微信公眾號對提升英文科技期刊影響力的影響
——以“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號為例

■周心玉 郭煥芳 鄭愛蓮

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所期刊聯(lián)合編輯部，北京市先農(nóng)壇街1號 100050

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不少中文科技期刊開始采用微信公眾號這一新媒體宣傳期刊品牌，并不斷探索微信公眾號的運(yùn)營模式。“中國中藥雜志”微信公眾號放棄母刊內(nèi)容，專注大眾科普[1]；“中國激光”微信公眾號緊密跟蹤科研動(dòng)態(tài)和產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)；“中國循環(huán)雜志”微信公眾號采用視頻教學(xué)等，獲得了較高的訂閱量和關(guān)注度[2]。

與此產(chǎn)生鮮明對比的是，我國開通微信公眾號的英文科技期刊非常少。截至2017年1月，在216種EI收錄期刊中，有109種(約50%)開通了微信公眾號[3]。此外，在清博大數(shù)據(jù)中搜索“英文版”或“英文刊”，只搜到28種英文科技期刊微信公眾號[4]。逐個(gè)打開這些英文科技期刊微信公眾號的歷史推文消息，發(fā)現(xiàn)其中很多是僵尸號，多數(shù)英文科技期刊微信公眾號僅把英文文章全部或部分內(nèi)容復(fù)制粘貼到推文中，導(dǎo)致推文篇均閱讀量僅有一百左右，影響力甚微。筆者認(rèn)為，這與英文科技期刊發(fā)展較晚、受到語言限制以及英文科技期刊對微信公眾號的運(yùn)營沒有給予足夠重視有關(guān)，但也反映出我國英文科技期刊微信公眾號的運(yùn)營缺乏策略指導(dǎo)。然而，目前有關(guān)這方面的研究非常少[3]。 微信公眾號“藥學(xué)學(xué)報(bào)”以《藥學(xué)學(xué)報(bào)(英文版)》(ActaPharmaceuticaSinicaB, APSB)為主要內(nèi)容資源，創(chuàng)辦三年來，為APSB影響力的提升作出了不可或缺的貢獻(xiàn)?！八帉W(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的成功運(yùn)營協(xié)助期刊獲得了“2015期刊數(shù)字影響力100強(qiáng)”稱號和“中國最具國際影響力學(xué)術(shù)期刊”稱號。筆者作為運(yùn)營者，通過對“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營策略解讀，從發(fā)布信息和構(gòu)建社群兩方面研究“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的運(yùn)營策略，探討我國英文科技期刊通過微信公眾號提升影響力的方法(圖1)。

圖1 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號對APSB影響力的全面提升

1 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號及其傳播力分析

1.1 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號

《藥學(xué)學(xué)報(bào)》于1953年創(chuàng)刊，是重視創(chuàng)新藥物研究的藥學(xué)綜合期刊，連續(xù)多年榮獲“百種中國杰出學(xué)術(shù)期刊”稱號。APSB于2011年創(chuàng)刊，“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的創(chuàng)辦以宣傳APSB并提高APSB的影響力和轉(zhuǎn)化率為首要任務(wù)，雖然“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號在欄目設(shè)計(jì)上按中英文兩刊分為“藥學(xué)學(xué)報(bào)”和“APSB”兩欄，但微信推送內(nèi)容基本來源于英文刊?！八帉W(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號從2015年6月開通運(yùn)營至今，關(guān)注人數(shù)近1.4萬人。2017年12月APSB創(chuàng)刊6年、微信公眾號運(yùn)營2年半后，APSB被SCI收錄[5]，成為我國第1種被SCI收錄的藥學(xué)類綜合性學(xué)術(shù)期刊；2018年6月APSB獲得首個(gè)影響因子(6.014)，在藥理和藥學(xué)學(xué)科類別261種期刊中排在第16位，“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號起到了關(guān)鍵作用。

1.2 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號傳播力分析

微信公眾號的傳播力主要通過推文的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)體現(xiàn)，清博大數(shù)據(jù)旗下的微信傳播指數(shù)(WeChat Propagation Index，WCI)具有很高的權(quán)威性，通過表1的計(jì)算公式[2]，可以從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力這4個(gè)維度反映出微信公眾號的整體影響力。WCI值越高，說明微信公眾號的傳播力越大[6]。

