博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計

王穎

摘要：博物館是“源”，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是“流”，博物館文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品需要建立個性鮮明和差異化的品牌形象，通過對博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計定位的分析，提出博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計的原則，探討博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計的策略，進一步促進博物館文化創(chuàng)意事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博物館 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 品牌形象設(shè)計

中圖分類號：D923.3 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）07-0139-03

引言

近年來，隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和銷售呈迅速增長之勢，在“將博物館帶回家”的宣傳理念之下，大部分博物館都設(shè)立了文創(chuàng)商店，文創(chuàng)消費成為人們逛博物館了解文化信息、品味文化的又一途徑。我國博物館眾多，各個博物館文化屬性、地域特征、管理體制、規(guī)模大小、人流量等均有較大差別，但目前很多博物館的文創(chuàng)種類和設(shè)計樣式均存在同質(zhì)化現(xiàn)象，原因是對自身缺乏準確的定位，即缺乏自身的品牌形象設(shè)計。菲利普·科特勒將品牌形象定義為：“品牌形象就是一個名字、稱謂、符號與設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是商品，基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，同樣需要品牌形象的設(shè)計。傳統(tǒng)意義上的品牌形象設(shè)計已不僅僅局限于工商企業(yè)，已延伸到教育、文化、展示等公共機構(gòu)，因此，現(xiàn)代概念下的品牌形象設(shè)計，具備更廣闊的表達空間。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計定位

品牌形象的設(shè)計定位是對品牌在文化取向和個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的前提。形象是品牌的臉面，是品牌主體在市場和社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，反映著品牌的實力與實質(zhì)，體現(xiàn)出公眾對于品牌的評價和認知。如果沒有準確的品牌形象定位，會造成產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計的無目的和同質(zhì)化現(xiàn)象，消費者的選擇就失去了方向。例如蘇州博物館曾經(jīng)推出一款曲奇餅干文創(chuàng)產(chǎn)品，以鎮(zhèn)館之寶“五代秘色瓷蓮花碗”為原型，蓮花外形和綠色的抹茶口味巧妙結(jié)合，定位于愛好傳統(tǒng)蘇式糕點的年輕女性消費群體，獲得了很好的市場反響。但是繼蘇博之后，眾多博物館紛紛效仿，大量博物館餅干的問世并非源于自身形象定位的設(shè)計，就顯得東施效顰，缺乏特色和創(chuàng)新了。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和推廣應(yīng)該基于本館特色進行品牌形象定位，明確目標消費群體，任何博物館都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求，唯有進行細分市場，選擇目標細分市場，選擇并確定博物館文創(chuàng)品牌的精確的市場位置。

因此，博物館文創(chuàng)品牌要進行準確的形象定位，必須洞析目標消費者的心理需求，尋求其價值觀、生活消費方式、愛好興趣、購買動機以及如何形成購買決策等一系列問題的答案。例如故宮博物院的文創(chuàng)品牌“故宮文化”推出的“天祿琳瑯”系列產(chǎn)品就是以年輕學(xué)子為目標消費群體。在2017年4月23日“世界讀書日”期間，以乾隆御題的藏書閣名稱“天祿琳瑯”命名這一系列產(chǎn)品，并鐫刻在六合銅璽之上，表達了對學(xué)子的美好祝愿。并選擇了故宮特有的文化符號“鹿”（諧音“祿”），以故宮藏《緙絲三星集瑞》中的鹿的形象為視覺要素進行圖形設(shè)計，暗指祿位、祿星，保佑考生金榜題名。該系列產(chǎn)品以限量版禮品的形式推出，目標鎖定當年高考學(xué)子和年輕文化消費者，以年輕人的優(yōu)質(zhì)偶像鹿晗為形象代言，精確的品牌形象設(shè)計定位創(chuàng)下了當月故宮淘寶旗艦店銷售量的冠軍。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計的原則

