百雀羚：老樹新花又逢春

文/王繼昕

我國的民族工業(yè)具有悠久的歷史，創(chuàng)造了無數(shù)輝煌，留下許多讓國人自豪的民族品牌。隨著對外開放政策的實(shí)行，以及近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，不少國外品牌紛紛進(jìn)駐中國市場，購買進(jìn)口產(chǎn)品日漸成為新時尚，不少民族品牌卻因?yàn)樽兏锊患皶r、缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)等原因受到很大沖擊，除了少數(shù)品牌仍保持活躍外，絕大多數(shù)已經(jīng)消失。作為經(jīng)典老國貨，百雀羚這幾年異軍突起，迸發(fā)出新的生命力。

一、百雀羚的前世與今生

百雀羚創(chuàng)始于1931年，并在1940年創(chuàng)造了百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品——主打天然護(hù)膚理念的百雀羚冷霜，是國內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國貨廠商。 20 世紀(jì) 30年代，百雀羚護(hù)膚品熱銷全國，成為當(dāng)時名媛貴族們化妝的首選。然而，當(dāng)資生堂、歐萊雅、玉蘭油等國外化妝品企業(yè)開始進(jìn)軍中國市場時，包括百雀羚在內(nèi)的國產(chǎn)老品牌的市場占有率急劇下降，各細(xì)分市場的產(chǎn)品均受到空前的沖擊。盡管大多數(shù)的國產(chǎn)老品牌均在這場硝煙中消失，百雀羚仍然在積極尋求復(fù)興和崛起。

2000年，百雀羚開始品牌轉(zhuǎn)型。2006年，建立的“草本工坊”突破了技術(shù)難關(guān)，成為草本護(hù)膚行業(yè)的領(lǐng)先者；2008年，百雀羚研發(fā)出“草本精粹”產(chǎn)品系列，在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，天圓地方的包裝設(shè)計極具美感，現(xiàn)在也是百雀羚的主打產(chǎn)品；2009年，百雀羚成立漢方本草研究所；2010年，百雀羚草本“水嫩倍現(xiàn)”系列產(chǎn)品上市，大量投放形象代言廣告，開展線上線下活動，更好地打開了年輕消費(fèi)者的市場。2011年，百雀羚進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，現(xiàn)已成為國產(chǎn)品牌中新零售的代表；2013年3月25日，習(xí)近平主席夫人彭麗媛在參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時，送出三件代表中國傳統(tǒng)文化的特別禮物，其中之一就是百雀羚禮盒。相關(guān)消息傳出后，沉寂了幾十年的百雀羚再一次襲卷神州大地。

二、百雀羚老樹新花的秘密

（一）制作熱門視頻，提高品牌影響力

百雀羚在B站設(shè)立賬號，通過短片拉近品牌與年輕人的距離，還在嗶哩嗶哩打上“我是仙女，我不管”的標(biāo)簽。例如，百雀羚《開心就好》系列的走紅少不了KOL造勢。在B站擁有135萬粉絲的Po主谷阿莫為百雀羚《開心就好》系列制作了2部短片，效果立竿見影。其中，《3分鐘看完四美不開心》播放量達(dá)到30.9萬。從彈幕可以看到，不少人是先看了谷阿莫的解說再來看正片的。又如，《四美不開心》最初的創(chuàng)意來自電商團(tuán)隊(duì)，這類廣告片成本低，周期短，從制作到傳播，擁有足夠的獨(dú)立自主性。自帶話題度的廣告內(nèi)容使百雀羚走上一條內(nèi)容營銷刷屏之路。與此同時，強(qiáng)烈的情節(jié)反差強(qiáng)化了廣告主題在消費(fèi)者心目中的印象，提升了品牌認(rèn)知度，逐漸顛覆人們對于老牌國貨守舊傳統(tǒng)的看法，成功打入了年輕消費(fèi)市場。2017年11月6日，百雀羚發(fā)布了《俗話說得好》作為“雙十一”預(yù)熱短片，官方微博視頻播放量達(dá) 696 萬次。短片由《不打不相識》《好漢不提當(dāng)年勇》《千金難買爺高興》《光說不練假把式》和《阿婆跑得快，一定有古怪》這五個互相關(guān)聯(lián)的片段組成，以人們耳熟能詳?shù)摹八自挕睘榍腥朦c(diǎn)，結(jié)合不落俗套、輕松幽默的神轉(zhuǎn)折劇情，極富傳播性，使消費(fèi)者對“打折、銷量冠軍、限量款、真五折、零點(diǎn)開搶”這幾個要點(diǎn)印象深刻，有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)換，對百雀羚在2016年“雙十一”的銷量貢獻(xiàn)居功至偉

