取的不便利性還很大，權(quán)威性也有待考證。從此調(diào)查結(jié)果也可以知道，如果想宣傳某品牌企業(yè)的人參產(chǎn)品，主要通過的渠道應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)，而非傳統(tǒng)媒體和專家渠道。

4.購買渠道和金額。在購買過的消費(fèi)者中，購買人參產(chǎn)品時(shí)主要的渠道第一是人參實(shí)體店，其次是托朋友帶，第三是藥店，可見目前人參產(chǎn)品的消費(fèi)主要還是集中在線下渠道，選擇天貓、京東、蘇寧、淘寶等線上渠道的購買者仍是少數(shù)。

購買人參產(chǎn)品的金額集中在3 000元以下，占比86.7%；其次為3 000—5 000元，占比10%，8 000—10 000元的占比3.3%。可見，雖然吉林是人參的生產(chǎn)大省，但并不是人參的消費(fèi)大省，對(duì)人參類產(chǎn)品認(rèn)可的消費(fèi)額度并不高。

5.促使購買的原因。在促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)節(jié)假日直接降價(jià)的促銷形式最為敏感，贈(zèng)送禮品的促銷活動(dòng)也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的購買，廣告和抽獎(jiǎng)活動(dòng)則效果不大，也有一部分選擇沒有促銷活動(dòng)可以促使自己購買人參產(chǎn)品。

6.購買看重因素和擔(dān)心的問題。消費(fèi)者在選擇人參產(chǎn)品時(shí)，最看重的要素依次為“檢驗(yàn)、認(rèn)證標(biāo)志”，占比52.2%；其次為商家信譽(yù)，占比24.%；再次為產(chǎn)品價(jià)格，占比15.9%；最后是包裝和服務(wù)，分別占比5.8%和1.4%。

無論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)上購買人參產(chǎn)品，消費(fèi)者最擔(dān)心的問題都是產(chǎn)品質(zhì)量問題，其次才是售后服務(wù)和物流配送問題。

三、提高消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知和購買力的對(duì)策建議

（一）政府應(yīng)完善法律法規(guī)并重點(diǎn)推進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程

參茸屬于保健品，能治療多種疑難雜癥，卻沒有被醫(yī)保政策支持，沒有列入基本藥物目錄和報(bào)銷目錄。在人們的健康消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的情況下，有必要給予政策支持，鼓勵(lì)參茸行業(yè)發(fā)展。并大力完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)參茸市場的監(jiān)管，打擊參茸產(chǎn)品造假行為。

在生產(chǎn)方面，建議加大人參種子、專用肥料和農(nóng)藥的科研力度，盡快解決人參生產(chǎn)沒有優(yōu)良品種、沒有專用肥料和農(nóng)藥的瓶頸問題，大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)，開發(fā)人參應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品，提高深加工水平，改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

促進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。在流通方面，盡快建立人參產(chǎn)品溯源制度，未進(jìn)行產(chǎn)品追溯標(biāo)識(shí)的人參一律不得進(jìn)入市場銷售，以保證國內(nèi)市場的人參產(chǎn)品質(zhì)量。建立人參出口準(zhǔn)出制度，制定嚴(yán)格的人參出口標(biāo)準(zhǔn)，不符合出口標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品一律不得出口，從而提高吉林省人參在國外的信譽(yù)度。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)人參企業(yè)的監(jiān)管，整合資源，擴(kuò)大深加工規(guī)模，提高生產(chǎn)加工技術(shù)水平，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

（二）企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌的建立及推廣力度

首先，要加強(qiáng)品牌建設(shè)及宣傳。酒香也怕巷子深，宣傳的重要性不言而喻?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品是通過宣傳而贏得了一定的知名度，從而創(chuàng)立品牌，特別是保健品和化妝品。參茸產(chǎn)品是傳統(tǒng)型保健品，本身就享有盛譽(yù)，但也更需要注重宣傳。可以通過網(wǎng)絡(luò)以及其他宣傳推廣活動(dòng)加以宣傳。

其次，改進(jìn)加工技術(shù)，把參茸產(chǎn)品的價(jià)值最大化開發(fā)出來。參茸產(chǎn)品屬于粗加工的農(nóng)特產(chǎn)品，沒有精細(xì)的深加工，不能最大化利用其價(jià)值。其產(chǎn)業(yè)鏈也過于單一，沒有延伸出其他產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量、遵守國家法律法規(guī)。只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，吸引回頭客，才能以良好的信譽(yù)打造企業(yè)形象。

最后，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不少售賣參茸產(chǎn)品的商家其實(shí)并不懂參茸產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品時(shí)不能使消費(fèi)者滿意。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身建設(shè)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)。要聘請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)還要編輯產(chǎn)品手冊(cè)為消費(fèi)者答疑解惑。

（三）消費(fèi)者角度的建議

消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)真了解相關(guān)知識(shí)，理性消費(fèi)，不盲目跟風(fēng)。購買人參產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)自己的需要購買。同時(shí)，學(xué)習(xí)如何辨別參茸產(chǎn)品真假方面的知識(shí)，購買時(shí)仔細(xì)挑選，以免上當(dāng)受騙。

參考文獻(xiàn)：

[1]婁紅.長白山地區(qū)人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].長春：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.

[2]崔政然，金龍勛.中國人參產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2013，24（3）：51-52.

[3]王思明，趙雨，趙大慶.人參產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展思路[J].中國現(xiàn)代中藥，2016，18（1）：3-6.

[4]莊春瑞.吉林省人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].長春：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)，2016.