新媒體環(huán)境下黨報(bào)提升讀者黏性新范式探析

張林賀

【摘要】網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的去中心化和注意力資源的分散化和閱讀碎片化，正快速地改變著傳統(tǒng)媒體的傳播樣態(tài)。社會(huì)傳播資源的不斷豐富，使得傳播者要想達(dá)到一定的傳播目的，必須付出更為艱辛的努力，生產(chǎn)出受眾喜聞樂見的產(chǎn)品。作為“黨和人民的喉舌”，黨報(bào)及其新媒體要想在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的背景下，更好地提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力，就必須優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容，創(chuàng)新報(bào)道形式，在及時(shí)發(fā)聲、提供剛需、群眾角度、講好故事、反饋互動(dòng)等方面做好功課，不斷增加讀者黏性，形成新的報(bào)道范式和形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)；新媒體環(huán)境；讀者黏性

新媒體環(huán)境下，人的閱讀越來越向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)場(chǎng)。新聞傳播也呈現(xiàn)出人際傳播、多向傳播、海量傳播的特征。受眾身份越來越向用戶身份轉(zhuǎn)換，其思想觀念愈加多元、新聞參與意識(shí)越來越強(qiáng)，個(gè)性化需求越來越豐富。新的傳媒業(yè)態(tài)要求黨報(bào)必須轉(zhuǎn)移主陣地，放棄我說你聽，“大水漫灌、不問收成”的傳播理念，注重平民化、個(gè)性化傳播，做出有深度、有溫度、有引領(lǐng)、能夠準(zhǔn)確反映時(shí)代精髓，能夠打動(dòng)人心的新聞作品，從而全方位、多層次滿足受眾需求，進(jìn)而帶來人氣，做到成風(fēng)化人。

一、有引領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)——靠提供剛需、及時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)讀者

黨報(bào)姓黨，這決定了黨報(bào)及其開發(fā)的新媒體刊載的內(nèi)容以時(shí)政類新聞信息為主，2017年6月1日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布施行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明文規(guī)定，時(shí)政類新聞信息包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論。這些公共信息和突發(fā)事件一般題材重大，與公眾利益密切相關(guān)，涉及公民的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，因而構(gòu)成了公眾的閱讀剛需。面對(duì)信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)，那些先進(jìn)理論、正確思想、權(quán)威信息、可靠數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都是讀者最需要的。黨報(bào)及其新媒體要旗幟鮮明地傳播黨的聲音、傳播正能量，成為時(shí)代發(fā)展的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者，真正做到為民立言、為民發(fā)聲、引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)風(fēng)尚。

真正的新聞?dòng)肋h(yuǎn)是讀者需要的，因此，黨報(bào)及其新媒體必須會(huì)做新聞、擅做新聞。不僅要讓受眾及時(shí)了解所處的世界到底發(fā)生了什么，還要讓他們知道為什么會(huì)是這樣，尤其需要在事關(guān)人民群眾切身利益的突發(fā)事件報(bào)道中有所作為。長期以來，我國黨報(bào)在突發(fā)事件的信息發(fā)布和新聞報(bào)道中向來比較慎重，習(xí)慣于等相關(guān)部門統(tǒng)一口徑后才發(fā)聲，甚至為了穩(wěn)定大局，選擇失聲。新的傳播背景下，黨報(bào)的沉默只會(huì)加劇社會(huì)媒體和境外媒體對(duì)突發(fā)事件快速跟進(jìn)并形成眾聲喧嘩，黨報(bào)眼睜睜失去報(bào)道主動(dòng)權(quán)。第十二屆全國人民代表大會(huì)教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會(huì)主任委員、清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長柳斌杰教授尖銳地指出，現(xiàn)在有些場(chǎng)合黨報(bào)沒有話語權(quán)，特別在群眾關(guān)心的熱點(diǎn)方面失了職，有些場(chǎng)所是失語的。因此，新媒體背景下，在突發(fā)事件報(bào)道方面，黨報(bào)的聲音一定不能缺失。黨報(bào)完全可以做到“快”與“準(zhǔn)”相結(jié)合，做到第一時(shí)間發(fā)布信息，第一時(shí)間搶占報(bào)道先機(jī)和輿論制高點(diǎn)，充分發(fā)揮自身長于析事說理的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情設(shè)置相關(guān)議題，積極介入網(wǎng)絡(luò)輿論、亮出觀點(diǎn)，滿足受眾知情權(quán)，把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而獲得話語權(quán)和引導(dǎo)力。