（二）重視情感溝通，力求以情動人

百雀羚巧妙地把握現(xiàn)代年輕人的心理，推出一系列走心視頻，與目標(biāo)群體進(jìn)行情感溝通，將品牌內(nèi)容融入其中，打造 “不是廣告的廣告”，提升品牌好感度。短片《韓梅梅快跑》以“愿出走半生，歸來仍是少女”為落腳點(diǎn)，選取工作失利、閨蜜背叛、親戚催婚等引起年輕女性共鳴的事件，突破傳統(tǒng)的敘事方法，借韓梅梅的奔跑來鼓勵女性堅持做自己，成為獨(dú)立、勇敢、自信的新女性。

通過走心的情節(jié)設(shè)置，百雀羚在深層次上與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，獲得共青團(tuán)中央的點(diǎn)名表揚(yáng)，又一次提高了百雀羚的品牌影響力，刷新了百雀羚在大眾心中的好感度。為了給百雀羚全新高端保濕系列——水光彈潤造勢，百雀羚從女性心理層面出發(fā)，選取戀愛、閨蜜社交和“剩女”等頗具代表性的女性社會話題，闡述了百雀羚彈性美學(xué)——彈性讓生活更美，努力引起目標(biāo)群體的情感共鳴，輕松地將產(chǎn)品信息植入消費(fèi)者腦海，提升他們對于新產(chǎn)品功效的認(rèn)知度，提供新品上市后的銷量轉(zhuǎn)化保障。在獲得2016年“雙十一”三連冠的傲人成績后，百雀羚推出短片《你應(yīng)該驕傲》，講述三位海外華人的真實(shí)故事，通過前后反差，告訴國人不必被“低調(diào)”束縛，應(yīng)為自己、為中國、為國貨驕傲。

（三）借助虛擬偶像，帶動粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮洶涌而來，越來越多的消品牌商著眼于此。2016年，國內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)七千萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)兩億人?！岸卧毕M(fèi)者接近兩億人，這為虛擬偶像的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。相較于近年來一些真人偶像被拉下神壇，虛擬偶像要純粹或安全得多，其最突出的特點(diǎn)是具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力和更強(qiáng)的拓展性，可以推出相關(guān)的音樂、寫真和MV，并能通過大量的同人二次元創(chuàng)作來豐富其內(nèi)涵，拉近與粉絲的距離。虛擬偶像沒有緋聞等負(fù)面因素的風(fēng)險，而且也不像真實(shí)偶像那般會出現(xiàn)“花無百日紅”的情況。正是基于以上原因，百雀羚開展了與虛擬偶像的合作之路。洛天依是國內(nèi)人氣高漲的虛擬偶像，擁有大批年輕粉絲。老字號與新偶像之間的碰撞，有利于消費(fèi)者更新對百雀羚的保守印象，給品牌帶來年輕化的形象，且迎合當(dāng)下年輕人的關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)生了購買力。在2017年“雙十一”的購物狂歡節(jié)中，洛天依禮盒套裝成為百雀羚的主打產(chǎn)品，讓百雀羚力壓其他美妝品牌，高居榜首。而且，洛天依本身的形象中就含有濃濃的中國風(fēng)，與百雀羚的品牌風(fēng)格高度契合。

