基于電子商務環(huán)境的商貿(mào)流通效率與消費者選擇

焦佳琪

內(nèi)容摘要：本文對我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，并通過構建DEA模型，將商貿(mào)流通效率分解為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率、技術效率和規(guī)模效率三個方面，對我國東中西部的商貿(mào)流通效率進行了分析，并結(jié)合電子商務時代市場的特點，分析電子商務對商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的影響以及商貿(mào)流通業(yè)效率提升對消費者選擇和消費質(zhì)量的影響路徑，提出商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)在電子商務時代發(fā)展的對策建議。

關鍵詞：商貿(mào)流通 電子商務 消費者選擇

商貿(mào)流通業(yè)是我國國民經(jīng)濟體系中的基礎性和先導性產(chǎn)業(yè)，是影響我國第三產(chǎn)業(yè)格局的重要戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一?，F(xiàn)階段我國商貿(mào)流通業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，在促進企業(yè)生產(chǎn)、吸引居民消費、吸納就業(yè)以及推進經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整轉(zhuǎn)型等方面的作用越來越明顯，流通產(chǎn)業(yè)的效率也在不斷提升。尤其是21世紀以來，電子商務迅速發(fā)展，2016年我國電子商務交易額達到了26.1萬億元，占全球電子商務零售市場的39.2%。電子商務的快速發(fā)展促進了商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的結(jié)構優(yōu)化和效率提升，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)可以通過與電子商務的結(jié)合，衍生發(fā)展出多種商業(yè)模式，并對傳統(tǒng)的商業(yè)模式進行改進和創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)的整體效率水平。各類新興技術的應用也推動了商貿(mào)流通效率和質(zhì)量的提升，使得商貿(mào)流通的發(fā)展更為綜合化、流通方式更加簡化，為消費者提供了更為多樣化的選擇空間。本文通過對我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，應用DEA模型構建了我國31個省份2013—2015年間的商貿(mào)流通效率評價體系，從商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率、商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)技術效率、商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模效率三個方面對我國東中西部的流通效率變動趨勢進行了分析，探討流通效率變動的影響因素。最終，從提升消費者消費質(zhì)量，滿足消費者個性化、專業(yè)化、便利化需求，推動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等方面提出了提升消費水平、滿足消費選擇的對策與建議。

我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國的商貿(mào)流通業(yè)從整體上來說主要經(jīng)歷了兩個階段，一是1949—1979年，由于該階段我國的整體發(fā)展速度較為緩慢，經(jīng)濟體制以計劃經(jīng)濟為主，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)也缺乏發(fā)展的空間與活力，因此該階段的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)僅限于起步狀態(tài)，并未得到充分的發(fā)展；第二階段是1979年改革開放后，隨著我國經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力，商貿(mào)流通業(yè)進入了高速發(fā)展的階段。改革開放以來，我國的商貿(mào)流通業(yè)得到了繁榮發(fā)展，主要呈現(xiàn)出兩大特點：其一是發(fā)展的速度快、規(guī)模大；二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構矛盾突出，但優(yōu)化態(tài)勢明顯。如圖1所示，在2007—2016年間，我國社會消費品的增長速度年均15.48%，遠高于世界同期社會消費品零售總額增長速度。2016年我國社會消費品零售總額達到332，316億元，同比增長10.4%。但在我國社會消費品零售總額快速增長的同時，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的城鄉(xiāng)差距仍舊巨大，2016年城鎮(zhèn)社會消費品零售總額為285，814億元，農(nóng)村消費品零售總額為46.503億元。從消費形態(tài)來看，2016年我國餐飲收入35，799億元，商品零售額296，518億元，增長速度分別達到10.8%和10.4%，2015年兩者增長速度分別為11.7%和10.6%，餐飲收入的增長速度相較商品零售行業(yè)的增長更快。

