體驗(yàn)主導(dǎo)下傳統(tǒng)民營實(shí)體書店?duì)I銷轉(zhuǎn)型策略

于君英 洪小添

【摘要】近年來，新型實(shí)體書店在各大城市的迅速擴(kuò)張和發(fā)展為實(shí)體書店帶來了新的活力，但傳統(tǒng)民營書店卻由于新型實(shí)體書店的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊以及國民閱讀習(xí)慣的改變而受到多重打擊，使得經(jīng)營陷入更加艱難的境地。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來以及部分新型實(shí)體書店體驗(yàn)營銷的成功運(yùn)用，為傳統(tǒng)民營實(shí)體書店的營銷轉(zhuǎn)型提供一些創(chuàng)新思路與建議?；跔I銷4P理論，提出傳統(tǒng)民營實(shí)體書店應(yīng)從“圖書售賣”向“文化體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型等借鑒性策略，使傳統(tǒng)民營實(shí)體書店能夠具備網(wǎng)上書店不可替代的核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)民營實(shí)體書店 體驗(yàn)營銷 顧客忠誠度 營銷轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，實(shí)體書店遭受網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀的沖擊。尤其在2012年-2013年，實(shí)體書店圖書零售渠道連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長，北上廣深等一線城市區(qū)域以及一些大型書城、民營書店受到的影響更為明顯[1]。近兩年得益于政府政策上的扶持，實(shí)體書店圖書零售增長狀況逐漸改善，市場上又催生出了一大批新型實(shí)體書店，比如24小時(shí)書店、復(fù)合型書店、文化MALL這些與傳統(tǒng)書店風(fēng)格迥異的新型實(shí)體書店。

新型實(shí)體書店主要聚焦消費(fèi)者在網(wǎng)上書店所不能獲得的“體驗(yàn)”二字上大做文章，備受消費(fèi)者青睞而煥發(fā)活力[2]。這勢必會(huì)讓傳統(tǒng)民營實(shí)體書店再一次受到打擊產(chǎn)生不利的影響，傳統(tǒng)民營實(shí)體書店要適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場變化重新獲得市場競爭力，轉(zhuǎn)型是必要的路徑之一。因此本文將從消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書店的消費(fèi)滿意度及其對(duì)顧客忠誠度的影響進(jìn)行分析，進(jìn)而為傳統(tǒng)民營實(shí)體書店的營銷轉(zhuǎn)型提出借鑒性策略和建議。

一、體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度

施密特認(rèn)為體驗(yàn)是一個(gè)整體性混和概念，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)[3]，并指出體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面對(duì)營銷理念進(jìn)行的重新定義和設(shè)計(jì)，是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式”，并且“將取代將功能價(jià)值置于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”[4]。

新型實(shí)體書店能夠獲得成功很大程度上取決于運(yùn)用體驗(yàn)營銷。比如西西弗書店，每一家書店的特色都不同，裝修風(fēng)格各異，書籍多樣化，店內(nèi)除設(shè)立傳統(tǒng)的售書區(qū)，還創(chuàng)立文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“不二生活”體驗(yàn)館以及咖啡館，書店設(shè)有官方微信公眾號(hào)，第一時(shí)間將書店的優(yōu)惠信息、活動(dòng)內(nèi)容等推送給顧客，利用微博等在年輕人中流行的社交平臺(tái)，與顧客進(jìn)行日常的溝通交流[2]。

這些措施使消費(fèi)者獲得了在網(wǎng)上書店體驗(yàn)不到的愉悅感。鑒于新型實(shí)體書店的成功經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)民營實(shí)體書店也可以通過體驗(yàn)營銷來提高消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度從而提高消費(fèi)者對(duì)書店的忠誠度。并非表明傳統(tǒng)民營實(shí)體書店一定要和新型實(shí)體書店走一樣的道路，但讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)一定會(huì)對(duì)書店未來的發(fā)展有所益處。

二、實(shí)證分析

為了驗(yàn)證本文的觀點(diǎn)，選擇了一家正在向體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)型的實(shí)體書店進(jìn)行了問卷調(diào)查，于2018年3月份收集了203份問卷，有效問卷203份，分析結(jié)果和發(fā)現(xiàn)如下。

