2017中國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)最佳企業(yè)產(chǎn)品力研究報(bào)告

潘少華

一家企業(yè)之所以優(yōu)秀大多體現(xiàn)于其產(chǎn)品與服務(wù)；而之所以能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，核心在于創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)的綜合能力，即產(chǎn)品力。當(dāng)下雖然正是企業(yè)產(chǎn)品力的黃金年代，但現(xiàn)實(shí)依舊殘酷。對(duì)于即使擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的世界一流企業(yè)來(lái)說(shuō)，其新產(chǎn)品與服務(wù)的失敗概率仍然很高。

我們通過(guò)觀察認(rèn)為，隨著信息在企業(yè)供應(yīng)鏈中的高度滲透，供應(yīng)鏈上眾多利益相關(guān)方已然深度參與到企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)成長(zhǎng)的生命周期之中。沖殺在企業(yè)一線的產(chǎn)品師需要有清醒的認(rèn)識(shí)：新產(chǎn)品與服務(wù)的成敗與供應(yīng)鏈上諸多利益相關(guān)方的認(rèn)知與預(yù)期都存在因果關(guān)聯(lián)，而他們的認(rèn)知與預(yù)期主要是基于企業(yè)的產(chǎn)品力（簡(jiǎn)稱產(chǎn)品力）。本報(bào)告旨在揭示產(chǎn)品力到底是什么、有什么用作，如何評(píng)估。

我們希望通過(guò)本報(bào)告系統(tǒng)介紹聲譽(yù)研究所關(guān)于產(chǎn)品力及相關(guān)概念的基本原理與應(yīng)用；揭示產(chǎn)品力及其深度結(jié)構(gòu)—產(chǎn)品力效能模式對(duì)于企業(yè)總體的產(chǎn)品與服務(wù)所能發(fā)揮的的客觀作用和主觀影響；闡明企業(yè)產(chǎn)品力認(rèn)知與產(chǎn)品力預(yù)期、產(chǎn)品力溢美度與產(chǎn)品力感知風(fēng)險(xiǎn)度相關(guān)概念及指標(biāo)對(duì)于預(yù)測(cè)和評(píng)判企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的成敗與風(fēng)險(xiǎn)等作用。此外，我們按7個(gè)行業(yè)，分別披露了2017年中國(guó)市場(chǎng)最佳聲譽(yù)150家中外資企業(yè)的產(chǎn)品力市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與分析。

本報(bào)告還通過(guò)3個(gè)案例分析了產(chǎn)品力相關(guān)指標(biāo)的實(shí)際應(yīng)用，解讀了產(chǎn)品力與人們主觀認(rèn)識(shí)的關(guān)系。供讀者加深理解。

我們希望通過(guò)本報(bào)告強(qiáng)調(diào)：構(gòu)建與發(fā)展產(chǎn)品力，核心在于擁有稀缺性的、戰(zhàn)略性的產(chǎn)品師資源。孕育產(chǎn)品師資源需要包容與豐厚的社會(huì)與文化環(huán)境。中國(guó)市場(chǎng)只有高度珍視并充分利用好產(chǎn)品師資源才有望誕生出具有世界領(lǐng)先水平的優(yōu)秀企業(yè)。

揭開(kāi)“產(chǎn)品力”的神秘面紗

聲譽(yù)研究所這樣界定和把握“產(chǎn)品力”概念及其應(yīng)用

“產(chǎn)品力”神秘而混沌的認(rèn)知現(xiàn)實(shí)

產(chǎn)品師是當(dāng)下炙手可熱的職業(yè)；同時(shí)，產(chǎn)品師也是一個(gè)含辛茹苦的職業(yè)?！叭绾巫龀鍪袌?chǎng)追捧的好產(chǎn)品”是產(chǎn)品師每一天都在思考又難得其解的問(wèn)題。似乎有一種無(wú)形的力量對(duì)產(chǎn)品的成敗起著至關(guān)重要的作用。對(duì)此，業(yè)界大佬們有各自的解讀。周鴻祎對(duì)“好產(chǎn)品”有他所謂的六字真言，“剛需、痛點(diǎn)、高頻”；雷軍則推出“企業(yè)風(fēng)口說(shuō)”；而馬化騰一句“產(chǎn)品力才是王道”更是被業(yè)界奉為圭臬。

可惜，這些只言片語(yǔ)不過(guò)是三位企管高手基于各自背景做出的個(gè)例性總結(jié)。歷史不可還原，個(gè)案不能包打天下，沒(méi)有分析與測(cè)量就更談不上科學(xué)。因此，上述“產(chǎn)品力”說(shuō)法對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品師來(lái)說(shuō)，雖具啟發(fā)性和借鑒性意義，卻不能發(fā)揮真正的指導(dǎo)作用。難怪產(chǎn)品師們對(duì)圈外人都強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”如何重要，但在圈內(nèi)卻始終難以認(rèn)可其真實(shí)性和可操作性。

“產(chǎn)品力”是通識(shí)性的存在

“產(chǎn)品力”到底是不是真實(shí)的存在著呢？聲譽(yù)研究所將“產(chǎn)品力”明確定義為企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的總體能力。而現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品力就體現(xiàn)為企業(yè)為滿足外在需求，創(chuàng)造并銷售的具有成本、價(jià)值、價(jià)格的商品的能力。具體到組織上，企業(yè)的產(chǎn)品力主要依賴于其技術(shù)研發(fā)功能、制造功能、營(yíng)銷功能的合力來(lái)打造。所以，產(chǎn)品力本質(zhì)上是一種通識(shí)性的客觀存在，時(shí)刻對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的賣(mài)方和買(mǎi)方發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而且，產(chǎn)品師們多年來(lái)一直是圍繞著發(fā)掘需求、優(yōu)化供給的思路對(duì)自身的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行思考、檢驗(yàn)和決策的。

“產(chǎn)品力”通過(guò)“效能與模式”發(fā)揮作用

我們認(rèn)為作為企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的總體能力，產(chǎn)品力遵循動(dòng)力學(xué)原則，功能上要產(chǎn)生某種效能；同時(shí)，產(chǎn)品力是一種客觀存在，形式上表現(xiàn)為可以識(shí)別的模式。因此，企業(yè)產(chǎn)品力的本質(zhì)與規(guī)律主要體現(xiàn)在效能與模式上。按此思路，我們將產(chǎn)品力效能與產(chǎn)品力模式整合為一體，對(duì)我們現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)中全球3，000多家大型企業(yè)進(jìn)行分檔歸類。我們可以清晰而直觀地發(fā)現(xiàn)三類效能模式：1）效能上追求整體系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)功效的系統(tǒng)鎖定模式；2）效能上依靠強(qiáng)化需求開(kāi)發(fā)的客戶方案模式；3）效能上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品模式。盡管我們也觀察到個(gè)別企業(yè)可能在三種效能模式中均有建樹(shù)，鑒于內(nèi)在沖突，企業(yè)的一般表現(xiàn)都會(huì)是主要依賴一種效能模式而形成自己的比較優(yōu)勢(shì)。具體落實(shí)到本報(bào)告涉及的中國(guó)市場(chǎng)230家大型中外企業(yè)，我們的數(shù)據(jù)證實(shí)，三類效能模式不僅在直觀上顯示出策略和組織等模式性差異，在追求系統(tǒng)規(guī)模、服務(wù)與產(chǎn)品比重、交易價(jià)格方面更導(dǎo)致諸多效能性差異。另外，對(duì)于企業(yè)效能模式的深入研究還能發(fā)掘出企業(yè)從屬的產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)品從屬的供應(yīng)鏈等諸多寶貴信息。所以，一方面，通過(guò)分析產(chǎn)品力效能模式，我們就能從總體上把握住產(chǎn)品力的本質(zhì)和規(guī)律；而另一方面，通過(guò)研究產(chǎn)品力效能模式的運(yùn)作特征，我們可以認(rèn)識(shí)他們客觀上是如何對(duì)企業(yè)總體的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生作用的。

“產(chǎn)品力”可以對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)同時(shí)產(chǎn)生客觀作用與主觀作用

正如前文所述，產(chǎn)品與服務(wù)客觀上由企業(yè)產(chǎn)品力支撐的。作為基礎(chǔ)實(shí)力的具體應(yīng)用，產(chǎn)品力通過(guò)效能和模式對(duì)于企業(yè)總體產(chǎn)品與服務(wù)的成效是起著至關(guān)重要的作用。換言之，是產(chǎn)品力讓產(chǎn)品與服務(wù)具備可靠性和可持續(xù)性的絕對(duì)基礎(chǔ)。不過(guò)，當(dāng)產(chǎn)品力通過(guò)產(chǎn)品力效能模式在人們的綜合認(rèn)知中形成主觀意識(shí)后，人們由此產(chǎn)生的“認(rèn)知”和“預(yù)期”對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)所形成的主觀影響作用也是絕對(duì)不可小覷的。

“預(yù)期”與“認(rèn)知”如何產(chǎn)生，如何發(fā)揮作用

我們認(rèn)為消費(fèi)者的“認(rèn)知”與“預(yù)期”是基于對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的綜合能力，即產(chǎn)品力的認(rèn)識(shí)而形成的基本的、相對(duì)穩(wěn)定的感知與判斷。故此，“認(rèn)知”與“預(yù)期”應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品力認(rèn)知與產(chǎn)品力預(yù)期。我們的觀察是，消費(fèi)者通常會(huì)自覺(jué)的將其體驗(yàn)和相關(guān)信息歸納到對(duì)企業(yè)的總體認(rèn)知中去，而后再產(chǎn)生相應(yīng)的“預(yù)期”與“認(rèn)知”。而且，消費(fèi)者不是被動(dòng)的主體，其“認(rèn)知”、尤其是“預(yù)期”除了信息處理，也富含情感動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)于某某具體產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知與預(yù)期往往只用于開(kāi)啟、印證、修補(bǔ)他們對(duì)于某某企業(yè)產(chǎn)品力的總體“認(rèn)知”與“預(yù)期”。在信息化和供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)融入到買(mǎi)方—供應(yīng)鏈上每個(gè)下游買(mǎi)家直至最終的消費(fèi)群體—這一集合群體中。借助專業(yè)與信息甚至體量?jī)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)群體的“預(yù)期”與“認(rèn)知”也可以依賴對(duì)產(chǎn)品力效能模式進(jìn)行深度考量。由此，他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品與服務(wù)之后所產(chǎn)生的群體性感知與好惡則加深了對(duì)產(chǎn)品力的“群認(rèn)知”，經(jīng)過(guò)文化、境遇、情感、動(dòng)機(jī)等主觀共同體因素的加工，形成接下來(lái)的“群預(yù)期”就更為復(fù)雜難纏。長(zhǎng)此以往，“群預(yù)期”與“群認(rèn)知”不僅會(huì)相對(duì)固著下來(lái)形成所謂的“集體成見(jiàn)”或“集體偏見(jiàn)”，也會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)于同類產(chǎn)品與服務(wù)、同源產(chǎn)品與服務(wù)報(bào)以相同認(rèn)識(shí)與預(yù)期的“類認(rèn)知”與“類預(yù)期”，進(jìn)而形成范圍更大、程度更高的“市場(chǎng)成見(jiàn)”或“市場(chǎng)偏見(jiàn)”。諸如此類的主觀影響因素其實(shí)往往非常頑固而難以對(duì)付；但由于他們大多是潛伏的、隱性的而不易被察覺(jué)，且常常被輕易忽視。另外，我們也觀察到，消費(fèi)者的“預(yù)期”與“認(rèn)知”是高敏感性的、高傳染性的。在移動(dòng)互聯(lián)的世界里，消費(fèi)者的選擇權(quán)、評(píng)議權(quán)、發(fā)難權(quán)一旦被激活，很可能形成任何企業(yè)都難以招架的、無(wú)形的破壞力。

