關(guān)于中華老字號企業(yè)的轉(zhuǎn)型營銷與發(fā)展

謝好祺　楊媛　王辰羽　李虎

摘要：揚(yáng)州謝馥春作為中國化妝品行業(yè)的開山鼻祖，曾與茅臺酒一同斬獲萬國博覽會大獎，其制作技藝入選江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如今卻難及當(dāng)年風(fēng)采。兩會“中國品牌”的提出、工匠精神的發(fā)揚(yáng)為其提供發(fā)展契機(jī)。本文將從業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略著手，針對其細(xì)分市場定位不明確、戰(zhàn)略權(quán)衡不當(dāng)、品牌推廣力度弱、產(chǎn)品開發(fā)局限等問題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的特征，研究其文化價值和社會影響，并為謝馥春制定可行性的營銷策略。

關(guān)鍵詞：謝馥春 中華老字號 營銷 非遺文化

一、引言

揚(yáng)州謝馥春化妝品有限公司，其歷史可溯源至清朝道光十年創(chuàng)立的謝馥春香粉鋪，乃是中國第一家化妝品企業(yè)。其傳統(tǒng)產(chǎn)品鴨蛋粉、冰麝油及香件，通稱謝馥春“三絕”。同時，謝馥春的香、粉、油制作技藝為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，目前正在申報國家級非遺項(xiàng)目。創(chuàng)始人謝宏業(yè)精通中藥性能，將美容功效和中藥保健相結(jié)合，故產(chǎn)品具有化妝、醫(yī)療、玩賞、饋贈等多種功能。謝馥春傳統(tǒng)產(chǎn)品分“香、粉、油”三大類，其中鴨蛋粉最具代表性。按照傳統(tǒng)采用“鮮花熏染、冰麝定香”工藝精制而成，使鴨蛋粉具有“輕、白、紅、香”的特色。清廷選擇揚(yáng)州鴨蛋粉作為貢粉，民間將其稱之為宮粉，有“天下香粉莫如揚(yáng)州”、“蘇州胭脂揚(yáng)州粉”之美譽(yù)，具有很高的收藏價值。據(jù)《江都縣續(xù)志》記載：“香粉亦揚(yáng)州特產(chǎn)，歲銷銀幣約八萬余。昔時戴春林最有名，繼起者薛天錫，最后則謝馥春……近薛天錫亦漸衰微，惟謝馥春貿(mào)易稱盛?！焙喍灾?，三家歸一謝，記錄了近代揚(yáng)州香粉業(yè)的變遷史。故謝馥春是揚(yáng)州數(shù)百年香粉制作技藝之集大成者，傳承有序。

本論文是對接政府工作報告中指出的培育眾多“中國工匠”、打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”、以及非遺文化的保護(hù)與發(fā)展的有關(guān)內(nèi)容，采用數(shù)據(jù)搜集、文獻(xiàn)查找、量化分析等方法進(jìn)行研究，為保護(hù)非遺文化產(chǎn)業(yè)、打造“中國品牌”提供可行性方案。

二、概念界定

（一）品牌

據(jù)大衛(wèi)·奧格威所言，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是“品牌屬性、包裝、名稱、價格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。”同時，品牌也根據(jù)消費(fèi)者對其使用的印象、自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

本文的研究將借鑒美國營銷學(xué)會（AMA）對品牌的相關(guān)定義，即“用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”進(jìn)行定義。

（二）中華老字號

基于中國商務(wù)部在2006年發(fā)布的關(guān)于“中華老字號”的認(rèn)定規(guī)范，將其定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。同時，該規(guī)范中還明確了包括品牌創(chuàng)立時間在1956年（含）以前在內(nèi)的七項(xiàng)認(rèn)定條件。

（三）品牌營銷

品牌營銷，即企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場營銷活動。品牌營銷是綜合產(chǎn)品營銷與品牌魅力，將此兩者作為目的為手段的營銷方式。在注重產(chǎn)品銷售的同時，又著力建設(shè)品牌以及積累品牌資產(chǎn)，致力于品牌價值的提升與營銷效益的增長之間的良性互動，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面又在營銷的過程中積累品牌資產(chǎn)。

三、研究設(shè)計

（一）問卷調(diào)查

結(jié)合研究需要，筆者基于大量相關(guān)研究報告的基礎(chǔ)上，設(shè)計了調(diào)查問卷。

問卷設(shè)計中緊扣弘揚(yáng)“工匠精神”、打造“中國品牌”的思考維度，立足于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展。針對謝馥春品牌的基本認(rèn)知、營銷策略、使用體驗(yàn)?zāi)Ｊ降确矫妫M(jìn)行內(nèi)容的編排與設(shè)計。

