服裝企業(yè)自媒體營銷現(xiàn)狀與對(duì)策淺析

鄭少華

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長沙410205）

一、服裝企業(yè)自媒體營銷現(xiàn)狀

（一）服裝企業(yè)自媒體營銷工具分析

目前，服裝企業(yè)自媒體營銷工具主要集中在這幾大類。

一是社交軟件。社交軟件豐富多樣，但是通過社交軟件進(jìn)行服裝自媒體營銷的途徑主要是微信、微博、QQ等，其中尤以微信公眾號(hào)最具代表性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)共有服裝、服飾類微信公眾號(hào)數(shù)量為99.2萬，覆蓋用戶4.5億的用戶。以2015年為例，居于首位的微信公眾號(hào)“石榴婆報(bào)告”的營銷規(guī)模也僅有一千二百萬，而且與排在第二位的“韓火火”拉開了一倍的距離，排在第十位的“商務(wù)范”更是僅有六十萬的營銷規(guī)模。

二是在企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)/訂閱號(hào)上創(chuàng)建的電子刊物。在電子刊物中，專門涉及服裝營銷的有以下知名品牌：《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚·COSMOPOLITAN》《Vogue服飾與美容》《Marie Clair嘉人》《ELLE世界服裝之苑》等，其中尤以《時(shí)尚·COSMOPOLITAN》最具代表性。

三是視頻網(wǎng)站。目前，通過視頻進(jìn)行營銷的網(wǎng)站同樣十分的多元化，主要包括了時(shí)裝秀、YOKA時(shí)尚網(wǎng)、中國麗人網(wǎng)以及OnlyLady女人志等。

（二）服裝企業(yè)自媒體傳播內(nèi)容分析

自媒體類型的多樣化為服裝企業(yè)自媒體傳播內(nèi)容的多樣化提供了重要的保障。當(dāng)前來看，以微信公眾號(hào)為例，國內(nèi)大部分服裝企業(yè)在微信公眾號(hào)的推文多以廣告為主。即在服裝的營銷“推文”中，其文章內(nèi)容多以衣服廣告為主，這樣的廣告包括了“軟植入”和“硬著陸”兩種形式。文章的內(nèi)容具體包括了服裝的品牌、款式、價(jià)格、購買渠道、面料的介紹、衣服圖片展示、促銷活動(dòng)等。但是自媒體可傳播的內(nèi)容在形式上還包括短視頻，在服裝的內(nèi)容上還可以介紹服裝的搭配方法、分季節(jié)介紹服裝的流行趨勢等。

（三）服裝企業(yè)自媒體互動(dòng)效果分析

國內(nèi)服裝企業(yè)在自媒體的運(yùn)用上主要是基于微信和微博平臺(tái)。從微信的市場上來分析，2016年度由微信帶動(dòng)的社會(huì)消費(fèi)額就達(dá)到了8.9億元，帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)人數(shù)多達(dá)1881萬人，通過公益捐步超2.4萬億步，創(chuàng)造的公益基金達(dá)到了3.09億元?？梢?，通過自媒體（如微信平臺(tái)）展開互動(dòng)營銷的效果有著巨大的潛力。

目前，國內(nèi)的服裝企業(yè)如影兒時(shí)尚集團(tuán)的微信商城，其組合式用了微信平臺(tái)的能力，帶參數(shù)的二維碼讓新會(huì)員加入口口傳播的共享推薦，微信卡包與會(huì)員卡數(shù)據(jù)同步，精準(zhǔn)的優(yōu)惠券運(yùn)營，不斷迭代會(huì)員標(biāo)簽，由此同微信平臺(tái)上的用戶形成了互動(dòng)關(guān)系。自2016年下半年以來，影兒時(shí)尚集團(tuán)的微信商城銷售額實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)的增長。

再如“辛巴達(dá)”在微博發(fā)起了“辛巴達(dá)7天7夜爆款挑戰(zhàn)賽”，并承諾被隨機(jī)選中的7位幸運(yùn)賣家免費(fèi)體驗(yàn)3天打版，7天生產(chǎn)50件服裝的極致生產(chǎn)新模式。通過發(fā)起這個(gè)活動(dòng)吸引了近一千位服裝電商賣家參加報(bào)名，而且值得稱贊的是此次辛巴達(dá)采用全程官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾賬號(hào)同步直播形式，公開、透明化服裝生產(chǎn)過程，因此得到了大量媒體和網(wǎng)友的一致好評(píng)。