表1 WCI(V13.0)的權(quán)重分布及計(jì)算公式

注：R為評估時(shí)間段內(nèi)所有文章的閱讀總數(shù)；Z為評估時(shí)間段內(nèi)所有文章的點(diǎn)贊總數(shù)；d為評估時(shí)間段所含天數(shù)；n為評估時(shí)間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù)；Rt和Zt為評估時(shí)間段內(nèi)賬號所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)；Rmax和Zmax為評估時(shí)間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)；εWCI為評估時(shí)段內(nèi)所評估公眾號的WCI值。

由于“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號從2017年10月開始推送中文刊的文章，所以排除有關(guān)中文刊的推文數(shù)據(jù)后，“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號WCI值和APSB影響因子的關(guān)系如圖2所示?？梢钥吹?，自“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號開通以來，WCI值呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢，平均值達(dá)到300，說明“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號具有較強(qiáng)的傳播力[2,6]。此外，WCI值和期刊影響因子呈正相關(guān)關(guān)系(APSB在2018年6月獲得官方第1個(gè)影響因子，之前的影響因子根據(jù)Web of Science數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)計(jì)算而得)，這說明微信公眾號給期刊文章帶來了更多讀者和更多被引用的可能[7]。

圖2 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號WCI值和APSB影響因子

選取我國藥學(xué)相關(guān)英文科技期刊微信公眾號“浙大學(xué)報(bào)英文版”“藥學(xué)學(xué)報(bào)”“中國病毒學(xué)英文版”“中國化學(xué)快報(bào)(ChinChemLett)”“中國藥理學(xué)報(bào)”“中國天然藥物”“中國藥學(xué)英文版”進(jìn)行同類比較，分析了上述微信公眾號2017年6月24日至2018年6月27日的后臺(tái)數(shù)據(jù)(圖3)，結(jié)果顯示“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號WCI值達(dá)457.7，遠(yuǎn)高于“中國病毒學(xué)英文版”“中國化學(xué)快報(bào)”“中國藥理學(xué)報(bào)”“中國天然藥物”等公眾號?！罢愦髮W(xué)報(bào)英文版”微信公眾號雖然有更高的WCI值(568.8)，但分析其推文內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，該公眾號通過轉(zhuǎn)載“科學(xué)網(wǎng)”“知識分子”等知名公眾號的內(nèi)容帶來了可觀的閱讀量，而其推送英文刊內(nèi)容的推文閱讀量很少，只計(jì)算這部分推文的WCI值(WCI-W)可以體現(xiàn)公眾號推送母刊文章的傳播力，發(fā)現(xiàn)“浙大學(xué)報(bào)英文版”的WCI-W值只有117.1；而“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的WCI-W值為279.8，顯示在同行中“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號對期刊文章進(jìn)行推送的傳播力相對最強(qiáng)，對期刊本身影響力的貢獻(xiàn)最大，最具學(xué)術(shù)影響力。

2017年6月24日至2018年6月27日，“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號推文中最多的是期刊文章(分類W, 23條)，少量推送期刊相關(guān)消息(分類X, 7條)和學(xué)術(shù)會(huì)議信息(分類H, 5條)(表2)。

圖3 我國藥學(xué)相關(guān)的英文科技期刊微信公眾號WCI值和WCI-W值比較

圖4(a)顯示了“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的期刊文章、期刊相關(guān)消息、學(xué)術(shù)會(huì)議信息這3類推文的年平均WCI值分布，期刊消息(WCI-X)有最高的傳播力，而期刊文章的WCI-W值為246.5，這和推文發(fā)布的頻率有關(guān)。為了研究微信推送內(nèi)容的影響力，筆者還計(jì)算了每條推文的WCI值(表2)，發(fā)現(xiàn)所有類別的推文都有較高的宣傳力。由圖4(b)可知，期刊消息的WCI-X和會(huì)議信息的WCI-H條平均值都超過了500，其中關(guān)于“APSB首個(gè)影響因子”的推文WCI值近800(閱讀量近1.2萬次)，這說明“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號已形成了品牌效應(yīng)。而文章推送的WCI值最高為577.9，最小值為311.8，WCI-W條平均值高達(dá)406.5，說明期刊文章類推文起到了非常好的宣傳效果。

2 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號宣傳文章的策略

2.1 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號推送內(nèi)容的定位和形式設(shè)計(jì)