調(diào)查問卷的題型為單選、多選和問答的形式，共13題，簡單易答。

（二）問卷效度討論

本問卷的效度是從內(nèi)容效度方面來進(jìn)行檢驗(yàn)的。邀請專家對問卷進(jìn)行判斷評定是確定內(nèi)容效度的方法之一。其維度界定和題項(xiàng)選擇均基于相關(guān)研究報告和文獻(xiàn)綜述、座談會討論和使用心得等綜合研討的結(jié)果。問卷形成前后請指導(dǎo)老師審查、修訂和論證，并多次請課題組成員及其學(xué)生試做問卷、討論修訂細(xì)節(jié)，基本保證了問卷的維度和題項(xiàng)能涵蓋的各方面內(nèi)容。因此，本問卷內(nèi)容效度總體而言是較好的。

四、存在問題與機(jī)遇

（一）大眾對謝馥春的理性了解與認(rèn)知程度差

針對調(diào)查結(jié)果，得出的結(jié)論是大眾對謝馥春品牌的了解程度偏低。第一次聽說謝馥春品牌的人數(shù)達(dá)到52.38%，可見謝馥春的品牌宣傳在渠道、力度、投資等方面較為欠缺，這對品牌而言極為不利。

2006年謝馥春在揚(yáng)州政府的支持下，將個園改造成廠區(qū)，選址在揚(yáng)州市中心東關(guān)街。新廠區(qū)的建筑風(fēng)格與古城韻味相符，增強(qiáng)了本地顧客的認(rèn)同感，提高了其本地知名度。鑒于此，謝馥春自2011年起在國內(nèi)各著名景點(diǎn)陸續(xù)開設(shè)直營店和連鎖加盟店，力圖通過景點(diǎn)文化進(jìn)行推廣，從而提升知名度。這一新的經(jīng)營理念有其適用及創(chuàng)新之處，但在調(diào)查中效果不甚明顯。據(jù)調(diào)查，因旅游景點(diǎn)進(jìn)而了解謝馥春僅占18.65%，低于同學(xué)朋友的介紹推薦這一途徑，因此良好的口碑相傳應(yīng)是謝馥春應(yīng)有的經(jīng)營理念。

（二）品牌目標(biāo)人群狹窄且缺乏高端產(chǎn)品

謝馥春公司實(shí)行線上線下同價，并實(shí)行聯(lián)動模式。公司自建ECSHOP商城、借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，分銷店鋪2000多家，將主要店鋪設(shè)在旅游景點(diǎn)；線下往往以揚(yáng)州特色紀(jì)念品為定位進(jìn)行銷售。大眾認(rèn)為謝馥春目標(biāo)人群較為狹隘，將主要店鋪設(shè)在民俗風(fēng)情街以及各種旅游景點(diǎn)，這一點(diǎn)急需改良。同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，高端產(chǎn)品缺乏也是急需解決的問題。

綜上所述，謝馥春需要在宣傳推廣方面做出更多投入，并加速產(chǎn)品升級，擴(kuò)大目標(biāo)人群。通過商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，才能煥發(fā)新的生機(jī)。

（三）新的機(jī)遇：

通過調(diào)查，更多的消費(fèi)者將中華老字號和非遺文化作為一種情懷，這意味國民文化自覺與自信的提升，同時也意味更多銷售契機(jī)的出現(xiàn)。就企業(yè)及人員的實(shí)地探訪、問卷調(diào)查結(jié)果以及PEST分析法，筆者對于謝馥春企業(yè)做出以下分析：

1.政治法律環(huán)境：商業(yè)性國企的性質(zhì)加上國企改革的浪潮為謝馥春的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，化妝品監(jiān)管的不斷規(guī)范化、消費(fèi)稅的下調(diào)、國務(wù)院發(fā)文對實(shí)體零售的支持和新版《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》的實(shí)施等一系列政策的出臺都讓化妝品行業(yè)站在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上；國家力爭培育2-3個具有國際知名度和競爭力的品牌，“中國品牌”產(chǎn)品增至20個，“馳名商標(biāo)”產(chǎn)品增至30個，這些有利政策的扶持，為謝馥春的發(fā)展提供有利條件。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2017年全國化妝品零售總額累計達(dá)1625億元，同比增長了13.3%。2017-2018年復(fù)合年均增長率為10.3%。盡管增速呈現(xiàn)放緩趨勢，但由此帶來的規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大，預(yù)示著我國化妝品市場具有巨大發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)者人均收入的穩(wěn)步增長奠定了消費(fèi)能力保障。根據(jù)藥妝行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)計，到2020年中國藥妝市場銷售額將達(dá)到870億元。

