美宜佳便利店的營銷策略研究

闞云艷，劉傳云

（南昌工程學院工商管理學院，南昌330099）

便利店布點廣泛、全天候營業(yè)、服務多元化，可滿足消費者的多樣化需求，倍受消費者的青睞。美宜佳便利店有限公司（以下簡稱美宜佳便利店）是一家土生土長的連鎖型便利店，經(jīng)過十八年的發(fā)展，其影響力和投資價值已得到市場的認可。此種認可與其多年來堅持采用合理的營銷策略有著密切的關系。正因如此，理論界與實務界對其營銷策略展開了系統(tǒng)深入的研究。在此背景下，本文以美宜佳便利店為研究對象，圍繞營銷策略這個主題展開研究，以總結(jié)其營銷之道，為相關企業(yè)提供經(jīng)驗借鑒。

一、美宜佳便利店營銷策略的三大模式

（一）發(fā)展模式

美宜佳便利店堅持采取特許加盟的發(fā)展模式，迅速發(fā)展為規(guī)模較大的便利店系統(tǒng)，成為市場上的佼佼者。此種發(fā)展模式實際上是一種雙方契約關系。根據(jù)這種契約關系，美宜佳便利店總部向受許可的加盟商提供美宜佳便利店的商業(yè)經(jīng)營特許權，并給予加盟商物流配送、組織構(gòu)建、門店經(jīng)營指導、人員培訓學習等方面的幫助、指導，特許加盟商在獲得特許經(jīng)營權的同時，向美宜佳便利店總部支付相關的加盟費用。

美宜佳便利店采取的這種特許加盟經(jīng)營方式，使得美宜佳便利店的數(shù)量猶如星星之火，迅速擴張。這種特許加盟的連鎖經(jīng)營使得美宜佳品牌效應放大，成為許多年輕投資者的投資目標和創(chuàng)業(yè)選擇。特別是最近幾年，美宜佳便利店總部所采取的分區(qū)網(wǎng)點開發(fā)和店鋪服務指導的重大舉措，使美宜佳便利店總部對特許加盟商在時間、距離上的服務指導更加周到、可靠，為美宜佳便利店走出東莞，向東南沿海地區(qū)的其他城市發(fā)展創(chuàng)造出更加有利的條件。[1]

（二）配送模式

應當說，連鎖化經(jīng)營是便利店通往不斷發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。如果沒有相應的連鎖物流配送的支撐，連鎖便利店難以做大做強。由此來看，卓越的物流配送能力是影響連鎖便利店發(fā)展壯大的關鍵性因素。

美宜佳便利店銷售的商品統(tǒng)一由總部采購，總部根據(jù)各店的實際需求進行統(tǒng)一配送。如此可滿足各店的差異化需求，使各店都有自己的經(jīng)營特色。由于美宜佳便利店門店面積相對較小，且便利店門店都比較聚集，因而美宜佳便利店實行的是小批量訂貨、高頻率的配送方式，這樣不僅可降低連鎖門店的庫存壓力，減少庫存成本，還可降低物流成本，提升門店的資金流通，同時也能夠快速適應市場的變化，滿足門店經(jīng)營的差異性需求。[2]

（三）盈利模式

美宜佳便利店以特許加盟模式為基礎，并以比較穩(wěn)健的加盟制度為支撐，因而其盈利模式相對比較穩(wěn)定。此外，美宜佳便利店采取總部與加盟店共同盈利的“雙贏”模式，使得整個加盟體系的盈利得以持續(xù)。

美宜佳便利店總部的收入主要來自于一次性加盟費和特許經(jīng)營權的使用費，而其投入成本主要包括管理成本、技術成本、商品輸出成本、風險控制所需的成本與必要的部分固定投入。其中連鎖加盟店的經(jīng)營成本主要包括特許加盟費、人員薪資、店面水電、稅費等，這些經(jīng)營成本都是硬性的，且相對比較穩(wěn)定。而門店的經(jīng)營收入則主要來自商品的銷售收入，收入比較單一，且每個月每個季度都會存在差異。因此，只有把加盟店銷售業(yè)績提升上去，門店的收入才會提升，總部的收入才會隨之增長，總部對加盟店的投入才會加大，加盟雙方的積極性才會提高，如此形成一個良性的循環(huán)系統(tǒng)。因而美宜佳便利店每開一個加盟新店，都要對周邊的商圈、加盟商資格進行深入審查，對加盟人員進行專業(yè)經(jīng)營培訓，從而保證新店的盈利性、雙方的利益。[3]