二、有益處、有用處——從群眾利益、群眾生活需求上做好服務(wù)

面對(duì)越來越挑剔的讀者，那些照搬講話、堆砌數(shù)據(jù)、羅列成績、枯燥難懂、語言乏味、高高在上的新聞，越來越?jīng)]有市場(chǎng)。從本質(zhì)上講，黨政會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研、代表委員議政建言、各職能部門具體政策措施，無論教育、醫(yī)療還是城建、交通等都是與百姓民生福祉密切相關(guān)的，關(guān)系到普通人的衣食住行和生老病死，這是黨和政府執(zhí)政為民的重要體現(xiàn)。黨報(bào)要善于眼睛向下，去挖掘會(huì)議、文件、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研講話中民眾關(guān)注的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)，將宏觀的官方?jīng)Q策同微觀的民間實(shí)際相結(jié)合，從民眾切身利益出發(fā)，聚焦平民視角，找到這些講話、政策、措施、經(jīng)驗(yàn)、方法的落地點(diǎn)、落腳點(diǎn)。善于從群眾的柴米油鹽醬醋茶等生活需要上做文章，生產(chǎn)出契合民眾生活和興趣，對(duì)民眾有益有用的新聞作品。

《人民日?qǐng)?bào)》2017年2月8日第10版《再見，玉米 你好，蔬菜》一文，從一個(gè)普通家庭到菜市場(chǎng)買菜，再到與菜農(nóng)攀談，文中充滿了記者觀察的細(xì)節(jié)、對(duì)話、場(chǎng)景描述。全文從菜農(nóng)切身利益出發(fā)，講述了不種玉米轉(zhuǎn)種蔬菜后的生活變化，為黑龍江省按照資源最佳配置原則進(jìn)行的“調(diào)減玉米、穩(wěn)定水稻、增加大豆雜糧、擴(kuò)大草蓿果蔬”農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，做出了最好的注腳。

此外，黨報(bào)記者不能滿足于黨政部門提供的總結(jié)材料，還要善于深入群眾生產(chǎn)、工作、生活現(xiàn)場(chǎng)，將最鮮活的信息具象化地傳遞給讀者，及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切。如政府為了城市規(guī)劃和整頓市容，需要拆遷一個(gè)市場(chǎng)，黨報(bào)就可以從市場(chǎng)附近居民的角度、從市場(chǎng)商販的角度，認(rèn)真分析拆遷行為給大家的日常消費(fèi)帶來了什么樣影響，指明接下來該怎么辦。再比如，關(guān)系到群眾切身利益的商品房政策、延遲退休政策、農(nóng)村宅基地政策等，黨報(bào)都應(yīng)該站在受眾或用戶的角度進(jìn)行報(bào)道。

三、有情懷、有故事——靠捕捉細(xì)節(jié)、發(fā)現(xiàn)典型去成風(fēng)化人

每個(gè)人都喜歡聽故事，這是人的本性決定的。這種愛好來自童年，終生相伴。任何新聞事實(shí)，都離不開人的活動(dòng)。通過講故事，能夠使讀者的關(guān)注點(diǎn)很容易落在與自己身份相似的普通人身上，在不知不覺中進(jìn)入作者設(shè)定的報(bào)道主題，增加了新聞的代入感、貼近性和人情味。黨報(bào)在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，對(duì)于一些非事件新聞，可以適當(dāng)進(jìn)行故事化寫作。

