淺議中小培訓(xùn)機構(gòu)的市場營銷策略

王嘉怡

武漢鋼鐵集團公司第三子弟中學(xué) 湖北武漢 430080

經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，中國經(jīng)濟總量已經(jīng)位居世界第二。隨著生活水平的逐步提高，人們對教育培訓(xùn)的投入也越來越多。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2010年中國整個培訓(xùn)行業(yè)收入超過了2000億元并且以每年30%的速度遞增。因為經(jīng)濟的發(fā)展離不開各類人才的參與，而人才的培養(yǎng)除了正規(guī)的國民教育體系之外則是通過個人的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來完成。因此當前國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的競爭在很大程度上已由過去比資源、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω黝惾瞬排囵B(yǎng)和使用的競爭。

1 教育培訓(xùn)市場存在的問題

企業(yè)和個人對培訓(xùn)往往有著現(xiàn)實性和目標性的要求，這使得培訓(xùn)市場出現(xiàn)了傾向考試、傾向過關(guān)的發(fā)展問題，強烈的目的性導(dǎo)致培訓(xùn)市場產(chǎn)生了巨大的分化，過高的功利主義思想難于有效租金培訓(xùn)市場的健康發(fā)展，也造成培訓(xùn)長期效果和最終質(zhì)量難以體現(xiàn)，從而造成培訓(xùn)市場的混亂，影響培訓(xùn)市場的整合、協(xié)調(diào)和成長。目前的培訓(xùn)市場主要有以下幾個方面的問題：（1）監(jiān)管不力，市場混亂。進入教育培訓(xùn)機構(gòu)的門檻不高，很多培訓(xùn)機構(gòu)自身并沒有任何師資力量，單憑很少的注冊資本成立公司，采用外聘講師的方式進行教學(xué)。這樣的管理模式造成人員流動性較大，公司缺乏有效的管理和品牌延續(xù)性。目前我國的教育培訓(xùn)機構(gòu)由不同的部門進行管理，多頭管理造成的結(jié)果是管理效率的低下，出現(xiàn)問題和矛盾時管理機構(gòu)往往表現(xiàn)消極，不愿承擔(dān)責(zé)任，導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)缺乏有效約束和監(jiān)督，在減降成本的壓力下出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營行為。（2）師資良莠不齊，教學(xué)質(zhì)量不高。一些培訓(xùn)機構(gòu)在教師隊伍建設(shè)存在不足與滯后的問題，講師隊伍魚龍混雜：有專家教授、資深經(jīng)理人，也有剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。大多不是專職的、受過正規(guī)訓(xùn)練的教師。大部分培訓(xùn)機構(gòu)只是起到了中介的作用：從客戶那里得到了培訓(xùn)需求之后，到社會上去找培訓(xùn)師。課前交流和課后反饋基本做不到位，這些問題導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量大打折扣。（3）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，核心競爭力不高。教育培訓(xùn)行業(yè)的課程設(shè)置同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，采用跟隨型的機構(gòu)占比相當高，課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性和針對性，自主開發(fā)的核心課程比例非常低。模塊化、單一化的課程充斥市場，使得受訓(xùn)人員難以分辨有效性和權(quán)威性。課程內(nèi)容缺乏創(chuàng)新使得機構(gòu)之間不得不進行價格戰(zhàn)來爭取客戶，從長遠來看惡化了整個行業(yè)的生存和發(fā)展的空間。

2 中小培訓(xùn)機構(gòu)的市場營銷策略建議

經(jīng)典的營銷理論提出，消費品行業(yè)的營銷管理一般強調(diào)4P理論的架構(gòu)：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷：企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，通過廣告、人員推銷等方式推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。在此基礎(chǔ)上有人進一步提出了4C，4R以及4V理論等等。采用上述營銷理論，配合SWOT和波特五力模型等分析工具，對中小培訓(xùn)機構(gòu)提出以下市場營銷策略建議：

2.1 差異化策略

差異化策略是指根據(jù)顧客需求的差異性，提供區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取相應(yīng)的市場份額。差異化的核心是細分市場，市場細分即集中優(yōu)質(zhì)資源用于某個特定的培訓(xùn)項目或者某個細分的培訓(xùn)受眾群體，創(chuàng)建、優(yōu)化機構(gòu)自身的核心業(yè)務(wù)。該策略適用于剛剛起步的處于弱勢地位的培訓(xùn)機構(gòu)。這些機構(gòu)往往規(guī)模較小，新課程開發(fā)能力較薄弱，缺乏品牌和營銷能力上的優(yōu)勢。對于這類企業(yè)而言，應(yīng)該實施差異化的戰(zhàn)略，盡量收縮戰(zhàn)線，實施市場細分策略。從而爭取在較小的細分市場中占有較大的份額和競爭優(yōu)勢。重點考慮在精簡培訓(xùn)內(nèi)容和聚焦目標市場等幾個方面來實現(xiàn)差異化。逐步優(yōu)化形成機構(gòu)自身有優(yōu)勢、有特色的項目，并針對這些優(yōu)勢項目鎖定目標客戶群體。一方面通過營銷對象的集中深入了解需求變化，降低經(jīng)營成本；另一方面也能展示專業(yè)形象，形成良好口碑。除了服務(wù)對象的差異化，還可以著手于服務(wù)形式、內(nèi)容以及促銷模式等的差異化，主動通過差異化策略形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當今世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快，中國也早已成為世界上擁有網(wǎng)民最多的市場。在培訓(xùn)行業(yè)不光營銷實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，甚至越來越多的培訓(xùn)課程也實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，市場營銷環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化，傳統(tǒng)的營銷方式不再適用，需要徹底改變營銷思路與營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷在時間和空間兩個維度上對比傳統(tǒng)都擁有無可比擬的優(yōu)勢：可以實現(xiàn)全天24小時不間斷提供服務(wù)；而培訓(xùn)師可以不受地理空間的限制，在地球任何一個角落提供培訓(xùn)服務(wù)。中小培訓(xùn)機構(gòu)要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，給用戶良好的線上體驗和互動交流的渠道。同時注意調(diào)動老客戶推廣發(fā)展新客戶的積極性，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。比較成功的例子有VIPKID公司專門針對4-12歲幼兒英語培訓(xùn)市場，招募北美以英語為母語的外籍教師進行網(wǎng)上一對一教學(xué)，主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑進行推廣，取得比較好的效果。

2.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風(fēng)險共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。企業(yè)之間除了競爭也可以有合作，只要能夠達到雙贏的結(jié)果，中小培訓(xùn)機構(gòu)可以在資源互補的前提下進行合作，一方面有效增加客戶來源；另一方面共享師資等稀缺資源。這類合作在不同的細分市場的機構(gòu)之間可以實現(xiàn)無縫對接，和小學(xué)生畢業(yè)升入中學(xué)類似，在培訓(xùn)機構(gòu)之間形成產(chǎn)品系列供用戶選擇。

3 結(jié)語

在看到培訓(xùn)市場巨大潛力的同時，我們應(yīng)該注意到市場的開發(fā)和營銷還存在比較多的問題。要針對實踐中暴露出來的問題不斷進行分析和研究，只有進行培訓(xùn)市場的持續(xù)開發(fā)，不斷提高培訓(xùn)機構(gòu)核心競爭力，引導(dǎo)市場健康發(fā)展，讓各個培訓(xùn)機構(gòu)指定和不斷完善適應(yīng)本企業(yè)的營銷策略，才能最終實現(xiàn)為客戶群體提供滿意的服務(wù)以及培訓(xùn)機構(gòu)自身發(fā)展的目標。