百雀羚的“洛天依”包裝

（四）創(chuàng)新廣告形式，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

百雀羚的目標(biāo)對象為偏愛經(jīng)典國貨的中青年女性消費(fèi)者。2017年5月，百雀羚出了一則長圖廣告。開場的旗袍、口紅以及摩登女郎讓受眾能夠立刻聯(lián)想到民國的上海灘。接下來的長圖文細(xì)致地描摹了民國上海的風(fēng)貌：從主人公阿玲走出的洋房，到途經(jīng)的照相館、百貨公司、火車站、傳統(tǒng)戲臺、百樂門和大劇院等，無一不體現(xiàn)著濃郁的民國老上海風(fēng)情。圖中不時出現(xiàn)的小段文字也是對當(dāng)時社會背景的介紹和補(bǔ)充，如上海中西合璧的飲食方式、旗袍和中山裝的誕生等，多方面多角度地將人帶入民國。不僅如此，這些紛繁復(fù)雜的元素并不是毫無章法的堆砌，而是由肩負(fù)特殊任務(wù)的阿玲串起來的。從早晨阿玲從住所出發(fā)，到中途與同伴接頭，再到接到目標(biāo)方位指示，最后到夜晚的正式暗殺，阿玲穿越上海城的行蹤撐起了故事的框架。直到長長的子彈軌跡終于射穿了行動目標(biāo)，目標(biāo)倒地，身上赫然標(biāo)著兩個字：時間。一旁美艷冷血的殺手阿玲說道：“我的任務(wù)就是與時間作對。”接著出現(xiàn)百雀羚的logo和母親節(jié)禮盒，人們才知道這是百雀羚為推出母情節(jié)禮盒所做的廣告。

百雀羚借鑒諜戰(zhàn)片一樣的構(gòu)思吸引讀者讀到最后并且毫無廣告痕跡，結(jié)尾反轉(zhuǎn)的一句“我的任務(wù)就是與時間作對”簡潔明了地將百雀羚母親節(jié)禮盒的核心訴求——抗衰老表達(dá)出來，令人印象深刻。這則廣告緊抓民國、老上海風(fēng)情這兩個關(guān)鍵詞，既凸顯出百雀羚作為國產(chǎn)老字號品牌的歷史悠久，細(xì)膩、典雅的構(gòu)圖風(fēng)格又十分適合母親的形象，迎合中年女性的審美。百雀羚聰明地抓住這一點(diǎn)，塑造品牌故事，使企業(yè)與消費(fèi)者建立情感連接，激起消費(fèi)者在情感上的共鳴，深化其資深國貨的品牌形象。

在電影《三生三世十里桃花》上映期間，百雀羚及時推出定制款水能量若水悅顏套裝，套裝中包括一把精致的定制桃花扇?！叭ā毕盗幸餐瞥隽硕ㄖ瓶钭o(hù)膚禮盒和保濕面膜，并且在閨蜜美妝開啟網(wǎng)紅直播，粉絲參與直播互動，還有機(jī)會獲得電影主角的簽名海報，不可不謂用心。

三、百雀羚成功帶來的啟示

經(jīng)過這幾年的扎實(shí)經(jīng)營，百雀羚緊緊抓住消費(fèi)者的訴求，按照“中國傳奇，東方之美”的理念，在保持其原有文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，大膽進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依托微博、B站等社會化媒體，積極與淘寶、天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)、樂蜂、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行一系列的內(nèi)容營銷，將傳統(tǒng)文化和東方元素滲入品牌故事，以輕松詼諧的方式與年輕人對話，積極傳播品牌底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，吸引年輕人互動參與，從而成功打入年輕消費(fèi)群，此外，百雀羚還打破傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)、開發(fā)、經(jīng)營管理模式，通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合，把上海規(guī)劃為投資、戰(zhàn)略與運(yùn)營中心，把廣州規(guī)劃為策劃、設(shè)計、包裝開發(fā)中心，把蘇州規(guī)劃為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)中心，為百雀羚跨越式發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

隨著對外開放政策的實(shí)施以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火熱，國產(chǎn)老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性不足等原因，逐步被時代所淘汰，但是國產(chǎn)老品牌既是我國傳統(tǒng)文化的傳承載體，也是我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)中必不可缺的一部分，因此，重振國產(chǎn)老品牌，不僅是傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，更能促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對于我國綜合國力的提升以及塑造中國制造的形象具有現(xiàn)實(shí)意義。百雀羚老樹新花又逢春的經(jīng)驗(yàn)值得那些仍在困境中摸索的國產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)。