“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的成功與最初定位息息相關(guān)。首先，堅(jiān)持圍繞母刊進(jìn)行原創(chuàng)，不僅要流量，還要流量都流到母刊去?！八帉W(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的推文不比拼數(shù)量，嚴(yán)格把控推文的編校，以保證每條都是精華，字體大小、行間距和篇幅適中，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，注意色彩和粗體的使用，圖片和文字穿插安排得當(dāng)?shù)?。整潔的文案是給讀者舒適閱讀體驗(yàn)的基礎(chǔ)。為了獲得更好的微信傳播效果，“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號在不斷積累用戶反饋信息的基礎(chǔ)上優(yōu)化改進(jìn)，最終形成了固定的推送文章模式：文章開頭設(shè)置可愛的卡通形象、中間以中文介紹為主、底部為母刊的宣傳信息(圖5)。此外，推文封面和標(biāo)題的選取也很重要，因?yàn)槲⑿艠?biāo)題通常先于封面圖被讀者看到，只有簡短、有創(chuàng)意的微信標(biāo)題才能吸引讀者閱讀(表2)。筆者將母刊文章標(biāo)題“穿膜肽介導(dǎo)鼻-腦途徑的大分子藥物輸送”改編成“孫悟空大戰(zhàn)牛魔王”作為微信標(biāo)題，配用作者提供的相似內(nèi)容的封面圖，結(jié)果特別吸引眼球，該條消息閱讀量為1077次，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為39人。同期另一篇綜述的研究內(nèi)容和該篇相似，但推文題目“肺吸入給藥原位治療肺癌成為可能”缺乏亮點(diǎn)，結(jié)果該消息只有696次閱讀。

圖5 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信號對期刊文章的推文舉例

2.2 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號推送內(nèi)容的二次加工

推送文章的核心是內(nèi)容。“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號在內(nèi)容的選取上也是精益求精，選取的高質(zhì)量、高水平文章，本身就具有傳播力，如封面文章、高影響力文章、專刊專欄文章等，但是如果僅僅是內(nèi)容的挪騰，依然達(dá)不到較好的微信傳播效果?！八帉W(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號最終也形成了如圖5所示的固定推文模式，由科學(xué)問題開頭，引出作者的思路和文章亮點(diǎn)(創(chuàng)新點(diǎn)、被引頻次等)，英文著錄格式和文章圖緊隨其后，最后以作者簡介收尾。此外，一些細(xì)節(jié)也非常重要，對吸引讀者注意力到期刊本身起到關(guān)鍵作用。比如設(shè)置“閱讀原文”鏈接到文章原文；當(dāng)有多篇文章推介時(shí)，則提供每篇文章的二維碼，讀者可通過長按二維碼鏈接到原文。這種結(jié)構(gòu)的推文和科學(xué)文章是同樣的思路，為讀者提供“無縫連接”，還提供了對文章的中文解讀，與英文原文相得益彰?？梢哉f，APSB每篇文章從發(fā)表到通過微信公眾號傳播，才算真正告一個(gè)段落，如此大大提高了讀者對期刊文章的閱讀量和關(guān)注度，以及對文章的理解力，預(yù)示著未來有更多的機(jī)會(huì)被引用。圖5的這篇文章，在微信推送前被引用15次，微信推送后至今已被引用44次。

2.3 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號推送內(nèi)容的創(chuàng)新

為了獲得更高的傳播力和影響力，微信推文需要?jiǎng)?chuàng)新，需要聚焦或制造熱點(diǎn)。

(1) 聚焦專家，對其在母刊上發(fā)表的多篇文章進(jìn)行捆綁宣傳，比如“【重磅推薦】某研究員最新植物化學(xué)研究論文”，獲得了1010次的高閱讀量，讀者可以通過該作者在同一研究方向上的系列文章，更深入地了解該學(xué)科動(dòng)態(tài)。此外，還可聚焦多位專家。如“【大牛駕到】Nicholas A. Peppas教授重磅綜述”，這篇推文借同行評論吸引眼球，邀請5位國內(nèi)專家對這位國際著名的學(xué)科領(lǐng)頭者的綜述進(jìn)行了評點(diǎn)和推介，該條推文也是最具傳播力的期刊文章推文，WCI值達(dá)到了578(表2)。

(2) 聚焦專題，策劃微信公眾號的“虛擬專刊”。由于APSB跨越了藥學(xué)全科，跨度較大，讀者不容易找到與自己方向?qū)诘奈恼?，因此“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號將多期文章按學(xué)科方向分類，制作微信專輯，如“APSB天然產(chǎn)物專輯”；或按研究內(nèi)容分類，如“APSB抗病毒藥物研究”；或者聚焦封面文章，如“【精選】APSB有意思的封面文章”精選出有創(chuàng)意的封面，并給每個(gè)封面額外起了名稱，突出趣味性，獲得了非常好的傳播效果，WCI值達(dá)到了470。