3.社會文化環(huán)境：消費(fèi)者觀念的變化，即更加關(guān)注生活品質(zhì)，所以對于化妝品的消費(fèi)也更多體現(xiàn)在愿意消費(fèi)和敢于消費(fèi)，在自己的消費(fèi)區(qū)間內(nèi)愿意去購買更高品質(zhì)、知名度更高的化妝品。此外，天然、植物、安全將會是美容化妝品發(fā)展的總體趨勢，與謝馥春產(chǎn)品理念“東方化、功效化、天然化、人性化”不謀而合，因此發(fā)展前景廣闊。

五、建議對策

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代特點(diǎn)，我們從完整的營銷鏈出發(fā)，分為產(chǎn)品端、銷售端、服務(wù)端三個角度給謝馥春提出可行的轉(zhuǎn)型營銷方案。

（一）產(chǎn)品端對策：

1.在包裝方面做到天然內(nèi)在與古典外在相結(jié)合，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行包裝改進(jìn)與升級，產(chǎn)品包裝要契合謝馥春的古典氣質(zhì)，兼顧現(xiàn)代審美。

2.對于目標(biāo)人群進(jìn)行更詳細(xì)的定位，將產(chǎn)品檔次進(jìn)行分類。

3.追溯傳統(tǒng)工藝，研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品。對于產(chǎn)品進(jìn)行不斷升級改良，結(jié)合國粹即中藥性能，將美容功效和中藥保健結(jié)合起來，明確產(chǎn)品特色。

4.針對不同的節(jié)假日設(shè)計不同的套餐，推出針對不同人群的系列產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加契合節(jié)日文化特點(diǎn)和人們的需求。

（二）銷售端對策：

1.拓寬銷售渠道，進(jìn)行全方位銷售。加強(qiáng)店鋪加盟管理，進(jìn)一步開拓多元化市場，及為高端酒店供貨的方式，做好穩(wěn)扎穩(wěn)打、一步一個腳印，兼顧頂層設(shè)計思想。

2.保持一貫價格，未來進(jìn)行品牌切割，即高端和傳統(tǒng)分離。小推廣方式包括公交車輛車身廣告等；大推廣通過電視媒體進(jìn)行，并尋找與企業(yè)形象契合的產(chǎn)品代言人。

3.針對品牌宣傳力量不夠、類別體系不夠豐富等問題，我們建議從以下幾個方面進(jìn)行改善：

（1）在古典園林馥園內(nèi)建設(shè)中國化妝品歷史博物館

（2）根據(jù)謝馥春187年的歷史為基點(diǎn)，進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作

（3）以非遺文化為亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳，打造古典設(shè)計與文化相結(jié)合的品牌態(tài)度

4.以全方位多角度的促銷方式去讓人們更多地了解品牌，為品牌建設(shè)提供更多支持。

（三）服務(wù)端對策：

1.在實(shí)體店銷售方面，建議能夠精確選擇商鋪專柜的選址，實(shí)行專柜體驗(yàn)策略，謹(jǐn)慎下放品牌代理權(quán)。

2.在線上運(yùn)營方面，需要提高物流商品質(zhì)量、完善售后服務(wù)。護(hù)膚化妝品為易碎物品，應(yīng)盡量減少物流過程中貨品的損壞，保持以“劣貨不賣，賣貨歸真，真不二價，價不欺人”為理念的銷售態(tài)度。

3.注重售后服務(wù)。如物流管理。化妝品等易碎物品在物流過程中應(yīng)提供保障與相關(guān)售后。

六、總結(jié)

通過對謝馥春相關(guān)文獻(xiàn)的深入了解、對品牌歷史的探查，從問卷設(shè)計及回收分析，到對謝馥春總公司的實(shí)地考察，我們更加深刻感受到謝馥春，這個經(jīng)歷了百年風(fēng)雨洗禮，飄搖過又重新屹立的中華老字號企業(yè)。非遺文化的智慧結(jié)晶凝結(jié)于產(chǎn)品技藝之中，這百年滄桑的點(diǎn)滴，昭示其生機(jī)與前景。希望通過我們的調(diào)查分析。能夠使百年品牌謝馥春，加快轉(zhuǎn)型步伐，擴(kuò)大品牌影響，真正讓“中國品牌”、“工匠精神”的民族自豪感，流淌在每個中國人的心臟中。