地市黨報如何多管齊下提升影響力

張凱

【摘要】提升影響力是媒體普遍追求的目標，新聞輿論影響力是媒體最直接、最核心、最有價值的影響力。地市黨報要積極適應媒體環(huán)境的新變化，依靠權(quán)威報道奠定影響力，開展品牌活動增值影響力，通過媒體融合聚合影響力。

【關鍵詞】影響力；引導力；權(quán)威報道

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“要高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！睂π侣劽襟w而言，“四力”構(gòu)成了一套全面完整的新聞輿論傳播效果體系，其中，“影響力是媒體賴以生存和發(fā)展的基礎，是實現(xiàn)新聞價值的終極目標”。[1]在移動傳播時代，地市黨報如何提升影響力？本文以《鶴壁日報》為例做一簡單闡釋。

一、依靠權(quán)威報道提升影響力

新聞輿論的影響力是媒體最直接、最核心、最有價值的影響力，也是媒體追求的終極目標。媒體的影響力就是“媒體以一種大眾所喜歡的方式實現(xiàn)的吸引眼球、影響判斷、引導行動的能力”。[2]報紙有沒有影響力，首先要看報道有沒有權(quán)威性。這是黨報的核心競爭力，也是黨報的傳統(tǒng)優(yōu)勢。報道權(quán)威，就能吸引讀者，讀者就愛看、必看，媒體自然就有話語權(quán)，就會居于主流地位；缺少權(quán)威，報道就會失去吸引力，自然就談不上影響力了。黨報要提高影響力，就必然要做好做足權(quán)威新聞報道，以此贏得廣大讀者的信賴，奠定媒體的地位。

權(quán)威從何處來？

（一）權(quán)威來自于大局意識——抓好重大活動宣傳

圍繞中心，服務大局，是黨報的第一職責。習近平總書記指出：“報道什么、不報道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發(fā)，體現(xiàn)大局要求?！盵3]可以說，在大局中定位，新聞輿論工作才能彰顯重要性；在大局下行動，新聞輿論工作才能有所作為。

重要會議和重大活動的報道，是黨報最常見、最重要的任務。每次面對重大新聞題材，對于媒體而言，也是展現(xiàn)其競爭力的最直觀體現(xiàn)。因此，做好重要會議和重大活動的報道，既是黨報義不容辭的使命，也是拓展輿論陣地、提升自身影響力的重要機遇。要做好這些報道，就必須做到心中有全局，緊緊圍繞黨委政府的中心工作去策劃和實施。

《鶴壁日報》每逢重大事件特別是領導和群眾都關注的重要會議、重大決策、重大舉措、重大活動，都會提前做足功課，多方謀劃、不惜版面，報足、報透、報深、報好，努力做到極致。在黨的十九大召開及貫徹十九大精神的宣傳報道中，《鶴壁日報》在重要版面先后推出《迎接黨的十九大成就巡禮》《全力以赴打好轉(zhuǎn)型發(fā)展攻堅戰(zhàn)》《喜迎十九大》《砥礪奮進的5年》《為了總書記的囑托》等專欄12個，刊發(fā)各類稿件120多篇（幅）。《淇河晨報》、鶴壁新聞網(wǎng)、“六微一端”等媒體平臺也同步出擊，通過建立專題、設立互動話題、制作H5頁面等新形式，及時推送相關報道，形成了立體化、多視角、多形式、強有力的新聞輿論宣傳聲勢。河南省委宣傳部《河南新聞閱評》對鶴壁日報報業(yè)集團的十九大宣傳工作給予了表揚。

（二）權(quán)威來自于高度——做好重大主題宣傳

重大主題報道意味著在一個時期內(nèi)，對國家、對地方、對廣大人民群眾有著重大而深遠的影響，能否做好重大主題報道，是檢驗和衡量主流媒體尤其是黨報輿論引導水平的重要標志。做好重大主題報道是黨報應對新媒體挑戰(zhàn)的需要，也是滿足受眾需求、發(fā)揮主流媒體權(quán)威性的需要。

“黨報只有緊緊抓住‘重，做大做精做深做細做活主題深度報道，才能使報道有聲有色，最大限度地提升黨報的傳播力和影響力。”[4]近兩年來，《鶴壁日報》緊緊圍繞市委、市政府開展的脫貧攻堅、大氣污染防治、轉(zhuǎn)型發(fā)展等重點工作和創(chuàng)森（創(chuàng)建國家森林城市）、創(chuàng)衛(wèi)、海綿城市建設等階段性重點任務，做好主打?qū)冢M織重點稿件，配發(fā)系列評論，做好重點時段、重點任務的輿論引導，團結(jié)了群眾、鼓舞了士氣、凝聚了力量，對上述工作起到了重要的推動作用。

