川菜的名人營(yíng)銷策略探討

【摘要】川菜是四川省的文化和旅游品牌，也是海內(nèi)外各川菜企業(yè)共同的文化品牌。如何更好地推動(dòng)川菜的發(fā)展，關(guān)于四川乃至整個(gè)中國(guó)飲食文化的發(fā)展。伴隨著大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起，使得營(yíng)銷手段更為多樣化，而名人營(yíng)銷仍然為川菜和川菜企業(yè)的重要營(yíng)銷策略。我們要明確營(yíng)銷目的，合理運(yùn)用營(yíng)銷手段，并且關(guān)注營(yíng)銷策略的持續(xù)性，以及預(yù)防公關(guān)危機(jī)并建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。

【關(guān)鍵詞】川菜 名人 營(yíng)銷 危機(jī)

川菜的形成歷史上有丁寶禎之宮保雞丁等名人的推動(dòng)。而在現(xiàn)代川菜發(fā)展歷史上，借助名人而營(yíng)銷川菜也成為各企業(yè)的常見套路之一。伴隨著大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起，使得營(yíng)銷手段更為多樣化，而名人營(yíng)銷仍然為川菜和川菜企業(yè)的重要營(yíng)銷策略。

一、研究現(xiàn)狀

（一）名人營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

名人營(yíng)銷的定義研究方面。王世勝（2010年）將其定義為泛指借助于名人開展?fàn)I銷傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷策略。除了常見的名人廣告、名人代言等形式，借助名人事件的營(yíng)銷形式也被越來越多地運(yùn)用。名人營(yíng)銷研究較多的是體育明星和娛樂明星。例如趙翔（2006年）等研究了名人代言的優(yōu)勢(shì)與問題。李曼莉等（2014年）研究了微博這一新的名人營(yíng)銷形式的模式和效果。此外，也有研究從節(jié)慶活動(dòng)、跨區(qū)域旅游合作、游記文獻(xiàn)研究等角度探討了名人營(yíng)銷的問題。

（_》i I菜名人營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

目前對(duì)川菜名人營(yíng)銷的研究，缺乏專項(xiàng)研究，而在川菜營(yíng)銷的綜合性營(yíng)銷中多有提及。如丁一（2005年）、劉雪峰（2010年）、高坤（2014年）等，從市場(chǎng)拓展、川味調(diào)料、餐飲企業(yè)、川外的川菜企業(yè)、四川本地川菜企業(yè)、旅游開發(fā)等角度，均提及了名人營(yíng)銷的重要性。

（三）其他菜系名人營(yíng)銷現(xiàn)狀及借鑒作用

而在其他菜系方面，名人營(yíng)銷研究集中于老字號(hào)方面。劉佐太等（2006年）研究了全聚德，王曉琦（2013年）研究了俏江南，張繼玲（2014年）研究了慶豐包子鋪。其中慶豐包子鋪的“主席套餐”幾乎成為2014年的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷名詞。在中國(guó)餐飲的名人營(yíng)銷研究方面，季明博（2008年）探討了餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷建設(shè)的相關(guān)問題?？偟膩碚f，無論在川菜，還是中國(guó)其他菜系，對(duì)名人營(yíng)銷的專項(xiàng)研究較少，而在綜合營(yíng)銷中多有提及。

二、川菜的名人營(yíng)銷策略策略探討

（一）明確營(yíng)銷目的

川菜是四川省的文化和旅游品牌，也是海內(nèi)外各川菜企業(yè)共同的文化品牌。川菜的名人營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是利用名人的影響力和號(hào)召力而增加公眾對(duì)川菜的關(guān)注度，并使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的行動(dòng)。在營(yíng)銷的實(shí)踐過程中，我們需要明確營(yíng)銷目的，即是品牌營(yíng)銷還是產(chǎn)品營(yíng)銷。然后我們?cè)倩跔I(yíng)銷目的，來選擇與品牌和內(nèi)容特質(zhì)相接近的名人或其事件特征，進(jìn)而進(jìn)行營(yíng)銷組合。