產(chǎn)品師群落中流行的傳播觀是短見(jiàn)

如今不少年輕的產(chǎn)品師以為，消費(fèi)者的認(rèn)知與預(yù)期是基于具體產(chǎn)品與服務(wù)的。由此，他們首先想到是，如何炒高預(yù)期，拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；該款產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)成為市場(chǎng)中的“爆品”了。我們認(rèn)為，這一觀點(diǎn)不僅是錯(cuò)誤的，而且對(duì)相關(guān)企業(yè)十分有害。簡(jiǎn)單說(shuō)，它是嚴(yán)重忽視了產(chǎn)品力對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)性和客觀性作用，也嚴(yán)重低估了消費(fèi)者的智商水平和報(bào)復(fù)能力；最終帶給企業(yè)的往往是失信與毀譽(yù)。進(jìn)一步講，企業(yè)靠名人效應(yīng)等傳播手段蓄意拉高預(yù)期，也許可以贏得一時(shí)的購(gòu)買(mǎi)。但消費(fèi)者很快會(huì)將其體驗(yàn)傳播開(kāi)去，轉(zhuǎn)化為對(duì)該企業(yè)的群體性產(chǎn)品力認(rèn)知和預(yù)期。如果對(duì)本次體驗(yàn)讓他們感受到預(yù)判過(guò)高，接下來(lái)的群體認(rèn)知與預(yù)期很可能出現(xiàn)矯枉過(guò)正。這樣給企業(yè)造成的規(guī)模性、長(zhǎng)期性的名利雙損一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的一時(shí)小利。

“產(chǎn)品力溢美度”與“產(chǎn)品力感知風(fēng)險(xiǎn)度”

當(dāng)消費(fèi)者圍繞“產(chǎn)品力”生成“預(yù)期”與“認(rèn)知”之后，又有兩個(gè)概念—指標(biāo)脫穎而出：“溢美度”和“認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度”。正是通過(guò)解讀產(chǎn)品力的“溢美”與產(chǎn)品力的“認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)”，我們可以深入探究企業(yè)為市場(chǎng)提供產(chǎn)品與服務(wù)所積淀或引發(fā)的光環(huán)效應(yīng)—被夸大的、名過(guò)其實(shí)的積極感知；也可以發(fā)掘企業(yè)在生產(chǎn)與營(yíng)銷過(guò)程中自覺(jué)或不自覺(jué)地埋藏下的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)—難以經(jīng)受住真實(shí)驗(yàn)證、會(huì)產(chǎn)生失望和否定性的消極感知。這些都是對(duì)于企業(yè)（新）產(chǎn)品和服務(wù)的成敗可以起到預(yù)防性（事前）、監(jiān)控性（事中）和評(píng)估性（事后）的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。不少企業(yè)會(huì)竊喜于一時(shí)間的名望過(guò)人，但卻不知如何拿捏應(yīng)有的分寸；也有不少企業(yè)明明陷入認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，卻不自知，更不知如何應(yīng)對(duì)。這些都是企業(yè)忽略了對(duì)產(chǎn)品力溢美度與產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度等關(guān)鍵隱情與顯情的有效理解和把控。

可測(cè)量才可把控

建立在企業(yè)聲譽(yù)研究基礎(chǔ)之上的企業(yè)產(chǎn)品力、產(chǎn)品力效能與模式、預(yù)期、認(rèn)知、溢美、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)等關(guān)鍵指標(biāo)都是可以測(cè)量和可把控的。事實(shí)上，聲譽(yù)研究所根據(jù)20多年在歐美亞主要經(jīng)濟(jì)體中對(duì)3，000多家大型跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行的數(shù)據(jù)跟蹤分析，已然在實(shí)證的基礎(chǔ)上多次完成相關(guān)指標(biāo)之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)性分析。我們認(rèn)為在當(dāng)下買(mǎi)方主導(dǎo)的供應(yīng)鏈上，有效構(gòu)建基于買(mǎi)方預(yù)期、認(rèn)知、溢美度、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)等行為分析，前瞻性地提供決策依據(jù)，對(duì)于企業(yè)有效辨別和把控產(chǎn)品力、預(yù)見(jiàn)隱性和潛在需求與機(jī)遇、評(píng)估產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展水平與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等均可以發(fā)揮極為重要的作用。由此，聲譽(yù)研究所從研究方法以及實(shí)踐應(yīng)用上同時(shí)為產(chǎn)品師解決了困擾他們多年的棘手問(wèn)題，為他們提供了一套嶄新的分析視角和卓有成效的分析工具；進(jìn)而為企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品、把控溢美、防范認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)奠定了數(shù)據(jù)決策基礎(chǔ)。加之聲譽(yù)研究所對(duì)企業(yè)產(chǎn)品力眾多個(gè)案因果關(guān)系的長(zhǎng)期跟蹤分析，圍繞在企業(yè)產(chǎn)品力上的神秘面紗已經(jīng)被徹底揭開(kāi)了。

MIT學(xué)者Armoldo C. Hax和Dean & Company管理咨詢公司的Dean L. Wilde于2002年提出的金三角模式（The Delta Model）是指企業(yè)戰(zhàn)略三方向，其初衷是希望以此補(bǔ)充“競(jìng)爭(zhēng)定位”和“資源基礎(chǔ)”這兩大企業(yè)管理的戰(zhàn)略框架。我們對(duì)企業(yè)分類的基本考量不同：不僅關(guān)注模式評(píng)估，同時(shí)關(guān)注效能評(píng)估；而且模式上不僅涵蓋策略，更關(guān)注企業(yè)具體的組織和功能安排。再者，我們是基于聲譽(yù)研究所數(shù)據(jù)庫(kù)中全球3千多家企業(yè)數(shù)據(jù)的實(shí)證性考量。有興趣進(jìn)一步了解，可查閱：Hax， Arnoldo C. and Wilde， Dean L. （2002） “The Delta Model—Toward a Unified Framework of Strategy” MIT Sloan Working Paper No. 4261-02

《2017中國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)最佳企業(yè)產(chǎn)品力研究報(bào)告》基本設(shè)計(jì)

背景—基于聲譽(yù)的實(shí)證性研究

聲譽(yù)研究所根據(jù)20多年在歐美亞20多個(gè)世界經(jīng)濟(jì)體中對(duì)3，000多家大型跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行的數(shù)據(jù)跟蹤分析，實(shí)證出聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品力、領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新力、職場(chǎng)力、治理力、績(jī)效力等核心綜合能力的相關(guān)作用，揭示了基于產(chǎn)品力預(yù)期與產(chǎn)品力認(rèn)知所產(chǎn)生的產(chǎn)品力溢美現(xiàn)象與產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度并解釋了其內(nèi)在邏輯。

方法—關(guān)鍵指標(biāo)及其邏輯關(guān)系

（一）關(guān)鍵指標(biāo)：

1. 產(chǎn)品力（product power， PP）：它描述的是企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的綜合性能力。正如領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新力在企業(yè)管理中發(fā)揮著重要的作用一樣，產(chǎn)品力的地位毋庸置疑十分重要；但迄今為止，產(chǎn)品力在管理學(xué)或企業(yè)管理學(xué)中缺乏研究，沒(méi)有實(shí)證性評(píng)估。

2. 產(chǎn)品力效能模式（PP competence model）：是產(chǎn)品力效能與產(chǎn)品力模式的疊加；它描述的是企業(yè)為市場(chǎng)提供價(jià)值、獲取收益的核心運(yùn)作模式、以及該模式所生產(chǎn)的總體效能。該概念是我們?yōu)榍逦U述產(chǎn)品力、有效量化評(píng)估產(chǎn)品力而推出的第二個(gè)概念。在市場(chǎng)和企業(yè)群體數(shù)據(jù)的支撐下，產(chǎn)品力效能模式成為我們測(cè)評(píng)企業(yè)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)性指標(biāo)。

3 . 產(chǎn)品力預(yù)期與產(chǎn)品力認(rèn)知（P P expectancy vs acknowledgement）：產(chǎn)品力認(rèn)知是被人們認(rèn)識(shí)和接受的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的事實(shí)信息或理解依據(jù)；而產(chǎn)品力預(yù)期是人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的基于認(rèn)知、情感、動(dòng)機(jī)的綜合而形成的一種主觀的、偏理想化的心理愿望。這對(duì)概念是用于揭示企業(yè)產(chǎn)品力如何借助主觀路徑與直接或間接的對(duì)其總體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生影響而推出的一對(duì)主觀指標(biāo)。

4. 產(chǎn)品力溢美度（PP degree of acclamation）：作為主觀指標(biāo)，用以模擬人們基于產(chǎn)品力認(rèn)知以外的、源于情感和動(dòng)機(jī)的主觀心理愿望。

5. 產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度（PP degree of perceived risk）：作為主觀指標(biāo)，用以描述相對(duì)于其所屬群體的企業(yè)產(chǎn)品力溢美度的離散度。

（二）邏輯關(guān)系：

1. 客觀聯(lián)系：產(chǎn)品力是企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的綜合能力的總體概括；產(chǎn)品力深層結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)于產(chǎn)品力效能與產(chǎn)品力模式，合稱：產(chǎn)品力效能模式，分為系統(tǒng)鎖定、客戶方案、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品三類；產(chǎn)品力效能模式直接并客觀地影響著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

