收視率造假揭開(kāi)幕后利益鏈條
2018-12-04 02:57:58郭煦
小康 2018年33期
郭煦
知名電視劇導(dǎo)演郭靖宇實(shí)名揭穿了電視劇行業(yè)的收視率內(nèi)幕，原來(lái)一些所謂的大熱門(mén)電視劇的播放量都是刷出來(lái)的。它背后隱藏著怎樣的利益鏈？
最近的娛樂(lè)圈可以說(shuō)是一波未平一波又起，知名電視劇導(dǎo)演郭靖宇實(shí)名揭穿了電視劇行業(yè)的收視率內(nèi)幕。原來(lái)一些所謂的大熱門(mén)電視劇的播放量都是刷出來(lái)的，不僅如此，各大平臺(tái)上的評(píng)論以及評(píng)論內(nèi)容全部都可以刷，其實(shí)電視劇行業(yè)收視率造假一直是一個(gè)看破不說(shuō)破的事情。
郭靖宇發(fā)聲次日，國(guó)家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布《總局就收視率問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查》，國(guó)家廣電總局相關(guān)負(fù)責(zé)同志表示，將針對(duì)收視率問(wèn)題的輿情和反映，采取相關(guān)措施，并會(huì)同有關(guān)方面抓緊開(kāi)展調(diào)查，一經(jīng)查實(shí)違法違規(guī)問(wèn)題，必將嚴(yán)肅處理。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是輿論第一次炮轟收視率造假了，2010年《人民日?qǐng)?bào)》曾連發(fā)三篇深度報(bào)道，揭露了收視率樣本戶被收買(mǎi)的事實(shí);2012年制作人王建鋒公開(kāi)舉報(bào)收視造假;2015年某衛(wèi)視播出的電視劇《美人私房菜》因收視率過(guò)低被撤;2017年，張國(guó)立在“兩會(huì)”上向收視率造假開(kāi)炮……但不同于以往，這次主管部門(mén)對(duì)事件的反應(yīng)最迅捷、表態(tài)最嚴(yán)厲。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收視率造假背后往往伴隨著片方與電視臺(tái)的“收視率對(duì)賭”，不同檔次的收視率意味著天差地別的收購(gòu)價(jià)。有的對(duì)賭協(xié)議甚至“不保底”，如果達(dá)不到最低收視標(biāo)準(zhǔn)，電視臺(tái)甚至可以免費(fèi)播出。而電視臺(tái)的廣告收入亦與收視率強(qiáng)相關(guān)，電視臺(tái)與廣告代理商簽訂的合同也會(huì)約定：達(dá)不到收視率則廣告收入按比例下降。就連節(jié)目或電視劇投資方和承制方之間，也會(huì)對(duì)賭收視率。
收視率造假的內(nèi)幕是什么？它背后隱藏著怎樣的利益鏈？此次打假是否能夠一改行業(yè)痼疾？
收視率靠買(mǎi)？
導(dǎo)演郭靖宇在微博稱，因?yàn)闆](méi)有購(gòu)買(mǎi)收視率，他導(dǎo)演的《娘道》被某衛(wèi)視購(gòu)買(mǎi)以后，遲遲沒(méi)有安排檔期播出。該衛(wèi)視總監(jiān)稱，要按規(guī)矩辦事，不花錢(qián)買(mǎi)收視率就不會(huì)播出，而且買(mǎi)收視率找誰(shuí)也是這名總監(jiān)指定。郭靖宇說(shuō)，對(duì)方指定的“能搞定收視率的大神”開(kāi)門(mén)見(jiàn)山“90萬(wàn)一集，還不保第一名、第二名”，這么算下來(lái)，80集的戲一共要花7200萬(wàn)元買(mǎi)收視率。而這家衛(wèi)視買(mǎi)下《娘道》的價(jià)格才130萬(wàn)元一集，總共1億多元。
文中還透露，該衛(wèi)視近三年來(lái)播出的所有大劇，沒(méi)有一個(gè)收視率不是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。一時(shí)間，該微博引來(lái)廣泛關(guān)注和熱議。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)電視業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的逐步深入，以收視率為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)游戲規(guī)則逐漸發(fā)力，收視率市場(chǎng)上各種數(shù)據(jù)造假亂象開(kāi)始出現(xiàn)，公眾對(duì)收視率數(shù)據(jù)真實(shí)性和調(diào)查公信力的質(zhì)疑，開(kāi)始不斷增多。
