從微信公眾號“為你讀詩”運營看文化類微信公眾號的傳播規(guī)律

□ 文/厲思璇

內(nèi)容提要 本文具體分析了“為你讀詩”微信公眾號的傳播特征，以及其能夠在短時間內(nèi)吸引大批忠實受眾、迅速成長的個性化特色，總結其在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播平臺方面的具體特性和特點，從而為文化類微信公眾號的傳播和運營提供經(jīng)驗參考。

對微信公眾號來說，精準細化的定位、高質(zhì)量的內(nèi)容、多渠道擴散宣傳、將品牌的特點與平臺技術充分融合是保持受眾注意力的關鍵?！盀槟阕x詩”微信公眾號借助微信平臺為受眾提供了一個充滿人文色彩的文藝家園，借助多種媒介演繹詩歌，粉絲數(shù)量迅速增加，幾乎每期推送內(nèi)容閱讀量均破10萬，開創(chuàng)了碎片化閱讀的新范式。

一、傳播內(nèi)容：定位精準，主題細化

“為你讀詩”公眾號在內(nèi)容選取和受眾主體上定位非常準確，基本以具有文藝色彩的詩歌、繪畫作品和音樂為主要傳播內(nèi)容，盡管形式上綜合了多種媒體形式，但總體推送內(nèi)容精致簡單，符合移動網(wǎng)絡傳播特點。

（一）宗旨定位——小眾文藝

清晰細化的定位，有利于確定受眾、精準傳播。“為你讀詩”微信公眾號以詩歌為主要傳播內(nèi)容，將受眾群定位于熱愛詩歌的聽眾，同時還傳播一種具體的思想和生活方式，即“善良與道德，審美與情操，幸福與品位”。公眾號有效運用了分眾傳播原理，使傳播內(nèi)容能夠滿足受眾需要，因而在紛繁復雜的信息環(huán)境中脫穎而出，迅速吸引受眾注意力，并憑借高質(zhì)量的內(nèi)容不斷增加用戶黏性，吸引新的受眾。此外，這個公眾號將名字定為“為你讀詩”而非“為你朗誦”，是想“以一份‘為你’的用心”，去做“一件非物質(zhì)的、靈魂之間平等交流的事”。名字簡單好記且點明傳播內(nèi)容，能夠簡單直接地吸引受眾注意力，符合網(wǎng)絡時代人們要求直觀的思維方式和閱讀方式。同時，名字亦以人文關懷對應宗旨和內(nèi)容，使傳播內(nèi)容更具連貫性。

（二）板塊細化，內(nèi)容遞進

“為你讀詩”公眾號在板塊設置上以每天推送的詩歌為中心，分為圖說、收聽、札記、樂說與嘉賓簡介、預告5個部分，板塊細化，內(nèi)容上具有遞進性，符合受眾線性逐級深入接受信息的方式，選取的內(nèi)容貼合公眾號宗旨，具體推送內(nèi)容符合受眾甚至超出受眾預 期。

“圖說”板塊，每期推送一幅與詩歌主題相契合的畫作，每幅畫作都具有深厚的文化內(nèi)涵以及表意特色。圖片在吸引受眾的注意力上比文字和音頻更具優(yōu)勢，因此將其放在推送的第一個板塊，能夠迅速吸引受眾的注意力及興趣，加大吸引粉絲的概率。

“收聽”板塊是“為你讀詩”推送內(nèi)容的重點，分別推送詩歌的音頻、文字稿，方便受眾選擇。在內(nèi)容選取上，“收聽”選取的是中外優(yōu)秀詩歌，內(nèi)容符合公眾號的極具詩意、注重靈魂溝通的宗旨和定位，具有文學價值和鑒賞價值。每期嘉賓深情朗誦，配上優(yōu)美的音樂，給受眾帶來視覺盛宴。

“札記”板塊是有關詩歌的鑒賞和評論，涉及詩歌創(chuàng)作背景、所表達的深層含義等內(nèi)容，是對音頻的文字補充?！霸洝辈糠值奈淖謨?yōu)美且富有哲理，能夠向受眾清晰地傳達詩歌內(nèi)容和思想，滿足受眾求知欲。之后的“詩意生活態(tài)度”，則是對整首詩歌感悟的再提升。