二、美宜佳便利店的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務是每個企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。如果產(chǎn)品質(zhì)量好，則會受到消費者的喜愛，營銷策略所產(chǎn)生的市場效果就更大。企業(yè)須在充分調(diào)研的基礎上，精準把脈目標市場上消費者的需求，并以此制定企業(yè)的產(chǎn)品策略，方可俘獲消費的心，讓消費者“心甘情愿”購買企業(yè)的產(chǎn)品。美宜佳便利店在此方面開展了卓有成效的工作，在市場競爭中占有獨特的優(yōu)勢。

美宜佳便利店在門店銷售的商品大致可分為一般商品、服務性商品兩類，這些商品雖然沒有深度，但是必須要有寬度，品種不多不全但是要精挑細選。為此，因此美宜佳便利店主要根據(jù)消費者的生活習慣、喜好等因素選擇商品項目。[4]為更好地服務消費者，美宜佳便利店一般在繁華的地段或社區(qū)路口開設。雖然單個店面的面積一般在一百平米左右，但在有限的空間里，商品的陳列卻錯落有致，基本能夠滿足消費者的需求。而為給消費者提供更多的選擇，美宜佳便利店將商品陳列的空間集中于回轉(zhuǎn)率較高的商品，用來增加顧客到店消費的頻率，從而提高銷售業(yè)績。

（二）價格策略

一般來說，消費者對產(chǎn)品的價格比較敏感，而對于便利店提供的產(chǎn)品價格敏感度更高。美宜佳便利店深諳此道，在此方面做足了功課。

在當前互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，消費者容易獲取產(chǎn)品的價格信息。這就使得企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，需要進行周全的考慮。然而，為給顧客提供全天候的服務，美宜佳便利店需要負擔人力成本、照明費用、空調(diào)費用等成本支出。鑒于此，如果美宜佳便利店純粹采用低價策略來銷售產(chǎn)品，恐怕難以真正奏效。因此，在價格的策略選擇上，美宜佳便利店不是以低價格取勝，而是采用顧客導向、成本導向、競爭導向等三種方式進行定價。

美宜佳便利店在定價方面的具體做法主要有以下三種：第一種是采取顧客導向的定價策略，即根據(jù)顧客對美宜佳便利店產(chǎn)品的認知進行定價；第二種采取成本導向的定價策略，即在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或購入成本的基礎上，進行一定的加成，最后確定產(chǎn)品的價格；第三種采取競爭導向的定價策略，即參照競爭對手確定的產(chǎn)品價格進行定價。

（三）促銷策略

目前，美宜佳便利店主要采取差價促銷、差項促銷兩種策略進行促銷。差價促銷策略是指對某一商品進行價格上的調(diào)整，或是直接降價或者購買一定數(shù)量獲得折扣的促銷方式。例如，美宜佳便利店經(jīng)常采取以下措施進行促銷：消費兩件同樣商品享有半價優(yōu)惠，飲品任選三瓶享有九折優(yōu)惠，購買第二件商品打折優(yōu)惠，等等。差項促銷策略是指將不同的兩項或以上的商品進行組合，對此組合的商品進行定價的促銷方式。例如，針對一些沒有太多的時間去挑選早餐食品的人員，美宜佳便利店以鮮奶為主要銷售物品，采取互補性商品組合定價進行促銷。[6]

不同的商圈形態(tài)，消費者有著不一樣的生活步調(diào)和消費習慣；因此，為滿足此種商圈的消費者需求，提升銷售業(yè)績，需要采用差異化的方式，根據(jù)不同的商圈形態(tài)采取不同的促銷方式。在這一點上，美宜佳便利店的做法是：首先，明確公司的總目標與其擁有的資源；其次，摸清目標市場上消費者的生活習慣；再次，采取符合目標顧客群的促銷策略；最后，通過多元化宣傳方式，吸引消費者購買其產(chǎn)品。

（四）渠道策略

美宜佳便利店與大型的商場在渠道策略開展方面有著很大的差異；因而，其不能選擇與大型商場一樣的渠道策略，須結(jié)合自身的情況，選擇既有利益消費者，有利于企業(yè)的渠道策略。

如前文所述，美宜佳便利店的店鋪面積有限，但又必須在此空間里盡量地陳列多種商品品類。這些商品的特性與其保存方式都存在較大的差異，因此其運輸?shù)姆绞揭灿兴煌?。此外，美宜佳便利店需要將庫存量降到最低，以此?jié)省空間，降低運營成本；并采取多樣、便利等方式供應可滿足消費者多樣化需求的商品。

鑒于上述要求，美宜佳便利店在渠道方面下足功夫：一是設立專屬的物流配送中心，為各個便利點配送商品；二是采用標準化的流程進行作業(yè)，縮短交貨時間；三是采取高密度的配送方式，以盡量降低店面的庫存量。[7]

三、美宜佳便利店營銷策略帶給行業(yè)的啟示

（一）跟進人才的培養(yǎng)

