基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的湖南新華書(shū)店服務(wù)設(shè)計(jì)探究

謝自潔

摘要：文章以設(shè)計(jì)事理學(xué)作為理論工具，指導(dǎo)湖南新華書(shū)店服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的實(shí)踐。首先概述了設(shè)計(jì)事理學(xué)的基本理論。其次，提出了湖南新華書(shū)店品牌視覺(jué)形象、產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)和可持續(xù)服務(wù)模式三個(gè)方面的服務(wù)設(shè)計(jì)缺口。最后，基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的方法論，對(duì)每個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)缺口分別提出了解決方案，以提升湖南新華書(shū)店的服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)事理學(xué) 湖南新華書(shū)店 服務(wù)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）07-0132-02

引言

在以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，用戶(hù)為中心的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”大背景下，中國(guó)傳統(tǒng)的“書(shū)店模式”已無(wú)法滿(mǎn)足讀者對(duì)新技術(shù)、新體驗(yàn)、新文化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007-2009年，我國(guó)民營(yíng)書(shū)店陸續(xù)倒閉一萬(wàn)余家，其中不乏頗負(fù)盛名的席殊書(shū)屋、風(fēng)入松書(shū)店等；2007-2015年，國(guó)有新華書(shū)店的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)也連年萎縮，已減少一千余個(gè)；2012年，美國(guó)第二大連鎖書(shū)店運(yùn)營(yíng)商鮑德斯宣布倒閉。湖南新華書(shū)店也面臨相同挑戰(zhàn)。本文以設(shè)計(jì)事理學(xué)作為理論工具，指導(dǎo)湖南新華書(shū)店的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，旨在提升其服務(wù)體驗(yàn)、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并為其他實(shí)體書(shū)店提供借鑒。

一、設(shè)計(jì)事理學(xué)的基本理論

設(shè)計(jì)事理學(xué)是由清華大學(xué)柳冠中教授引入中國(guó)并進(jìn)行系統(tǒng)論述和挖掘的設(shè)計(jì)方法論。該方法論主張從“造物”到“謀事”的設(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)變?！笆隆笔恰拔铩贝嬖诤侠硇缘年P(guān)系脈絡(luò)。因此，設(shè)計(jì)方法的本質(zhì)即是在“事”的關(guān)系脈絡(luò)里去研究、發(fā)現(xiàn)、理解，才能創(chuàng)造出合情合理的“物”?！笆隆钡慕Y(jié)構(gòu)包含七個(gè)要素：時(shí)間、空間、人、物、行為、信息、意義，通過(guò)“事”能洞見(jiàn)其背后人的動(dòng)機(jī)、情感、價(jià)值等。

設(shè)計(jì)事理學(xué)分為宏觀、微觀兩個(gè)層次。前者指“整體”的“事系統(tǒng)”，是對(duì)用戶(hù)生活狀態(tài)的研究。后者則是在“具體”的場(chǎng)景下去把握“事”的各要素之間的關(guān)聯(lián)，為細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)提供依據(jù)；本文在后續(xù)分析時(shí)對(duì)這兩個(gè)層次均有應(yīng)用。

二、湖南新華書(shū)店服務(wù)設(shè)計(jì)的主要缺口

湖南新華書(shū)店是城市文化景觀和精神文明建設(shè)的重要陣地。它已建立覆蓋全省的連鎖經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，14個(gè)市州分公司及86個(gè)縣市分公司、擁有直營(yíng)連鎖門(mén)店339個(gè)。但受限于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、服務(wù)方式，其生存和發(fā)展受到不斷沖擊，特別是在相關(guān)的教材發(fā)行、免費(fèi)教科書(shū)等制度推出之后。

設(shè)計(jì)事理學(xué)中設(shè)計(jì)活動(dòng)是圍繞著“問(wèn)題”展開(kāi)的，而研究“問(wèn)題”的方法通常是由“觀察”“分析”“歸納”“聯(lián)想”“創(chuàng)造”“評(píng)價(jià)”六個(gè)步驟模式所構(gòu)筑。項(xiàng)目組以問(wèn)卷調(diào)查、錄像跟蹤拍攝和用戶(hù)訪談三種方式進(jìn)行“問(wèn)題觀察”。首先，采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)湖南新華書(shū)店袁家?guī)X店、星沙店、營(yíng)盤(pán)路店等五個(gè)直營(yíng)門(mén)店進(jìn)行定量研究；其次，對(duì)10名用戶(hù)和5名書(shū)店工作人員進(jìn)行實(shí)時(shí)錄像觀察，詳細(xì)記錄了讀者在享受書(shū)店服務(wù)前、中、后階段中雙方的行為和動(dòng)作細(xì)節(jié)；最后，為深入了解書(shū)店的實(shí)際服務(wù)狀況和用戶(hù)需求，以袁家?guī)X店的利益相關(guān)者為對(duì)象，開(kāi)展用戶(hù)訪談活動(dòng)。