新聞事實(shí)有三種類型：人的實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生事態(tài)性信息、人的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)性信息、人的情感活動(dòng)產(chǎn)生情感性信息。事態(tài)性信息有具體的存在形態(tài)，情感性信息也可以有外化的形式，都可以將感性表現(xiàn)作為主要的傳遞方式。[1]因此，凡是能夠產(chǎn)生情節(jié)性的新聞信息，或者新聞信息本身的吸引力不足，但可以通過故事化、人情味取勝時(shí)，可以通過講故事的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

一些重大會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研中呈現(xiàn)的有趣花絮和細(xì)節(jié)，往往能夠從側(cè)面體現(xiàn)會(huì)議的主旨和人物的個(gè)性，黨報(bào)或所屬新媒體可以適當(dāng)報(bào)道此類受眾喜聞樂見的花絮，豐富報(bào)道內(nèi)容，增加報(bào)道的趣味性和可讀性。

刊發(fā)于2018年4月29日《人民日?qǐng)?bào)》一版的《習(xí)近平在湖北考察時(shí)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持新發(fā)展理念打好“三大攻堅(jiān)戰(zhàn)”奮力譜寫新時(shí)代湖北發(fā)展新篇章》一文寫道，廣場(chǎng)旁邊有一個(gè)便民洗衣池，一些村民正在洗衣服。習(xí)近平走到她們身邊，同她們親切拉家常，并興致勃勃地拿起棒槌試著捶洗衣服。

典型新聞是黨的方針政策貫徹實(shí)行中的具有代表性和普遍意義的典型例子，因而不同時(shí)期的黨報(bào)都十分重視典型新聞的報(bào)道。新媒體背景下，黨報(bào)做好典型新聞報(bào)道更要善于通過小切口，洞察大變革，體現(xiàn)大主題。要善于發(fā)現(xiàn)大人物身上的“小”、小人物身上的“大”；通過講故事，洞悉人間悲喜劇，發(fā)現(xiàn)自然美、社會(huì)美、人性美，鞭撻丑惡，匡扶正氣。

27屆中國好新聞一等獎(jiǎng)作品《人民日?qǐng)?bào)》刊登的《老郭脫貧記》，記述了河南省封丘縣貧困戶郭祖彬，不愿躺在政策溫床里度日，而是帶頭種藥材脫貧致富的故事。不僅寫出了政策扶持、支部引導(dǎo)、合作社引領(lǐng)和因地制宜的產(chǎn)業(yè)支撐，更寫出了主人公吃苦耐勞、踏實(shí)肯干、自強(qiáng)不息的精神。作品以小見大，體現(xiàn)了黨的農(nóng)村政策精準(zhǔn)扶貧的社會(huì)狀況。

新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)寫實(shí)，但不排斥記者對(duì)生活的思考、感悟和情感，只是記者在表達(dá)情感時(shí)要融情于事，融情于細(xì)節(jié)。靈活運(yùn)用曲筆、虛筆等手法，在含蓄曲折中不著痕跡地表達(dá)思想感情，做到潤物細(xì)無聲。正像俄國作家托爾斯泰所說，“我不講述，我不解釋，我只是展現(xiàn)，讓我的角色替我說話?！?/p>

四、有個(gè)性、接地氣——通過個(gè)性話語及群眾語言拉近讀者

要增加讀者黏性，黨報(bào)的新聞作品就要不斷創(chuàng)新語言結(jié)構(gòu)、改進(jìn)文風(fēng)，化“硬”為“軟”，化繁為簡(jiǎn)，化抽象化、概念化為具體化，讓時(shí)政新聞變得有生命、有趣味、有故事、有情懷，觀之可親、令人信服。