“樂說與嘉賓簡介”“預告”板塊內(nèi)容相對簡單，主要為配樂介紹、讀詩嘉賓的個人簡介，以及第二天推送詩歌的預告，主要起到吸引受眾的作用。

上述五個板塊中，“收聽”板塊是推送內(nèi)容的重點，其余板塊的內(nèi)容設置是對“收聽”板塊的補充。板塊設置上可理解為引題、主題、補充說明的線性邏輯，板塊細化；內(nèi)容上可理解為“一詩”“一畫”“一樂”，層層遞進。無論是板塊設置還是內(nèi)容填充，均體現(xiàn)簡約高雅的原則，能夠迅速吸引受眾注意力。

比如2017年7月10日推送的第1452期，“收聽”板塊是江一燕朗讀的《生如夏花》，詩歌主要想表達人們既要積極感受生命的美好，又要淡然地看待生活中的種種不如意，因為最美的我已盡力去爭取經(jīng)歷過了，那便沒有任何遺憾了。“圖說”板塊的配圖為韓國畫家Jiwoon Pak的作品，畫面清雅靜美，一如歲月之輕柔；雙蝶飛舞，輕嗅初綻的心事，如花女子閉目靜思，素心并不靜止如水，就如夏花一般，期待生命一場繽紛花開，恣肆張揚，熱情奔放……清雅的配圖正與詩歌清新淡雅的風格相契合，給人以整體美感。

（三）內(nèi)容精準，迎合受眾

“為你讀詩”所宣傳的定位宗旨以及所傳播的內(nèi)容，在很大程度上迎合了受眾的意志。精確高質(zhì)的內(nèi)容成為個人展示自身特點的工具，公眾號的內(nèi)容在某種程度上成為受眾對外展示自我的標簽。微信用戶在微信中分享自己的所見所聞，希望得到關注，展示個性，很大程度上只有體現(xiàn)個人意志和自身獨特的人格特點的內(nèi)容才會被分享?！盀槟阕x詩”公眾號充分地利用了用戶的這種“分享心理”和“炫耀心理”，以自己的宗旨和內(nèi)容去迎合受眾的個人意志。

微信私人定制的這一特點可以納入到有針對性的傳播中，熱愛詩歌的人會將詩歌當作自己的標簽之一?！盀槟阕x詩”推送的內(nèi)容高雅小眾，具有人文主義色彩，傳播內(nèi)容以及內(nèi)容所暗含的特點作為展示自我標簽的一部分，由受眾主動加到自己的身上，主動去關注公眾號獲取內(nèi)容并主動分享，以展示自己的特色，在滿足受眾分享心理的同時，也在某種程度上滿足了區(qū)分心理和炫耀心理。

二、傳播方式：多渠道融合

“為你讀詩”在傳播方式上有諸多創(chuàng)新，尤其是多渠道融合的傳播營銷方式成功地擴散了“為你讀詩”的影響力。

（一）名人效應，品牌傳播

以名人影響力為切入點。其公眾號在出品單位、發(fā)起人和讀詩嘉賓方面均為精英名人。20位發(fā)起人是來自不同領域知名人士，在各自領域均具有強大的個人影響力，如知名主持人魯豫、百度創(chuàng)始人李彥宏、鋼琴家郎朗等。而出品單位Be My Guest（尚客私享家）是名流社交網(wǎng)絡和高尚生活方式分享平臺?？梢姡盀槟阕x詩”充分利用了名人效應所帶來的影響力和傳播力。最能體現(xiàn)名人效應的還有每期的讀詩嘉賓，他們是涵蓋多領域的知名人物，其傳播內(nèi)容也突破了領域限制，為公眾號營銷提供了強大助力。名人強大的號召力和示范效應，使“為你讀詩”公眾號在短期內(nèi)迅速吸引了大批受眾，幾乎每期推送都有超10萬的閱讀量。而粉絲加粉絲的模式，在提供受眾擁躉的基礎上進行了免費的二次傳播宣傳，加上名人號召力，共同形成了品牌效應。

（二）選推讀者作品，聽讀互動親民

“為你讀詩”借助互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容傳播特性以及生產(chǎn)優(yōu)勢，將編輯讀者互動作為一種傳播方式，每周都會從聽眾競讀中選取兩位聽眾朗讀的作品進行推送，使這個在讀者心中頗具精英特質(zhì)的平臺具有了親民特點，在聽讀互動中增加了受眾活躍度和心理認同感，使用戶自覺傳播內(nèi)容，擴大傳播面。