（一）原創(chuàng)性

原創(chuàng)的概念和形式是設(shè)計具有生命力的前提，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計也是如此。品牌的名稱、符號和相關(guān)的一系列設(shè)計均應(yīng)源于博物館自身的文化特質(zhì)和目標消費群體的具體需要來制定設(shè)計計劃，引導(dǎo)進一步的品牌形象塑造和產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。即首先建立明確的、不同于其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌理念和品牌個性，概念的原創(chuàng)才能帶動品牌的符號化設(shè)計等一系列相關(guān)執(zhí)行的原創(chuàng)性，而不是簡單意義上的模仿和效法。我國很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品形式雷同，形象特征不鮮明，其主要原因就是缺乏原創(chuàng)思路，對自己的核心價值模糊不清，而僅依附于經(jīng)濟利益的驅(qū)動。只有基于“差別化競爭”的需要，通過概念原創(chuàng)、執(zhí)行原創(chuàng)、符號原創(chuàng)等產(chǎn)生形象上的排他性，才能真正意義上建立起具有獨特個性的博物館文創(chuàng)品牌，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)地良性發(fā)展。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象作為博物館整體形象的一部分，應(yīng)該將博物館特有的文物寶藏、歷史典故、技術(shù)技藝、地域特色、建筑景觀等資源進行概括和提煉，通過品牌設(shè)計的方法視覺化、符號化，轉(zhuǎn)化為該博物館特有的品牌價值，以體現(xiàn)博物館之間的差異性和個性。

（二）識別性

識別性是品牌形象的基本功能，品牌形象識別是區(qū)分同質(zhì)化最有效的方法，是通過表層的逐步認識進入到多層次的品牌感知和體驗的有效途徑。品牌形象的識別包括三個方面的內(nèi)容：品牌理念識別、品牌行為識別和品牌視覺識別。品牌理念識別是品牌之“心”，也是品牌最核心的價值和理念，它貫穿于品牌的整個生存、發(fā)展過程；品牌行為識別是品牌之“手”，是在品牌理念的指導(dǎo)之下的一系列的產(chǎn)品規(guī)劃、營銷形式和推廣傳播活動的統(tǒng)一；品牌視覺識別即為品牌之“面”，是品牌的外在身份識別，通過具體化、視覺化的形象符號傳播，將品牌深深地烙入消費者的心中。

品牌理念識別是品牌形象設(shè)計塑造的總體方向，例如臺北故宮博物院的文創(chuàng)的品牌理念：“Old is New時尚故宮”旨在表達：“通過故宮的文物，能在國內(nèi)外各領(lǐng)域的設(shè)計家手中，幻化出蘊含東方精神卻兼具實用功能的時尚精品”，這一理念的提出和貫徹執(zhí)行使得臺北故宮的文創(chuàng)商品緊隨時代，不斷得以創(chuàng)新發(fā)展，改觀了傳統(tǒng)博物館給人的固有印象，更多博得了年輕一代的價值認同。

在信息泛濫的時代，大眾為了避免信息過多而導(dǎo)致頭腦“死機”，往往“選擇性注意”，而視覺形象的識別性設(shè)計具有排他性，成為一個已經(jīng)附上標簽的形象信息，很容易進入人們的心里并留下深刻印象。對于一個品牌來說，其視覺識別的建立不僅僅是簡單的標識設(shè)計，而是成為讓消費者可感知的一系列的符號組合，建立一整套視覺識別系統(tǒng)，貫穿到產(chǎn)品、包裝、廣告、銷售通路和媒介傳播之中。博物館文創(chuàng)品牌形象的視覺識別主要體現(xiàn)在：博物館自身特有的文化符號、建筑風(fēng)格、地域特征及目標人群的綜合特性及整體需求，經(jīng)過品牌形象設(shè)計手段，轉(zhuǎn)化成為博物館文創(chuàng)品牌的識別要素，體現(xiàn)博物館品牌形象的符號化特征。同時，博物館文創(chuàng)品牌的符號特征和產(chǎn)品是不可分割的，符號是附著在產(chǎn)品之上的，幫助產(chǎn)品與消費者溝通。例如蘇州博物館的文創(chuàng)品牌形象的視覺識別符號即以蘇博特有的貝氏建筑、片石假山和園林花窗為造型和圖案基礎(chǔ)，運用圖形化創(chuàng)意設(shè)計手段進行概括和提煉，通過不同的載體呈現(xiàn)出來，以建立高度識別性和差異化的品牌形象系統(tǒng)。

