電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售研究

王鳳云

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。將C2C電子商務(wù)模式應(yīng)用到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，為我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了一條全新的通道。電子商務(wù)模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易模式得到了顯著的發(fā)展，主要是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，借助生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站以及各級(jí)政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷洽談、網(wǎng)下成交支付。最近幾年，以網(wǎng)上零售的C2C電子商務(wù)模式開始走進(jìn)了人們的日常生活。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售快速增長(zhǎng)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完善，以網(wǎng)上銷售為主的電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展。以往的人們保持著傳統(tǒng)的“眼看”、“手摸”、“耳聽”、“口嘗”的交易習(xí)慣，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售虛無(wú)縹緲、可信度低，他們情愿花更多的時(shí)間和精力去進(jìn)行面對(duì)面的交易，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，人們開始漸漸走近網(wǎng)絡(luò)世界。

一方面，快節(jié)奏的生活模式使得許多都市人沒有時(shí)間和精力去菜市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，社會(huì)老齡化程度日益嚴(yán)重，年老體弱的人們無(wú)力獨(dú)自出門采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。因此，通過開展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售，不僅為農(nóng)戶提供了一種新的銷售途徑，還為繁忙的都市人節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，為老年人提供了方便快捷的購(gòu)物途徑，免去了交通擁擠、排隊(duì)付款的煩惱。

二、電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題

國(guó)家對(duì)農(nóng)村越來(lái)越重視，對(duì)于農(nóng)業(yè)的扶持也越來(lái)越大。但是很多在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的人，依然感覺到艱難，因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品要賣出去依然不容易，最終都爛在地里，很多農(nóng)民都虧很多錢。而每年都有很多關(guān)于產(chǎn)品滯銷的新聞，農(nóng)民辛辛苦苦種出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，要怎么樣才能好好賣出去，才能賣出好價(jià)格呢。

（一）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不健全

近幾年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)雖然有了較大改變，但仍然很薄弱，且地區(qū)之間的差異較大，特別是在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，還不能保證到村村通寬帶，即使有的山村通上了寬帶，但是網(wǎng)速根本達(dá)不到4G的流量，要想從網(wǎng)上銷售產(chǎn)品還存在一定的問題。建立全國(guó)性的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)民提供最新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，從而更好地引導(dǎo)農(nóng)民參與市場(chǎng)。

（二）缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人才

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售離不開一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)，這個(gè)時(shí)候就需要農(nóng)戶能充分挖掘和掌握市場(chǎng)信息，并根據(jù)這些信息進(jìn)行合理生產(chǎn)和定價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是，由于一些從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大多數(shù)是一些年齡較大的人，一些年輕人都外出務(wù)工了，對(duì)于這些從事農(nóng)業(yè)從產(chǎn)的人來(lái)，計(jì)算機(jī)水平相對(duì)較低，根本就不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏必要的電子商務(wù)知識(shí)和系統(tǒng)的現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用，很難勝任這方面的工作。因此，政府需加大農(nóng)村職業(yè)教育投資力度，全面提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平，培養(yǎng)大量農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)人才，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。

（三）物流環(huán)節(jié)存在障礙

現(xiàn)在一些農(nóng)產(chǎn)品基地已經(jīng)開始意識(shí)到了網(wǎng)上銷售，并且網(wǎng)上銷售的規(guī)模不斷增長(zhǎng)。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有自己的特征，保質(zhì)期較短、且易腐爛、不易存儲(chǔ)等等，增大了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售最后一個(gè)環(huán)節(jié)上的難度。再加上物流配送體系還不完善，存在著配送時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋范圍窄、質(zhì)量無(wú)法保證等問題。因此，選擇合適的物流方式和完善物流體系，不僅可以提高物流水平，降低物流損耗，還能滿足消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為開辟C2C的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）消費(fèi)者購(gòu)買的不確定性

隨著生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求品種越來(lái)越多，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求也是多品種少批量。基于C2C的網(wǎng)絡(luò)交易模式，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)具有靈活性、隨意性和不確定性等特點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量波動(dòng)大，不便于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。因此，農(nóng)戶要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，還應(yīng)該通過提供農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上預(yù)訂來(lái)降低市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)開展周邊商品的生產(chǎn)，如蔬菜罐頭和脫水蔬菜的生產(chǎn)加工，從而為蔬菜的網(wǎng)絡(luò)銷售開辟一條新通道，解決新鮮蔬菜積壓的問題。

三、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售策略

（一）加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

2017年底，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.4%，和城鎮(zhèn)地區(qū)71.0%的普及率相比，存在巨大差距。而且我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品基地都分部在農(nóng)品。日前，工業(yè)和信息化部印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案（2018—2020年）》，提出到2020年，全國(guó)12.29萬(wàn)個(gè)建檔立卡貧困村寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋比例超過98%。目前農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要面臨技術(shù)和成本兩大難題。比如，人口密度小，導(dǎo)致搭建成本更高，有的地方地型不好，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施搭建難度大。農(nóng)村發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)本身之外，其他方面也要跟上，例如要著力降低線下門檻等。