所謂收視率，簡(jiǎn)單地說(shuō)是指某時(shí)段收看某頻道或節(jié)目的觀眾占市場(chǎng)觀眾總數(shù)的百分比。簡(jiǎn)單地說(shuō)，收視率就是一個(gè)節(jié)目有多少受眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。作為一種“行業(yè)貨幣”，調(diào)查公司收視率的目的、使用者在乎收視率的原因，很大程度上是為了交換，即電視臺(tái)、廣告商、廣告主等各方之間的利益交換。
廣告主投放廣告時(shí)要求電視臺(tái)保障收視率，電視臺(tái)采購(gòu)電視劇時(shí)則要求制作方購(gòu)買(mǎi)收視率，制作方因增加收視率購(gòu)買(mǎi)成本反過(guò)來(lái)向電視臺(tái)要高價(jià)，電視臺(tái)則抬高廣告價(jià)格。
郭靖宇還順帶爆料大劇《天盛長(zhǎng)歌》也是收視率造假的受害者?！耙?yàn)椤短焓㈤L(zhǎng)歌》發(fā)聲明說(shuō)不買(mǎi)收視率，結(jié)果被剪了，直接損失一個(gè)多億?！?/p>
對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，“收視對(duì)賭”是個(gè)非常陌生的詞匯;而在專業(yè)人士眼中，這卻是造成收視率數(shù)據(jù)造假越來(lái)越猖狂的禍根之一。在“收視對(duì)賭”的巨大利益牽扯之下，熒屏背后收視污染甚至發(fā)生了一些讓人意想不到的荒唐事。而在投資那么大的中小成本電視劇或綜藝節(jié)目中，收視率對(duì)賭亦有跡可循。
所謂“收視對(duì)賭協(xié)議”，原本是電視臺(tái)在購(gòu)買(mǎi)電視劇作品與制作公司產(chǎn)生較大價(jià)格分歧時(shí)，雙方討價(jià)還價(jià)過(guò)程中產(chǎn)生的“妥協(xié)方案”。例如電視臺(tái)預(yù)估體系認(rèn)為某部作品應(yīng)該50萬(wàn)元/集，而制片方則認(rèn)為合理價(jià)格應(yīng)為80萬(wàn)元/集。協(xié)商無(wú)效，就進(jìn)行“收視率對(duì)賭”，具體條款千差萬(wàn)別，但核心是雙方約定收視率，如果達(dá)不到某個(gè)數(shù)字，制片公司的賣(mài)片款就要打折扣了。
“收視率對(duì)賭的確常見(jiàn)，主流衛(wèi)視或多或少都有。”多位業(yè)內(nèi)人士透露，幾年前“收視率對(duì)賭”愈演愈烈，再也不僅僅是雙方協(xié)商價(jià)格的折中辦法了，收視率對(duì)賭的方案設(shè)計(jì)也變得更為復(fù)雜。
有業(yè)內(nèi)人士透露，有不低于500家制作單位買(mǎi)賣(mài)過(guò)收視率，只是方式與方法不同。早些年曾有機(jī)構(gòu)稱，只要每年投入5000萬(wàn)元，就可以把電視劇收視率推進(jìn)全國(guó)十強(qiáng)。反之，不購(gòu)買(mǎi)收視率，再好的劇集、再好的平臺(tái)，都可能從收視排行榜的“前茅”跌落到“倒數(shù)”。比如2016年的《美人私房菜》，因制作方未購(gòu)買(mǎi)收視率，在“大平臺(tái)”浙江衛(wèi)視的收視率僅為0.184，甚至不及該臺(tái)平時(shí)播放廣告的收視。
當(dāng)“收視率”成為評(píng)判劇集或平臺(tái)的唯一標(biāo)尺，深受其害的便不只是制作方，包括電視臺(tái)、廣告主都被裹挾其中。
購(gòu)買(mǎi)收視率，制作方的成本提高了，會(huì)抬高劇集單價(jià);為彌補(bǔ)購(gòu)劇支出，電視臺(tái)則會(huì)抬高廣告價(jià)格;而廣告主為了保證自身傳播力，勢(shì)必進(jìn)一步要求電視臺(tái)保證收視率;然后，電視臺(tái)再要求購(gòu)買(mǎi)收視率……
如此一來(lái)，便形成了惡性循環(huán)的“潛規(guī)則”，那些不愿造假的人反倒成了“另類(lèi)”“怪胎”，這才是真正的黑色幽默。就像郭靖宇此次爆料正是因?yàn)槟承l(wèi)視聽(tīng)聞郭無(wú)意購(gòu)買(mǎi)收視率后，找到另一播出方北京衛(wèi)視，希望其也別播，因?yàn)椤安荒茏尮赣顗牧艘?guī)矩”。
購(gòu)買(mǎi)收視率，怎么就成了“行業(yè)規(guī)矩”？這跟商家賣(mài)假貨、電影刷票房一樣，都是赤裸裸的“造假”。以“假數(shù)據(jù)”誤導(dǎo)觀眾、誤導(dǎo)廣告主，是涉嫌違規(guī)還是違法，也應(yīng)有相應(yīng)措施予以處罰。
這些年來(lái)，國(guó)家廣電總局頻頻出手，又是禁止簽署“對(duì)賭”協(xié)議，又是明令嚴(yán)查“收視造假”，但往往是管一管有好轉(zhuǎn)、停一停又冒頭。
