顧客期望理論在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究

劉金棟

(河南工學(xué)院,河南 新鄉(xiāng) 453000)

1 引言

顧客期望在顧客購(gòu)買(mǎi)決策中起著十分重要的作用，它也是顧客滿意度構(gòu)成的重要因素之一。如果顧客對(duì)企業(yè)的期望較低說(shuō)明企業(yè)沒(méi)能贏得顧客的信任，市場(chǎng)占有率必然很低；顧客對(duì)企業(yè)的期望過(guò)高，一旦企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)不到顧客的期望，就會(huì)失去顧客的信任。可見(jiàn)，顧客的期望是需要管理的。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客期望的內(nèi)涵

顧客期望是與顧客滿意度緊密相關(guān)。Oliver(1980)認(rèn)為，顧客期望是顧客在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)某件物品前，個(gè)人內(nèi)心對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種期待。Gronroos(1982)認(rèn)為顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量，其實(shí)是顧客期望與產(chǎn)品的實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的差距，顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度取決于實(shí)際的服務(wù)與預(yù)期期望的差異。這也是有關(guān)學(xué)者第一次提出“顧客滿意度公式”。

Woodruff (1993)認(rèn)為顧客期望是購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生之前，顧客通過(guò)對(duì)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、其他人的推薦、企業(yè)口碑、其他同類(lèi)企業(yè)的服務(wù)水平等因素綜合考慮，最終形成的預(yù)期服務(wù)。PZB(Parasuranman、Zeithaml、Berry，1993)三位學(xué)者則將顧客期望視為一種購(gòu)買(mǎi)決策前的信念，他們認(rèn)為顧客通常會(huì)將實(shí)際服務(wù)績(jī)效與顧客腦海里自行形成的標(biāo)準(zhǔn)相比較，并最終對(duì)產(chǎn)品做出判斷。

總之，本文認(rèn)為顧客期望包含的內(nèi)涵有以下三點(diǎn)。

2.1.1 主觀的心理標(biāo)準(zhǔn)

心理標(biāo)準(zhǔn)雖然具有主觀性，但它仍來(lái)源于對(duì)同類(lèi)企業(yè)的比較，一旦企業(yè)提供的服務(wù)低于這個(gè)心理標(biāo)準(zhǔn)，顧客的滿意度就會(huì)很低。

2.1.2 與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)比

顧客在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，會(huì)通過(guò)各種渠道對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行信息搜集和對(duì)比。顧客大多都會(huì)將期望定位于同類(lèi)企業(yè)的平均水平。

2.1.3 與顧客滿意度密切相關(guān)

顧客期望與顧客滿意度之間存在著較為明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，顧客期望越高，顧客的滿意度越不容易達(dá)到。

2.2 顧客期望的相關(guān)理論

2.2.1 PZB顧客期望概念模型

Parasuranman，Zeithaml，Berry(1993)三位學(xué)者按照顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)，把顧客期望分為兩種：合格期望和理想期望。

合格期望是較低層次的期望，它是顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)績(jī)效要求的最低標(biāo)準(zhǔn)，是容忍區(qū)的底線，低于這一標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)導(dǎo)致客人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的極大不滿。理想期望是較高層次的期望，它是顧客內(nèi)心里對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)抱有的“幻想”，如果企業(yè)提供的服務(wù)能達(dá)到此區(qū)間，將會(huì)讓客人非常滿意。合格期望和理想期望之間的部分稱(chēng)為“容忍區(qū)間”，客人體會(huì)到的多數(shù)服務(wù)就屬于此類(lèi)，這樣的實(shí)際服務(wù)績(jī)效雖然不會(huì)讓客人“不能接受”，但也不能讓客人“非常滿意”，屬于“基本滿意”和“比較滿意”的范圍。

2.2.2 顧客期望動(dòng)態(tài)模型

Jukks Ojasalo(1999)通過(guò)研究顧客關(guān)系發(fā)展中企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的變化，認(rèn)為顧客期望具有動(dòng)態(tài)性，并按照此理論，將顧客期望分為顯性期望、隱形期望和模糊期望。

