現(xiàn)代電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略研究

狄翠萍

（青海省海東市電視臺，青海 海東 810600）

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們可以從更多的渠道中接收到想要了解的信息，而不僅僅局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目等。這對傳統(tǒng)的媒體市場，尤其是電視節(jié)目市場，是一個(gè)巨大的沖擊。再加上目前的電視節(jié)目市場紛繁復(fù)雜，已經(jīng)逐漸趨于飽和，不同的電視節(jié)目之間的競爭極其激烈?，F(xiàn)代電視節(jié)目想要在這壓力重重的市場環(huán)境中突出重圍，脫穎而出，首先要做的就是抓住觀眾的眼球。現(xiàn)代電視節(jié)目想要吸引更多觀眾的目光，首要任務(wù)就是打造、經(jīng)營好電視節(jié)目的品牌，提高電視節(jié)目在觀眾心中的認(rèn)可度。因此，對現(xiàn)代電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究就顯得尤為重要。只有這樣，現(xiàn)代電視節(jié)目才能在這萬家爭鳴的市場中占有一席之地，并且能夠長遠(yuǎn)而且持久地發(fā)展下去。

一、品牌對于現(xiàn)代電視節(jié)目的重要性

電視節(jié)目品牌是品牌的一種類型。從本質(zhì)上來說，電視節(jié)目品牌其實(shí)就是能夠?yàn)橛^眾提供他們覺得值得收看的節(jié)目。一檔品牌節(jié)目應(yīng)該擁有比較大的覆蓋率和比較高的知名度。電視節(jié)目市場的好壞主要由觀眾的注意力所決定，因此，現(xiàn)代電視節(jié)目的品牌越好，就意味著其越能吸引觀眾的注意力，也就擁有了更大的市場。品牌之所以對現(xiàn)代電視節(jié)目顯得尤為重要，主要是因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)：

1.對觀眾來說，品牌是其進(jìn)行電視節(jié)目選擇時(shí)的重要依據(jù)。在日常生活中，消費(fèi)者往往會通過品牌來對商品進(jìn)行選擇。在消費(fèi)者眼中，好的品牌就意味著好的口碑，就代表了好的商品體驗(yàn)感。消費(fèi)者通過這種消費(fèi)行為以獲得內(nèi)心的安全感，這便是通常所說的“品牌依賴”。例如，說起買手機(jī)，人們通常會說買蘋果或者三星；買電腦，人們會選擇買聯(lián)想；買運(yùn)動產(chǎn)品，人們會選擇買耐克或者阿迪達(dá)斯等等。消費(fèi)者通過選擇“名牌”來獲得內(nèi)心的慰藉。目前，在手機(jī)市場上，華為、小米等商家異軍突起，在國內(nèi)市場所占的份額越來越大，靠的也是其能夠打造、經(jīng)營好自己的品牌，贏得了消費(fèi)者的青睞。因此，在現(xiàn)代電視節(jié)目市場中，對于觀眾來說，電視節(jié)目品牌也是其進(jìn)行電視節(jié)目選擇時(shí)的重要參考依據(jù)。當(dāng)觀眾面對著琳瑯滿目的電視節(jié)目時(shí)，他們首先會選擇的一定是口碑好、知名度高的知名品牌節(jié)目。

2.對電視節(jié)目來說，品牌是其保持生命力的重要保障?？煽诳蓸饭镜目偛迷?jīng)說過，如果哪一天，可口可樂公司的所有工廠不幸在頃刻間化為了灰燼，但只要牢牢把握住“可口可樂”這個(gè)品牌的使用權(quán)，可口可樂公司就可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度恢復(fù)其生命力。由此可見，品牌是一個(gè)企業(yè)生命力的源泉。因此，對于現(xiàn)代電視節(jié)目來說，只要其能夠打造出一個(gè)知名品牌，對該品牌進(jìn)行良好地經(jīng)營，那么這檔電視節(jié)目一定可以具有很好的人氣和口碑，并且也一定能夠獲得觀眾持久的關(guān)注，長期保持該電視節(jié)目的活力，這對于電視節(jié)目的持久發(fā)展是極其重要。例如，臺灣的王牌電視談話性娛樂節(jié)目《康熙來了》，在開播的十二年中培養(yǎng)了大批的忠實(shí)觀眾，以至于《康熙來了》，在停播之后讓大量觀眾覺得自己失去了一個(gè)能夠放松身心的平臺。品牌對于現(xiàn)代電視節(jié)目的重要程度，由此可見一斑。