（一）信度分析

本研究采用spss19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以Cronbachs α系數(shù)作為信度系數(shù)。Cronbachs α系數(shù)值越大，表示內(nèi)部一致性的程度越高。

問卷整體Cronbachs α系數(shù)值為0.972，五個(gè)維度量表的Cronbachs α系數(shù)值在0.881-0.932之間，說明采用的量表具有較好的信度，調(diào)研結(jié)果具有很高的一致性和穩(wěn)定性。

（二）顧客體驗(yàn)滿意度分析

本研究在施密特戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)維度的指標(biāo)界定，主要從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和思考體驗(yàn)五個(gè)維度度分析顧客體驗(yàn)滿意。

1.感官體驗(yàn)滿意度分析。感官體驗(yàn)主要包括“裝潢和圖書擺設(shè)”（視覺）、“咖啡味道與書店的和諧度”（味覺）、“書店氛圍安靜”（聽覺）、“閱讀區(qū)桌椅舒適度”（觸覺）、“書店內(nèi)氣味”（嗅覺）。根據(jù)調(diào)研問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果得知這五項(xiàng)的平均得分分別是4.18、4.15、4.33、4.27、4.06，感官體驗(yàn)的平均分為4.20。

由此可知，消費(fèi)者感官體驗(yàn)總體較為滿意，得分最高的是書店氛圍安靜，適合讀者閱讀，說明消費(fèi)者認(rèn)為X書店是一個(gè)適合閱讀的地方。

2.情感體驗(yàn)滿意度分析。情感體驗(yàn)主要包括“釋放壓力，心情愉快”、“氛圍”以及“增進(jìn)與他人感情”，總體滿意度為4.29。這三個(gè)項(xiàng)目的平均得分依次為4.32、4.18、4.38。說明讀者在X書店消費(fèi)的時(shí)候，情感能夠得以滿足。能夠讓讀者釋放壓力，感到心情愉快，與他們的家人或朋友一起去書店能夠增進(jìn)感情，基于這些情感體驗(yàn)也會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者再次去X書店。

3.行動(dòng)體驗(yàn)滿意度分析。消費(fèi)者可以通過在書店買書或者閱讀獲得行動(dòng)體驗(yàn)，或是在繁忙的生活中去書店看書找到屬于自己的“第三空間”，所謂第三空間是指這個(gè)空間完完全全屬于自己并且也只關(guān)注自己本身。行動(dòng)體驗(yàn)總體滿意度為4.33，其中得分最高的是在X書店找到屬于自己的“第三空間”，平均分為4.46。

4.思考體驗(yàn)滿意度分析。思考體驗(yàn)有“獲取新知識(shí)”、“滿足閱讀需要”、“激發(fā)閱讀興趣”。思考體驗(yàn)滿意度為4.34，其中得分最高的是消費(fèi)者認(rèn)為X書店提供的經(jīng)典特色書籍可以滿足他們的閱讀需要。由于書店的氛圍，在書店閱讀能夠更專注，從而獲取新知識(shí)。

5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)滿意度分析。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包括消費(fèi)者的“文化素養(yǎng)”、“價(jià)值取向”以及“適合與友人同來”。總體平均分為4.32。三項(xiàng)對(duì)應(yīng)得分均值分別為4.24、4.22、4.29。其中“適合與友人同來”的得分最高，一定程度上反映了書店并不僅僅只是購買書和閱讀書的地方，也是適合社交的地方。

總而言之，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果充分證明了本研究的觀點(diǎn)，增加體驗(yàn)性獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）傳統(tǒng)民營實(shí)體書店?duì)I銷活動(dòng)滿意度分析

X傳統(tǒng)民營實(shí)體書店?duì)I銷活動(dòng)主要有折扣活動(dòng)、節(jié)假日促銷活動(dòng)、主題展銷等，基本涵蓋實(shí)體書店舉辦營銷活動(dòng)的類型，因此對(duì)該滿意度的分析對(duì)所有傳統(tǒng)實(shí)體書店具有借鑒意義。

