民族地區(qū)新媒體如何做好重大主題報道

□ 文/江 鴻

內(nèi)容提要 本文認(rèn)為，新媒體的重大主題報道需要建立起一套符合新媒體特色的“生產(chǎn)線”，只有這樣才能避免既無規(guī)劃也無流程的報道形式，提升重大主題類報道的傳播效果。

近年來，民族地區(qū)的各級各類新媒體在進(jìn)行重大主題報道時逐漸跳出以往角度僵化、形式單一的窠臼，以多種多樣的融合式報道、VR報道等新穎形式讓受眾耳目一新。不過，在創(chuàng)新報道形式的同時，部分民族地區(qū)的基層新媒體也顯露出了諸如策劃力不足、內(nèi)容建設(shè)力不夠等問題。那么如何才能利用基層新媒體有限的人力、物力做好重大主題報道呢？

工業(yè)生產(chǎn)講究設(shè)置工業(yè)生產(chǎn)線，科學(xué)、合理的生產(chǎn)線，對提升生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本有重要作用。與之類似，新媒體的重大主題報道同樣也需要建立起一套符合新媒體特色的“生產(chǎn)線”，避免既無規(guī)劃也無流程的報道形式，提升重大主題報道的傳播效果。

一、布好“雙線型”的指揮線

重大主題報道的質(zhì)量如何，離不開統(tǒng)一高效的中樞指揮平臺的建立。這一中樞指揮平臺既包括線上指揮及調(diào)度系統(tǒng)，也包括線下指揮及調(diào)整系統(tǒng)。其中線上指揮及調(diào)度系統(tǒng)的建立可以通過聯(lián)網(wǎng)設(shè)備適時查看媒體記者的所在位置、任務(wù)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)高效調(diào)度人員，而且還能夠根據(jù)報道需求適時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線。

呼和浩特新聞網(wǎng)的新媒體平臺考慮到地處民族地區(qū)的區(qū)域特點(diǎn)，根據(jù)地區(qū)特色建立了線上“中央指揮部”+線下“部門調(diào)整部”的“雙線型”指揮系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了所有報道均由“中央指揮部”統(tǒng)一發(fā)出指令，線下各部門根據(jù)需求進(jìn)行微調(diào)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，有效提升了指揮及報道效率。

為讓這套指揮系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，呼和浩特新聞網(wǎng)還以內(nèi)容生產(chǎn)、渠道推廣、產(chǎn)品研發(fā)、策劃、活動等不同于傳統(tǒng)媒體的部門設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了對媒體組織架構(gòu)的再造，從而有效提升了重大主題報道的報道質(zhì)量和報道水準(zhǔn)。

二、做好“現(xiàn)象級”的策劃線

“報道未動，策劃先行”，為了突出重大主題報道的傳播力、影響力，基層新媒體在進(jìn)行此類報道時應(yīng)專門抽調(diào)技術(shù)、設(shè)計、內(nèi)容等不同領(lǐng)域的人員組建“全能型”策劃團(tuán)隊，以高質(zhì)量的策劃引領(lǐng)重大主題報道。

2017年，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市新媒體中心在開展“慶祝內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年”報道時，結(jié)合地區(qū)實(shí)際，采用全景H5、無人機(jī)航拍視頻直播、橫屏相冊等新技術(shù)，利用線上報道與線下活動聯(lián)動的方式，相繼策劃推出了《我為家鄉(xiāng)代言——百場直播SHOW內(nèi)蒙古》《壯美內(nèi)蒙古——我眼中的鄂爾多斯美拍客大賽》《看中國——外國青年影像計劃內(nèi)蒙古行》《70年人物系列訪談》《檔案館一批絕版老照片流出，帶你穿越時空尋找?guī)资陙淼亩鯛柖嗨褂洃洝窓M屏相冊、《紅色記憶70年 禮贊內(nèi)蒙古》等作品。

上述作品以較強(qiáng)的貼近性、互動性，調(diào)動起了廣大市民的參與熱情，從不同角度，不同表現(xiàn)形式對內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年這一重大主題報道進(jìn)行了“新視角解讀”，故事性強(qiáng)、可視感突出、新聞性明顯，其中大部分作品的閱讀量都達(dá)到了10萬+，取得了良好的傳播效果。

三、理順“循環(huán)式”的報道線

社會效果是衡量重大主題類報道效果的重要指標(biāo)之一。為提升報道效果，在想難題、重效果的思路指引下，基層新媒體應(yīng)該在理順“預(yù)熱——升溫——高潮——反響——總結(jié)”的總體脈絡(luò)下，找準(zhǔn)各報道節(jié)點(diǎn)的報道重心，以“多重心”的報道方法最終形成了“強(qiáng)中心”的報道效果。