二、現(xiàn)代電視節(jié)目打造、經(jīng)營中品牌存在的問題

由于目前的電視節(jié)目種類繁多，競爭力極強(qiáng)，對于不同的電視節(jié)目而言，在打造、經(jīng)營自身品牌的過程中，難免會出現(xiàn)各種各樣的問題，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1.電視節(jié)目品牌的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。對于我國的現(xiàn)代電視節(jié)目來說，其品牌的打造和經(jīng)營仍處于剛剛起步的階段。但是，一旦出現(xiàn)某一個(gè)電視節(jié)目異常火爆之后，其他電視節(jié)目便相繼跟風(fēng)，想要分得一杯羹。例如，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》在熱播之后，受到了許多觀眾的好評，帶動了明星戶外真人秀這一新型的娛樂模式的發(fā)展。于是，其他衛(wèi)視也爭相模仿，播出了各種各樣的明星真人秀節(jié)目。在這些“克隆版”的電視節(jié)目之中，很多節(jié)目只是一味模仿，絲毫沒有融入自身的特色，結(jié)果自然吸引不了觀眾的目光，只能草草了事?！八街?，可以攻玉?！苯梃b火爆的電視節(jié)目來發(fā)展自身的節(jié)目本來沒有錯，但是一家崛起，千家模仿，盲目跟風(fēng)，不思創(chuàng)新，這樣只會使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，而不會真正關(guān)注這個(gè)節(jié)目，最終只會注定這樣照搬照抄的電視節(jié)目是沒有市場的。

2.對主持人的定位不準(zhǔn)。主持人可以說是一檔電視節(jié)目的代言人，對于一檔品牌電視節(jié)目來說，必然會有一個(gè)好的主持人，而對于一個(gè)主持人來說，也會打造出一個(gè)品牌節(jié)目。可以說，主持人與電視節(jié)目的品牌這兩者之間存在密不可分的聯(lián)系，他們二者之間是相得益彰的。例如，人們一提到中央衛(wèi)視的《中國詩詞大會》，就會想到董卿；而說起董卿，人們就會想到《春節(jié)聯(lián)歡晚會》以及《中國詩詞大會》?？梢哉f，董卿的落落大方、溫婉知性與詞詩雅致的競賽氛圍相得益彰。對于董卿而言，古詩詞一直浸淫在她的血脈之中，所以她可以將這檔節(jié)目主持得極其富有活力。反觀現(xiàn)在許多的衛(wèi)視節(jié)目，對主持人的外在包裝過于注重，而忽略了對主持人內(nèi)在涵養(yǎng)的要求，甚至為了所謂的噱頭，請一些明星大腕來主持節(jié)目，不僅不能打造出良好的節(jié)目品牌，反而因?yàn)閷τ谥鞒秩说亩ㄎ徊粶?zhǔn)確，導(dǎo)致主持與電視節(jié)目的契合度不夠，難以引起觀眾的共鳴。

3.過于看重收視率，忽略了電視節(jié)目的內(nèi)在質(zhì)量。通常，對于觀眾來說，評價(jià)一個(gè)電視節(jié)目的好壞，主要是看該節(jié)目的收視率。觀眾通常認(rèn)為收視率是判斷節(jié)目好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。對于媒體行業(yè)來說，評價(jià)一個(gè)電視節(jié)目品牌的打造、經(jīng)營是否成功，也常常是看該電視節(jié)目的收視率是否榜上有名。當(dāng)人們將收視率作為檢驗(yàn)電視節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，很多衛(wèi)視在創(chuàng)辦欄目的初始便將獲得高收視率作為自身的首要任務(wù)。近年來，在這種唯收視率的錯誤引導(dǎo)下，娛樂綜合類節(jié)目可謂所向披靡，導(dǎo)致娛樂性節(jié)目過于繁多，而文化性節(jié)目卻偏少。盡管很多電視節(jié)目的收視率不是很高，但由于它的優(yōu)創(chuàng)作、高質(zhì)量，也使得這些電視節(jié)目深入人心，贏得了屬于自己的品牌。例如，中央二套的一檔節(jié)目《對話》。它的品牌價(jià)值體現(xiàn)在它全新的經(jīng)營模式，而不是所謂的高收視率。