二、服裝企業(yè)自媒體營銷存在的問題

（一）市場份額小

自媒體營銷工具的類型十分的多元化，具體包括了微信、微博、論壇、貼吧以及各類視頻網(wǎng)站乃至于企業(yè)本身的官方網(wǎng)站等。但是國內(nèi)服裝企業(yè)在自媒體的運(yùn)用上主要是基于微信和微博平臺(tái)。從目前上來看，服裝企業(yè)通過自媒體進(jìn)行營銷取得的市場份額還很小。據(jù)了解，盡管通過網(wǎng)上購物（即網(wǎng)上購買服裝）的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到了34.7%，服裝同時(shí)也是網(wǎng)上商品電商滲透率最高的類別。但是也同樣可以發(fā)現(xiàn)，以最具代表性的服裝企業(yè)自媒體平臺(tái)———微信公眾號(hào)來看，通過微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)衣服售賣的額度卻不到一億元。可見，國內(nèi)服裝企業(yè)自媒體營銷的市場份額還極小。但是同樣反映出服裝企業(yè)自媒體營銷有著巨大的發(fā)展。

（二）內(nèi)容缺乏吸引力

自媒體之所以受到大眾，尤其是年輕群體的青睞極大程度上是由自媒體本身所帶有的極強(qiáng)的話題性而來的。也就是說，服裝企業(yè)要想通過自媒體達(dá)到營銷的目的，那么就要在營銷的內(nèi)容上尋找到可以持續(xù)發(fā)酵的話題，但是從現(xiàn)階段上來看，很多服裝企業(yè)都很難做到這一點(diǎn)。具體體現(xiàn)在服裝企業(yè)往往都是將傳統(tǒng)型的營銷方式照搬照抄到自媒體當(dāng)中，導(dǎo)致通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行營銷的內(nèi)容過于機(jī)械化，內(nèi)容缺乏足夠的吸引力，無法讓消費(fèi)者感受到參與其中的樂趣，進(jìn)而難以吸引受眾群體參與到企業(yè)的自媒體營銷活動(dòng)中。此外，以微信為例，企業(yè)發(fā)布一條新的營銷“軟文”就會(huì)覆蓋掉上一條，因此，有些服裝企業(yè)因?yàn)椴荒軌蚨ㄆ趯?duì)自媒體信息進(jìn)行更新和重復(fù)的宣傳，其受眾群體的關(guān)注度勢必就會(huì)下降，從而難以得到預(yù)期的營銷效果。

以海南HS服飾公司為例。海南HS服飾公司在微信公眾號(hào)上的推文存在的問題主要有以下幾點(diǎn)：一是推送的內(nèi)容沒有足夠的吸引力。即推送的“軟文”過于側(cè)重“硬廣告”的植入，不僅信息內(nèi)容單一，過分直接宣傳產(chǎn)品營銷的做法會(huì)給閱讀者（潛在的消費(fèi)者）帶來很大的反感；二是存在跟風(fēng)營銷的弊端。從HS服飾公司一年以來發(fā)出的微信推文總結(jié)上來分析，其并沒有對(duì)自身的運(yùn)營內(nèi)涵有清晰的定位，往往就是當(dāng)時(shí)什么話題最紅，就以該話題為噱頭展開“軟文”營銷；三是話題缺乏可持續(xù)的深入探究。HS服飾公司的微信公眾平臺(tái)建設(shè)整體較為單調(diào)，其在之前推出“HS音樂”吸引了不少粉絲，同時(shí)又借助“HS音樂”累積起來的粉絲量進(jìn)行了成功的微信“情感式”營銷。但是可惜的是HS服飾公司并沒有將“HS音樂”持續(xù)開展下去，就又回到了單獨(dú)售賣衣服的宣傳上，從而流失了很大一部分的既有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

（三）企業(yè)在自媒體上運(yùn)用的認(rèn)知不足

目前，我國的優(yōu)質(zhì)品牌類服飾企業(yè)都已經(jīng)開通了會(huì)員管理、線上商城、門店導(dǎo)航和線上客服四大類服務(wù)，但在微信能力的深度運(yùn)用和服務(wù)滲透上仍有所欠缺。