我國各省份商貿(mào)流通效率變動趨勢分析

本文根據(jù)我國31個省份的相關報告與文獻數(shù)據(jù)，對2013-2015年的商貿(mào)流通效率進行了匯總，并通過建立DEA模型，匯總?cè)珖?1個省份的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的投入指標與產(chǎn)出指標，并由此構建了我國東、中、西部的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)效率評價體系。其中EFF、TE、SE分別為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率、商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)技術效率、商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模效率。具體數(shù)據(jù)見表1所示。

從表1數(shù)據(jù)可以看出，我國東、中、西部各省份的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率（EFF）均在2013年出現(xiàn)了小幅度下降，自2014年起均呈現(xiàn)上升態(tài)勢。其中，東部地區(qū)該趨勢最為顯著，西部地區(qū)相對東、中部較為平緩。技術效率與規(guī)模效率的表現(xiàn)與商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)綜合效率基本一致，但西部地區(qū)的技術效率呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，說明西部地區(qū)的商貿(mào)流通技術水平一直處于不斷上升的狀態(tài)中。

通過對我國商貿(mào)流通效率的分析可以發(fā)現(xiàn)，2013年由于受到全球主要資本主義國家量化寬松政策與歐洲經(jīng)濟持續(xù)衰退的影響，我國總體經(jīng)濟發(fā)展受到一定程度的影響，EFF、TE、SE均呈現(xiàn)了下降趨勢。但隨著我國“一帶一路”倡議的提出，加上國家對商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展提出了更高的要求，我國各地區(qū)的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)又再次回到快速發(fā)展的軌道中。通過對我國商貿(mào)流通效率的綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)我國的東中西部地區(qū)的商貿(mào)流通效率存在著一定的差距，東部地區(qū)的規(guī)模效應突出，西部地區(qū)雖然一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢但總體與全國平均值相差較大，西部地區(qū)的商貿(mào)流通規(guī)模水平仍有較大的提升空間。

電子商務時代商貿(mào)流通業(yè)的特點

商貿(mào)流通發(fā)展綜合化。電子商務時代，商品流通的數(shù)量在不斷地擴大，對商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展尤其是物流配套等問題提出了更高的要求。隨著電子商務業(yè)務的擴展，專業(yè)市場的物流、倉儲等出現(xiàn)承載力不足的問題，原位于城市中心的批發(fā)市場也逐步向城市外圍遷移，成為集大數(shù)據(jù)分析、物流、倉儲、結(jié)算等功能為一體的綜合性服務基地。在地理位置遷移的同時，批發(fā)市場也逐步向上下游產(chǎn)業(yè)延伸，從而實現(xiàn)了銷售一體化與流通一體化，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)，提升了整體的產(chǎn)業(yè)效率，極大地降低了流通成本，從而為銷售商提供了更大的價格空間，有效滿足了消費者多樣化的需求。

商貿(mào)流通的方式進一步簡化。在傳統(tǒng)的流通中，商品需要經(jīng)過多個階段才能完成從生產(chǎn)到消費的全過程。從企業(yè)層面來看，傳統(tǒng)的營銷代理模式，較難受到外界環(huán)境的影響。在電子商務時代，商貿(mào)流通的方式更為多樣，消費者可以直接聯(lián)系商品的生產(chǎn)者，從而減少中間環(huán)節(jié)及代理過程，節(jié)約了成本，簡化了商貿(mào)流通的環(huán)節(jié)，提高了流通效率。商貿(mào)流通的后續(xù)環(huán)節(jié)即售后環(huán)節(jié)，消費者因為有機會和生產(chǎn)者直接取得聯(lián)系，也使得商品的售后服務得到了有效的保障。

商貿(mào)流通的營銷方式更加廣泛。在移動互聯(lián)時代，市場營銷的方式發(fā)生了巨大的變化，形式更為多樣，營銷更具針對性。社區(qū)營銷、精準營銷、內(nèi)容營銷等營銷方式的出現(xiàn)，極大地豐富了市場營銷領域的方式方法。同時，隨著手機的普及與4G網(wǎng)絡的發(fā)展，使用手機購物已成為主流的購物方式，手機內(nèi)容營銷等方式為商家和消費者均提供了更多的選擇，提高了營銷的效率。