（三）新媒體與傳統(tǒng)媒體互動宣傳，強勢發(fā)力

作為一個品牌，“為你讀詩”在傳播宣傳方面并沒有拘泥于一種形式，不僅利用微信微博推送發(fā)布內(nèi)容，還利用傳統(tǒng)媒體進行營銷和傳播，從而克服了傳播死角，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體互動傳播，不同的傳播方式相互補充的多贏格局。借助傳統(tǒng)媒體方面，“為你讀詩”與北京青年報社、中央人民廣播電臺《中國之聲》等國內(nèi)多家權威媒體合作，聯(lián)合推出“為你讀詩”微信公眾號。新媒體傳播方面，“為你讀詩”利用微信公眾號推送內(nèi)容的同時，也利用“為你讀詩”官方微博賬號推送詩歌各類信息和活動。截至2018年7月25日，與受眾互動的微博賬號@為你讀詩擁有17萬余粉絲。

（四）線上線下互動，銜接有序傳播

“為你讀詩”微信公眾號每晚10點準時推送詩歌內(nèi)容，同時還積極組織豐富的線下活動，將微信公眾號上的受眾聚集在線下交流分享，在一定程度上擴大了公眾號的影響力，同時將受眾在傳播環(huán)節(jié)中的作用進一步加大，鞏固傳播效果和影響力。這種將線上受眾轉移到線下，將線上影響力變現(xiàn)為線下影響力，多樣的交互參與方式滿足了大眾的表達需求，將傳播效果做到了最優(yōu)。

三、傳播平臺：傳播技術多樣

“為你讀詩”微信公眾號借助微信平臺本身的多樣化傳播技術特性，結合新媒體的營運策略和技巧，加上“為你讀詩”的內(nèi)容特性，從而形成了獨特的適合人們碎片化閱讀需要的閱讀方式和傳播特征。

一是多媒體融合的表現(xiàn)形式提升閱讀體驗。微信作為一種新媒介，既有文字作為媒介的傳播，又有音頻、短視頻、長視頻等多媒體作為介質(zhì)的傳播，多媒體融合的表現(xiàn)技術給“為你讀詩”公眾號將圖畫、音頻、視頻和文字評述融于一個作品中提供了充分保障，極大地提升了受眾的閱讀體驗。

二是微信群朋友圈形成立體化裂變式傳播。就傳播方式來說，微信更多的是直線式傳播。對于詩歌有同樣喜好的人，通過微信朋友圈分享轉載自己所感興趣的內(nèi)容，這個轉載在無形之中擴大了傳播面，從而形成“為你讀詩”獨特受眾分享信息的渠道和圈子效應所產(chǎn)生的立體化裂變式的傳播。

三是受傳雙方即時互動性提升品牌忠誠度。微信平臺即時互動性的傳播技術為“為你讀詩”運用反饋數(shù)據(jù)完成用戶分析，實現(xiàn)與受眾的平等交流提供了可能?！盀槟阕x詩”公眾號除了固有的對話設置，還設置了“我要讀詩”“人文課程”“以詩造物”三個受眾自主板塊，受眾可以通過點擊板塊選取點擊自己感興趣的內(nèi)容，微信后臺會及時給出回復，高效準確，提升了受眾參與感，找到了價值感和心理認同，從而助攻“為你讀詩”品牌忠誠 度。

從“為你讀詩”的實踐可以總結出文化類微信公眾號運營的有效方法。如在傳播內(nèi)容上，更需細化精準。精準的定位在移動互聯(lián)網(wǎng)中可以迅速吸引目標受眾，快速收集注意力，簡約極致的品牌定位是對抗注意力碎片化的有效策略；在傳播方式上，應與傳統(tǒng)媒體充分合作，擴大傳播范圍，利用多種傳播方式最大限度吸引更多受眾的注意，將潛伏在各個層次的隱形受眾挖掘出來并長期固定；在傳播平臺上，公眾號運營人員應該將自己品牌的特點與平臺技術充分融合起來，做好多種媒介技術的綜合，掌握網(wǎng)絡時代受眾的思考方式和思維方式，從而在更高的綜合層次上對公眾號開展營銷。 （作者是陜西師范大學研究生）