“分析”是為了認(rèn)識(shí)“物”所存在“外部因素”和“內(nèi)部因素”之間的關(guān)系，而“歸納”是將具體繁瑣的問(wèn)題分類(lèi)，“去偽存真”。對(duì)湖南新華書(shū)店而言，就是在分析政治、技術(shù)、社會(huì)、行業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)“問(wèn)題觀察”的各結(jié)果進(jìn)行分析、歸納，找出其服務(wù)設(shè)計(jì)現(xiàn)存的主要缺口。因此，通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的整理、分析以及歸納，項(xiàng)目組總結(jié)出湖南新華書(shū)店現(xiàn)存以下三大方面的服務(wù)設(shè)計(jì)缺口：

（一）品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)缺口

新華書(shū)店作為中國(guó)書(shū)店老字號(hào)，是“財(cái)富”，也是“包袱”。前者是指湖南新華書(shū)店積累了較強(qiáng)的品牌資產(chǎn)，如知名度、認(rèn)可度等。后者是指其品牌形象被列入了“老字號(hào)”行列，缺乏地域特色與現(xiàn)代氣息。對(duì)其品牌形象設(shè)計(jì)尚存的不足“進(jìn)行歸納”：其一，品牌形象的協(xié)同化設(shè)計(jì)缺失。湖南省新華書(shū)店公司的標(biāo)志與書(shū)店店面的視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)未形成統(tǒng)一性、規(guī)范性的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的組合易引起視覺(jué)混亂。其二，品牌形象的迭代化設(shè)計(jì)缺失。在“事”的結(jié)構(gòu)里，人是核心。傳統(tǒng)、老舊的視覺(jué)品牌形象已不符合作為書(shū)店主消費(fèi)群體的年輕人的審美體驗(yàn)需求。其三，品牌形象的差異化設(shè)計(jì)缺失。在內(nèi)有各省市的新華書(shū)店同質(zhì)化，外有民營(yíng)書(shū)店日益增多的語(yǔ)境下，湖南新華書(shū)店缺乏獨(dú)特、差異化的品牌形象來(lái)應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)。

（二）產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)缺口

湖南新華書(shū)店產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)的不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：其一，圖書(shū)種類(lèi)的多樣化設(shè)計(jì)缺失。湖南新華書(shū)店過(guò)分偏重教材教輔，使其銷(xiāo)售商品結(jié)構(gòu)單一、失衡。其二，閱讀載體的創(chuàng)新化設(shè)計(jì)缺失。書(shū)店內(nèi)傳統(tǒng)、單一的閱讀載體難以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新方式帶給用戶(hù)的體驗(yàn)。其三，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的多元化設(shè)計(jì)缺失。隨著大型電商搶占圖書(shū)市場(chǎng)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、亞馬遜、京東等，單一的線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道不能有效地獲取更多用戶(hù)資源。

（三）可持續(xù)服務(wù)模式的設(shè)計(jì)缺口

湖南新華書(shū)店可持續(xù)服務(wù)模式的不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：其一，服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)缺失。服務(wù)人員是用戶(hù)旅程地圖中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，一定程度上能夠直接影響用戶(hù)體驗(yàn)。在“問(wèn)題觀察”階段發(fā)現(xiàn)，受訪用戶(hù)曾遭受服務(wù)人員不友好的言語(yǔ)攻擊。其二，服務(wù)環(huán)境的情感化設(shè)計(jì)缺失。湖南新華書(shū)店的空間環(huán)境缺乏對(duì)情感體驗(yàn)主體的考察，如：空間流線(xiàn)、色彩、光照等感官因素。其三，服務(wù)模式的整合化設(shè)計(jì)缺失。書(shū)店以經(jīng)營(yíng)教材教輔、圖書(shū)音像、傳統(tǒng)文具為主，服務(wù)模式結(jié)構(gòu)較單一、傳統(tǒng)。“書(shū)店”服務(wù)缺乏拓展延伸以及各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的聯(lián)結(jié)，因此，難以形成可持續(xù)服務(wù)的閉環(huán)，也難以滿(mǎn)足年輕用戶(hù)群體的多樣化需求。

綜上所述，通過(guò)設(shè)計(jì)事理學(xué)的“問(wèn)題觀察”、“問(wèn)題分析”和“問(wèn)題歸納”得出的三大主要設(shè)計(jì)缺口正是湖南新華書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

三、基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的湖南新華書(shū)店服務(wù)設(shè)計(jì)探索