“多重心”不但要確定不同類型報道的報道重心，而且還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)報道內(nèi)容與政府服務(wù)型新媒體平臺的對接，通過討論話題、凸顯服務(wù)等形式來形成報道合力。

□ 長頁H5動畫+配音作品《太牛了！發(fā)布菌一鏡到底穿越古今！帶你盡看鄂爾多斯治沙之路！》

“強(qiáng)中心”則是在報道時可以借鑒“整合營銷”的傳播方式，用好各類媒體矩陣，樹立一個統(tǒng)一的報道中心，各階段、各領(lǐng)域的重心性報道要圍繞報道中心形成一個報道“同心圓”，在報道的“質(zhì)”“量”“道”上發(fā)力，堅持“內(nèi)容+創(chuàng)新”的報道方式，以宣傳上有“矩陣”牌，報道上有“溫情”牌、“故事”牌，手法上有“創(chuàng)新”牌來實(shí)現(xiàn)重大主題類報道的報道初衷。

在這方面，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市新媒體中心在《聯(lián)合國防治荒漠化公約》第十三次締約方大會的宣傳報道方面探索出了可資借鑒的經(jīng)驗。

在會議召開的時間、地點(diǎn)確定后，鄂爾多斯市新媒體中心即開始圍繞大會“攜手防治沙漠，共謀人類福祉”的主題進(jìn)行了系統(tǒng)化的預(yù)熱準(zhǔn)備工作，確立了圍繞主題，充分宣傳我國在“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”發(fā)展理念指引下履行《公約》規(guī)定義務(wù)，防治荒漠化工作取得的成效，并借勢宣傳展示鄂爾多斯城市形象的報道主題。

同時為了讓傳播效果最大化，中心還開通了具有多次推送權(quán)限的政務(wù)號“鄂爾多斯發(fā)布”，在中心各大平臺上提前開設(shè)了和大會有關(guān)的專題、專欄，發(fā)起了微博話題，這一系列預(yù)熱性舉措使會議還未召開便成了地方眾多新媒體平臺上的熱點(diǎn)話題。

在會議召開后的升溫階段，鄂爾多斯市新媒體中心又在“質(zhì)”“量”“道”上發(fā)力，堅持“內(nèi)容+創(chuàng)新”的報道方式，在中心各矩陣平臺上統(tǒng)一開設(shè)了“攜手防治荒漠 共謀人類福祉”的報道專題與“UNCCD COP13”“綠色鄂爾多斯”專欄，并同時在微博上發(fā)起了由“鄂爾多斯發(fā)布”作為話題主持人的互動話題，形成了報道合力。

在具體報道方面，該中心緊抓典型人物、典型故事這一切入點(diǎn)，利用視頻、組圖、文字等多種形式講述了普通治沙群體中不普通的故事，其原創(chuàng)視頻《今天，頭條屬于他們！鄂爾多斯治沙群像感動來襲……》更是被人民網(wǎng)、新華社客戶端、央廣網(wǎng)等廣泛轉(zhuǎn)載。

在報道手法方面，該中心以主打原創(chuàng)，重視創(chuàng)新的思路，借助720度全景圖、互動游戲、手繪實(shí)景漫畫、動圖新聞、視頻脫口秀等手法，先后策劃制作了《高空視角720° 俯瞰最震撼鄂爾多斯荒漠化治理SHOW，太驚艷！》《UNCCD COP13在現(xiàn)場｜參會人員的這組“表情包”要火了！》《清新無比?。《鯛柖嗨故飞献蠲葎勇谩罢{(diào)皮”帶你游走大地?。　贰禣RDOS PLUS｜鄂爾多斯唯一英文脫口秀，助力UNCCD COP13，為鄂爾多斯點(diǎn)贊！》《圍觀｜立體投影裸眼3D，這樣銀光閃閃的鄂爾多斯照亮“半個銀河系”》等作品。具有濃郁本土氣息的原創(chuàng)內(nèi)容與新穎的報道手法相融合，使上述作品均獲得了少則幾萬，多則十幾萬的閱讀量。

除了在事件升溫、高潮階段要注意集中人力、物力發(fā)力外，在事件結(jié)束后，媒體的報道依然應(yīng)該有一個收尾、延續(xù)的看“反響”，做“總結(jié)”階段。