專業(yè)的事情需要專業(yè)的人才來管理，美宜佳便利店在企業(yè)的實際運營和營銷策略開展中就是如此而行的，并取得了不錯的效果。這就啟示便利店企業(yè)要扼住企業(yè)成功的“脈門”，持續(xù)跟進人才的培養(yǎng)，為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的新鮮“血液”。

美宜佳便利店總部所扮演的角色除戰(zhàn)略規(guī)劃師之外，還有一個就是人才培養(yǎng)的學院。店面員工是執(zhí)行策略的第一線作戰(zhàn)人員，連鎖加盟總部必須通過系統(tǒng)化的傳授使第一線熟練掌握門店的運營流程，門店才可以在計劃中健康有序的發(fā)展。因而人才培養(yǎng)的跟進對營銷策略的開展起著重要的作用，這是確保店面經(jīng)營品質(zhì)、維護店面競爭力和有效地實施營銷策略的關鍵。

（二）打造系統(tǒng)的支撐模式

營銷策略的有效開展需要企業(yè)各部門的密切配合，需要得到系統(tǒng)的支撐。美宜佳便利店的營銷之道證明了這一點。美宜佳便利店發(fā)展至今不超過二十年，在外企連鎖便利店占絕對優(yōu)勢的情況下，美宜佳便利店能夠從激烈的便利店競爭市場夾縫中，成為我國最大的內(nèi)資便利店，與前文中所述的“三大模式”對美宜佳便利店的支撐有著重要的關系。

特許加盟模式使得美宜佳便利店能夠迅速地、穩(wěn)定地占領廣東的便利店市場，并使得美宜佳便利店品牌放大。這種與人分享又授人以漁的發(fā)展方式、標準化的快速統(tǒng)一復制手法在美宜佳便利店得到恰當?shù)倪\用，為美宜佳便利店的發(fā)展提供了有力的保障。美宜佳便利店的配送模式首先滿足了客戶對美宜佳商品的需求，同時兼顧了供應商的利益，使得美宜佳便利店能夠得以擴張。此外，美宜佳便利店的盈利模式使得加盟商有利可圖，保證了加盟店對總部的忠誠，并為發(fā)展模式、配送模式提供有力的保障。由此，啟示便利店企業(yè)在發(fā)展的過程中需要尋找系統(tǒng)的支撐模式，以為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展“保駕護航”。

（三）探索便利店與電子商務的有效結(jié)合點

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展速度有目共睹，這給傳統(tǒng)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也帶了發(fā)展的機遇。便利店企業(yè)應積極面對此挑戰(zhàn)，把握此機遇，探索便利店與電子商務的有效結(jié)合點，開展行之有效的營銷策略。美宜佳公司在此方面為便利店企業(yè)樹立了榜樣。

2010年，美宜佳便利店自建了網(wǎng)上商城—美宜佳網(wǎng)上生活館，當時被眾多媒體捧為互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，但是由于缺乏經(jīng)驗和理念，盲目推進，網(wǎng)上生活館不得不休整歇業(yè)。之后美宜佳還進軍了團購業(yè)務，但成效不大，最終曇花一現(xiàn)。至今美宜佳便利店嘗試過自建網(wǎng)上商城、團購業(yè)務、代收包裹、移動支付等融合互聯(lián)網(wǎng)的方式，其中自建商城、團購業(yè)務因業(yè)務不佳而終結(jié)，代收包裹、移動支付目前效果還不錯，仍在繼續(xù)推進。

多年來，美宜佳便利店定利用自身門店遍布的優(yōu)勢，結(jié)合電子商務平臺，成功走上“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路，實現(xiàn)線上線下共同發(fā)展，[8]其在此方面的成功做法也為便利店企業(yè)開展相關業(yè)務提供了經(jīng)驗借鑒。

[1] 顧國建.美宜佳開創(chuàng)網(wǎng)絡零售新時代[J].上海商業(yè)，2008(1).

[2] 謝 暉.論我國零售企業(yè)的發(fā)展[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008(21).

[3] 趙 飛.論中國便利連鎖企業(yè)需注意的問題[J].今日科苑，2009(4).

[4] 陳和文.差異化經(jīng)營低成本擴張[J].商場現(xiàn)代化，2009(3).

[5] 姚 斌.中國連鎖便利店物流配送模式研究[J].青年與社會，2013(3).

[6] 章 樸，薛 冰.美宜佳便利店在經(jīng)營過程中存在的問題[J].科技廣場，2012(2).

[7] 胡新生.美宜佳網(wǎng)上生活館客戶關系管理研究 [D].上海：華東理工大學，2010.

[8] 陳 燦，曹 磊.互聯(lián)網(wǎng)+跨界與融合[D].北京:機械工業(yè)出版社，2014.