以鶴壁市創(chuàng)建國家森林城市工作為例。2012年2月“創(chuàng)森”啟動之初，大家普遍感到工作標準高、任務重、難度大，不少人都流露出畏難情緒。為鼓舞士氣、凝聚人心，鶴壁日報社全力配合，在《鶴壁日報》重要版面開設了《創(chuàng)森進行時》等欄目，及時跟蹤、報道創(chuàng)建工作的新進展、新動態(tài)，在關鍵時間節(jié)點推出重點稿件和專版宣傳，充分發(fā)揮言論引領作用，推出系列評論和短評，努力在全社會形成人人了解“創(chuàng)森”、參與“創(chuàng)森”的濃厚輿論氛圍。這些“創(chuàng)森”報道的版面成為市委、市政府向國家林業(yè)局匯報“創(chuàng)森”工作的重要材料并受到了充分肯定，從而大大增強了大家的信心，激發(fā)了全市上下的積極性，對成功“創(chuàng)森”起到了很大的推動作用。

2017年是劉鄧大軍千里躍進大別山70周年。1947年6月10日，劉鄧大軍在鶴壁市山城區(qū)石林鎮(zhèn)石林村法隆寺召開各縱隊首長會議，總結(jié)豫北戰(zhàn)役戰(zhàn)況，傳達黨中央、毛主席關于由戰(zhàn)略防御轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略進攻的重大決策部署。為紀念這一重大歷史事件，鶴壁日報社和山城區(qū)委聯(lián)合倡議發(fā)起了“紀念劉鄧大軍千里躍進大別山70周年沿線城市黨報聯(lián)合采訪”活動。2017年5月9日，《石家莊日報》《邯鄲日報》《長治日報》《安陽日報》《鶴壁日報》《濮陽日報》《菏澤日報》《濟寧日報》《信陽日報》等4省9市黨報的有關領導和記者，在河北省西柏坡紀念館舉行了聯(lián)合采訪啟動儀式。此后的20多天里，采訪團沿著當年劉鄧大軍的行進路線，累計跋涉5000余公里，足跡遍布4省9市近30個縣（區(qū)）的230多個采訪點，回顧劉鄧大軍的輝煌歷史，展示沿線城市的經(jīng)濟社會發(fā)展成就。各市黨報共刊發(fā)文字稿件106篇、圖片83幅，專版52個，各報的新媒體共發(fā)布稿件500多篇（幅），有的媒體還進行了現(xiàn)場直播采訪。采訪活動結(jié)束后，鶴壁日報社又將各報發(fā)表的作品集結(jié)成冊，制作了光盤。2018年6月10日，我們又在山城區(qū)舉行了聯(lián)合采訪活動總結(jié)座談會，中央黨校、中國人民解放軍軍事科學院、中國西柏坡精神研究院等單位的專家，李達上將之女李彤妍，陳再道上將之女陳江平，全國紅辦原副主任胡呈軍和參與聯(lián)合采訪活動的4省9市黨報的領導、記者參加了座談會。

這是鶴壁日報社首次發(fā)起舉行如此大規(guī)模的聯(lián)合采訪活動。這次活動通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動傳播，在省內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響?！耳Q壁日報》的這組系列報道也獲得了2017年度河南新聞獎一等獎。

（三）權(quán)威體現(xiàn)在深度——深化主題，提高新聞附加值

近年來，鶴壁市抓住國家開展各種試點活動的機遇，結(jié)合創(chuàng)先爭優(yōu)，成功創(chuàng)建了“國家森林城市”“國家園林城市”“國家衛(wèi)生城市”和“全國首批海綿城市建設試點市”“國家財政節(jié)能減排示范市”等國字號榮譽或試點，形成了眾多國家級和省級“名片”。僅海綿城市試點市和財政節(jié)能減排示范市，國家財政3年時間就給予24億元資金支持?！耳Q壁日報》敏銳抓住這些鶴壁經(jīng)濟社會發(fā)展中的積極因素，圍繞轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式這條主線，對鶴壁市取得的30多個國家級“名片”進行全面梳理，以“聚焦鶴壁名片”專欄的形式，對每一項國家級“名片”進行深度報道，在全社會形成了強大的輿論沖擊波，對于廣大市民正確認識形勢、鼓舞人心起到了積極作用。這組報道受到了市委的高度評價，《河南新聞閱評》也專期進行表揚，河南省委常委、宣傳部長趙素萍對這組報道高度評價道：媒體要在宣傳城市名片的引導中，提升城市的影響力，提高市民的自信心，弘揚正能量。