2. 主觀聯(lián)系：產(chǎn)品力與產(chǎn)品力效能模式在人們（公眾/官方/買(mǎi)方/消費(fèi)者/利益相關(guān)方/市場(chǎng)）的主觀認(rèn)識(shí)中產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)品力預(yù)期和產(chǎn)品力認(rèn)知；產(chǎn)品力預(yù)期與產(chǎn)品力認(rèn)知互動(dòng)形成產(chǎn)品力溢美度；將產(chǎn)品力溢美度與相關(guān)標(biāo)桿對(duì)比，形成產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度；產(chǎn)品力預(yù)期與產(chǎn)品力認(rèn)知、產(chǎn)品力溢美度、產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度共同對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生顯性或隱性的認(rèn)知性、情感性、動(dòng)機(jī)性等主觀化影響；同時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)也對(duì)于產(chǎn)品力預(yù)期與產(chǎn)品力認(rèn)知、產(chǎn)品力溢美度與產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性影響—開(kāi)啟、印證、修補(bǔ)等。

原理—關(guān)鍵指標(biāo)詳解：

（一）產(chǎn)品力：

1. 界定：是企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的總體能力，即：企業(yè)為滿足外在需求，通過(guò)組織、生產(chǎn)管理，整合各類資源而創(chuàng)造、銷售的具有成本、價(jià)值、和定價(jià)的東西的能力。由于企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)生存與發(fā)展的終極商業(yè)目的，產(chǎn)品力是企業(yè)的根本能力、核心能力，是企業(yè)最重要的綜合性能力。

2. 功能：產(chǎn)品力的形成主要依賴產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)和技術(shù)研發(fā)功能、制造功能、營(yíng)銷功能的通力合作來(lái)打造。

3. 內(nèi)涵：

1）產(chǎn)品：一般具體指實(shí)物，具有有形、標(biāo)準(zhǔn)化、與銷售和消費(fèi)分離、可儲(chǔ)存等特性；生產(chǎn)不依賴于與消費(fèi)者的接觸，且消費(fèi)者接觸度越低生產(chǎn)效率越高。

2）服務(wù)：一般體現(xiàn)為行為、活動(dòng)或表現(xiàn)，具有無(wú)形、非標(biāo)準(zhǔn)化、與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生、無(wú)法儲(chǔ)存、無(wú)產(chǎn)權(quán)化等特性；服務(wù)依賴于與消費(fèi)者的接觸，且消費(fèi)者接觸度越高銷售機(jī)會(huì)越高。

（二）產(chǎn)品力客觀評(píng)估指標(biāo)—產(chǎn)品力效能模式：

1. 背景：

正如評(píng)估企業(yè)其他功能或能力一樣，企業(yè)產(chǎn)品力至今沒(méi)有市場(chǎng)統(tǒng)一的、規(guī)范的測(cè)評(píng)模式、模型或公式。產(chǎn)品力的量化評(píng)估只能通過(guò)其他通識(shí)性指標(biāo)模擬。

1）模擬方式對(duì)比：

A. 生產(chǎn)力指標(biāo)模擬：產(chǎn)品力轉(zhuǎn)而由生產(chǎn)力模擬，即企業(yè)總體銷售額與總體生產(chǎn)投入之比，同時(shí)參考企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)占有率、企業(yè)綜合利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)是：a）使用市場(chǎng)通行的、透明度高的財(cái)務(wù)指標(biāo)；b）便于搜集和統(tǒng)計(jì)。缺點(diǎn)是：a）內(nèi)涵太過(guò)寬泛—涵蓋了企業(yè)所有功能的綜合表現(xiàn)而失去準(zhǔn)確性、客觀性；b）外延太過(guò)窄小—只能反映該企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，不能反映相關(guān)行業(yè)屬性、供應(yīng)鏈屬性特征；c）用于揭示群體企業(yè)產(chǎn)品力間主觀評(píng)判特征對(duì)比難以成立。結(jié)論：在用于大規(guī)模企業(yè)群體、強(qiáng)調(diào)相同主觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的的條件下，使用價(jià)值十分有限。

B. 產(chǎn)品力效能模式指標(biāo)模擬：產(chǎn)品力轉(zhuǎn)而由企業(yè)為市場(chǎng)提供價(jià)值、獲取收益的模式和效能評(píng)估值加以模擬。優(yōu)點(diǎn)有：a）能高度凝練的概括企業(yè)及其相關(guān)行業(yè)、供應(yīng)鏈的核心特征；b）直觀、便于識(shí)別，質(zhì)性、但可量化，客觀特征+主觀評(píng)估可并舉，方便使用。缺點(diǎn)是：a）依賴企業(yè)群體數(shù)量或市場(chǎng)規(guī)模的統(tǒng)計(jì)加以區(qū)分和比較，而且個(gè)別企業(yè)的商業(yè)模式存在多樣性，難以區(qū)分和歸類；b）評(píng)估的主觀性較強(qiáng)。結(jié)論：在用于大規(guī)模企業(yè)群體、強(qiáng)調(diào)相同主觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的的條件下，使用價(jià)值良好。

2）聲譽(yù)研究所觀點(diǎn)：產(chǎn)品力效能模式是企業(yè)生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品與服務(wù)的基本立足點(diǎn)或出發(fā)點(diǎn)，是研究和把控企業(yè)產(chǎn)品力的重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示企業(yè)的產(chǎn)品力模式有以下基本特征：

A. 類別：大體可以歸納為系統(tǒng)鎖定、客戶方案、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品三類；企業(yè)或可能在三類中均有建樹(shù)，但一般以其中一類見(jiàn)長(zhǎng)，因此而歸類；

B. 評(píng)估：基礎(chǔ)特征、運(yùn)營(yíng)特征、驅(qū)動(dòng)特征、升級(jí)版特征、認(rèn)別與評(píng)估標(biāo)志、典型企業(yè)等；

C. 影響：對(duì)于產(chǎn)品力溢美度、風(fēng)險(xiǎn)等方面形成不同程度的影響，造就明顯不同的產(chǎn)品力特質(zhì)。

2. 產(chǎn)品力效能模式：

1）系統(tǒng)鎖定—優(yōu)化系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)功效（S： System lock-in to optimize system-wide operational performance）：

A. 模式：

a）基礎(chǔ)：以關(guān)鍵技術(shù)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建行業(yè)/業(yè)界標(biāo)桿、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、模式，形成從產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)系統(tǒng)；主導(dǎo)供應(yīng)鏈，鎖定合作商乃至上下游產(chǎn)業(yè)、客戶乃至部分消費(fèi)市場(chǎng)；對(duì)系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)作規(guī)則與方向具有先導(dǎo)與主控地位；

b）運(yùn)營(yíng)：跨界復(fù)合；

B. 效能：

a）基礎(chǔ)：綜合績(jī)效與產(chǎn)品系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)力（產(chǎn)品在所處系統(tǒng)中的絕對(duì)性的領(lǐng)導(dǎo)地位和作用）和市場(chǎng)占有率成正比，與產(chǎn)品價(jià)格成反比；預(yù)期與認(rèn)知對(duì)稱性較強(qiáng)、溢美度較低、抗風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)；

b）驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建與主導(dǎo)（市場(chǎng)機(jī)遇、先發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)革新、整合能力、系統(tǒng)壟斷）；

C. 識(shí)別：

a）基礎(chǔ)：系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)力（SL：System leadership）；

b）提問(wèn)：是否與如何為買(mǎi)方提供先進(jìn)而堅(jiān)實(shí)的系統(tǒng)保障；

c）典型：阿里巴巴、亞馬遜、微軟、蘋(píng)果、谷歌；

d）升級(jí)版：+ 設(shè)施與系統(tǒng)的智能化；

2）客戶方案—強(qiáng)化客戶關(guān)系（C： Needsolution optimization to strengthen customer satisfaction）：

A. 模式：

a）基礎(chǔ)：以深度滿足特定客戶群體需求為目標(biāo)，引入適度客戶參與互動(dòng)或?qū)W習(xí)來(lái)提供高效的產(chǎn)品與服務(wù)；

b）運(yùn)營(yíng)：靈活通用或客制服務(wù)型；

B. 效能：

a）基礎(chǔ)：績(jī)效與服務(wù)比重和市場(chǎng)占有率成正比、與產(chǎn)生比重和價(jià)格成反比；預(yù)期與認(rèn)知對(duì)稱性較低、溢美度較高、抗風(fēng)險(xiǎn)性弱；

b）驅(qū)動(dòng)：客戶需求把控（從特定客戶需求出發(fā)，提供全面或徹底解決方案。）

C. 識(shí)別：

a）基礎(chǔ)：解決方案最佳度（S O：Solution optimization）；

b）提問(wèn)：是否與如何為買(mǎi)方提供滿意度最佳的解決方案；

c）典型：星巴克、樂(lè)高；

d）升級(jí)版：+ 客戶參與、互動(dòng)學(xué)習(xí)與合作；

3）優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品—提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)功效（P： Product leadership to enhance competitive performance）：

A. 模式：

a）基礎(chǔ)：產(chǎn)品突出新、優(yōu)、強(qiáng)功能，服務(wù)即銷售和售后，配以適宜價(jià)格，形成組合賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)青睞；

b）運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品效能型；

B. 效能：

a）基礎(chǔ)：綜合績(jī)效與產(chǎn)生比重和市場(chǎng)占有率成正比、與服務(wù)比重和價(jià)格成反比；預(yù)期與認(rèn)知對(duì)稱低、溢美度不穩(wěn)定、抗風(fēng)險(xiǎn)性較弱；

b）驅(qū)動(dòng)：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品—對(duì)應(yīng)價(jià)格檔位，在技術(shù)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)上突出實(shí)用功效；為輔助解決產(chǎn)品問(wèn)題，服務(wù)多設(shè)置于售后，而服務(wù)前置多融入銷售；

C. 識(shí)別：

a）基礎(chǔ)：物有所值（VM：value for money）；

b）提問(wèn)：是否與如何讓買(mǎi)方感覺(jué)物有所值；

c）典型：三星、華為；

d）升級(jí)版：+ 精益功能、用戶體驗(yàn)

（三）產(chǎn)品力主觀評(píng)估指標(biāo)：預(yù)期與認(rèn)知、溢美度與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)模擬指標(biāo)與規(guī)范