消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)民營實(shí)體書店舉辦的營銷活動(dòng)最滿意的是節(jié)假日促銷活動(dòng)和折扣活動(dòng)，平均分分別在4.35和4.2。其次是圖書首發(fā)活動(dòng)，主題展銷和名人簽售活動(dòng)的滿意度與其他相比較則顯得較弱。

（四）相關(guān)性分析

消費(fèi)者整體滿意度與顧客忠誠度相關(guān)性分析：

表4所示，消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.839，營銷活動(dòng)滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)為的相關(guān)系數(shù)為0.666，其中，消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)最大，因此可以說體驗(yàn)滿意度是影響顧客忠誠度的重要因素之一。

進(jìn)一步用Pearson相關(guān)分析法分析消費(fèi)者體驗(yàn)五個(gè)維度與顧客忠誠度之間的相關(guān)性。

由表5中的皮爾遜相關(guān)系數(shù)可知，感官體驗(yàn)滿意度與顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.734，情感體驗(yàn)與顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.745，行動(dòng)體驗(yàn)和思考體驗(yàn)與顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.735，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.768.感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與顧客忠誠度在0.01的水平上有顯著的正相關(guān)關(guān)系。充分說明消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度對(duì)顧客忠誠度影響顯著，其中關(guān)聯(lián)體驗(yàn)影響最大。

三、體驗(yàn)主導(dǎo)下傳統(tǒng)民營實(shí)體實(shí)體書店?duì)I銷轉(zhuǎn)型策略

基于調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，本文對(duì)傳統(tǒng)民營實(shí)體書店提出以下營銷轉(zhuǎn)型策略：

（一）圖書售賣型向文化體驗(yàn)型轉(zhuǎn)型

目前，大部分傳統(tǒng)民營實(shí)體書店主營業(yè)務(wù)還是圖書和學(xué)習(xí)用具的售賣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)上書城以其低廉價(jià)格和方便快捷的購買方式、免費(fèi)送貨上門服務(wù)使得傳統(tǒng)民營實(shí)體書店在圖書售賣方面根本不具備優(yōu)勢。

傳統(tǒng)民營書店既然在價(jià)格方面無法獲取優(yōu)勢卻又需要支付網(wǎng)上書城不需要支付的房租等經(jīng)營成本，就要讓“實(shí)體書店“所提供的場地變得有意義，獲得效益最大化。網(wǎng)上書城以低價(jià)、方便快捷的購書方式等給消費(fèi)者帶來線下書店所不能競爭的價(jià)值增值和消費(fèi)感受，線下實(shí)體書店自然也能給消費(fèi)者帶來網(wǎng)上書城所不能具有和替代的獨(dú)特體驗(yàn)，發(fā)揮其固有的經(jīng)營場所優(yōu)勢如輕松愜意的環(huán)境、面對(duì)面親切溝通、豐富的交流活動(dòng)以此帶給顧客獲獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)增值[3]。

根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)證部分，消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與顧客忠誠度顯著相關(guān)，其中關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客忠誠度最為相關(guān)，也就表明，傳統(tǒng)民營實(shí)體書店可以通過提高消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和思考體驗(yàn)來維持對(duì)書店的忠誠度。其中關(guān)聯(lián)體驗(yàn)最重要的因素之一就是“適合與友人同來”。該研究數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)民營實(shí)體書店可以打造出一種“不僅可以買書，也是適合與友人社交的新場所”體驗(yàn)理念提供數(shù)據(jù)支撐。

在對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)文化活動(dòng)參與意愿的調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)自然風(fēng)光等不同類型的攝影展、連環(huán)畫展、茶文化講座與茶藝表演、名家講座、古籍圖書展和主題郵展等體驗(yàn)文化活動(dòng)參與意愿最強(qiáng)，為日后傳統(tǒng)書店舉辦文化體驗(yàn)活動(dòng)提供借鑒。

因此，傳統(tǒng)民營實(shí)體書店應(yīng)從以往的圖書售賣向文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，既能購書又能體驗(yàn)文化。這樣傳統(tǒng)民營書店就具備了網(wǎng)上書城不可替代的核心競爭力。