同樣是在對“《聯(lián)合國防治荒漠化公約》第十三次締約方大會”的宣傳報道方面，鄂爾多斯廣播電視臺新媒體平臺在大會結(jié)束后又陸續(xù)推出了《鄂爾多斯：沙漠里“長出”9家景區(qū)》《外國友人盛贊現(xiàn)代名城鄂爾多斯》等反響類報道，并且在這些報道均收官后又及時進(jìn)行了關(guān)于本次重大主題報道得失的總結(jié)，以總結(jié)報告的形式提煉了經(jīng)驗，汲取了教訓(xùn)，為后續(xù)類似的重大主題報道更好開展奠定了“總結(jié)——提升”的基礎(chǔ)。

四、形成“錯層化”的推廣線

新媒體報道點(diǎn)擊率受不同的影響因素，報道質(zhì)量高則人們爭相轉(zhuǎn)發(fā)，這是提升點(diǎn)擊率的一個最直接方法。但同時，借助合作新媒體的力量轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率的“引流”也是提高點(diǎn)擊率的方法之一，有些時候，有的新媒體還可能會通過開展與報道內(nèi)容有關(guān)的活動來帶動點(diǎn)擊率的提升。

在網(wǎng)民高度“散化”“圈層化”的今天，為了取得更好的傳播效果就需要我們在建立起目標(biāo)指向不一的新媒體矩陣群的同時，形成錯層化的推廣意識。簡言之即，根據(jù)報道產(chǎn)品的不同類型、不同特點(diǎn)選用不同的新媒體平臺，在不同的時間段推出，這樣才能有效提升傳播效果。

五、建立“易執(zhí)行”的制度線

重大主題宣傳報道要達(dá)到預(yù)期效果，離不開科學(xué)有效的頂層設(shè)計和統(tǒng)籌全局的總體規(guī)劃，而要達(dá)到這一效果，離不開一套健全完善的指揮和工作機(jī)制，為此就需要媒體能夠從制度上進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化的設(shè)計，在這方面，內(nèi)蒙古地區(qū)的新媒體實(shí)施了“六一”式的工作制度，即“一個主題、一個方案、一個日歷、一個機(jī)制、一個團(tuán)隊、一個預(yù)案”。

“一個主題”即在學(xué)懂弄通上級各項決策部署的基礎(chǔ)上，以高度的政治意識和全局視角進(jìn)行謀劃研究，從高度的政治站位和專業(yè)的新聞視角出發(fā)來確定一個明確化的報道主題，主題明確了，報道重點(diǎn)才能確立，報道思路才能清晰。

“一個方案”指的是工作方案，而這也是策劃、組織、實(shí)施好重大主題類報道的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在方案制定方面，“報道主題、報道重點(diǎn)、報道項目、報道安排、工作機(jī)構(gòu)、職責(zé)分工、工作要求、成效目標(biāo)”等八大基本要素應(yīng)該是其中的必備要素。

“一個日歷”即“報道日歷”。報道日歷是輔助媒體落實(shí)報道方案的具體體現(xiàn)，也是提高重大主題類報道質(zhì)量的一個重要手段。報道日歷的制定能夠使媒體能按部就班、條理清晰地實(shí)施報道方案，有助于提高媒體工作的主動性和自覺性。

“一套機(jī)制”則是建立指揮調(diào)度協(xié)調(diào)機(jī)制，這一機(jī)制的建立與完善是做好重大主題報道的重要保障。

“一個團(tuán)隊”指的是由策劃人員、指揮人員、執(zhí)行人員、專家等組成的完成重大主題報道的工作團(tuán)隊。一個組成合理、精干的團(tuán)隊是保質(zhì)保量地完成重大主題報道的有力的人力保障。

“一個預(yù)案”是報道應(yīng)急預(yù)案。制定應(yīng)急預(yù)案不僅是將重大主題報道與輿情應(yīng)對進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，周密安排的有力保障，而且也是有效提升傳播效果和輿論引導(dǎo)力的手段。

作為重大主題報道的重要一環(huán)，基層新媒體有著報道落地“最后一公里”的特殊作用，也正因為如此，廣大的基層新媒體從業(yè)人員更應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)思維，平臺化手法，高超的內(nèi)容生產(chǎn)能力為提升重大主題報道的傳播力和影響力貢獻(xiàn)力量。當(dāng)然，作為媒體而言，廣大基層新媒體也應(yīng)該通過開展形式多樣的業(yè)務(wù)“大練兵”與“大培訓(xùn)”等工作有針對性地對媒體從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)化地訓(xùn)練，以此提升新媒體從業(yè)人員的專業(yè)技能，這樣才能有效達(dá)到提升報道質(zhì)量、提升傳播效果的多重目的。 （作者是內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系主任、內(nèi)蒙古新媒體研究中心研究員）