顯性期望是指顧客在接受服務(wù)之前就已經(jīng)清楚要享受到的服務(wù)的細(xì)節(jié)，而且相信企業(yè)是可以而且應(yīng)該提供這種服務(wù)的，當(dāng)然，顧客的顯性期望并不一定都是能夠?qū)崿F(xiàn)的，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，又分為非現(xiàn)實(shí)期望和現(xiàn)實(shí)期望。隱性期望是顧客默認(rèn)為某些服務(wù)是必然包含的，甚至不需要表述出來(lái)，同時(shí)，這些隱性期望又是必不可少的。模糊期望是顧客希望獲得某些服務(wù)，但又不能確定這些需求能否得到滿足，因而產(chǎn)生的一種不明確狀態(tài)，如果模糊期望得以實(shí)現(xiàn)，顧客會(huì)非常滿意。

以上三種期望存在聯(lián)系，相互影響，互相轉(zhuǎn)化。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)盡可能將隱性期望和模糊期望轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性期望，同時(shí)，也應(yīng)將顯性期望中的非現(xiàn)實(shí)期望引導(dǎo)為可實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)期望。

2.2.3 顧客期望層次模型

1984年，日本學(xué)者Kano提出了三種顧客期望：基本型期望、期望型期望、興奮型期望。隨后，在Kano研究的基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者于君英、徐明(2001)提出了基本期望、價(jià)格關(guān)聯(lián)期望、超值滿足期望等三種類(lèi)型的顧客期望。

基本期望是指顧客認(rèn)為企業(yè)至少應(yīng)該提供的服務(wù)期望。如果企業(yè)沒(méi)有提供這種服務(wù)，將會(huì)導(dǎo)致客人的“嚴(yán)重不滿”；而如果企業(yè)提供這種服務(wù)，客人卻不會(huì)因此而“非常滿意”，它在顧客的心中，是本來(lái)就應(yīng)該包含的內(nèi)容。價(jià)格關(guān)聯(lián)期望是指顧客為服務(wù)支付金錢(qián)的多少對(duì)顧客的期望的高低產(chǎn)生的影響，客人為享受的服務(wù)支付的價(jià)格越低，客人內(nèi)心對(duì)服務(wù)的期望就越低，反之則反。超值滿足期望是指客人對(duì)某些可能超出范圍的服務(wù)抱有的一種幻想，如果這種“過(guò)分的要求”沒(méi)有得到滿足，客人不會(huì)“不滿意”，但是，如果這種“過(guò)分的要求”得到了滿足，客人則會(huì)“特別滿意”，會(huì)感到驚喜和興奮。

3 顧客期望的影響因素

研究者通常將顧客期望的影響因素劃分為三類(lèi)：影響理想期望的因素、影響合格期望的因素、同時(shí)影響理想期望和合格期望的因素。

3.1 影響理想期望的因素

3.1.1 持久的服務(wù)加強(qiáng)物

社會(huì)形象、品牌價(jià)值、服務(wù)流程與產(chǎn)品定位等因素是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，對(duì)理想期望的作用是持久性的。即使同樣的消費(fèi)，在不同的地點(diǎn)提供服務(wù)，顧客對(duì)服務(wù)的期望也是不同的。以就餐為例，在快餐店就餐顧客只希望衛(wèi)生可口，而在五星級(jí)酒店用餐則追求氛圍和品位。

3.1.2 顧客的個(gè)人需要

主要指?jìng)€(gè)人的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣。例如，多數(shù)顧客喜歡高星級(jí)酒店周到細(xì)致的服務(wù)，而偏好安靜獨(dú)處的顧客可卻可能對(duì)高星級(jí)酒店殷勤熱情的服務(wù)感到厭煩。

3.2 影響合格期望的因素

3.2.1 暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素

暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素通常是短暫的、臨時(shí)性的、非群體因素。當(dāng)暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素存在的時(shí)候，往往對(duì)服務(wù)的要求會(huì)更強(qiáng)，對(duì)服務(wù)更加依賴(lài)。