三、現(xiàn)代電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略

1.節(jié)目組應(yīng)當(dāng)對電視節(jié)目進(jìn)行合理定位。電視節(jié)目組的相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)在對目前的電視節(jié)目市場進(jìn)行充分的調(diào)研之后，對相關(guān)的電視節(jié)目進(jìn)行合理、準(zhǔn)確的定位。不僅如此，電視節(jié)目組的制作人更應(yīng)當(dāng)具有不斷開拓創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的精神，愿意花時(shí)間、花功夫去用心制作、打磨一檔電視節(jié)目，而不是粗制濫造。央視一套在今年2月18號播出了大型文化情感類節(jié)目《朗讀者》，這也是主持人董卿作為制作人的首秀。在第一期節(jié)目中，六組嘉賓、六段故事、六種完全不同的人生體驗(yàn)，如一幅幅畫卷，在節(jié)目制作人兼主持人董卿動情地解讀中徐徐展現(xiàn)在觀眾面前。毫不夸張地說，在綜藝廝殺最為激烈的第一季度，“將值得尊重的生命和值得關(guān)注的文字完美結(jié)合”的《朗讀者》，如一股清風(fēng)喚醒了大眾許久未被觸摸的文化脈搏。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、影視傳播研究中心主任尹鴻發(fā)文點(diǎn)評：“滿電視都在明星玩游戲，央視這《朗讀者》卻別具一格，‘慢下來’用朗讀做電視，真是稀缺而有價(jià)值的電視文化。家里人都興致勃勃地邊聽邊看邊議論。董卿團(tuán)隊(duì)看來成了央視有意推出的文化品牌，節(jié)目也體現(xiàn)了人們對央視平臺?！独首x者》證明了文化類節(jié)目未必‘冷’，央視文化綜藝的集結(jié)今年有新突破。”《朗讀者》這檔節(jié)目走紅的背后，反射出節(jié)目制作者對于文化節(jié)目的深入思考和探索。說到文化節(jié)目，在大眾的一貫認(rèn)知里，總是和“枯燥”“說教”“看不懂”等詞關(guān)聯(lián)。為了避免這一傳統(tǒng)的刻板印象，也為了在選題上更好地貼近觀眾，《朗讀者》首先要解決的問題就是“讀什么”。因此，只有電視節(jié)目組對電視節(jié)目進(jìn)行合理定位后，才能不斷地推陳出新，打造出真正屬于自己的品牌。

2.主持人應(yīng)當(dāng)注重對主持能力的提升。一檔品牌的電視節(jié)目，臺前必然有一個(gè)極其優(yōu)秀的主持人。主持功底好、主持風(fēng)格獨(dú)特、能夠?qū)ΜF(xiàn)場氛圍的調(diào)節(jié)拿捏有度，才能調(diào)動觀眾的感情，吸引觀眾的目光。美國著名的制片人唐·休伊特曾經(jīng)說過：“人永遠(yuǎn)比話題來得重要?！币虼耍鳛殡娨暪?jié)目的重要組成部分，相對于外表的包裝，主持人更應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)在主持能力的提升。在《中國詩詞大會》中，董卿表現(xiàn)出的詩詞和文化的積累并不遜色于參賽選手和節(jié)目的嘉賓。百團(tuán)中有一位選手的父親是盲人，從小父親教他詩詞，并自己也保持閱讀的習(xí)慣。董卿就用雙目失明的博爾赫斯來鼓勵這位選手的父親：“上天給了我浩瀚的書海和一雙看不見的雙眼，即便如此，我依然暗暗設(shè)想，天堂就是圖書館的模樣?！倍渲阅馨压?jié)目主持得張弛有度，就是因?yàn)樗綍r(shí)注重對知識的不斷積累，不斷沉淀，不斷強(qiáng)化自身的主持能力，才能在主持過程中點(diǎn)評到位。

結(jié)語

電視節(jié)目要想在激烈的市場競爭中打造出一片屬于自己的天地，就必須打造屬于自己的品牌。本文在分析了品牌對于現(xiàn)代電視節(jié)目的重要性的基礎(chǔ)上，對目前電視節(jié)目在對品牌打造、經(jīng)營中存在的問題進(jìn)行了研究，并進(jìn)行了相應(yīng)的戰(zhàn)略分析，以期能夠?yàn)楝F(xiàn)代電視節(jié)目市場的發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

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