（二）促銷模式由傳統(tǒng)向新媒體轉(zhuǎn)型并豐富促銷形式

傳統(tǒng)民營實(shí)體書店傳統(tǒng)的促銷手段主要有海報(bào)、書評(píng)、暢銷書榜、店面電子屏或宣傳欄等。該促銷模式的缺點(diǎn)在于面對(duì)的群眾基數(shù)太小，傳播度不廣以且具有同質(zhì)性，每一家營銷手段大同小異，沒有自身的營銷特色，無法給予消費(fèi)者新鮮感。

因此，首先要豐富促銷活動(dòng)。文章建議可從時(shí)令促銷、專題品牌/作者促銷和簽售促銷幾個(gè)方面進(jìn)行開展。時(shí)令促銷根據(jù)季節(jié)特性，開展主題鮮明的、有針對(duì)性的促銷，刺激消費(fèi)者的購買欲望。專題品牌/作者可單獨(dú)展開也可與時(shí)令促銷相結(jié)合，打造傳統(tǒng)民營書店的精品項(xiàng)目。如在某一時(shí)間段，進(jìn)行某一題材的圖書促銷活動(dòng)或是基于某作者聯(lián)合舉辦專題講座同時(shí)針對(duì)該作者舉辦圖書促銷活動(dòng)，擴(kuò)大書店的社會(huì)影響力和聲譽(yù)；簽售促銷通常是書店最有效的一種銷售方法，積極開展簽名售書的活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)于書店的體驗(yàn)服務(wù)感，簽售促銷活動(dòng)也是網(wǎng)上書店無法舉辦的活動(dòng)。

基于以上促銷活動(dòng)，傳統(tǒng)民營書店開通新浪微博等社交平臺(tái)賬號(hào)，定期發(fā)布主題不同的促銷活動(dòng)，并對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論的消費(fèi)者給予一些獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠，進(jìn)一步激勵(lì)消費(fèi)者傳播書店活動(dòng)；在書店內(nèi)張貼公眾號(hào)二維碼和關(guān)注微博賬號(hào)購書有獎(jiǎng)等方式，促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)，擴(kuò)大粉絲量。

本研究對(duì)消費(fèi)者關(guān)注X書城微信公眾號(hào)的情況以及意愿進(jìn)行調(diào)研，在203名消費(fèi)者中，有138名消費(fèi)者關(guān)注了該書店公眾號(hào)，其中又有90名消費(fèi)者非常愿意了解X書城通過微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)圖書促銷活動(dòng)。顯然，消費(fèi)者是非常愿意了解書店促銷活動(dòng)的。因此，促銷模式由傳統(tǒng)模式向新媒體轉(zhuǎn)型是可行且較為有效的路徑。

（三）銷售渠道與體驗(yàn)店線上線下共同開展

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)今時(shí)代的大背景，傳統(tǒng)民營實(shí)體書店應(yīng)順應(yīng)潮流，根據(jù)自身情況開展網(wǎng)絡(luò)營銷整合線上和線下的銷售渠道。開展線上銷售主要有兩個(gè)方式：一是建設(shè)自己的網(wǎng)站，推廣自己的網(wǎng)絡(luò)購書平臺(tái)；另一種則是選擇入駐當(dāng)當(dāng)、淘寶等國內(nèi)大型電商平臺(tái)，在這些穩(wěn)定性強(qiáng)、信用度好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建設(shè)圖書銷售網(wǎng)頁。二者各有利弊，建設(shè)自己的網(wǎng)站有利于書店的品牌建設(shè)，但前期投入成本較大，未來的收益不明確，風(fēng)險(xiǎn)較大。入駐當(dāng)當(dāng)、淘寶等國內(nèi)大型電商平臺(tái)可以比較快捷地實(shí)現(xiàn)營銷目的，拓展線上渠道，但不利于品牌建設(shè)。

體驗(yàn)服務(wù)線上線下共同開展。除了線上線下銷售渠道的融合以外，還要注意消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)線上線下的結(jié)合。將線上和線下渠道的售前咨詢、購書方式及售后服務(wù)等進(jìn)行有機(jī)整合，以便給顧客帶來更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更為完美的體驗(yàn)[2]。