在文章結(jié)構(gòu)上注意通過曲折情節(jié)展現(xiàn)變化，通過動(dòng)靜結(jié)合制造起伏，通過視角轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)多樣性。行文時(shí)善于將細(xì)節(jié)、場(chǎng)景、個(gè)案、引語等與新聞背景、概述、資料、專家解讀等巧妙結(jié)合，穿插呈現(xiàn)，富有變化。

語言方面，摒棄宣教話語，充分體現(xiàn)個(gè)性化、通俗化。一是個(gè)性化表達(dá)。除了新聞中的人物說話要有個(gè)性外，文章標(biāo)題和正文語言也要追求活潑、有新意。如在文章標(biāo)題中活用流行語、多用群眾語言、多用描述性話語等。

被評(píng)為2017年度《人民日?qǐng)?bào)》好標(biāo)題的《勞動(dòng)致富這條路，不怕苦，就怕堵》《陪娘喝一杯城里的咖啡》《讓企業(yè)不再“抱著水缸喊渴”》《組織問你話，不是在找茬》《行李箱再大，也裝不下一個(gè)家》等就充分體現(xiàn)了上述特點(diǎn)。二是通俗化表達(dá)。黨報(bào)要接地氣，除要深入群眾、貼近群眾進(jìn)行采訪外，還要善用群眾語言，通過形象比喻、俗話俚語、特色方言、網(wǎng)絡(luò)語言等形成通俗易懂、平易近人的語言風(fēng)格。在這方面，習(xí)總書記給我們做了很好的示范，這些年出自他口的“打鐵還需自身硬”“不能搞大呼隆”“針眼大的窟窿斗大的風(fēng)”“少出去應(yīng)酬，多回家吃飯”等平易樸實(shí)的話語脫口而出，淺顯易懂又寓意深刻。

此外，黨報(bào)還有善于將行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語變成老百姓看得懂、可感受的語言。比如要善于將經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語如GDP、CPI指數(shù)、PPI指數(shù)，環(huán)保領(lǐng)域的污染指數(shù)，科技領(lǐng)域的各種術(shù)語等，能夠通過形象的比喻和類比等手法，深入淺出地加以解釋和說明。

五、有顏值，能沉浸——通過可視化傳播和代入感吸引讀者

輕松有趣、耐看耐讀、可視化呈現(xiàn)也是黨報(bào)和新媒體增加讀者黏性的重點(diǎn)和發(fā)力方向，也是做強(qiáng)內(nèi)容的最大優(yōu)勢(shì)，2018年全國“兩會(huì)”期間，河南日?qǐng)?bào)新聞客戶端推出的一則H5新聞《報(bào)告中的冠軍“足球隊(duì)”》在網(wǎng)友中刷屏。這則報(bào)道將《政府工作報(bào)告》中關(guān)系國計(jì)民生的關(guān)鍵詞和綠茵場(chǎng)上足球運(yùn)動(dòng)員的位置一一對(duì)應(yīng)，比如，鋒線上，是“習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想”作為全隊(duì)核心的隊(duì)長引領(lǐng)全隊(duì)，“深化改革”和“全面開放”是兩大邊鋒沖鋒陷陣，中場(chǎng)則由“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展”“政府自身建設(shè)”作為中流砥柱，盤活全局，后防線上，“防治污染”“脫貧攻堅(jiān)”“鄉(xiāng)村振興”“社會(huì)保障體系”作為全隊(duì)的后衛(wèi)，提供發(fā)展保障。而且點(diǎn)開每一個(gè)隊(duì)員，都有相應(yīng)的簡(jiǎn)明扼要的介紹。作品富有創(chuàng)意，比喻合理，鮮明生動(dòng)，是黨報(bào)和所屬新媒體時(shí)政新聞軟化、簡(jiǎn)化、可視化的很好探索。