（二）合理運(yùn)用營(yíng)銷手段

川菜名人營(yíng)銷還需要合理運(yùn)用營(yíng)銷手段。常見的營(yíng)銷手段有代言人、事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、搭車營(yíng)銷等方式。聘請(qǐng)名人做代言人是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，通常能夠有效提升公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，但缺點(diǎn)是通常費(fèi)用較高，可能不適合中小型川菜企業(yè)。事件營(yíng)銷是對(duì)名人效益的進(jìn)一步挖掘，這時(shí)候名人的概念從電影電視明星、體育明星等延展為歷史和文化名人。例如張大千喜歡吃白菜而畫白菜，結(jié)合張大千畫展或誕辰所做的品牌或菜品營(yíng)銷，則可稱之為事件營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷可以說是對(duì)事件營(yíng)銷的進(jìn)一步深挖。即結(jié)合川菜品牌或產(chǎn)品，主觀能動(dòng)地創(chuàng)造極具傳播力的內(nèi)容，使得營(yíng)銷內(nèi)容具有主動(dòng)傳播的特性。也有人稱這種形式為病毒式營(yíng)銷。而另一種營(yíng)銷手段搭車營(yíng)銷，是一種借名人之勢(shì)的營(yíng)銷手段。例如某名人來此用餐而拍個(gè)合影之類的。

（三）預(yù)防公關(guān)危機(jī)并建立風(fēng)險(xiǎn)控制體系

川菜的名人營(yíng)銷還需要預(yù)防公關(guān)危機(jī)并建立風(fēng)險(xiǎn)控制體系。特別是在使用娛樂明星時(shí)，明星的負(fù)面新聞等可能給品牌帶來潛在的危機(jī)。而使用到訪的國(guó)外政治明星時(shí)，也要預(yù)防外交環(huán)境變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

川菜名人營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的基本原則有四點(diǎn)。一是危機(jī)是危險(xiǎn)，也是機(jī)遇。即危機(jī)本身不是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，而處理危機(jī)才是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。良好的危機(jī)處理也是營(yíng)造企業(yè)品牌的機(jī)遇。二是誠(chéng)懇有效地盡快公布所有情況。謙遜的態(tài)度是使人相信的基礎(chǔ)。且危機(jī)發(fā)生的24小時(shí)甚至8小時(shí)內(nèi)是處置和澄清的黃金時(shí)期。越早與新聞媒體互動(dòng)或使用公眾號(hào)、微博等自媒體發(fā)布信息，將在信息傳播中占居更多主動(dòng)，也可以盡可能的減少流言的傳播。第三點(diǎn)也非常重要，即承諾未來會(huì)做出何種改變并在未來踐行。避免公眾產(chǎn)生店大欺客的印象，并不止步于謙遜的態(tài)度來公布信息，還需要體現(xiàn)在后續(xù)的行動(dòng)上。危機(jī)的產(chǎn)生，或多或少己方是有責(zé)任的。承諾未來會(huì)做出何種改變并在未來踐行，正是向公眾展現(xiàn)企業(yè)責(zé)任的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。第四點(diǎn)是保持公司的正常運(yùn)營(yíng)。古人常說內(nèi)緊外松。對(duì)外要展現(xiàn)出泰然處之的心態(tài)，對(duì)內(nèi)則要加強(qiáng)對(duì)安全生產(chǎn)和客戶服務(wù)的管理，以此為契機(jī)強(qiáng)化安全和服務(wù)意識(shí)，保持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)，向公眾展示企業(yè)良好的運(yùn)營(yíng)水平，同時(shí)也避免危機(jī)中的危機(jī)產(chǎn)生。

三、總結(jié)

總的來說，借助“名人效應(yīng)”進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面可以提升市場(chǎng)占有率，另一方面，可能會(huì)因名人負(fù)面事件對(duì)川菜企業(yè)本身帶來危機(jī)。這就為我們?nèi)绾魏侠碛行У倪\(yùn)用“名人效應(yīng)”進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和預(yù)防危機(jī)事件提出了更高的要求。因此，我們要明確營(yíng)銷目的，合理運(yùn)用營(yíng)銷手段，并且關(guān)注營(yíng)銷策略的持續(xù)性，以及預(yù)防公關(guān)危機(jī)并建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。

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