（三）系統(tǒng)性

系統(tǒng)的基本定義是：“系統(tǒng)并不是一些事物的簡單組合，而是由一組相互連接的要素構(gòu)成的能夠?qū)崿F(xiàn)某個目標的整體?！睂τ谝粋€系統(tǒng)而言，要素、內(nèi)在聯(lián)系及功能目標都是必不可少的。品牌形象設(shè)計是根據(jù)品牌的整體發(fā)展需要而展開的，具體設(shè)計內(nèi)容包括品牌命名、品牌色彩、品牌標識和標識語的開發(fā)設(shè)計、品牌代言人的形象設(shè)計、品牌包裝的開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、專賣店（實體或網(wǎng)絡(luò)）的視覺設(shè)計、傳播媒體的視覺設(shè)計等方面。首先，為了保證品牌形象的識別性功能和對外傳播的一致性和連貫性目標，博物館文創(chuàng)品牌形象設(shè)計必須在各個環(huán)節(jié)保持統(tǒng)一的視覺形象，基于系統(tǒng)化的原則進行標準化、規(guī)范性設(shè)計，使得品牌視覺形象的符號化特征進一步加強。其次，博物館文創(chuàng)品牌形象的應(yīng)用設(shè)計方面，基于文創(chuàng)產(chǎn)品的特質(zhì)，因工藝技術(shù)、材料等方面的限制，在拓展應(yīng)用中也應(yīng)進行系統(tǒng)化設(shè)計和管理，以適應(yīng)于平面出版、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字媒體和營銷等各個領(lǐng)域，整個品牌形象設(shè)計應(yīng)本著具有普遍的媒介適應(yīng)性及有創(chuàng)新應(yīng)用的拓展空間。泰特美術(shù)館（TATE Modern）作為英國國立博物館，2016年在整套視覺形象設(shè)計上有效地進行了品牌形象的系統(tǒng)化更新設(shè)計。首先從標識設(shè)計開始，改變了以往模糊化處理，取代以高度抽象化的大小不一的圓點拼成的“TATE”字母標識，在設(shè)計上貫徹其品牌理念“Look again，Think again”，應(yīng)用潛力被拓展，適應(yīng)能力更強，適應(yīng)于辦公、環(huán)境、產(chǎn)品、展示、新媒介等多方位的應(yīng)用。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的策略

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計應(yīng)著眼于消費者如何認知、認同品牌，以品牌形象定位為基礎(chǔ)，圍繞品牌特質(zhì)、品牌價值以及特有的文化特征等相關(guān)環(huán)節(jié)進行設(shè)計，系統(tǒng)地塑造具有差異化的品牌形象，用個性化和創(chuàng)意性提高認知效能，提高消費者的認同效果。

（一）品牌形象的個性化

品牌個性形象是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)，塑造品牌個性之所以有效，其原因在于消費者與品牌建立關(guān)系時往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人，甚至?xí)炎晕业男蜗笸渡涞狡放粕?，對品牌個性的認同是消費者與品牌建立良好關(guān)系的首要前提。一方面，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這一形象不單是由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的。不同的博物館或許可以銷售相同品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品應(yīng)具有不同的符號化特征，代表不同博物館的個性特征；另一方面，博物館一直以來作為收藏單位給人的印象傳統(tǒng)而嚴肅，如何在消費者心目中擺脫單一的宣教和研究機構(gòu)的印象，需要在文創(chuàng)品牌設(shè)計系統(tǒng)中的塑造生動、鮮明的具有時代性的個性形象，才能獲得較高的關(guān)注度和認可度。博物館文創(chuàng)品牌的個性化取決于三個方面，一是博物館本身的特色；二是文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容形式；三是目標消費者的個性，這三點是博物館文創(chuàng)品牌形象的個性化塑造、以區(qū)別于其他博物館的重要因素。例如故宮博物院開發(fā)宮廷角色IP形象，如明清兩代皇帝、大臣、宮女等作為故宮品牌形象的代言人，在造型設(shè)計采用圖形化視覺語言，或輕松詼諧或夸張幽默，制作成手機表情包應(yīng)用于數(shù)字媒體中，使傳統(tǒng)的故宮被賦予了強烈的時代性和個性化特色。而臺北故宮的品牌個性形象是由其鎮(zhèn)館之寶——宋定窯白瓷嬰兒枕造型設(shè)計而來，通過數(shù)字動畫影片《國寶娃娃入寶山》和《國寶娃娃歷險記》，將博物館的個性特色生動地呈現(xiàn)于觀眾面前，影片中觀眾被國寶娃娃帶領(lǐng)仿佛親自走入文物一般，身歷其境感受并學(xué)習(xí)文物之美。