（四）圖書售賣與體驗(yàn)服務(wù)價(jià)格優(yōu)化策略

價(jià)格優(yōu)化策略主要基于兩種。第一基于圖書售賣的價(jià)格優(yōu)化策略。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于折扣促銷等相關(guān)的營銷活動(dòng)滿意度更高，表明折扣定價(jià)的確是針對(duì)圖書售賣比較有效的定價(jià)策略。因此，建議傳統(tǒng)民營書店可以繼續(xù)采用折扣定價(jià)策略。

其次，采取捆綁定價(jià)策略。所謂捆綁定價(jià)策略是生產(chǎn)方將一種產(chǎn)品與另一種或是其他產(chǎn)品搭配在一起并且以一個(gè)價(jià)格售出[5]。傳統(tǒng)民營實(shí)體書店根據(jù)相關(guān)圖書售賣情況及市場調(diào)研，將暢銷書與比較冷門且相配的書籍捆綁以較為優(yōu)惠的價(jià)格出售，以此帶動(dòng)部分冷門書籍的銷售，這種整合出售能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造額外的附加價(jià)值。

最后，采取競爭定價(jià)策略。通過對(duì)主要競爭書店同類書籍的銷售價(jià)格，有針對(duì)性的在出版商定價(jià)的基礎(chǔ)上采取更優(yōu)的價(jià)格。傳統(tǒng)民營實(shí)體可精選一些具有市場競爭力的圖書，將圖書以低于競爭對(duì)手的價(jià)格打折出售和開展季節(jié)性折扣活動(dòng)，例如考研類圖書等考試圖書可以選擇在暢銷之時(shí)以低于平時(shí)的折扣出售。但此類定價(jià)策略不適合長期使用。

第二基于體驗(yàn)服務(wù)價(jià)格優(yōu)化策略。文化體驗(yàn)館以及滿足消費(fèi)者飲品需求的咖啡吧，未來還需推出其他有特色的文化體驗(yàn)館?？Х劝蛇@類的體驗(yàn)服務(wù)，除了自身環(huán)境氛圍要與書城相適合，價(jià)格方面也可與書城達(dá)成合作。如買滿相應(yīng)金額可以附贈(zèng)咖啡一杯或者買書憑當(dāng)日小票優(yōu)惠購買咖啡。刺激有購買需要的消費(fèi)者在當(dāng)天完成購買行為。

書城內(nèi)文化體驗(yàn)館的定價(jià)策略。針對(duì)第一次體驗(yàn)的消費(fèi)者可采取免費(fèi)體驗(yàn)，一方面可以吸引消費(fèi)者來參與，另一方面為書城積聚人氣，促進(jìn)原本只對(duì)文化體驗(yàn)服務(wù)有需求的消費(fèi)者在書城消費(fèi)的概率，帶動(dòng)書城內(nèi)的其他消費(fèi)。對(duì)于已體驗(yàn)過的消費(fèi)者，由于書城內(nèi)文化體驗(yàn)館種類比較多，推出通卡和單卡，根據(jù)充值金額的不同給予價(jià)格優(yōu)惠或者購書優(yōu)惠等策略，拓展書城的盈利方式。

四、結(jié)語

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，傳統(tǒng)民營實(shí)體書店雖在新型實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的沖擊下處境更為困難，但鑒于新型實(shí)體書店采取體驗(yàn)營銷成功的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)民營實(shí)體書店也可結(jié)合自身情況，創(chuàng)新運(yùn)用體驗(yàn)營銷，從“圖書售賣”向“文化體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型，專注讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，把傳統(tǒng)民營實(shí)體書店打造為不僅能購書還能為消費(fèi)者提供文化體驗(yàn)和社交場所的“超級(jí)書店”。

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作者簡介：于君英（1973-）女，漢族，河北石家莊人，任職于東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為、營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)與品牌管理；洪小添（1994-）女，漢族，吉林白山人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院在讀研究生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為與營銷轉(zhuǎn)型。