我國排名前十的服裝品牌的微信指數(shù)還不夠高（微信指數(shù)指的是總閱讀數(shù)+總點(diǎn)贊數(shù)+發(fā)布文章數(shù)+該賬號(hào)當(dāng)前最高閱讀數(shù)+該賬戶最高點(diǎn)贊數(shù)）。如領(lǐng)跑同業(yè)的JNBY也僅有40萬人的粉絲量，其次是Ochirly的35萬，再是分別是23萬和20萬的MO&CO和DAZZLE，而位列末尾的Fiveplus更是不足JNBY粉絲量的一半。粉絲量的過少其實(shí)反映就是服裝企業(yè)在自媒體營銷上進(jìn)行運(yùn)用的認(rèn)知力不足，也就是說未能夠透過自媒體平臺(tái)聚集起大量的粉絲，未能夠在自媒體平臺(tái)上激起消費(fèi)者的興趣（如嚴(yán)重缺乏發(fā)起投票贏取優(yōu)惠券等互動(dòng)性的活動(dòng)）未能夠在自媒體平臺(tái)上帶動(dòng)大規(guī)模的消費(fèi)，未能夠在自媒體平臺(tái)上同消費(fèi)者形成互動(dòng)（如很少有消費(fèi)者對(duì)所關(guān)注的服裝公眾號(hào)的推文進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論）以提高知名度，從而在消費(fèi)者群體中形成較大的影響力。

三、服裝電商企業(yè)自媒體營銷策略

（一）多元化的品牌傳播策略

自媒體類型的多元化本身就為服裝企業(yè)透過自媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷提供了豐富多樣的載體，但是國內(nèi)很多服裝企業(yè)大多數(shù)是基于微信與微博平臺(tái)，雖然微信與微博的確也是自媒體的主要傳播途徑，但是其他自媒體傳播途徑（如視頻網(wǎng)站和時(shí)尚服裝雜志）也對(duì)流量產(chǎn)生了分流。因此，開展多元化的品牌傳播策略很有必要。

一是傳播形式的多元化。社交網(wǎng)站品牌傳播方面：服裝企業(yè)、商家可以通過在一些熱門的視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放比較有趣的服裝短片，用來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的目光；二是微信品牌傳播策略。微信有著龐大的用戶規(guī)模，同時(shí)也是服裝企業(yè)進(jìn)行自媒體營銷的最有效的方式。因此，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)首要注重微信平臺(tái)，積極展開微信營銷，利用微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)、小程序等途徑進(jìn)行“情感式”和“病毒式”的營銷；三是微博傳播策略。微博用戶規(guī)模幾近于微信，而且從某種程度上來講，微博顯得要比微信高端一些，因此，筆者建議在微博上的營銷應(yīng)當(dāng)注重品牌形象的打造，如在微博上通過發(fā)起“討論性話題”展開“事件營銷”；四是有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起自己的官方網(wǎng)站或是“APP”，為消費(fèi)者提供線上“一站式”的購物服務(wù)；五是通過資助公益活動(dòng)、“支邊活動(dòng)”并傳上官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及通過微信公眾號(hào)的推文里來展示，以此來提高自身的品牌知名度和樹立起良好的品牌形象；六是與具有較大影響力的時(shí)尚雜志合作，在雜志上進(jìn)行“軟文”植入營銷。此外，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)無論是在微信官方賬號(hào)的推文還是微博上，所推的文章的標(biāo)題都要有吸引力，如結(jié)合熱點(diǎn)事件擬定標(biāo)題，以此調(diào)動(dòng)原有消費(fèi)者點(diǎn)擊查看文章的興趣；七是在百度貼吧等熱門貼吧制造話題，引發(fā)討論，從而提升自身的知名度，但是制造的話題不能突破社會(huì)道德底線，不能游走在法律的邊緣。

總的來說，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高，各種各樣的自媒體媒介層出不窮，但是多元化的自媒體媒介就對(duì)用戶產(chǎn)生了分流，因此，服裝企業(yè)在開展自媒體營銷時(shí)就要采取多元化的策略，同時(shí)還要區(qū)分這些媒介的特點(diǎn)與社會(huì)影響力，也就是說對(duì)于一些挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線的自媒體平臺(tái)（如YY直播間、快手、抖音）勿進(jìn)行廣告投放，因?yàn)椴涣嫉淖悦襟w平臺(tái)不僅不會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生良好的效果，還會(huì)對(duì)品牌形象造成損害。也就是說服裝企業(yè)在開展自媒體營銷時(shí)一方面要注重傳播渠道的多元化，另一方面也要對(duì)平臺(tái)進(jìn)行區(qū)分。