這幾年，隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，視頻網(wǎng)站崛起，廣告商投放渠道多元化，廣告投放進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，廣告商開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)，電視臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)下降，只有高收視率才能贏得廣告商青睞，高收視率對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)就意味著高額的廣告收入，收視率的重要性日益凸顯。
越來(lái)越多的電視臺(tái)將收視率置于電視節(jié)目評(píng)估體系的核心位置，高收視率的節(jié)目才得以保留，低收視率的節(jié)目會(huì)被淘汰。而隨著電視臺(tái)制播分離的普及，“收視對(duì)賭協(xié)議”開(kāi)始出現(xiàn)。百萬(wàn)到上千萬(wàn)的購(gòu)片款，甚至有的電視臺(tái)要求收視率與尾款掛鉤，一旦收視率不及預(yù)期，制片方尾款將無(wú)法回收，投入回報(bào)率連三成都達(dá)不到。
其結(jié)果是，制作方購(gòu)買(mǎi)收視率成為通行的規(guī)則：“幾乎所有的電視劇都買(mǎi)收視率。你在投資電視劇的時(shí)候，你就要考慮拿出總預(yù)算的10%去購(gòu)買(mǎi)收視率，這類(lèi)似于行規(guī)?！?h3>收視率造假的利益鏈條
就在2016年底，《美人私房菜》因收視低，開(kāi)播不久便被腰斬，該片制片人嚴(yán)從華在微博發(fā)聲，直指因?yàn)闆](méi)有購(gòu)買(mǎi)收視率，《美人私房菜》和浙江衛(wèi)視成了收視率造假的受害者。
盤(pán)根錯(cuò)節(jié) 收視率造假的產(chǎn)生有著錯(cuò)綜復(fù)雜的根源，徹底解決也是一個(gè)系統(tǒng)性工程。完善法制是不可或缺的手段。
此后，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，正式向電視劇收視造假的黑色產(chǎn)業(yè)鏈宣戰(zhàn)。協(xié)會(huì)在發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)字觸目驚心：以當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)收視率的價(jià)格每集30萬(wàn)至50萬(wàn)元人民幣、衛(wèi)視頻道每年播出1.3萬(wàn)集電視劇計(jì)，全年有40多億元被這股黑勢(shì)力非法竊取。
那么，收視率如何造假？
據(jù)了解，一般有三種手法，從低級(jí)到高級(jí)排列，分別是“污染樣本戶”“竊聽(tīng)和截留數(shù)據(jù)”“直接篡改數(shù)據(jù)”。比如，央視索福瑞在全國(guó)13億人中設(shè)置了6萬(wàn)樣本戶，如果要“做”收視率數(shù)據(jù)，在一部劇開(kāi)播前，做收視率的公司就會(huì)派人“公關(guān)”樣本戶，讓他們收看指定節(jié)目，從而達(dá)到提高收視率的目的。郭靖宇認(rèn)為：“在假收視率這個(gè)問(wèn)題上，央視索福瑞也是受害者，他們被五花八門(mén)的手段干擾，也是深?lèi)和唇^。”
一位不愿透露姓名的影視業(yè)內(nèi)人士表示，電視臺(tái)收視率造假早成行業(yè)內(nèi)的公開(kāi)秘密，電視臺(tái)的廣告定價(jià)以及客戶數(shù)量全看收視率高低。以50集的電視劇為例，賣(mài)給電視臺(tái)是每集100萬(wàn)元，收視率每降0.1%就扣除單集購(gòu)片費(fèi)10萬(wàn)元。而在實(shí)際播出時(shí)，假如該劇平均收視率未達(dá)到約定的收視標(biāo)準(zhǔn)，要扣除500萬(wàn)元的購(gòu)片款。甚至有的電視臺(tái)要求收視率與尾款掛鉤，直接導(dǎo)致制片方尾款無(wú)法回收。為了盡快回款，制片公司一般也只能硬著頭皮壓縮利潤(rùn)空間，擠出部分資金購(gòu)買(mǎi)收視率。
一位電視劇投資人告訴記者，3年前，公司的一部電視劇首輪播映權(quán)賣(mài)給北方某衛(wèi)視。簽訂了兩份合同，一份是《電視劇播映權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，另一份為《電視劇播映權(quán)轉(zhuǎn)讓合同補(bǔ)充協(xié)議》。