基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的湖南新華書(shū)店服務(wù)設(shè)計(jì)其實(shí)質(zhì)是對(duì)用戶(hù)在書(shū)店服務(wù)前、中、后階段接觸點(diǎn)的全過(guò)程把控，通過(guò)縮小主要設(shè)計(jì)缺口以提升用戶(hù)體驗(yàn)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）認(rèn)為“服務(wù)”是無(wú)形的產(chǎn)品，實(shí)體“產(chǎn)品”是有形的產(chǎn)品，并主張有形產(chǎn)品應(yīng)有無(wú)形的象征圓。正如設(shè)計(jì)事理學(xué)提倡的從“造物”轉(zhuǎn)為“謀事”的思維方式。擁有汽車(chē)是為了“移動(dòng)服務(wù)”，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是為了“通訊服務(wù)”，選擇洗衣機(jī)是為了“清潔服務(wù)”，但實(shí)際上用戶(hù)使用的不是物，而是物所產(chǎn)生和承載的功能與服務(wù)。以設(shè)計(jì)事理學(xué)作為指導(dǎo)湖南新華書(shū)店轉(zhuǎn)型和升級(jí)的理論工具，在“事”的關(guān)系脈絡(luò)里去觀察、洞見(jiàn)、理解，從而“創(chuàng)造”出具有“同理心”的“服務(wù)”：

（一）湖南新華書(shū)店品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

分析國(guó)內(nèi)外橫、縱向的競(jìng)品品牌形象：橫向即民營(yíng)書(shū)店，如：中國(guó)臺(tái)灣的誠(chéng)品、方所、上海鐘書(shū)閣等；縱向即各省新華書(shū)店轉(zhuǎn)型的案例，如：2015年，上海新華傳媒公司推出全新品牌“新華一城書(shū)集”；2016年，河北省新華書(shū)店公司試營(yíng)石家莊東華書(shū)店等；國(guó)外書(shū)店即蔦屋書(shū)店（Tsutaya Books）、Waterstone、KADOKAWA等。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶(hù)期望及湖南當(dāng)?shù)靥厣?，?duì)湖南新華書(shū)店進(jìn)行整體品牌形象再定位與再設(shè)計(jì)，

1.書(shū)店品牌形象的協(xié)同化設(shè)計(jì)

通過(guò)了解湖湘當(dāng)?shù)氐奈幕⒑闲氯A書(shū)店的歷史，結(jié)合主消費(fèi)人群的審美特點(diǎn)，項(xiàng)目組將湖南省新華書(shū)店公司與書(shū)店店面的視覺(jué)形象進(jìn)行了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并對(duì)其組合方式、尺寸大小、字體選用、中英文間距、顏色等規(guī)范性使用說(shuō)明。并基于此將標(biāo)志運(yùn)用到公司和書(shū)店的門(mén)頭、宣傳冊(cè)頁(yè)和導(dǎo)視系統(tǒng)等方面，增強(qiáng)品牌形象的協(xié)同性和整體性。

2.書(shū)店品牌形象的迭代化設(shè)計(jì)

在保留老品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，為更年輕化群體注入了新的現(xiàn)代化視覺(jué)形象語(yǔ)言。繼續(xù)沿用“新華紅”與“新華書(shū)店”毛體字，并將傳統(tǒng)二維設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，即標(biāo)志與其輔助圖形隨時(shí)間改變，組合形式、色彩和圖形等也發(fā)生改變。湖南新華書(shū)店品牌形象數(shù)字媒體化的交互特性有助于用戶(hù)由被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞣e極地參與服務(wù)活動(dòng)。

3.書(shū)店品牌形象的差異化設(shè)計(jì)

對(duì)湖南地域特色進(jìn)行深度挖掘，項(xiàng)目組提出將“書(shū)籍”（本行業(yè)屬性元素）與“竹簡(jiǎn)”（湖湘代表性元素之一）結(jié)合的概念，并運(yùn)用到整個(gè)視覺(jué)形象系統(tǒng)中，形成差異化設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)書(shū)店品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一定程度上以增強(qiáng)湖南新華書(shū)店的品牌聯(lián)想度和認(rèn)知度。

（二）湖南新華書(shū)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

從“造物”到“謀事”，從“紙媒”到“指媒”。從“謀事”的角度而言，用戶(hù)選擇“書(shū)籍”是為了“閱讀服務(wù)”，書(shū)籍是有形的，閱讀是無(wú)形的。其一，將湖南新華書(shū)店的“紙媒”與“指媒”相結(jié)合，可以豐富閱讀載體選擇，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)性，提升用戶(hù)的書(shū)店閱讀體驗(yàn)。其二，圖書(shū)種類(lèi)的多樣化設(shè)計(jì)。改變以教材教輔為主的單一書(shū)籍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的書(shū)籍。其三，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的多元化調(diào)計(jì)。湖南新華書(shū)店可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店，也可以在綜合電子商務(wù)網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，如：淘寶、天貓等。搭建多元化的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道不僅有利于提升品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，還能提高用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)。