此外，在時(shí)政要聞的處理上，黨報(bào)還可以通過“網(wǎng)紅”、機(jī)器人采訪、照片、文字、圖解、大數(shù)據(jù)圖表、漫畫、H5、動(dòng)畫、短視頻、AR融媒體、受眾參與等多種前沿性和時(shí)尚感的元素聯(lián)袂上陣，全媒體融合，讓黨報(bào)新聞靚起來、動(dòng)起來、活起來。

這些創(chuàng)新，讓一貫嚴(yán)肅的黨報(bào)有了充滿活力的“顏值”，為更多的讀者帶來代入感和沉浸感。黨報(bào)及其新媒體能夠主動(dòng)放下身價(jià)，通過網(wǎng)絡(luò)草根流行元素，重構(gòu)嚴(yán)肅時(shí)政新聞，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道可視化，有助于黨報(bào)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)形象，贏得新一代網(wǎng)民和用戶。

六、有分享，有互動(dòng)——靠互動(dòng)、反饋、有效傳播黏住讀者

與讀者互動(dòng)一直是媒體贏得讀者的重要法寶，讓讀者參與新聞，增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，聽取讀者的意見和建議，有利于黨報(bào)及其新媒體激發(fā)讀者參與新聞的熱情，增強(qiáng)讀者的主動(dòng)性，增加讀者的黏性，同時(shí)，也有利于黨報(bào)更好地搜集群眾意見和建議，改進(jìn)不足，化解矛盾，履行新聞監(jiān)督職責(zé)，進(jìn)一步提升自身的影響力和引導(dǎo)力。新媒體和媒介融合技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)為這種互動(dòng)插上了更加便捷的翅膀。

從心理學(xué)和傳播學(xué)的角度來說，能分享的、可以生成反饋的傳播會(huì)成為有效傳播。新網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，受眾已經(jīng)不再滿足于僅僅作為一個(gè)旁觀者或閱讀者，而是人人都想發(fā)表或分享自己的作品和看法，并希望獲得反饋，獲得歸屬感和認(rèn)同感。如果將自己參與的作品，分享給好友或者朋友圈，得到反饋或者收獲更多的點(diǎn)贊，都會(huì)讓受眾或者用戶感覺到自己的努力獲得了回報(bào)，從而增加自信心和存在感。跟帖是分享和傳播的重要形式，也是新聞的延伸，是受眾對(duì)新聞的追問，是對(duì)知情權(quán)的渴求，是受眾主體觀念的覺醒。黨報(bào)及其新媒體要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，在互動(dòng)中最大限度地接近新聞?wù)嫦?，滿足受眾或用戶的更深層次的信息需求和心理需求。

比如《人民日?qǐng)?bào)》2018年春節(jié)期間推出的《來幸福照相館，拍張全家?！贰稜恐鴭寢尩氖郑氐叫r(shí)候》，2017年建軍節(jié)推出的《穿越時(shí)光，快來看看你保家衛(wèi)國的樣子》，2016年全國“兩會(huì)”期間推出的《你有一份來自總理的神秘快遞》等多媒體作品，都注重讓用戶和受眾成為新聞主角，無論是曬全家福還是軍裝照，或是與總理的“互動(dòng)”，都極大地調(diào)動(dòng)了讀者的參與、分享、互動(dòng)和反饋的熱情，同時(shí)增加了讀者與媒體編輯之間的互動(dòng)，使得作品成為朋友圈的現(xiàn)象級(jí)傳播“爆款”。

[本文為國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新新媒介”環(huán)境下報(bào)紙發(fā)展趨勢(shì)及轉(zhuǎn)型研究（批準(zhǔn)號(hào)14AXW003）階段性研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]姚里軍.中西新聞寫作比較[M].北京：中國廣播電視出版社，2002.

（作者為鄭州工程技術(shù)學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授，清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院訪問學(xué)者，鄭州晚報(bào)資深編輯、高級(jí)攝影師）

編校：王 謙