按照前一份合同約定的要義，該劇每集播映權(quán)的價(jià)格為18萬(wàn)元，35集共計(jì)630萬(wàn)元整。在簽訂轉(zhuǎn)讓合約的同一天，雙方還簽訂了一份補(bǔ)充協(xié)議，協(xié)議將原合同中的轉(zhuǎn)讓費(fèi)一條修改為“以該劇在全國(guó)衛(wèi)視34個(gè)中心城市同時(shí)間段收視排名為參照上下浮動(dòng)調(diào)整”。
“補(bǔ)充協(xié)議”中具體的調(diào)整方式為：若在全國(guó)衛(wèi)視34個(gè)中心城市排名12，則價(jià)格為30萬(wàn)元/集;排名13，價(jià)格為27萬(wàn)元/集;排名14，價(jià)格為24萬(wàn)元/集;排名15，價(jià)格為21萬(wàn)元/集;排名16，價(jià)格為18萬(wàn)元/集，這一欄是基準(zhǔn)排名;如果低于16名，收視率在17名或之下，價(jià)格為僅3萬(wàn)元/集。
收視率排位每變化一個(gè)段位，每集收視價(jià)格就浮動(dòng)3萬(wàn)元，共35集，最高可達(dá)1050萬(wàn)元。但如果完不成排名16的目標(biāo)，對(duì)應(yīng)的收購(gòu)總價(jià)就會(huì)由第一份合同約定的630萬(wàn)元，驟然下降到105萬(wàn)元。
為了讓收視率好看，該投資人和播放該劇的衛(wèi)視又簽了一份《合作協(xié)議》?！氨局押脜f(xié)商的前提，甲方（即片方）委托乙方（即衛(wèi)視）為電視劇做宣傳策劃以及執(zhí)行宣傳策劃方案。”
具體而言，就是衛(wèi)視臺(tái)為該劇在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、商場(chǎng)等地做推廣宣傳，衛(wèi)視臺(tái)負(fù)責(zé)全程新聞策劃、撰稿、媒體硬廣投放等工作。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，既然收視率造假那么嚴(yán)重，每年地下利益有40多億元，那為什么廣告主還是要根據(jù)索福瑞收視率進(jìn)行投放，為假收視率買(mǎi)單呢？
首先不能說(shuō)收視率造假對(duì)廣告主沒(méi)有影響，據(jù)今年公布的《2017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2017年，全國(guó)廣告收入1651.24億元，比2016年（1547.22億元）增加104.02億元，同比增長(zhǎng)6.72%。但2017年電視廣告收入為968.34億元，比2016年（1004.87億元）減少36.53億元，同比下降3.64%。這足以給全國(guó)的電視臺(tái)不小的警示。但收視率造假問(wèn)題能綿延多年，而索福瑞的調(diào)查結(jié)果還沒(méi)有被廣告主一腳踢開(kāi)，足以說(shuō)明，這里牽扯到了更多的問(wèn)題。
收視率造假的背后，一方面是國(guó)內(nèi)電視劇供大于求的現(xiàn)狀，另一方面則是電視臺(tái)的生存需要，通過(guò)高的收視率拉到更多廣告。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年電視劇產(chǎn)量超15000集，卻有近9000集無(wú)法播出，而能上衛(wèi)視首播的劇，電視臺(tái)必然要求有收視率的保證。
斬?cái)嗍找暵试旒佟昂谑帧?/h3>
幾乎每次收視率造假風(fēng)波之后都會(huì)有政府部門(mén)的治理措施。在此之前，每次治理不久，新一輪的造假又會(huì)卷土重來(lái)。
2017年初，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)就發(fā)布了行業(yè)自律承諾書(shū)。2017年9月，廣電總局等五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》。今年4月，廣電總局召開(kāi)全國(guó)電視劇創(chuàng)作規(guī)劃會(huì)議，再度強(qiáng)調(diào)堅(jiān)決依法嚴(yán)厲打擊收視率造假行為，但相關(guān)現(xiàn)象仍未得到有效遏制。
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士分析，高企的購(gòu)片成本讓各方鋌而走險(xiǎn)對(duì)收視率造假，而造假具備操作性，且未形成有效監(jiān)管，調(diào)查公司、電視臺(tái)、廣告主和影視公司多方正陷入追求收視率惡性循環(huán)的怪圈之中。