（三）湖南新華書(shū)店服務(wù)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)事理學(xué)的目標(biāo)系統(tǒng)指出，設(shè)計(jì)應(yīng)該是“實(shí)事——求是”的過(guò)程?！皩?shí)事”即人在不同的時(shí)間、空間、環(huán)境等因素下的需求，從人的使用過(guò)程、使用狀態(tài)確立設(shè)計(jì)目標(biāo)；“求是”即選擇造“物”的材料、形態(tài)、色彩等內(nèi)部因素。項(xiàng)目組提出了湖南新華書(shū)店服務(wù)環(huán)境的情感化設(shè)計(jì)與服務(wù)模式的整合化設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足年輕化主用戶(hù)的顯性與隱性需求。

1.書(shū)店服務(wù)環(huán)境的情感化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼提出情感設(shè)計(jì)的三個(gè)層次：本能層、行為層和反思層。情感化的服務(wù)環(huán)境對(duì)于提升用戶(hù)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織差異化等方面，有著重要意義。首先，區(qū)別于傳統(tǒng)老舊的新華書(shū)店形象，構(gòu)建現(xiàn)代感強(qiáng)、舒適度高、普適性明顯的“新型書(shū)店”；其次，湖南新華書(shū)店服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)通過(guò)照明系統(tǒng)、聲環(huán)境系統(tǒng)、兒童系統(tǒng)、無(wú)障礙系統(tǒng)、家居系統(tǒng)、色彩系統(tǒng)、材質(zhì)系統(tǒng)、空間流線(xiàn)系統(tǒng)等人體工程學(xué)與環(huán)境心理因素進(jìn)行多通道協(xié)同設(shè)計(jì)營(yíng)造一個(gè)宜人、健康、舒適的“閱讀體驗(yàn)店”；最后，構(gòu)建有意味的服務(wù)情節(jié)，創(chuàng)造有文化歸屬感的空間場(chǎng)景，打造有人文關(guān)懷的公共文化場(chǎng)所——湖南“文化地標(biāo)”。

2.書(shū)店服務(wù)模式的整合化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

其一，從“傳統(tǒng)賣(mài)書(shū)模式”到“多元產(chǎn)品形態(tài)”。湖南新華書(shū)店打造具有個(gè)人閱讀、公眾交流、咖啡茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、會(huì)議功能等現(xiàn)代化復(fù)合型服務(wù)的文化園區(qū)，營(yíng)造從形式、布局、產(chǎn)品到服務(wù)都煥然一新的現(xiàn)代形象。其二，“AR+VR+書(shū)店模式”。將AR技術(shù)與VR技術(shù)運(yùn)用到湖南新華書(shū)店，連接用戶(hù)與知識(shí)內(nèi)容的多感官接觸，創(chuàng)新書(shū)店的文化消費(fèi)體驗(yàn)。從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，人們購(gòu)買(mǎi)一件物體不再是滿(mǎn)足生活必需的要求，而是追求商品的精神附加值。AR技術(shù)和VR技術(shù)的使用，沉浸式的文化體驗(yàn)空間，將會(huì)為用戶(hù)帶來(lái)一場(chǎng)流連忘返的全新顛覆性體驗(yàn)。其三，“書(shū)店共享模式”。湖南新華書(shū)店可以推出“書(shū)店共享模式”，用戶(hù)通過(guò)下載應(yīng)用程序，繳納小額度押金就可以享受書(shū)籍租賃、借閱等一系列服務(wù)。企業(yè)也可以通過(guò)以下四種方式盈利：“分時(shí)租賃+押金”、“增值服務(wù)”、“廣告盈利”和“大數(shù)據(jù)盈利”模式。共享書(shū)店是倡導(dǎo)全民閱讀、社交的公共文化平臺(tái)，其深度分析、挖掘用戶(hù)需求，依托湖南新華書(shū)店的原有優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)從“造物”到“謀事”的閱讀服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

本研究運(yùn)用設(shè)計(jì)事理學(xué)作為設(shè)計(jì)思考的工具，考量書(shū)店和閱讀服務(wù)的事理關(guān)系，在湖南新華書(shū)店的服務(wù)設(shè)計(jì)升級(jí)、創(chuàng)新方面做出了有益的探索。湖南新華書(shū)店原有的“傳統(tǒng)書(shū)店”服務(wù)模式已無(wú)法適應(yīng)和滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的需求。對(duì)傳統(tǒng)、單一的服務(wù)設(shè)計(jì)模式進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新和再設(shè)計(jì)是必然要求?；谠O(shè)計(jì)事理學(xué)的湖南新華書(shū)店創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目從品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式這三個(gè)主要設(shè)計(jì)缺口切入，旨在促進(jìn)湖南新華書(shū)店的成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)現(xiàn)代化、多元化、共享化的公共文化服務(wù)場(chǎng)所。