1. 產(chǎn)品力聲譽(yù)指數(shù)與產(chǎn)品力聲譽(yù)建構(gòu)指數(shù)（PP reputation pulse score & PP reputation construct score）：聲譽(yù)是人們對(duì)人、事、物的觀點(diǎn)與看法；人們會(huì)把那些觀點(diǎn)和看法視為該人、事、物的本質(zhì)性的和代表性的特征，并采取相應(yīng)的態(tài)度和行動(dòng)來(lái)對(duì)待該事物。企業(yè)產(chǎn)品力聲譽(yù)即是人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的總體觀點(diǎn)和看法。在實(shí)證研究中，我們將人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的總體看法的綜合性數(shù)據(jù)界定為產(chǎn)品力聲譽(yù)指數(shù)，而將解析人們看法的若干回歸性分析數(shù)據(jù)總和的均值設(shè)定為產(chǎn)品力聲譽(yù)的構(gòu)建指數(shù)，簡(jiǎn)稱產(chǎn)品力建構(gòu)指數(shù)。

2. 產(chǎn)品力預(yù)期指數(shù)（PP expectancy score）：是人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的基于認(rèn)知、情感、動(dòng)機(jī)的綜合而形成的一種主觀的、偏理想化的心理愿望。通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品力聲譽(yù)指數(shù)來(lái)模擬。產(chǎn)品力預(yù)期指數(shù)等級(jí)規(guī)范：高于80.00分為超優(yōu)、70.00到79.99為優(yōu)異、60.00到69.99之間為良好、低于60.00為脆弱。

3. 產(chǎn)品力認(rèn)知指數(shù)（PP acknowledgement score）：是被人們認(rèn)識(shí)和接受的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的事實(shí)信息或理解依據(jù)。通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品力聲譽(yù)的構(gòu)建指數(shù)來(lái)模擬。產(chǎn)品力認(rèn)知指數(shù)等級(jí)規(guī)范：高于80.00分為超優(yōu)、70.00到79.99為優(yōu)異、60.00到69.99之間為良好、低于60.00為脆弱。

4. 產(chǎn)品力溢美度（PP degree of acclamation）：是用來(lái)模擬人們基于產(chǎn)品力認(rèn)知以外的、源于情感和動(dòng)機(jī)的主觀心理愿望的指標(biāo)；通過(guò)產(chǎn)品力聲譽(yù)指數(shù)與產(chǎn)品力聲譽(yù)構(gòu)建指數(shù)之差所形成的指數(shù)來(lái)模擬。其次，產(chǎn)品力溢美度指數(shù)也是檢測(cè)產(chǎn)品力預(yù)期與產(chǎn)品力認(rèn)知之間的對(duì)稱性（confirmation）的指標(biāo)，即多大程度上的一致性、平衡性、對(duì)應(yīng)性、呼應(yīng)性乃至循環(huán)中的互動(dòng)性。另外，產(chǎn)品力溢美度還可用于揭示基于對(duì)該企業(yè)的、同類的產(chǎn)品力預(yù)期；分別通過(guò)自比性益美指數(shù)、他比性溢美指來(lái)數(shù)來(lái)模擬。溢美度等級(jí)規(guī)范：0至4.99%為興盛—好、但未達(dá)到最佳效果、5%至9.99%為高漲—優(yōu)、處于最佳效果階段、-4.99%至0%為低迷--距離最佳效果相去甚遠(yuǎn)、大于10%和小于-5%為失控--名過(guò)其實(shí)而難以兌現(xiàn)和名非其實(shí)而難以正名。

5. 產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度（PP degree of perceived risk）：它描述的是企業(yè)產(chǎn)品力溢美度相對(duì)于其所屬群體--同類行業(yè)的離散度，以方差值計(jì)算。產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度等級(jí)規(guī)范：0至1.99為正常--處于較好狀態(tài)、-0.99至0或2-2.99為異常--進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)、低于-1或大于3為反常--進(jìn)入危機(jī)狀態(tài)。

（四）產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度的評(píng)估與對(duì)策

1. 正常（normal）：處于良好狀態(tài)。

1）情況：在同一規(guī)范范圍內(nèi)，產(chǎn)品力預(yù)期與產(chǎn)品力認(rèn)知印證基本相符：產(chǎn)品力預(yù)期與產(chǎn)品力認(rèn)知所屬規(guī)范得以進(jìn)一步確認(rèn)；人們所持的既有態(tài)度、行動(dòng)會(huì)保持不變或得到穩(wěn)固（提升）。

2）標(biāo)志：產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度指標(biāo)處于0至1.99之間的情況。

3）歸因：認(rèn)知作用強(qiáng)—市場(chǎng)信息對(duì)襯、理性主導(dǎo)；情感與動(dòng)機(jī)作用弱—被相互制約或抵消。

4）對(duì)策：持續(xù)檢測(cè)、發(fā)掘隱情。

2. 異常（anormal）：進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。

1）情況：在所屬規(guī)范范圍內(nèi)，預(yù)期與認(rèn)知印證不相符，但差距不大，屬可以接受和理解的規(guī)范內(nèi)，不構(gòu)成誤判。其中，預(yù)期高于認(rèn)知的情況界定為失常（abnormal），認(rèn)知高于預(yù)期的情況為超常（supernormal）。預(yù)期與認(rèn)知所屬規(guī)范保持不變；相應(yīng)的預(yù)期亦會(huì)略有變動(dòng)（略微提高或略微降低）；人們所持的既有態(tài)度、行動(dòng)不會(huì)作大幅度調(diào)整。

2）標(biāo)志：產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度指標(biāo)處于2至2.99或-0.99至0之間的情況。

3）歸因：認(rèn)知略有紊亂—多為信息感知不足與扭曲；情感與動(dòng)機(jī)干擾—偏見(jiàn)與成見(jiàn)導(dǎo)致的預(yù)期過(guò)高或過(guò)低、樂(lè)觀或消極；

4）對(duì)策：

A. 情勢(shì)一：溢美度偏高，兌現(xiàn)難度過(guò)高；擇機(jī)適度強(qiáng)化實(shí)力、修補(bǔ)缺欠；和/或擇機(jī)適度降低市場(chǎng)預(yù)期

B. 情勢(shì)二：溢美度偏低，抑制認(rèn)同度；擇機(jī)適度強(qiáng)化相關(guān)實(shí)力信息、提升市場(chǎng)認(rèn)同，以提高市場(chǎng)預(yù)期。

3. 反常（denormal）：進(jìn)入危機(jī)狀態(tài)。

1）情形：認(rèn)知與預(yù)期不相符，且差距大—不在同一規(guī)范范圍內(nèi)。由此，基于認(rèn)知，預(yù)期被證實(shí)為誤判（misjudgment）。人所持的既有態(tài)度、行動(dòng)將按照新聲譽(yù)作大幅度調(diào)整并產(chǎn)生新預(yù)期。其中，預(yù)期高于認(rèn)知的情況界定為高估（overrate）—新預(yù)期將按照認(rèn)知所屬規(guī)范調(diào)整；而認(rèn)知高于預(yù)期的情況為低估（underrate）—新認(rèn)知將按照預(yù)期所屬規(guī)范調(diào)整。

2）標(biāo)志：產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度指標(biāo)處于<-1或>3的情況。

3）歸因：綜合成因—涉及認(rèn)知、情感、動(dòng)機(jī)三方面：

A. 認(rèn)知錯(cuò)位：信息不對(duì)稱—不合邏輯、難以置信，一般需要補(bǔ)充和強(qiáng)化正確信息、拓展互動(dòng)與交流渠道、嘗試多種方式、注重溝通效果。

B. 情感偏頗：受環(huán)境和社會(huì)關(guān)系以及個(gè)人因素導(dǎo)致，一般較難自動(dòng)修正。在缺乏充分回歸理性的條件下，情感偏好還容易產(chǎn)生修正過(guò)度，即從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端的情況。

C. 動(dòng)機(jī)敵對(duì)：一般來(lái)源于人們的信仰、或長(zhǎng)期為人行事的習(xí)慣。改變極為復(fù)雜、且難度最高；因?yàn)樯婕皩?duì)信仰、習(xí)慣的顛覆和徹底轉(zhuǎn)變。要改變動(dòng)機(jī)，認(rèn)知首先要改變，其次是相應(yīng)情感與態(tài)度的改變。不過(guò)，即便人們基于新信息修正了既有認(rèn)知，情感上依舊多少會(huì)保留一定的影響，或積極或消極，取決于人們認(rèn)為：a）以往信息對(duì)自身傷害的程度，b）產(chǎn)生以往信息根源的惡劣程度，c）肇事方處理以往信息的態(tài)度和行為；d）對(duì)自身錯(cuò)誤的內(nèi)疚程度。

4）對(duì)策：

A. 認(rèn)知錯(cuò)位：著力于糾偏：失誤致歉（真誠(chéng)心）+合理補(bǔ)救（新信息、新邏輯）+糾正（失真與是非）

B. 情感偏頗：著力于安撫：失禮致歉（同理心）+合情補(bǔ)救（新關(guān)系、新安排）+慰濟(jì)（損失與傷害）

C. 動(dòng)機(jī)敵對(duì)：著力于轉(zhuǎn)機(jī)：失策致歉（改過(guò)心）+合規(guī)補(bǔ)救（新章法、新格局）+補(bǔ)償（名譽(yù)與利益）

《2017中國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)最佳企業(yè)產(chǎn)品力研究報(bào)告》

特征概要

企業(yè)產(chǎn)品力的客觀實(shí)際、人們對(duì)它的預(yù)期、人們的實(shí)際認(rèn)知三者之間是存在某種必然性差距的，而這些差距勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。聲譽(yù)研究所通過(guò)數(shù)據(jù)所模擬的企業(yè)產(chǎn)品力、產(chǎn)品力預(yù)期、產(chǎn)品力認(rèn)知就是試圖揭示其中較為突出的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而發(fā)掘背后那些系統(tǒng)性和規(guī)律性特征。以下是中國(guó)市場(chǎng)150家中外知名企業(yè)產(chǎn)品力相關(guān)特征的基本梗概：