此外，鶴壁日報社還推出了“鶴壁好人”等多個系列報道，將新聞資源整合擴展，提升了新聞價值，從而擴大了影響力。

（四）權(quán)威體現(xiàn)在銳度——應時而動，快速跟進

快速跟進，周密策劃，讓中央的重大決策部署和重要論斷迅速落地，是各級黨報的神圣職責，也是黨報權(quán)威性的重要體現(xiàn)。

2018年元旦，習近平總書記在新年賀詞中為全國人民送上真摯的祝福，提出了“幸福都是奮斗出來的”這一重要論斷。新年賀詞1月2日見報后，《鶴壁日報》應時而動、快速跟進，經(jīng)過周密策劃、布置，于1月8日推出了《新時代幸福都是奮斗出來的》欄目，先后刊發(fā)29篇稿件，通過挖掘各行各業(yè)一線勞動者的故事，既緊密契合了習近平總書記提出的新論斷，又展現(xiàn)了基層群眾努力奮斗成就夢想的生動實踐。該專欄受到《河南新聞閱評》的閱評表揚。4月17日，《中國新聞出版廣電報》和人民網(wǎng)刊登《〈鶴壁日報〉專欄報道：講奮斗故事，展凡人風采》一文，稱贊這一專欄“不僅反映了黨報的政治敏銳性，有效地引導了輿論，而且體現(xiàn)了地市級黨報新聞策劃出新、出彩、出眾的獨特魅力”。

二、開展品牌活動增值影響力

媒體的新聞輿論影響力主要和直接通過權(quán)威性的報道來體現(xiàn)，但是媒體通過開展系列品牌活動，不斷擴大社會影響、持續(xù)提升自身的美譽度，無形中也可以幫助媒體間接提升新聞輿論的影響力。

在這些方面，鶴壁日報社重打服務牌、親情牌，以系列品牌活動不斷增值影響力。

（一）服務性系列活動——讓市委、市政府滿意，讓市民高興

至今，《鶴壁日報》已連續(xù)舉辦16屆住房汽車家裝建材博覽會、三屆廣場舞大賽、四屆詩歌朗誦大賽、五屆“沐浴春風·徒步淇河”活動、六屆登山節(jié)等影響廣泛的活動。這些活動既服務了群眾，又活躍了經(jīng)濟，還展示了城市的良好形象。每次活動都具有高漲的人氣，商家很滿意，市民很高興，市委、市政府也給予了充分肯定。現(xiàn)在在鶴壁，只要說是《鶴壁日報》開展的活動，社會各界都會踴躍參與。因為，他們相信報社的影響力。

（二）牢記社會職責——以公益慈善報道贏得口碑

《鶴壁日報》牢記主流媒體職責與使命，充分發(fā)揮橋梁與紐帶優(yōu)勢，主動作為，將公益慈善活動作為報社的一個品牌傾力打造，在全社會贏得了口碑，樹立了良好形象。

近4年來，《鶴壁日報》單獨或者聯(lián)合其他部門開展了30多項大型公益慈善活動，發(fā)起的各類救助達100余次，刊發(fā)扶貧濟困稿件250多篇，為80多個家庭和群體提供了援助。比如為患白血病的女童3天網(wǎng)絡募集40萬元愛心款，幫助淇濱區(qū)農(nóng)民銷售滯銷的200萬公斤山藥，幫助貧困大學生的愛心助學活動，“首屆鶴壁市最美環(huán)衛(wèi)工評選”“為環(huán)衛(wèi)工人提供愛心驛站”“幫助24個留守兒童實現(xiàn)新年愿望”“六一為山里孩子捐圖書”“給留守兒童一個家”等。

幾年來的不懈努力，使鶴壁日報社的公益慈善活動在社會上擁有了廣泛的影響力，受到了各界的高度評價，廣大群眾贊譽有加，鶴壁市委書記范修芳贊揚“鶴壁日報社開展公益慈善活動的做法是絕對的正能量，為促進社會和諧作出了積極貢獻”。山東濟寧慈善總會和林州市慈善總會先后到鶴壁日報社進行調(diào)研，濟寧市人大常委會原黨組書記、濟寧市慈善總會會長劉景倫稱贊：“鶴壁把慈善做到家了，媒體做慈善的作用不可替代！”

三、依靠媒體融合聚合影響力

對于媒體融合發(fā)展，鶴壁日報社一向高度重視并強力推進。2015年以來，報社先后上線了掌尚鶴壁手機客戶端，建起了中央廚房，形成了以《鶴壁日報》微博微信、《淇河晨報》微博微信、鶴壁新聞網(wǎng)微博微信和掌尚鶴壁客戶端等“六微一端”為代表的20個新興媒體矩陣，新媒體總用戶量已突破40萬人，這一數(shù)字是傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的近7倍。加上原有的傳統(tǒng)媒體，形成了比較完善的全媒體矩陣。近3年來，我們不斷發(fā)揮媒體融合的成效，在重大新聞事件上頻頻發(fā)力，大大豐富了傳播渠道，有力提升了傳播效果。