商貿(mào)流通效率提高對居民消費的影響機理

影響消費者最終消費實現(xiàn)。商品的使用價值能否實現(xiàn)，是商貿(mào)流通的重要環(huán)節(jié)。由于商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)連接生產(chǎn)端與消費端，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和效率是消費者能否快速且放心消費的決定因素之一。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)越發(fā)達，消費者所能選擇的范圍就越廣，使得最終購買發(fā)生的可能性就越大，進而促進消費的實現(xiàn)。當商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的效率與商貿(mào)流通的組織優(yōu)化到一定程度時，消費者才能更好的完成消費的全過程，并提高消費的滿意度與忠誠度。

為消費者提供方向性指導。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)作為生產(chǎn)者和消費者的溝通橋梁，消費環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題能夠得到更加直觀、更為系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)與反饋，從而使得商品的種類、質(zhì)量與服務等可以更加貼近消費者的需求，從而使消費者選擇更易實現(xiàn)。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)效率的提高可以從兩個方面指導消費：第一，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)可以迅速將生產(chǎn)者的生產(chǎn)研發(fā)信息直接傳遞給消費者，使消費者可以知悉商品的確切信息，從而能從產(chǎn)品供給方面改變消費者的定式思維，進而轉(zhuǎn)變消費者的購買偏好與導向；第二，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)可以通過分析產(chǎn)品的需求彈性來調(diào)節(jié)消費者與生產(chǎn)者之間需求與供給的關系。生產(chǎn)者能夠根據(jù)商貿(mào)流通環(huán)節(jié)消費者反饋的信息來合理地安排生產(chǎn)，使其所設計生產(chǎn)的商品更加符合消費者的需求，進一步促進消費的實現(xiàn)，進而發(fā)揮商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)指導消費的作用。

決定消費者的消費方式與內(nèi)容。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況在一定程度上決定了消費者的消費選擇，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定著消費者手上的現(xiàn)金能否轉(zhuǎn)化為他們所需要的商品與服務。電子商務時代下，經(jīng)濟社會快速發(fā)展，各類新型的技術手段不斷涌現(xiàn)，消費者需求與消費方式均發(fā)生了較大變遷，消費者的消費意愿也不斷出現(xiàn)變化。通過商貿(mào)流通的支撐，該變化才能真正轉(zhuǎn)化為消費行為。否則即使存在消費需求，無相應的產(chǎn)品與流通渠道支撐，消費行為也難以完成。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與效率的提高使得消費者的消費方式更加多樣，消費內(nèi)容更為豐富，極大地提高了居民的消費轉(zhuǎn)化水平。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構的變遷影響消費者的消費水平。消費水平同樣也受當?shù)厣藤Q(mào)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構的影響。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平越高，越能夠帶動消費者消費水平的提升，從而促進消費潛力的釋放與消費的增長。該影響機理主要是因為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的結(jié)構會影響不同消費者的消費需求，消費者的消費需求從低到高依次得到滿足時，其消費意愿會逐步提高。尤其是對于大多數(shù)消費者而言，商品價格是影響消費意愿的重要因素之一，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構的不合理會提高商貿(mào)流通的成本，從而提高產(chǎn)品與服務的價格，降低居民的消費意愿與消費水平。

商貿(mào)流通業(yè)效率提高與提升消費路徑

發(fā)展綠色商貿(mào)流通，提高消費品質(zhì)。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，國家應著力提高供給側(cè)效率，進而提高產(chǎn)業(yè)的總體生產(chǎn)率，提升經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量。綠色經(jīng)濟成為近年來經(jīng)濟增長的熱點話題，綠色商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)能夠降低產(chǎn)業(yè)的流通成本、提升產(chǎn)品的利潤空間。綠色商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)不僅符合供給側(cè)改革的相關需求，也更加契合消費者日益突出的環(huán)保消費理念，其發(fā)展前景廣闊。通過強化商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的環(huán)保與節(jié)能概念，可以更好的為產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)端服務，也更有助于提升商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的技術效率，進而提升商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的綜合效率，提高消費者的消費水平，釋放居民的消費潛力。