1. 產(chǎn)品力：表現(xiàn)于企業(yè)為市場(chǎng)提供價(jià)值以獲取收益的產(chǎn)品力效能與模式，并以此判別產(chǎn)品力總體績(jī)效的高低。由此，系統(tǒng)鎖定類企業(yè)是最強(qiáng)大的，應(yīng)該明顯高于客戶方案類型；而客戶方案類型也應(yīng)該明顯高于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品類型。另外，在一個(gè)市場(chǎng)群體內(nèi)，三種類型的數(shù)量應(yīng)該依次遞減。我們的數(shù)據(jù)顯示：人們?cè)陬A(yù)期與認(rèn)知上雖然印證了孰高孰低的基本邏輯，但差距并不十分顯著，分別為70/68、69/66、68/65；三種類型分別占比為9%、38%、53%，數(shù)量結(jié)構(gòu)上基本吻合。結(jié)論：我們認(rèn)為人們?cè)陬A(yù)期與認(rèn)知上對(duì)于系統(tǒng)鎖定型的企業(yè)產(chǎn)品力有所低估，而對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品型的企業(yè)產(chǎn)品力有所高估。這也許是因?yàn)椋涸谝粋€(gè)政府主導(dǎo)的市場(chǎng)體制中，系統(tǒng)鎖定型企業(yè)所具有的自主平臺(tái)或生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)容易受到抑制；而在一個(gè)相對(duì)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品型企業(yè)、尤其是本土的企業(yè)更容易被看好。

2. 認(rèn)知與預(yù)期及溢美：認(rèn)知是被人們認(rèn)識(shí)、接受的事實(shí)或理解的依據(jù)；預(yù)期是基于以往認(rèn)知而形成的一種主觀的心理愿望；溢美是兩者間的非一致性。這組數(shù)據(jù)揭示人們?nèi)绾窝信心壳昂臀磥?lái)企業(yè)產(chǎn)品力的高低和差距。按照行業(yè)類型，人們對(duì)于企業(yè)預(yù)期與認(rèn)知雙雙最高的行業(yè)是科技業(yè)，雙雙最低的為運(yùn)輸業(yè)；溢美度最高的是制造業(yè)，最小的為金融業(yè)。按照國(guó)別，人們對(duì)于中資企業(yè)的預(yù)期與認(rèn)知雙雙明顯高過(guò)其他國(guó)家的企業(yè)；而對(duì)韓資企業(yè)則雙雙明顯遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的企業(yè)。溢美度最高的是日資企業(yè)，最低的是韓資企業(yè)（但其預(yù)期依然高過(guò)認(rèn)知）。結(jié)論：中國(guó)市場(chǎng)明顯是一個(gè)溢美度興盛的市場(chǎng)，且尚有高企空間，有利于所有中外資企業(yè)推廣其產(chǎn)品和服務(wù)；但是，中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)也是一個(gè)存在明顯的國(guó)別、行業(yè)、企業(yè)偏好的市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)需要具備和完善應(yīng)對(duì)和糾正市場(chǎng)偏見(jiàn)能力。

3. 產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：既可能源于認(rèn)知因素，也可能歸咎于群體的情感與動(dòng)機(jī)。簡(jiǎn)單套用模型做一般性觀察，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)總體上不高，行業(yè)均值為1.53個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；高達(dá)81%的企業(yè)處于正常狀態(tài)，異常（進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)）企業(yè)數(shù)量占比15%，反常（進(jìn)入危機(jī)狀態(tài)）企業(yè)數(shù)量占比為4%。系統(tǒng)鎖定型企業(yè)的產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)最小，平均為1.23，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品類型企業(yè)其次，平均為1.51；客戶方案型企業(yè)的產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，平均為1.64。溢美度較高的制造類、科技類、消費(fèi)類企業(yè)的產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)并不高；溢美度較低的醫(yī)療類、食品類、金融類企業(yè)的產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)也不高；而航空與運(yùn)輸業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品力溢美度和產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)則呈現(xiàn)雙高。日資和歐資企業(yè)產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高；中資和韓資則相對(duì)較低?？偨Y(jié)：產(chǎn)品力溢美度高企的市場(chǎng)或行業(yè)不見(jiàn)得是產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)高企的市場(chǎng)或行業(yè)；但產(chǎn)品力溢美度高企的企業(yè)很可能是產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較高的企業(yè)，且多為客戶方案型企業(yè)，極少為系統(tǒng)鎖定型企業(yè)。

4. 分布：以產(chǎn)品力認(rèn)知指數(shù)排序，84%的企業(yè)處于適中水平（60.00-69.99）；14%處于優(yōu)良水平（70.00-79.99）；2%處于脆軟水平（50.00-59.99），市場(chǎng)總均分為65.97，處于適中水平。為數(shù)最多的美資（占比41%，均分為66.27）和中資（占比16%，均分為68.02），都高于市場(chǎng)總均分。而低于市場(chǎng)總均分的歐資占比31%，其均分為65.44；日資占比7%，其均分為63.73；韓資占比2%，其均分為59.98。從產(chǎn)品力效能模式看，系統(tǒng)鎖定型幾乎被美資壟斷；客戶方案型企業(yè)最多的也是美資、其次為歐資；日資（除一家外）與韓資全部為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品型企業(yè)。中資集中于金融業(yè)，占比50%；制造業(yè)、食品類的中資數(shù)量較少，分別僅占比3.22%、4.76%；在六大行業(yè)中，制藥業(yè)是唯一沒(méi)有中資的行業(yè)。總結(jié)：雖然中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品力的認(rèn)知指數(shù)總體不高，美資無(wú)疑被視是該市場(chǎng)產(chǎn)品力最高、數(shù)量最大的企業(yè)群體；中資在本土市場(chǎng)的制藥業(yè)、高端制造業(yè)、乃至最具市場(chǎng)空間的食品業(yè)中尚沒(méi)有被十分看好的大型企業(yè)。

數(shù)據(jù)采樣背景

《2017中國(guó)最佳聲譽(yù)產(chǎn)品力企業(yè)研究報(bào)告》的產(chǎn)生是基于約請(qǐng)中國(guó)大陸公眾針對(duì)他們認(rèn)知度較高的230家中外資企業(yè)，按照聲譽(yù)研究所聲譽(yù)測(cè)評(píng)模型（RepTrak model）所形成的網(wǎng)上問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)而形成的。數(shù)據(jù)采樣基本覆蓋了中國(guó)大陸所有地區(qū)，采樣人數(shù)的比例基本對(duì)應(yīng)6個(gè)區(qū)域人口與經(jīng)濟(jì)總量的比例。參與本項(xiàng)目研究的每位被調(diào)查者對(duì)所評(píng)價(jià)的企業(yè)必須非常了解或比較了解，且每人最多只能參與對(duì)2家企業(yè)的評(píng)價(jià)。每家企業(yè)最少獲得100份有效評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)采集于歷時(shí)2周，于2017年1月完成。隨機(jī)獲取的有效問(wèn)卷達(dá)2萬(wàn)6千多份。按照產(chǎn)品力認(rèn)知指數(shù)的最終排名，本報(bào)告披露了數(shù)據(jù)采樣230家企業(yè)中的前150家企業(yè)，共涉及以下7大行業(yè)。

行業(yè)一覽

航空與運(yùn)輸業(yè)：

核心特征：注重規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)覆蓋、強(qiáng)調(diào)服務(wù)與體驗(yàn)，但市場(chǎng)總體感知欠佳；聲譽(yù)助力極大，但發(fā)力不足；認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)超高

◎ 數(shù)量：10家入圍，其中8家外資、2家中資—規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)要求高；

◎ 類型：均為客戶方案—優(yōu)質(zhì)服務(wù)與體驗(yàn)為首；

◎ 認(rèn)知與預(yù)期：良好，低于市場(chǎng)均值—滿足感與期望值均偏低；

◎ 溢美度：興盛，高于市場(chǎng)均值—聲譽(yù)功效明顯；

◎ 認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：異常，高于市場(chǎng)均值—風(fēng)險(xiǎn)極高。

主攻任務(wù)：優(yōu)化市場(chǎng)感知、做實(shí)企業(yè)聲譽(yù)、強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品力的穩(wěn)固基礎(chǔ)

制造業(yè)：

核心特征：注重技術(shù)、規(guī)模、品質(zhì)，但市場(chǎng)總體感知不足；聲譽(yù)功效明顯；認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低

◎ 數(shù)量：31家入圍，其中30家外資、1家中資—工藝與技術(shù)要求高、規(guī)模龐大；

◎ 類型：均為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類型—追求產(chǎn)品品質(zhì)；

◎ 認(rèn)知與預(yù)期：良好，略低于其他行業(yè)均值—滿足感與期望值均偏低；

◎ 溢美度：興盛，高于其它行業(yè)均值—聲譽(yù)功效十分明顯

◎ 認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：正常，略高于市場(chǎng)均值—風(fēng)險(xiǎn)較低。

主攻任務(wù)：深化市場(chǎng)感知、鞏固企業(yè)聲譽(yù)、突出企業(yè)產(chǎn)品力的個(gè)性特質(zhì)

制藥業(yè)：

核心特征：技術(shù)門(mén)檻高、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、倫理要求高，但市場(chǎng)總體感知欠佳；聲譽(yù)提振空間大；認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低

◎ 數(shù)量：10家入圍，其中9家外資、1家中資—技術(shù)門(mén)檻高；

◎ 類型：均為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品—憑新優(yōu)強(qiáng)產(chǎn)品博取市場(chǎng)；

◎ 認(rèn)知與預(yù)期：良好，低于市場(chǎng)均值—滿足感與期望值均偏低；

◎ 溢美度：興盛，低于其他行業(yè)均值—聲譽(yù)功效不足；

◎ 認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：正常，高于行業(yè)均值—略具風(fēng)險(xiǎn)。

主攻任務(wù)：優(yōu)化市場(chǎng)感知、提振企業(yè)聲譽(yù)、突出企業(yè)產(chǎn)品力的科技內(nèi)涵與倫理考量金融行業(yè)：

核心特征：政策管控強(qiáng)、保障與服務(wù)突出，市場(chǎng)總體感知明確；聲譽(yù)助力不足；認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低

◎ 數(shù)量：22家入圍，其中11家外資、11家中資—高度管控；

◎ 類型：3家系統(tǒng)鎖定、18家客戶方案—保障與服務(wù)為主；

◎ 認(rèn)知與預(yù)期：良好，高于市場(chǎng)均值—滿意度與期望值均較高；

◎ 溢美度： 興盛，略低于市場(chǎng)均值—聲譽(yù)助力較弱；

◎ 認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：正常，低于其它行業(yè)（除科技）均值—風(fēng)險(xiǎn)較低。

主攻任務(wù)：聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)感知、提振企業(yè)聲譽(yù)、突出各自企業(yè)產(chǎn)品力的核心特質(zhì)

