消費(fèi)升級(jí)背景下對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)的分析及思考

高金城

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的大背景下，近年來我國(guó)政府出臺(tái)了一系列刺激消費(fèi)以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，如何結(jié)合中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，抓住當(dāng)前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展面臨的政策機(jī)遇，有效促進(jìn)中國(guó)奢侈品持續(xù)健康發(fā)展已成為我國(guó)政府和國(guó)際奢侈品企業(yè)共同關(guān)心的課題。

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，近年來中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，每年的消費(fèi)額也不斷增長(zhǎng)。

（一）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模情況分析

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)過2014-2016年的調(diào)整期后，隨著國(guó)內(nèi)抑制奢侈品消費(fèi)需求的因素逐漸弱化，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2016年下半年迎來了全面復(fù)蘇，這在一定程度上也帶動(dòng)了全球奢侈品市場(chǎng)的回暖。根據(jù)貝恩咨詢相關(guān)的專業(yè)研究報(bào)告顯示：2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1150億元，與 2013 年相比下跌了1%，這也是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在過去八年中第一次出現(xiàn)下跌，下跌的原因主要是因?yàn)槲覈?guó)從2012年開始大力推行的反腐倡廉政策抑制了奢侈品消費(fèi)中占很大比例的送禮需求；2015年達(dá)到了1130億元，與2014年相比下跌了2%；2016年達(dá)到了1200億元，與 2015年相比增長(zhǎng)了6%；2017年達(dá)到了1420億元，與2016年相比增長(zhǎng)了20%，在美國(guó)表現(xiàn)不佳的情況下遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐洲6%、日本4%的增速。目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模在全球市場(chǎng)總額中占比為8%，僅次于美國(guó)，位居世界第二位。

（二）中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)情況分析

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，近年來中國(guó)消費(fèi)者奢侈品每年的消費(fèi)額也不斷增長(zhǎng)，對(duì)全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)巨大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的專業(yè)研究報(bào)告顯示：中國(guó)消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)額在2014-2016年分別達(dá)到了1060、1168和1204億美元，這三年在全球奢侈品消費(fèi)總額中所占的比例都達(dá)到了將近50%；2017年的消費(fèi)額達(dá)到了1360億美元，所占的比例有所下降但也達(dá)到了32%。雖然近幾年中國(guó)消費(fèi)者每年的奢侈品消費(fèi)額一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但由于海外旅游的興起、奢侈品在境內(nèi)外存在巨大價(jià)差和消費(fèi)者注重奢侈品原產(chǎn)地等多種原因，中國(guó)消費(fèi)者有超過70%的奢侈品消費(fèi)都來自于境外購買。據(jù)貝恩咨詢預(yù)測(cè)，2018-2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的增速將達(dá)到9%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家3%的增速；到2025年，中國(guó)760萬戶富裕家庭的奢侈品消費(fèi)將達(dá)1萬億元，在全球占比將達(dá)到44%，未來中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析

結(jié)合近年來中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下未來中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）消費(fèi)回流會(huì)逐步縮小中國(guó)境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)占比的差距

長(zhǎng)期以來，雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)總額貢獻(xiàn)巨大，但中國(guó)有超過70%的奢侈品消費(fèi)都來自于境外已成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的痛點(diǎn)。近年來，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、世界經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，一方面我國(guó)政府為了拉動(dòng)內(nèi)需推出了降低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和自貿(mào)區(qū)享受免稅政策等措施，另一方面國(guó)際奢侈品企業(yè)為了贏得未來增長(zhǎng)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)也調(diào)低了國(guó)內(nèi)奢侈品的銷售價(jià)格，目前中國(guó)奢侈品境內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%降到16%，境內(nèi)外價(jià)差不斷縮小直接推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的回流；同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的崛起和境外環(huán)境的不穩(wěn)定對(duì)推動(dòng)奢侈品消費(fèi)的回流也起到了一定的作用，2016年7%的境內(nèi)奢侈品消費(fèi)增速超過2%的境外增速。在奢侈品價(jià)格趨于全球一體化的背景下，隨著國(guó)際奢侈品企業(yè)越來越重視中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)回流將會(huì)逐步縮小中國(guó)境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)占比的差距。

（二）消費(fèi)客群女性主導(dǎo)且未來會(huì)延續(xù)進(jìn)一步年輕化的趨勢(shì)

近年來，我國(guó)在嚴(yán)格推行反腐倡廉政策的同時(shí)也在全社會(huì)大力倡導(dǎo)節(jié)儉消費(fèi)、反對(duì)揮霍浪費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣，這在一定程度上抑制了過去作為禮品贈(zèng)送的很多男性消費(fèi)品類奢侈品的需求。相對(duì)于男性來說，女性對(duì)奢侈品的需求更為剛性，除了女性為了實(shí)現(xiàn)自我滿足感而購買奢侈品外，男性為了取悅女性而購買也是女性消費(fèi)品類奢侈品強(qiáng)勁增長(zhǎng)的重要原因，2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)化妝品、珠寶及女裝增速較快就是很好的證明，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐步由男性消費(fèi)品類主導(dǎo)轉(zhuǎn)為女性消費(fèi)品類主導(dǎo)，未來會(huì)更加接近于歐美成熟的奢侈品市場(chǎng)。目前，千禧一代已經(jīng)逐漸成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)增量的主力，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的消費(fèi)客群正呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢(shì)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲，未來會(huì)延續(xù)進(jìn)一步年輕化的趨勢(shì)。