（二）情感式營銷策略

情感式營銷策略的總體思路是以微信訂閱號(hào)和公眾號(hào)和官方微博為依托，通過賦予了情感的“微信軟文”，在推文中將服務(wù)項(xiàng)目“軟植入”，通過極具情感的推文為消費(fèi)者帶來心靈上的共鳴，進(jìn)而激起消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而達(dá)到營銷的目的。

具體做法：一是無論是微信“軟文”還是微博短文都要突出自身的特色和內(nèi)容上的有趣性，也就是說在推送的文章上要多元與生動(dòng)，不可每一篇推文都只是簡單的介紹服裝的品牌、款式、價(jià)格等基本內(nèi)容，還可以通過介紹服裝的搭配方法、流行趨勢等來為用戶提供“知識(shí)性”的干貨，這樣才能讓用戶關(guān)注和閱讀推文的興趣；二是微信用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一出發(fā)點(diǎn)是關(guān)注名人明星，因此，服裝企業(yè)可以利用用戶的“追星”和時(shí)尚心理，在微信朋友圈、推文（訂閱號(hào)與公眾號(hào)）上有規(guī)律性的推出明星街拍、影訊、明星八卦等新聞?lì)悺败浳摹?，即通過抓住公眾的獵奇心理展開營銷。總而言之，就是要豐富內(nèi)容且要有創(chuàng)新性；三是城市生活的快節(jié)奏使得人們對(duì)信息的獲取逐漸趨向了碎片化，一個(gè)人完整的看完一篇文章的耐心也逐步在消失，因此，服裝企業(yè)在推送的內(nèi)容上做到精益求精，不可長篇大論，用詞也可以不用過于死板，而是結(jié)合一些時(shí)下的流行語進(jìn)行推送。

（三）實(shí)時(shí)互動(dòng)的關(guān)系營銷

自媒體平臺(tái)（如微信、微博、博客、SNS網(wǎng)站）最大的優(yōu)勢就在于自媒體發(fā)起人與受眾存在很強(qiáng)的互動(dòng)性。從企業(yè)的角度上來分析，自媒體平臺(tái)最大的優(yōu)勢就是為目標(biāo)受眾提供了充分的互動(dòng)交流一平臺(tái)。并且自媒體不受時(shí)間與空間的局限，能夠讓品牌與受眾實(shí)現(xiàn)毫無障礙的緊密互動(dòng)。也就是說，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)的關(guān)系營銷，能夠不斷增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，進(jìn)而獲得受眾對(duì)自身的好感，從而提升品牌形象，推動(dòng)銷售量的擴(kuò)大。

其中，微信和微博就是服裝行業(yè)展開自媒體營銷的良好平臺(tái)，但是很多服裝企業(yè)并沒有真正挖掘到微信平臺(tái)中的潛力。很多服裝企業(yè)往往將微信公眾號(hào)打造成了品牌投放廣告的一個(gè)渠道，這種單向營銷的方式與消費(fèi)者存在“隔閡感”。對(duì)此，筆者認(rèn)為，一是服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視通過微信加強(qiáng)同消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，無論是在服裝的價(jià)格、款式，乃至于顏色、尺碼和面料等方面都可以進(jìn)行交流，以此激起消費(fèi)者的興趣，從而將消費(fèi)者與企業(yè)的服裝品牌拉近關(guān)系；二是建立一定的體系讓消費(fèi)者能夠通過微信直接體驗(yàn)購物，讓消費(fèi)者能夠與品牌更加近距離接觸。而不是通過微信平臺(tái)讓品牌成為又一不可接觸的過客。如通過回復(fù)內(nèi)容以及活動(dòng)的公布，品牌文化的簡介，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌更加熟知，在用戶的交流和討論中各自發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不僅能夠讓消費(fèi)者更多的了解到品牌，也能從消費(fèi)者的建議中了解到品牌發(fā)展的不足和之后的發(fā)展之路。