（一）重大題材，多媒體聯(lián)動顯身手

在宣傳黨的十九大精神方面，鶴壁日報社充分運用多媒體平臺，除在報紙上做好相關報道外，還注重利用新媒體進行互動。十九大召開前，《鶴壁日報》除開設專題、專欄外，還制作了三個H5作品《鶴壁名片》《鶴壁，一座好人之城》《這是我的家，鶴壁！》，宣傳鶴壁5年來各領域取得的巨大成就，增強鶴壁人的自豪感，以此烘托氣氛，迎接黨的十九大勝利召開。十九大開幕當天，鶴壁新聞網(wǎng)全程轉(zhuǎn)播開幕式實況，掌尚鶴壁客戶端也進行了圖文直播。十九大閉幕后，全平臺宣傳十九大精神，并在掌尚鶴壁客戶端和鶴壁手機報開設“每日一課”專欄，對報告進行解讀。

（二）重大活動，短視頻展示非凡穿透力

移動傳播時代，視頻尤其是短視頻越來越發(fā)揮著無與倫比的作用，具有非凡的穿透力，已經(jīng)成為很好的外宣手段，某種程度上已經(jīng)實現(xiàn)了外宣的內(nèi)宣化。比如，我們針對2017年10月底舉行的第四屆中原（鶴壁）文博會開幕式，拍攝了3條短視頻，集中展示了淇河岸邊這場華麗的開幕式表演，3天時間總點播量突破20萬人次，引來全國各地網(wǎng)友為鶴壁點贊，甚至國外的朋友也為文博會叫好。

每年3月底的櫻花節(jié)，是鶴壁市的又一項重要文化旅游活動。2016年4月2日的櫻花節(jié)開幕式當天，我們制作了一條《今天，近10萬人涌入鶴壁，只為了這條驚艷了時光的大道》微信，以主持人在櫻花大道進行現(xiàn)場采訪的形式植入視頻，點擊量很快超過10萬人次。這是鶴壁新聞網(wǎng)微信單條新聞的首個10萬+。2018年的櫻花節(jié)期間，我們繼續(xù)做好視頻報道，提前拍攝素材，在開幕式當天通過鶴壁網(wǎng)微博開啟視頻直播，累計觀看人數(shù)超過13萬人次。通過我們新媒體的大量傳播，如今，鶴壁的櫻花已經(jīng)美名遠揚，每年都有大量的游客前來賞花。

（三）熱點新聞，有效引領輿論導向

熱點新聞最易引起讀者的高度關注，有的一不小心還會形成輿論旋渦。在這方面，《鶴壁日報》從來不跟風炒作，而是在把握時、度、效的前提下，正確引導輿論，正面解讀，有效疏導。

2017年11月，鶴壁首次實施機動車單雙號出行的政策出臺后，我們立即跟進，通過全媒體尤其是新媒體平臺，對限行的必要性、可行性和兄弟城市的限行做法等進行多方解讀，并以限行后的良好空氣質(zhì)量特別是部分讀者、網(wǎng)友的正面聲音，在報紙、網(wǎng)站、微博、微信、手機客戶端等平臺進行全方位推送，有效地引導了輿論，一定程度上舒緩了部分群眾的對立情緒。同時針對網(wǎng)友提供的公交車、消防車、救護車等特種車輛因限高桿而不得不繞行的線索，我們又進行了深入采訪和整理，形成內(nèi)參上報市委，較好地發(fā)揮了媒體上情下達和下情上報的作用。

2017年11月，?？h一名7歲女孩兒不幸遇害，我們緊抓這一熱點，以公安部門偵破此案為由頭，在進行報紙報道的同時，制作了一條大容量的包括案件回放、破案經(jīng)過、兒童容易遭遇的危險以及如何增強自我保護意識的微信《剛剛！警方發(fā)布消息，殺害?？h7歲女童的嫌犯抓到了！》，內(nèi)容豐富、圖文并茂、生動形象，受到各方廣泛專注，點擊量當天就超過了10萬人次。這些報道迅速快捷、正面發(fā)聲，有效引導了輿論、化解了輿論熱點，發(fā)揮了應有的作用。

上述實踐說明，對重大題材、重要活動和熱點問題，地市黨報在進行報紙傳統(tǒng)報道的同時，適時、適度利用新媒體進行立體化的報道，發(fā)揮媒體融合的作用，完全可以有效擴大輿論話語權(quán)、拓展輿論空間、正確引領輿論導向，舒緩對立情緒、促進社會和諧，起到有力的聚合作用，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的傳播效果。

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（作者為鶴壁日報報業(yè)集團黨委書記、社長）

編校：張紅玲