科技行業(yè)：

核心特征：高技術(shù)與業(yè)績(jī)要求、業(yè)態(tài)類型多樣，市場(chǎng)總體感知高且偏重主觀；聲譽(yù)舉足輕重；認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低

◎ 數(shù)量：20家入圍，其中17家外資、3家中資—技術(shù)與業(yè)績(jī)要求極高；

◎ 類型：6家系統(tǒng)鎖定、2家客戶方案、12家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品—以平臺(tái)與保障為主；

◎ 認(rèn)知與預(yù)期：良好，高于市場(chǎng)均值—滿意度與期望值均高；

◎ 溢美度： 興盛，高與市場(chǎng)均值—聲譽(yù)十分助力；

◎ 認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：正常，低于其它行業(yè)均值—風(fēng)險(xiǎn)較低。

主攻任務(wù)：強(qiáng)化市場(chǎng)感知的客觀面、穩(wěn)定市場(chǎng)認(rèn)知、鞏固并提升企業(yè)聲譽(yù)以助力企業(yè)產(chǎn)品力的穩(wěn)健發(fā)展

農(nóng)業(yè)與食品行業(yè)：

核心特征：強(qiáng)調(diào)全方位發(fā)展，業(yè)態(tài)模式多樣，市場(chǎng)總體感知企穩(wěn)且偏重客觀；聲譽(yù)功效偏低且不均衡；認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低

◎ 數(shù)量：22家入圍，其中21家外資、1家中資—安全、健康、優(yōu)質(zhì)、科技；

◎ 模式：2家系統(tǒng)鎖定、3家客戶方案、17家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品—多樣化；

◎ 認(rèn)知與預(yù)期：良好，為市場(chǎng)均值—滿意度與期望值平穩(wěn)；

◎ 溢美度：興盛，低于市場(chǎng)均值—聲譽(yù)功效偏低且不均衡；

◎ 認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：正常，低于行業(yè)均值—風(fēng)險(xiǎn)較低。

主攻任務(wù)：通過(guò)強(qiáng)化并突出企業(yè)產(chǎn)品力功效的核心實(shí)質(zhì)來(lái)平衡市場(chǎng)主客觀感知、提振企業(yè)聲譽(yù)、促進(jìn)社會(huì)支持

消費(fèi)品業(yè)：

核心特征：綜合性要求極高、業(yè)態(tài)模式多樣，但市場(chǎng)總體感知欠佳；聲譽(yù)功效十分明顯；認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低

◎ 數(shù)量：35家入圍，其中30家外資、5家中資—高端、成熟、知名；

◎ 類型：3家系統(tǒng)鎖定、22家客戶方案、10家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品—多樣化；

◎ 認(rèn)知與預(yù)期：良好，略低于市場(chǎng)均值—滿意度與期望值均不高；

◎ 溢美度： 興盛，高于市場(chǎng)均值—聲譽(yù)助力十分明顯；

◎ 認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：正常，高于市場(chǎng)均值—風(fēng)險(xiǎn)較低。

主攻任務(wù)：通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量與品質(zhì)來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)感知、做實(shí)企業(yè)聲譽(yù)、嚴(yán)控認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

莫可匹敵 王者風(fēng)范

2017年11月，在《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》上映前，迪士尼公司同院線運(yùn)營(yíng)商簽訂了一系列條款。這些條款規(guī)定院線必須將該電影票房收入的65%交給迪士尼公司；另外還要求各大影院須在其最大的放映廳里放映這部電影至少四周。否則，迪士尼公司將把票房分賬比例進(jìn)一步提高至70%作為違反條款的處罰。消息一出，院線的企業(yè)股票應(yīng)聲下跌；其他片商的股價(jià)也紛紛下跌。院線方面稱該條約之嚴(yán)苛程度前所未有。對(duì)此，不少權(quán)威評(píng)論家認(rèn)為，該事件標(biāo)志著院線與片商的競(jìng)合中正逐漸失去掌控權(quán)。而我們認(rèn)為掌控權(quán)之爭(zhēng)只是表象；核心是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)于商業(yè)地位的決勝性作用。

產(chǎn)品好才是真的好

產(chǎn)品已然成為當(dāng)下這個(gè)時(shí)代企業(yè)最重要的戰(zhàn)略武器。迪士尼公司對(duì)院線企業(yè)如此強(qiáng)勢(shì)，無(wú)非是對(duì)自身產(chǎn)品信心有加。

產(chǎn)品的真實(shí)意義從來(lái)就沒(méi)有在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中消失過(guò)，即便是在營(yíng)銷至上的年代。但是，貫穿整個(gè)工業(yè)化時(shí)代的供求關(guān)系，由于信息不對(duì)稱而難以達(dá)到最佳的平衡狀態(tài)。一方面企業(yè)必須保持一定的毛利以支付渠道、營(yíng)銷、庫(kù)存等費(fèi)用，必須依賴廣告、公關(guān)、傳播來(lái)打造知名度，必須依賴渠道分銷商品、降低庫(kù)存。而另一方面，消費(fèi)者則相應(yīng)地受到層層掠奪，最終為高企的產(chǎn)品價(jià)格買(mǎi)單。這樣，在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系中，產(chǎn)品的地位被弱化了。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的到來(lái)正在迅速改變這一切：由于信息對(duì)稱和零距離溝通，商品交易中各相關(guān)利益者都可以自由地、甚至瞬時(shí)表達(dá)自己的價(jià)值訴求與主張。于是，以往依靠信息不對(duì)稱獲取利益的盈利模式被顛覆：那些靠中間環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)空間的企業(yè)形態(tài)受到壓制，那些通過(guò)信息不對(duì)稱和特殊渠道建立的差異化優(yōu)勢(shì)亦被消融；取而代之的是以用戶價(jià)值和人力資本價(jià)值優(yōu)先、相關(guān)利益方價(jià)值平衡的盈利模式，在此模式下，產(chǎn)品的地位成為核心。

春江水暖鴨先知，那些站立在行業(yè)發(fā)展前列的世界級(jí)企業(yè)其實(shí)早已回歸到以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段。如果說(shuō)迪士尼公司文化產(chǎn)品還有一定的特殊性，其他巨頭的側(cè)影就足以引人注意。我們幾乎很難看到系統(tǒng)鎖定型企業(yè)如微軟、谷歌、臉書(shū)進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，更不用說(shuō)客戶方案型企業(yè)如星巴克自始至終沒(méi)做過(guò)廣告；而即便是作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品型企業(yè)的三星公司，近年來(lái)也逐步減少了大規(guī)模路演和明星代言的營(yíng)銷活動(dòng)。的確，產(chǎn)品好才是真的好！

產(chǎn)品力強(qiáng)才是真的強(qiáng)

迪士尼公司對(duì)自身產(chǎn)品的超級(jí)信心如何而來(lái)的呢？答案是企業(yè)產(chǎn)品力，也就是企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力。眾所周知，迪士尼公司是全球最大的娛樂(lè)傳媒公司，市值1，800億美元，產(chǎn)業(yè)鏈以大量超級(jí)IP為核心，業(yè)務(wù)囊括媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂(lè)、公園度假區(qū)、消費(fèi)品、互動(dòng)娛樂(lè)等五大板塊。2015年的營(yíng)業(yè)收入就已超過(guò)BAT總和，是阿里巴巴公司的3倍。這足以說(shuō)明其產(chǎn)品多么受到買(mǎi)方追捧。而在實(shí)際中，無(wú)論是技術(shù)研發(fā)還是產(chǎn)品制作，迪士尼公司都全盤(pán)納入自身體系中并表現(xiàn)出超強(qiáng)的產(chǎn)品力。只有在產(chǎn)品推廣渠道上，迪士尼公司才與外部進(jìn)行合作，而且這種合作往往都呈現(xiàn)出以迪士尼公司為主導(dǎo)的合作格局。

產(chǎn)品力預(yù)期適度高企才是真的高

如果說(shuō)迪士尼公司的強(qiáng)勢(shì)來(lái)自自身產(chǎn)品力，那么，院線企業(yè)的低頭則是不得不為迪士尼公司產(chǎn)品力預(yù)期高漲的買(mǎi)賬。迪士尼與其競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)诠?yīng)鏈上受到無(wú)數(shù)買(mǎi)方的甄別。正是由于供應(yīng)鏈上的眾多買(mǎi)方對(duì)迪士尼產(chǎn)品力的預(yù)期要高于其他片商，而作為影視產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者前的最后一個(gè)買(mǎi)方—院線企業(yè)也同樣抱有這種高企的預(yù)期，才最終讓院線企業(yè)不約而同地向迪士尼公司低頭買(mǎi)賬。由此，全憑市場(chǎng)高企的預(yù)期，迪斯尼公司就為自己爭(zhēng)得了更大的利益分配比例，盡顯王者風(fēng)范！

聲譽(yù)研究所的數(shù)據(jù)顯示，迪斯尼公司的極限挑戰(zhàn)已拉開(kāi)帷幕。即便是在美譽(yù)度高漲（5.42%—處于高漲規(guī)范區(qū)間）的中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品力認(rèn)知（指數(shù)為67.95—處于良好規(guī)范區(qū)間）已經(jīng)跟不上產(chǎn)品力預(yù)期（指數(shù)為71.63—處于優(yōu)異規(guī)范區(qū)間）；且產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度（2.00—處于正常/異常規(guī)范零界點(diǎn)）已警示“風(fēng)險(xiǎn)”來(lái)臨。這表明，除非出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)新產(chǎn)品來(lái)提振認(rèn)知，公眾實(shí)際感受的落差勢(shì)必會(huì)降低先前的心理預(yù)期。的確，他們似乎正在開(kāi)始懷疑迪斯尼公司的產(chǎn)品力是否真的那么給力了。

從營(yíng)收下滑說(shuō)起

全球飲料巨子可口可樂(lè)公司近年來(lái)的日子似乎不太好過(guò)。據(jù)其2017年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收較去年同期下滑16%、利潤(rùn)較同期則銳減60%；且這是連續(xù)第九個(gè)季度下滑，也是跌幅最大的一個(gè)季度。針對(duì)低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，各路專家眾口一聲：可口可樂(lè)公司對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)軌認(rèn)識(shí)不清，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，是故引發(fā)營(yíng)收大面積下滑。果真如此？我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一下耐人尋味的結(jié)論。