（三）消費(fèi)渠道多樣化的同時(shí)線上渠道將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)

隨著海外旅游的持續(xù)和跨境電商平臺(tái)的快速發(fā)展，境外購買仍然是中國(guó)消費(fèi)者購買奢侈品的主要消費(fèi)渠道，近年來我國(guó)政府加大了對(duì)海外非法代購的打擊力度，中國(guó)消費(fèi)者海外購買奢侈品的消費(fèi)渠道將會(huì)更加規(guī)范。在國(guó)內(nèi)專賣店和高端百貨零售店一直都是奢侈品的主要分銷渠道，近年來各大奢侈品企業(yè)對(duì)門店分布進(jìn)行了重新評(píng)估，大多數(shù)企業(yè)在調(diào)整中注重整合門店數(shù)量，擴(kuò)大單店面積，提升消費(fèi)者在門店的購物體驗(yàn)。在過去，由于平臺(tái)形象和假貨問題，大多數(shù)國(guó)際奢侈品企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)一直敬而遠(yuǎn)之；但隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā)，為了彌補(bǔ)自身門店布局的缺陷，同時(shí)也為了迎合更多中國(guó)年輕奢侈品消費(fèi)客群喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的偏好，各大國(guó)際奢侈品企業(yè)開始注重通過各種線上渠道來擴(kuò)大銷售，品牌官網(wǎng)、購物平臺(tái)、平臺(tái)旗艦店和名品折扣網(wǎng)等四類線上渠道比較活躍,線上渠道銷售占比持續(xù)增加。據(jù)貝恩公司相關(guān)研究報(bào)告顯示：2008年以前在中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過線上渠道購買奢侈品的比例僅占1%，從2014年開始迅速提升，2017年達(dá)到了9%，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到15%。

三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展面臨的政策機(jī)遇

2018年9月20日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，與以前出臺(tái)的一些短期刺激消費(fèi)政策不同，中共中央、國(guó)務(wù)院這次是著眼于解決影響我國(guó)居民消費(fèi)的深層次體制機(jī)制問題，期望借此進(jìn)一步激發(fā)我國(guó)居民的消費(fèi)潛力。伴隨著我國(guó)第三次消費(fèi)升級(jí)過程中消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的巨大變化，目前我國(guó)中高端消費(fèi)供給能力不足，這就導(dǎo)致符合高收入群體消費(fèi)水平的中高端消費(fèi)得不到很好地滿足，因此中高端消費(fèi)在我國(guó)存在廣闊的發(fā)展空間，在未來消費(fèi)升級(jí)的過程中我國(guó)也會(huì)加快培育中高端消費(fèi)市場(chǎng)，這也為未來幾年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展帶來了難得的政策機(jī)遇。

四、對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來發(fā)展的思考

通過以上分析可以看出，未來要有效促進(jìn)中國(guó)奢侈品持續(xù)健康發(fā)展就需要我國(guó)政府和國(guó)際奢侈品企業(yè)共同的努力。

（一）對(duì)我國(guó)政府的建議

首先，我國(guó)政府要通過社會(huì)輿論對(duì)奢侈品消費(fèi)進(jìn)行正確的引導(dǎo)。一方面，要有效促進(jìn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展，以滿足消費(fèi)升級(jí)背景下我國(guó)高收入群體合理的中高端消費(fèi)需求；另一方面，在全社會(huì)要大力倡導(dǎo)節(jié)儉消費(fèi)、反對(duì)揮霍浪費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣，要通過合理的稅收調(diào)控政策鼓勵(lì)中、輕奢侈品的消費(fèi)，適當(dāng)抑制頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)。其次，要通過合理的稅收調(diào)控政策和渠道管控，有效抑制奢侈品消費(fèi)大量流向海外市場(chǎng)，從而有效促進(jìn)奢侈品的消費(fèi)回流。再次是要為中國(guó)本土奢侈品品牌的發(fā)展?fàn)I造良好的發(fā)展環(huán)境，要通過制定各種優(yōu)惠政策積極培育和扶持中國(guó)本土奢侈品品牌的發(fā)展。

（二）對(duì)國(guó)際奢侈品企業(yè)的建議

首先，國(guó)際奢侈品企業(yè)要盡快適應(yīng)中國(guó)社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)儉消費(fèi)、反對(duì)揮霍浪費(fèi)的社會(huì)環(huán)境，積極順應(yīng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，針對(duì)中國(guó)不斷年輕化的奢侈品消費(fèi)客群重新進(jìn)行品牌定位，重點(diǎn)發(fā)展中、輕奢侈品，適當(dāng)?shù)莩奁返陌嘿F屬性，通過不斷推動(dòng)品牌新穎性、獨(dú)特性設(shè)計(jì)來引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。其次，國(guó)際奢侈品企業(yè)要進(jìn)一步調(diào)整自身品牌在中國(guó)境內(nèi)的銷售價(jià)格，逐步縮小品牌在中國(guó)境內(nèi)外的價(jià)差，同時(shí)通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)積極促進(jìn)奢侈品的消費(fèi)回流。再次是在重視線下門店銷售的同時(shí)要進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷的投資，積極利用各種線上銷售渠道擴(kuò)大銷售，并通過微信、QQ等社交媒體與消費(fèi)者保持經(jīng)常性、及時(shí)性互動(dòng)，在滿足消費(fèi)者購物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的服務(wù)，從而不斷提升自身品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可度和忠誠度。