3.2.2 可感知的服務(wù)替代物

可感知的服務(wù)替代物，會(huì)使顧客提高對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的期望標(biāo)準(zhǔn)，縮小容忍區(qū)間。縮小容忍區(qū)間。當(dāng)顧客可供選擇的服務(wù)產(chǎn)品較少時(shí)，往往對(duì)合格服務(wù)的期望比較低，容忍區(qū)間較大；而當(dāng)可感知的服務(wù)替代物較多時(shí)，顧客就會(huì)提高合格期望的服務(wù)水平，同時(shí)容忍區(qū)間也會(huì)變小。

3.2.3 自我感知的服務(wù)角色

當(dāng)顧客認(rèn)為失誤的服務(wù)完全是服務(wù)企業(yè)的責(zé)任且自己無(wú)過(guò)錯(cuò)時(shí)，就會(huì)變的挑剔暴躁；而當(dāng)顧客認(rèn)為自身對(duì)于服務(wù)的失誤也需要承擔(dān)責(zé)任時(shí)，其容忍區(qū)間會(huì)擴(kuò)大，會(huì)采取諒解的態(tài)度。

3.2.4 環(huán)境因素

環(huán)境因素包括短期發(fā)生的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等宏觀環(huán)境的變化，也包括短期發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境、服務(wù)企業(yè)本身等微觀環(huán)境變化。環(huán)境因素會(huì)對(duì)合格服務(wù)水平產(chǎn)生的影響很大。例如奧運(yùn)會(huì)的舉辦會(huì)使當(dāng)?shù)鼐频曜∷蘧o張，客人最關(guān)心的是能否順利入住，主動(dòng)降低了合格期望的底線，擴(kuò)大了容忍區(qū)間，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量的欠缺可能不太在乎。

以上因素都在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)具體的可感知的方式影響著顧客期望，且這種臨時(shí)性的影響具有波動(dòng)性。通常而言，容忍區(qū)間的底線比上線更具有彈性，它經(jīng)常受外在因素的影響，波動(dòng)性相對(duì)更大。

3.3 同時(shí)影響理想期望與合格期望的因素

3.3.1 企業(yè)的顯性承諾

企業(yè)對(duì)外宣傳營(yíng)銷(xiāo)中給予客人服務(wù)和產(chǎn)品的承諾，對(duì)于顧客期望的形成起著重要的作用。同時(shí)，不能忽略的是，同類(lèi)型其他企業(yè)的服務(wù)承諾也會(huì)間接地影響顧客對(duì)服務(wù)的期待，甚至顧客會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)承諾當(dāng)作自己的服務(wù)期望。

3.3.2 企業(yè)的隱形承諾

企業(yè)的隱形承諾包含與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的價(jià)格和有形性。隱形承諾通過(guò)價(jià)格定位和企業(yè)裝潢的形象來(lái)表現(xiàn)，有實(shí)力的企業(yè)通常選址于城市核心地段或者當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑中，產(chǎn)品價(jià)格一般定價(jià)較高。例如，酒店門(mén)前的豪華轎車(chē)、服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)禮儀、潔白的桌布、酒店內(nèi)豪華的裝修會(huì)使顧客對(duì)五星級(jí)酒店的服務(wù)形成較高的期望。

3.3.3 企業(yè)口碑

企業(yè)的口碑越好，顧客期望就越高。例如顧客的朋友都稱(chēng)贊某家餐館的招牌菜，無(wú)形中提高了顧客對(duì)這家餐館的期望。

3.3.4 顧客以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

不同消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客有著不同的顧客期望。比如一位經(jīng)常入住五星級(jí)酒店的高級(jí)白領(lǐng)和一位經(jīng)常住普通旅店的員工，同時(shí)入住一家三星級(jí)酒店，就會(huì)對(duì)酒店的服務(wù)產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富的顧客往往顧客期望越高。

3.3.5 顧客預(yù)測(cè)服務(wù)