產(chǎn)品力強(qiáng)大、完全具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力

作為一家世界飲品巨頭，可口可樂(lè)公司產(chǎn)品力強(qiáng)悍到不能想象的地步。先來(lái)看一組眾所周知的數(shù)據(jù)：

◎ 全球最被人熟知的符號(hào)中，“OK”排名第一，95%的人看懂“OK”意思；而排名第二的符號(hào)就是可口可樂(lè)公司的logo，有94%的人能看懂這個(gè)圖案代表的是可口可樂(lè)。

◎ 全球224個(gè)國(guó)家或地區(qū)中，只有古巴和朝鮮沒(méi)有可口可樂(lè)。

◎ 據(jù)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)公司旗下包括“美汁源”“雪碧”“芬達(dá)”“冰露”“魔爪”等3，800余種飲品?？梢哉f(shuō)，只要是市場(chǎng)中存在的品類，可口可樂(lè)公司都擁有對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

◎ 全球每天有17億人喝可口可樂(lè)或者可口可樂(lè)公司旗下的飲料；平均每秒可口可樂(lè)公司都會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行兩萬(wàn)次交易。

這組夸張但真實(shí)的數(shù)據(jù)充分展示了可口可樂(lè)公司擁有世界飲食品類企業(yè)最強(qiáng)大的產(chǎn)品線、最知名的產(chǎn)品品牌、最廣泛的配送網(wǎng)絡(luò)、最頂級(jí)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。而聲譽(yù)研究所取樣的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，公眾對(duì)于可口可樂(lè)公司企業(yè)產(chǎn)品力預(yù)期和認(rèn)知既遠(yuǎn)高于整個(gè)飲食品行業(yè)的平均水平，更高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)公司。

同時(shí)，可口可樂(lè)公司的新產(chǎn)品創(chuàng)造力和營(yíng)銷力依舊卓越。比如，健康是近些年市場(chǎng)最為追捧的概念，而瓶裝水就即刻成為可口可樂(lè)公司近年業(yè)績(jī)中的新亮點(diǎn)。2015年其瓶裝水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了8%，北美區(qū)的瓶裝水銷量增長(zhǎng)了8%，而亞太地區(qū)的增幅高達(dá)12%?？煽诳蓸?lè)公司在利潤(rùn)更高的高端水市場(chǎng)上表現(xiàn)則更為彪悍：它在2014年重金打造了smaterwater純凈水，價(jià)格幾乎是普通瓶裝水的兩倍。目前已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)高端瓶裝水市場(chǎng)45%的份額。

堅(jiān)守碳酸飲料市場(chǎng)是可口可樂(lè)公司的戰(zhàn)略選擇

既然可口可樂(lè)公司擁有創(chuàng)造被市場(chǎng)認(rèn)同產(chǎn)品的能力，也可以創(chuàng)造出市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品，為什么還要守著碳酸飲料這個(gè)明顯逐漸萎縮的市場(chǎng)不放呢？聲譽(yù)研究所認(rèn)為這是可口可樂(lè)公司逐利性選擇所導(dǎo)致。

首先，可口可樂(lè)象征意義巨大。隨著二戰(zhàn)結(jié)束，可口可樂(lè)靈動(dòng)飛舞的“紅飄帶”已和美國(guó)大兵一起走遍全球；它成為整個(gè)西方“普世價(jià)值”的象征，擁有這種精神圖騰所帶來(lái)的市場(chǎng)影響力是多少公司所渴望而又遙不可及的。

其次，舍棄不下碳酸飲料高額利潤(rùn)。碳酸飲料雖然早已經(jīng)被科學(xué)證明長(zhǎng)期飲用會(huì)對(duì)人體帶來(lái)傷害?？墒?，不管是普羅大眾還是名流大鱷，絕大部分人只要嘗試過(guò)一次就會(huì)上癮。而從消費(fèi)者市場(chǎng)分析，碳酸飲料的消費(fèi)人群是集中于16至25歲的年輕人。他們追求時(shí)尚、刺激、口味、潮流，受流行文化影響極大；而對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的訴求則相對(duì)要少得多、且要求價(jià)格保持相對(duì)低廉。而可口可樂(lè)公司這些年來(lái)都做到了，所以這一龐大的消費(fèi)群體也沒(méi)有流失。固守碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)，讓可口可樂(lè)公司輕易地獲得了巨大的利潤(rùn)。

以上兩條理由中任意一條的戰(zhàn)略性都足以讓可口可樂(lè)起家的可口可樂(lè)公司不會(huì)也不可能放棄可口可樂(lè)以及碳酸飲料這一既有名又有實(shí)的業(yè)務(wù)。

營(yíng)收下滑的隱情是“買(mǎi)方”對(duì)可口可樂(lè)公司戰(zhàn)略選擇的悄然離場(chǎng)

“買(mǎi)方”是散布于可口可樂(lè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下游的眾多的合作商、渠道商、銷售商群體以及消費(fèi)群體。他們盡管依舊欣賞可口可樂(lè)公司強(qiáng)悍的產(chǎn)品力，也依舊售賣(mài)傳統(tǒng)的可口可樂(lè)飲品，但他們的關(guān)注點(diǎn)與熱情已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)向商業(yè)價(jià)值上更為高利、社會(huì)價(jià)值上更為高尚的健康飲品。這讓可口可樂(lè)公司在固守碳酸飲料市場(chǎng)的過(guò)程中接二連三地錯(cuò)過(guò)了新興飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，更讓許多新興企業(yè)得以乘虛而入！實(shí)際上，我們可以看到無(wú)論是果汁還是瓶裝水這種高速成長(zhǎng)的細(xì)分飲品市場(chǎng)上，可口可樂(lè)公司雖都有參與但卻都不再是引領(lǐng)者。那么，具體到總體的銷售表現(xiàn)，可口可樂(lè)公司的營(yíng)收自然要下滑。如果慣性使然，可口可樂(lè)公司還繼續(xù)會(huì)為自己短視的企業(yè)戰(zhàn)略付出慘痛代價(jià)。

基于聲譽(yù)研究所的數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為買(mǎi)方的總體研判是：盡管可口可樂(lè)公司的實(shí)力依舊強(qiáng)大，但鑒于其總體戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)上暴露出的守舊與狹隘，實(shí)難全面認(rèn)同（指數(shù)為67.26—處于良好規(guī)范區(qū)間內(nèi)）、更難寄予厚望（指數(shù)為69.69—處于良好規(guī)范區(qū)間內(nèi)）、名聲故難高企（3.61%，低于5%的高漲規(guī)范區(qū)間最低值）。所以，可口可樂(lè)公司自鳴得意的迎合型戰(zhàn)略—針對(duì)碳酸飲料成癮人群，與跟隨型戰(zhàn)略—針對(duì)公眾健康需求，讓其低風(fēng)險(xiǎn)地（產(chǎn)品力認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)度為1.63，處于平穩(wěn)可控規(guī)范區(qū)間內(nèi)）得到了當(dāng)下市場(chǎng)難得的利益與安逸，也讓其失去了自強(qiáng)不息、再創(chuàng)輝煌的變革動(dòng)力與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。鑒此，我們不免為其可能再度上演柯達(dá)、諾基亞式悲劇而感到擔(dān)憂。

當(dāng)企業(yè)遭遇偏見(jiàn)

市場(chǎng)本質(zhì)上是所有參與者心智構(gòu)成的主觀世界；偏見(jiàn)難免會(huì)留存于人們的預(yù)期與認(rèn)知中。偏見(jiàn)，顧名思義，就是帶有偏向性的認(rèn)識(shí)。雖然偏見(jiàn)未必都是消極和破壞性的，但通常是隱蔽的、潛在的，因而極其容易被忽視。不過(guò)，偏見(jiàn)一旦被觸發(fā)，尤其是群體性的偏見(jiàn)，該群體和被波及到的群體，從認(rèn)識(shí)到態(tài)度再到行動(dòng)都可能發(fā)生迅速的、本質(zhì)性的改變。而事實(shí)與真相在偏見(jiàn)盛行的時(shí)候幾乎會(huì)被全盤(pán)否定或成為視而不見(jiàn)之物。企業(yè)一旦遭遇偏見(jiàn)，尤其是在猝不及防的情況下，風(fēng)險(xiǎn)乃至危機(jī)造成的損失往往是難以估量的。

無(wú)視偏見(jiàn)，產(chǎn)品力高企也會(huì)遭遇滑鐵盧

無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)還是其他地區(qū)，蘋(píng)果公司與三星公司擁有強(qiáng)大的企業(yè)產(chǎn)品力都是不爭(zhēng)的事實(shí)?？梢哉f(shuō)，正是強(qiáng)大的產(chǎn)品力使這兩家企業(yè)牢牢地把控著世界智能手機(jī)市場(chǎng)的高位并瓜分了市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)。

然而，如果對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)有所觀察，就會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)：自2016年起，蘋(píng)果公司與三星公司這兩大巨頭手機(jī)的出貨量逐年遞減，市場(chǎng)份額成下滑趨勢(shì)；三星公司的頹勢(shì)表現(xiàn)更為令人瞠目結(jié)舌。換言之，蘋(píng)果公司與三星公司強(qiáng)大的產(chǎn)品力并未提振其在中國(guó)的終端銷售。我們認(rèn)為造成這一結(jié)果的核心原因在于這兩大巨頭在中國(guó)遭遇了強(qiáng)大而全面的市場(chǎng)性偏見(jiàn)。

實(shí)際上，隨著中國(guó)綜合國(guó)力以及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品選擇權(quán)的提升，中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)別、行業(yè)、企業(yè)的“偏見(jiàn)”也隨之上升。這種偏見(jiàn)可以溯源于歷史與文化的成見(jiàn)、地緣政治的消極影響，也或多或少地可以歸咎于本土媒體的民粹性煽動(dòng)等諸多源流。因而，這種偏見(jiàn)本質(zhì)上不是認(rèn)知性，而是動(dòng)機(jī)性的。動(dòng)機(jī)偏見(jiàn)不同于認(rèn)知偏見(jiàn)，后者可以通過(guò)信息傳播手段加以修正，而前者除了需要改變既有的利益格局，還需要借助情感觸動(dòng)等方式才可以修復(fù)和轉(zhuǎn)變。而恰恰在這個(gè)節(jié)骨眼上，相關(guān)企業(yè)再出昏招，要硬碰硬。正如我們所看到的，三星公司在中韓外交失睦的關(guān)鍵時(shí)刻，在中國(guó)官媒高度關(guān)注和消費(fèi)者群情激憤之下，對(duì)于頻發(fā)的手機(jī)爆炸事故，竟然死不認(rèn)錯(cuò)；甚至在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)認(rèn)錯(cuò)了、理賠了，卻遲遲不在中國(guó)市場(chǎng)采取正確的應(yīng)對(duì)措施。如此不明和粗劣之舉自然會(huì)嚴(yán)重挫傷全中國(guó)“買(mǎi)方”的情感，更使得以往并非嚴(yán)重的認(rèn)知偏見(jiàn)、有限群體內(nèi)的動(dòng)機(jī)偏見(jiàn)得以迅速深化、蔓延、坐實(shí)，最終的結(jié)果自然是致命的......