（二）培養(yǎng)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品銷售人才

電子商務(wù)背景下加快培養(yǎng)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品銷售人才，是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的一條重要通道。對(duì)農(nóng)民的培養(yǎng)，可以采用“信任帶動(dòng)、示范帶動(dòng)”的方式逐步推進(jìn)。村委會(huì)是廣大農(nóng)戶的天然紐帶，要充分利用其信任機(jī)制，在資金、內(nèi)部治理規(guī)范和干部掛職、大學(xué)生“村官”幫扶等方面向農(nóng)民合作組織傾斜，通過發(fā)展壯大農(nóng)村村委會(huì)，使之擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民的重任，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)科技和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念的宣傳和培訓(xùn)。充分利用一些有網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)的人才，快速加快農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售。例如：發(fā)揮一些返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)青年、大學(xué)生“村官”、農(nóng)村淘寶合伙人等群體的示范作用，幫助他們解決發(fā)展中遇到的難題。通過給予必要的補(bǔ)貼鼓勵(lì)他們實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)富到消貧的觀念轉(zhuǎn)化，更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，幫助更廣大的農(nóng)戶掌握網(wǎng)上交易的方法和技術(shù)，提高電子商務(wù)在農(nóng)戶中的使用率和可信度，形成共享、融合、發(fā)展的局面。

（三）不斷提高物流技術(shù)，打造現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈包括從育苗到大田管理、農(nóng)畜產(chǎn)品加工、保鮮直至流通、市場(chǎng)銷售、廢棄物回收等所有流程，農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)信息和標(biāo)準(zhǔn)化等因素影響著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的始終，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品物流一般可分為產(chǎn)前物流、產(chǎn)中物流和產(chǎn)后收獲物流三個(gè)階段。這三個(gè)階段的形成直接確保食品安全。整個(gè)物流鏈條上，技術(shù)的創(chuàng)新是物流業(yè)發(fā)展的重要支撐和動(dòng)力。因此，要提高加工、包裝技術(shù)。包裝除具有保護(hù)功能和促銷功能外，還是連接農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)利潤(rùn)和物流成本的結(jié)合點(diǎn)。因此，要在農(nóng)產(chǎn)品的精加工和包裝上狠下功夫，積極采用新型的保鮮技術(shù)，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏時(shí)間，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的多樣化

農(nóng)業(yè)最大利潤(rùn)領(lǐng)域是加工開發(fā)環(huán)節(jié)，加工出不同的商品就吸引更多的顧客，在此應(yīng)特別注意的是農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)加工要多樣化：一是從空間上看除了常見的品種外，多發(fā)展“名特稀”產(chǎn)品；二是從時(shí)間上看，多發(fā)展反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品；三是對(duì)同種產(chǎn)品開發(fā)出多用途，以適應(yīng)不同的消費(fèi)需要；四是對(duì)同種產(chǎn)品分成不同的等級(jí)以適應(yīng)不同的消費(fèi)檔次；五是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的循環(huán)使用和綜合利用，形成梯次開發(fā)，從而增加顧客選擇的機(jī)會(huì)。

（五）增加農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售方式

微信銷售開直播，讓消費(fèi)者更加放心地在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，就要讓顧客看到實(shí)際中的產(chǎn)品。下到田間地頭、走進(jìn)包裝車間、來(lái)到溫室大棚專職網(wǎng)絡(luò)主播，每天在網(wǎng)上直播農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、采摘、包裝等全過程。這樣顧客買得放心，銷量也會(huì)大幅增長(zhǎng)。電商平臺(tái)就通過直播的形式，拉近了顧客和農(nóng)民的距離，把農(nóng)產(chǎn)品種植、收獲和包裝的全過程都直播出來(lái)。主播在直播過程中，也會(huì)試吃銷售的農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到農(nóng)產(chǎn)品都是可靠的，是自家都愛吃的。因?yàn)槿魏苇h(huán)節(jié)都可以看得到，這樣消費(fèi)者會(huì)更加信任這些農(nóng)產(chǎn)品。

做好品牌，要把農(nóng)產(chǎn)品賣出好價(jià)格，就要好好把產(chǎn)品種好，該甜的就要甜，該酸的就要酸。這樣的產(chǎn)品好了，才有人來(lái)買。有人來(lái)買了真正的好產(chǎn)品，他們就會(huì)幫忙宣傳，也會(huì)信任店鋪和買主。這樣慢慢品牌就做起來(lái)了，要做長(zhǎng)久的生意，就要講誠(chéng)信。

總結(jié)

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式銷售面比較窄，銷售成本高，品牌知名度也受到一定局限，農(nóng)產(chǎn)品雖然好，但是由于分散經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)不突出。當(dāng)前，電子商務(wù)的到來(lái)正深刻改變著農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、資金等產(chǎn)業(yè)環(huán)境，集農(nóng)業(yè)電子商務(wù)、高品質(zhì)綠色食品原產(chǎn)地直供一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式將給農(nóng)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。借助電子商務(wù)對(duì)資源配置的有效性，解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”與“買貴”、“安全”與“多樣”的深層次矛盾，是農(nóng)業(yè)人的福音，未來(lái)的農(nóng)業(yè)商機(jī)盡在于此。