預(yù)測(cè)服務(wù)是指顧客預(yù)測(cè)他們有可能得到的服務(wù)水平，是對(duì)企業(yè)提供的實(shí)際服務(wù)績(jī)效的一種客觀推理。一般而言，服務(wù)預(yù)測(cè)越好，顧客的合格期望就越高。

4 顧客期望理論在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

4.1 調(diào)研消費(fèi)偏好，識(shí)別容忍區(qū)間

注重客戶檔案的積累，深入調(diào)研客人的消費(fèi)偏好，定期和重點(diǎn)顧客深入交談，了解企業(yè)在顧客心目中的形象及顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)期望，提供針對(duì)性的服務(wù)。識(shí)別客人的容忍區(qū)間，尋找對(duì)顧客滿意度影響較大的服務(wù)細(xì)節(jié)，在重要的服務(wù)細(xì)節(jié)上加強(qiáng)管理，實(shí)行績(jī)效考核，提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成效。

4.2 明確服務(wù)承諾，調(diào)整顧客期望

企業(yè)應(yīng)該盡量使顧客期望顯性化、清晰化。很多企業(yè)為了吸引顧客的眼球，盲目提供超額服務(wù)，不僅會(huì)提高企業(yè)的成本，還會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的期望，一旦企業(yè)做不到承諾的內(nèi)容就會(huì)造成顧客信任感下降，失去市場(chǎng)。因此當(dāng)企業(yè)不能提供承諾的服務(wù)時(shí)，應(yīng)及時(shí)向顧客說(shuō)明情況，使顧客自動(dòng)降低對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望值，增大容忍空間。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)暗示期望的管理，選擇適合企業(yè)實(shí)際的宣傳形象。豪華的裝潢設(shè)計(jì)、繁華的街道、搶眼的霓虹燈，甚至企業(yè)的名稱(chēng)都會(huì)讓顧客不自覺(jué)的提高對(duì)企業(yè)的期望。

4.3 構(gòu)建柔性管理，完善服務(wù)流程

企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要多個(gè)部門(mén)的合作，各部門(mén)應(yīng)該展示企業(yè)統(tǒng)一的形象。柔性管理可以協(xié)調(diào)部門(mén)之間的沖突，形成服務(wù)過(guò)程的“無(wú)縫對(duì)接”。營(yíng)銷(xiāo)部和提供服務(wù)的部門(mén)更要加強(qiáng)溝通，營(yíng)銷(xiāo)部不能為了吸引客源就夸大提供服務(wù)的能力，服務(wù)部門(mén)也應(yīng)在能力范圍之內(nèi)盡力滿足顧客的期望，為企業(yè)贏得最大的利潤(rùn)。

4.4 重視服務(wù)補(bǔ)救，增加顧客忠誠(chéng)

研究表明，顧客在服務(wù)過(guò)程中參與的程度越高，企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)得到顧客原諒的可能性越大，因此，企業(yè)應(yīng)盡可能在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中設(shè)計(jì)較多的顧客參與環(huán)節(jié)，在為客戶服務(wù)的互動(dòng)過(guò)程中，鞏固與顧客的關(guān)系。需要注意的是，出現(xiàn)服務(wù)失誤，并不必然意味著顧客的滿意度降低。給予顧客合理的補(bǔ)償，對(duì)顧客真誠(chéng)道歉，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客的重視，采取積極的補(bǔ)救措施，服務(wù)失誤反而會(huì)成為企業(yè)增加顧客忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。

4.5 創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，超越顧客期望

容忍區(qū)間相關(guān)理論表明，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)降低服務(wù)水平，需要一點(diǎn)點(diǎn)的降低，不能快速降低，否則容易引起顧客的反對(duì)；企業(yè)提高服務(wù)水平，如果在短時(shí)間內(nèi)能一鳴驚人，則會(huì)贏得顧客的好感。一般而言，顧客的理想期望得到滿足就會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)的擁護(hù)者。但當(dāng)企業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)超越了顧客期望時(shí)，顧客就會(huì)由追隨者變?yōu)樾麄髡?。這是一種態(tài)度上由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的跨越，顧客成為企業(yè)免費(fèi)的員工，他們會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量客源。

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