善于應(yīng)對(duì)情感和動(dòng)機(jī)偏見(jiàn)，產(chǎn)品力弱勢(shì)也可以斬獲銷售奇跡

再看中國(guó)手機(jī)企業(yè)華為公司、小米科技，既沒(méi)有掌控著手機(jī)的核心操作系統(tǒng)也沒(méi)有把握著手機(jī)的關(guān)鍵配件，企業(yè)產(chǎn)品力自然處于相對(duì)弱勢(shì)。但兩家企業(yè)的掌舵者卻憑借中國(guó)市場(chǎng)的天時(shí)、地利與人和，利用中國(guó)“官方”和“買(mǎi)方”對(duì)外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期懷有的芥蒂與忌憚（屬于排斥性的動(dòng)機(jī)偏見(jiàn)），通過(guò)高調(diào)傳播、委婉暗示、角色認(rèn)同等策略，巧妙提升了政府與市場(chǎng)對(duì)自身企業(yè)產(chǎn)品力的良好預(yù)期與積極認(rèn)知；從而也就相應(yīng)地造成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期與認(rèn)知的打壓。這種喧囂而起的對(duì)民族優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)的贊譽(yù)與中國(guó)消費(fèi)者日益高漲的“民族意識(shí)”“愛(ài)國(guó)情懷”配合的相得益彰，讓中國(guó)市場(chǎng)一時(shí)間充斥對(duì)國(guó)貨的自信與買(mǎi)國(guó)貨的自覺(jué)。相關(guān)企業(yè)借此創(chuàng)造出令人咋舌的銷售奇跡。

預(yù)期過(guò)高，福禍相依

近年來(lái)，不少中資企業(yè)憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與政策激勵(lì)機(jī)制暫時(shí)贏得了超高的產(chǎn)品力預(yù)期和超高的美譽(yù)度，迎來(lái)空前的市場(chǎng)資源和歷史性的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)屬難能可貴。但是，如此一來(lái)，也讓官方、買(mǎi)方雙雙對(duì)之產(chǎn)生某種程度不切實(shí)際的幻想與過(guò)高的預(yù)判。最終，當(dāng)公眾對(duì)一家企業(yè)的預(yù)期和這家企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品力形成難以彌合的差距時(shí)，企業(yè)勢(shì)必遭遇認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，最終發(fā)展到感知危機(jī)的機(jī)率將大幅度提高。此時(shí)，一件不起眼的小事件也有可能引發(fā)不可小覷的認(rèn)知危機(jī)。華為公司近年屢遭產(chǎn)品投訴就是其高企的產(chǎn)品力預(yù)期與相對(duì)較低的產(chǎn)品力認(rèn)知之間的落差所導(dǎo)致的。長(zhǎng)此以往，一定會(huì)觸發(fā)負(fù)面情感甚至負(fù)面動(dòng)機(jī)；把控不妥，企業(yè)勢(shì)必會(huì)陷入十分被動(dòng)和孤立的格局。譬如前不久樂(lè)視公司慘遭銀行斷貸、股東逼債就是其長(zhǎng)期制造不切實(shí)際的產(chǎn)品力幻象的惡果。

市場(chǎng)存在各類偏見(jiàn)是既定事實(shí)，世界各國(guó)無(wú)一例外。漸進(jìn)發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)缺乏制度性透明度，易受政策左右與媒體干擾就更難以規(guī)避偏見(jiàn)的形成與蔓延。企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小、中資外資，若要在此地長(zhǎng)久發(fā)展，堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，也是必修功夫。與此同時(shí)，企業(yè)更需要學(xué)會(huì)面對(duì)市場(chǎng)偏見(jiàn)所應(yīng)有的態(tài)度和應(yīng)對(duì)策略。

啟示：產(chǎn)品師是怎樣煉成的

“我愿意用我所有的科技去換取和蘇格拉底相處一個(gè)下午?！?/p>

斯蒂芬·喬布斯

產(chǎn)品師是誰(shuí)？

關(guān)于產(chǎn)品，我們常聽(tīng)到這樣的質(zhì)詢：為什么中國(guó)企業(yè)難有創(chuàng)新產(chǎn)品？為什么中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品總是在中低端徘徊？最為直截了當(dāng)?shù)幕卮鹉^(guò)于優(yōu)秀產(chǎn)品師資源的嚴(yán)重匱乏。

首先，產(chǎn)品師是創(chuàng)造好產(chǎn)品的匠才。產(chǎn)品是為人服務(wù)的，制造產(chǎn)品的是人，最了解人還是人，所以好產(chǎn)品誕生的核心自然也是人。產(chǎn)品師就是那些站在行業(yè)發(fā)展的前沿、融匯產(chǎn)業(yè)上下游、穿越社會(huì)與時(shí)代的去思考信息、發(fā)掘需求，整合資源、引領(lǐng)產(chǎn)品戰(zhàn)略方向的人。

其次，產(chǎn)品師是營(yíng)造產(chǎn)品力高企的將才。產(chǎn)品師一定不是只關(guān)心產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)的高手，他同時(shí)應(yīng)當(dāng)是管理的專家。他們思維敏捷、視野開(kāi)闊，雄心勃勃；他們是企業(yè)的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，控制著從研發(fā)到設(shè)計(jì)的節(jié)奏，調(diào)配著制造到營(yíng)銷的功能。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品師才能夠帶領(lǐng)企業(yè)將產(chǎn)品力推向高峰。

最后，產(chǎn)品師是締造市場(chǎng)高預(yù)期、高認(rèn)知的帥才。產(chǎn)品師一定會(huì)基于對(duì)自身企業(yè)以及企業(yè)供應(yīng)鏈的深刻理解，經(jīng)營(yíng)好預(yù)期與認(rèn)知相吻合的常態(tài)，同時(shí)營(yíng)造出認(rèn)知略超預(yù)期的驚喜：所謂溢美空前但不失真。只有這樣，產(chǎn)品與服務(wù)才會(huì)產(chǎn)生良性的可持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)出現(xiàn)一次消費(fèi)就露餡的“爆品”。

產(chǎn)品師憑什么？

首先，思想是改變世界的真正元素。思想引領(lǐng)依靠的幾乎全部是產(chǎn)品師自身所具備的內(nèi)在能量。這種內(nèi)在能量要足夠大、足夠強(qiáng)、足夠充裕才能引領(lǐng)其事業(yè)突破重重阻礙而一往無(wú)前。開(kāi)啟思想能量的原始儲(chǔ)備往往需要經(jīng)歷豐富、坎坷乃至充滿磨難的人生。因而，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)歷史中有限而可觀的產(chǎn)品大師可能終其一生也僅僅創(chuàng)造出一兩件非凡作品。但是，他們的作品卻給世界來(lái)帶了真正的觸動(dòng)和深刻的改變。要讓深邃的思想能量得以持續(xù)積淀還需要長(zhǎng)期的執(zhí)著。執(zhí)著是內(nèi)在的專注，外在表現(xiàn)卻可能被視為癲狂。很多產(chǎn)品大師都是執(zhí)著得近乎于瘋狂的完美主義者，他們無(wú)一不長(zhǎng)期癡迷于內(nèi)心的玄妙世界，最終讓驚世之作綻放于世人眼前。

其次，產(chǎn)品師的思想要有卓越的技術(shù)平臺(tái)來(lái)支撐。技術(shù)是思想得以具象化的模擬；思想沒(méi)有技術(shù)的參與就好比空中樓閣。意大利偉大的博物學(xué)家達(dá)·芬奇早在公元十六世紀(jì)就設(shè)想出了飛行器與潛水艇。他甚至已經(jīng)畫(huà)出了它們的原型草圖；但苦于沒(méi)有技術(shù)而留下千古遺憾。同樣，我們完全不能想象臉書(shū)與QQ可以沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)而橫空出世。

最后，制造是通過(guò)材料來(lái)實(shí)現(xiàn)思想與技術(shù)所設(shè)定的具體功能性目標(biāo)的制作過(guò)程?，F(xiàn)代產(chǎn)品的誕生是異常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不管其表層的場(chǎng)景呈現(xiàn)多么簡(jiǎn)單，其背后的邏輯和程序都是千絲萬(wàn)縷。就像抽絲剝繭，從整體到細(xì)節(jié)，從框架到表現(xiàn)，逐步延展，最終的產(chǎn)品才能按照設(shè)計(jì)初心脫穎而出。

如何為產(chǎn)品師保駕護(hù)航？

如果把思想比點(diǎn)子，技術(shù)則是配方，制造則是材料加工，缺一不可。不過(guò)，在今天大制造與高技術(shù)幾臻完備的現(xiàn)實(shí)背景下，瓶頸則突顯于高素養(yǎng)的產(chǎn)品師資源可遇而不可求。而且即便對(duì)于當(dāng)今一流的產(chǎn)品大師，其手下產(chǎn)品的勝算把握依舊處于兩可之間。值得慶幸的是我們已進(jìn)入到數(shù)據(jù)時(shí)代，產(chǎn)品師目前已經(jīng)可以依托類似聲譽(yù)研究所產(chǎn)品力分析模型等智能化的數(shù)據(jù)工具的幫助，從點(diǎn)子到配方再到制作，層層模擬分析其新產(chǎn)品所依賴的關(guān)鍵性指標(biāo)以及其信度與效度表現(xiàn)。如此一來(lái)，不僅可以大幅度減少并及時(shí)糾正產(chǎn)品從概念到設(shè)計(jì)、技術(shù)到制作、營(yíng)銷到服務(wù)等各環(huán)節(jié)中可能存在的難點(diǎn)和疑點(diǎn)，更可以讓產(chǎn)品師寶貴的智力資源集中于銳化思想、優(yōu)選技術(shù)、調(diào)控資源等戰(zhàn)略議題上來(lái)，以此確保新產(chǎn)品與服務(wù)從開(kāi)發(fā)到銷售走的更趨穩(wěn)健、更趨成功！