建立連鎖專營店，滿足消費者專業(yè)化需求。電子商務時代，消費者對于專業(yè)化和差異化產(chǎn)品的需求明顯增加，也對商貿(mào)流通業(yè)的專業(yè)化水平提出了更高的要求。商貿(mào)流通業(yè)能夠通過專業(yè)化與標準化的經(jīng)營方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，而商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)通過建立專營店或服務的連鎖經(jīng)營店等滿足消費者的個性化需求。專營店能夠由企業(yè)的服務人員對消費者提供有關商品知識、個性化服務與特色的專業(yè)服務，從而能夠正確的引導消費者進行消費。同時通過針對性的消費者購買習慣和心理的統(tǒng)計分析，進一步促進商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展與市場份額的擴大。

線上線下互聯(lián)，滿足消費者便利性需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了O2O模式。通過“線上”與“線下”的結(jié)合，消費者購買商品和服務更為便捷。商貿(mào)流通業(yè)通過“線上+線下”的商業(yè)模式，將實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟良好的結(jié)合起來，為商貿(mào)流通業(yè)提供了新平臺，同時也為消費者提供更加方便快捷的購物體驗。同時，與線上的結(jié)合可以更方便的獲取消費者的消費信息，企業(yè)通過消費者的瀏覽與購買信息采集消費者的心理與行為特征，從而分析消費需求，提供更符合消費者需求的商品，有效提升消費者滿意度，提升消費忠誠度。

城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展，推進區(qū)域化建設。盡管我國農(nóng)村居民自我消費意識不斷增強，但目前我國商貿(mào)流通業(yè)效率與整體發(fā)展水平在城鄉(xiāng)間差距巨大。與此同時，由于社會保障體系不夠完善、教育支出占比較大、事故與自然災害對收入的影響較大等原因使得農(nóng)村居民消費的后顧之憂相對城市居民更強，這在一定程度上抑制了農(nóng)村居民消費潛力的釋放。而超前消費已經(jīng)成為城市居民消費的重要習慣之一，并且城市居民更加注重商品的個性化與差異化。對城市的年輕消費者而言，消費是展現(xiàn)自身個性的重要方式之一，通過差異化的消費體現(xiàn)自身的與眾不同成為不少年輕消費者的消費驅(qū)動力?；诖朔N情況，商貿(mào)流通業(yè)應當根據(jù)不同地區(qū)消費者的心理、行為與消費習慣的差異制定全方位與多角度的發(fā)展戰(zhàn)略與推廣方式，制定差異化的市場定位，著力優(yōu)化商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構。

綜上所述，21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)技術的成熟，電子商務迅速崛起，極大地改變了居民的消費習慣與商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構。商貿(mào)流通業(yè)作為連接生產(chǎn)與消費的關鍵性產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟發(fā)展中的作用更加重要。雖然我國商貿(mào)流通業(yè)的效率仍存在較大的區(qū)域差異，但電子商務的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)、云計算等技術的應用促使商貿(mào)流通業(yè)無論是技術效率還是規(guī)模效率總體均呈現(xiàn)較快增長，且電子商務以其跨越時間與空間的特點促進了西部地區(qū)商貿(mào)流通效率的提升，降低了流通成本，促進消費實現(xiàn)，也使得消費者擁有更為多樣化的選擇。通過與現(xiàn)代電子商務技術的結(jié)合，商貿(mào)流通業(yè)實現(xiàn)了線上與線下的互聯(lián)互通，產(chǎn)業(yè)模式更為多樣，極大地便利了消費者的消費，提升了消費者的購買體驗，從而促進商貿(mào)流通業(yè)向更為符合消費者需求的方向優(yōu)化與發(fā)展，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總體的繁榮與社會消費的增長。

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