一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，作為左右電視臺(tái)收入的第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，這樣的股東背景有著既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員之嫌。
那么，如何斬?cái)嗖倏v收視率的黑色產(chǎn)業(yè)鏈呢？
首先需要收視率數(shù)據(jù)公司進(jìn)行技術(shù)更新，從技術(shù)上減少漏洞，力爭(zhēng)從根源上掐住造假命門(mén);其次就是有關(guān)部門(mén)要切實(shí)負(fù)起責(zé)任來(lái)，對(duì)數(shù)據(jù)給與嚴(yán)格監(jiān)督，并對(duì)數(shù)據(jù)造假加大懲罰力度。因?yàn)榕c其他國(guó)家相比，我國(guó)收視率目前缺乏來(lái)自第三方的監(jiān)督和相應(yīng)的管理懲戒機(jī)制。
在司法缺位的情況下，收視率造假一直無(wú)法得到根除。有關(guān)人士分析稱，收視率造假之所以猖獗主要有兩個(gè)因素，一是利潤(rùn)豐厚，二是違法成本低。收視率市場(chǎng)的法律約束和監(jiān)管機(jī)制不健全，問(wèn)責(zé)成本高，致使違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)很低。
業(yè)內(nèi)專家建議，對(duì)于我國(guó)影視行業(yè)存在的某些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，需要改革購(gòu)銷(xiāo)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)制播分離，有關(guān)管理制度設(shè)計(jì)非常重要。要結(jié)合大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，創(chuàng)新收視率調(diào)查的技術(shù)與算法，積極探索針對(duì)數(shù)字電視的全樣本收視率調(diào)查方法，增加點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和跨屏收視率的權(quán)重，積極適應(yīng)融媒體時(shí)代的電視傳播。同時(shí)，可探索建立職能部門(mén)委托但獨(dú)立于職能部門(mén)的第三方電視評(píng)議與稽核機(jī)構(gòu)。
此外，必須打破“既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員”的現(xiàn)狀，積極引入有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并及時(shí)制定頒布電視產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，大幅提高違法成本。
如何保證收視率真實(shí)性，編劇王小平認(rèn)為，可以參照美國(guó)做法：首先，美國(guó)各電視臺(tái)和廣告公司會(huì)對(duì)各家調(diào)研公司的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行比較;其次，調(diào)研公司會(huì)盡量擴(kuò)大樣本數(shù)量，以此提升收視率調(diào)查的精確度;第三，美國(guó)電視臺(tái)會(huì)利用收費(fèi)頻道將觀眾收視分群。
收視率造假的產(chǎn)生有著錯(cuò)綜復(fù)雜的根源，徹底解決也是一個(gè)系統(tǒng)性工程。完善法制是不可或缺的手段。應(yīng)該完善有關(guān)法律制度，針對(duì)收視率造假行為制定出臺(tái)有針對(duì)性的法律。與此同時(shí)，加強(qiáng)日常監(jiān)管，真正運(yùn)用法治手段消除收視率買(mǎi)賣(mài)和作假的頑疾。
而長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，破除收視率造假困境，還是應(yīng)該破除“唯收視率”困境，如果廣告商、電視臺(tái)、制作方都是收視率至上，那么依舊會(huì)有種種唯利是圖的問(wèn)題出現(xiàn)。這就需要建立更為多元的電視評(píng)價(jià)體系，將觀眾滿意度、專家評(píng)分等作為綜合評(píng)價(jià)體系的構(gòu)成要素。
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