（二）建構(gòu)完整的品牌體驗

品牌形象設(shè)計的目的是為了在消費者心目中建立對該品牌的感知、理解與聯(lián)想的所有經(jīng)驗總和。博物館文創(chuàng)品牌是否能在消費者心目中塑造良好的形象，以及是否能不斷持續(xù)地加深印象，不僅局限于視覺識別，即“我是誰”、“我做什么”，還應(yīng)該傳遞給消費者“我的價值”，即建立全方位、多角度的完整的品牌體驗，在體驗的過程中體會到品牌的價值所在，深化和優(yōu)化品牌形象。完整的品牌體驗包括感官體驗、產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗三個維度，品牌形象的視覺識別部分主要通過一系列的感官體驗來完成，而品牌形象中最重要的品牌價值部分的感知則需要建立綜合性的體驗，例如通過專賣店和體驗店的形式來進一步加深品牌形象認知。博物館文創(chuàng)品牌的價值在于博物館特有的文化的傳遞，內(nèi)化為一種品牌文化附著在商品上，通過博物館藝術(shù)品商店來進行形象的展示和傳播，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨特的市場賣點之一。例如故宮“冰窖”餐廳就是一個集餐飲、咖啡、書吧及文創(chuàng)售賣為一體的綜合性體驗空間，地點位于慈寧宮旁的半地下拱券式窯洞建筑，為昔日故宮藏冰所在地。作為故宮品牌形象的一部分，設(shè)計圍繞“冰”主題展開，利用琉璃磚和水晶來營造類似冰塊的視覺效果，坐在里面還能欣賞表現(xiàn)清代宮廷冰上表演盛況的《冰嬉圖》，體驗故宮獨有的文化魅力，進一步提升了故宮品牌形象。

（三）多樣化的品牌形象設(shè)計

所謂相由心生，品牌形象是產(chǎn)品在消費者心目中投射的印象，因此品牌形象的設(shè)計在短期內(nèi)、一定范圍內(nèi)要求具有相對穩(wěn)定性，但豐富多樣的面貌永遠是品牌形象的特征。從發(fā)展的角度來講，博物館文創(chuàng)品牌形象也不是一成不變的，它隨著市場環(huán)境、消費需求的變化而不斷地更新變化；從博物館的性質(zhì)來說，一些大型的綜合性博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品類眾多，如果用同一的品牌模式顯得過于單一，可以采用建立副品牌的形象策略，進行系列化的副品牌形象設(shè)計，使得主品牌形象更加豐滿立體。例如蘇州博物館就在蘇博文創(chuàng)這一主品牌之下，建立了一系列名為“梅景書屋”、“吳門四家”、“鎮(zhèn)館之寶”、“煙云四合”等彼此獨立而又相互聯(lián)系的副品牌形象，各自有不同的品牌個性和相對應(yīng)的視覺符號特征，有效地劃分了不同文創(chuàng)產(chǎn)品的功能和特點。再者，在博物館文創(chuàng)品牌形象的系統(tǒng)性、識別性的統(tǒng)籌規(guī)范下，進行品牌間的跨界合作，相關(guān)品牌之間相互滲透相互融合，從而給品牌帶來一種立體感和縱深感。例如臺北故宮博物院和意大利Alessi及法藍瓷的合作，目的是力求給博物館品牌形象帶來互補性的體驗，提高整體形象和設(shè)計水準。此類雙品牌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，在包裝或產(chǎn)品上會打上兩個品牌的標識，即共同品牌co-branding，博物館的品牌形象要素一方面通過知名品牌的二次設(shè)計，獲得更具創(chuàng)新的形式；另一方面通過這些合作的知名品牌良好的聲譽和銷售通路，拓展品牌形象傳播渠道，以達到提升自身形象的目的。

結(jié)語

自從《魁北克宣言》誕生了新博物館學(xué)，博物館的社會職能逐步由以“物”為中心的收藏、研究機構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行牡奈幕畔鞑ズ凸娊逃穆毮?。其中，博物館文創(chuàng)也成為博物館傳播文化、提高社會影響力和經(jīng)濟效益的重要手段。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計的意義在于：通過品牌形象力、識別度在消費者心目中的扎根和不斷地深化，以差異化和創(chuàng)新性的設(shè)計傳遞博物館文創(chuàng)品牌價值，使得消費者能迅速有效的認知品牌，穩(wěn)定和擴大博物館文創(chuàng)市場，獲得社會和經(jīng)濟效益的同時促進博物館可持續(xù)的發(fā)展。