(3) 聚焦熱點(diǎn)，對于平日發(fā)生的重要科學(xué)事件，特別是爆炸性的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，可及時(shí)將已經(jīng)發(fā)表過的文章與熱點(diǎn)結(jié)合起來捆綁宣傳。例如，我國啟動(dòng)“精準(zhǔn)醫(yī)療”計(jì)劃的消息播出，“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號立即準(zhǔn)備精準(zhǔn)醫(yī)療大事記，并搜集母刊已發(fā)表的精準(zhǔn)醫(yī)療方向的5篇優(yōu)質(zhì)綜述，獲得了很好的宣傳效果。此外，“APSB 6篇文章被評為2017 Web of Science高被引論文”聚焦了熱點(diǎn)文章，閱讀量超過1500次，WCI值近470。

3 “藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的期刊社群運(yùn)營

“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號不僅是APSB的一個(gè)非常好的宣傳平臺(tái)，更建立起了一個(gè)由作者、讀者、編委組成的活躍的期刊社群，使APSB得到了長遠(yuǎn)立體的發(fā)展?！端帉W(xué)學(xué)報(bào)》藥學(xué)前沿論壇連續(xù)成功舉辦了三屆，微信是最好的宣傳渠道，會(huì)議推文閱讀量達(dá)1.5萬余次(WCI近600)，實(shí)際參會(huì)人數(shù)近兩千人，線下活動(dòng)的成功舉辦從側(cè)面反映了這個(gè)社群的影響力。

(1) 作者。除了宣傳APSB文章外，微信推文中的作者介紹部分，就是特別為作者設(shè)計(jì)的，使作者從幕后走到臺(tái)前，直接得到反饋和激勵(lì)。作者也會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了文章的影響力。同時(shí)，稿件經(jīng)過微信的二次加工，作者得到了獨(dú)特的服務(wù)，會(huì)增加對期刊的忠實(shí)度，繼續(xù)投來優(yōu)質(zhì)稿件。

(2) 讀者。通過微信公眾號對英文內(nèi)容的中文解讀，在一定程度上幫助讀者克服語言障礙，使讀者得到了更多的立體信息，產(chǎn)生更高的黏性，提高未來投稿的概率。此外，每條微信推文都會(huì)發(fā)送給專業(yè)群，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。例如，“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號將一條推文發(fā)到北美藥物代謝群，獲得了強(qiáng)烈的反響，還約請到了新的國際編委為APSB成功邀約多篇國外稿件，促成APSB出版了北美?？瑸锳PSB貢獻(xiàn)了很多被引頻次，大大提升了APSB的國際影響力。

(3) 編委?！八帉W(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號每次發(fā)布消息后，都會(huì)在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)給編委微信群，經(jīng)常在群里引起熱烈討論，一些編委會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或?qū)趯I(yè)的微信群中，使期刊文章在專業(yè)圈內(nèi)得到精準(zhǔn)的傳播。此外，“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信號還為編委提供最新發(fā)文、招生或舉辦會(huì)議的推廣服務(wù)，極大地加強(qiáng)了編委和期刊的聯(lián)系，促使編委會(huì)更活躍而有凝聚力，也加強(qiáng)了編委和編輯之間的溝通，組織了更多的具有國際影響力的約稿和?？?，編委審閱稿件也更高效。

“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的社群運(yùn)營，使APSB立體強(qiáng)大起來，從稿源、稿件質(zhì)量把關(guān)、稿件宣傳等方面，全面促進(jìn)了期刊學(xué)術(shù)影響力和品牌美譽(yù)度的提升。另外，社群效應(yīng)還開辟了通過辦會(huì)盈利、開展微信公眾平臺(tái)廣告合作的新渠道，帶來了資金支持，促進(jìn)期刊良性發(fā)展。

4 結(jié)語

中國科研已走在全球前列，中國作者發(fā)表SCI文章數(shù)連續(xù)幾年位居世界第二[8]，美國國家科學(xué)基金會(huì)發(fā)布的《2018年科學(xué)和工程指標(biāo)報(bào)告》顯示，中國首次超越美國位居全球第一；但中國絕大多數(shù)高質(zhì)量學(xué)術(shù)成果發(fā)表在外國期刊上。我國學(xué)術(shù)期刊如何扭轉(zhuǎn)中國科研成果外流局面，緊緊抓住中國這個(gè)市場？除了我國英文科技期刊亟需發(fā)展壯大以外，微信公眾號也是一個(gè)很好的渠道。

“藥學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號的設(shè)計(jì)和運(yùn)營，輔助APSB全面提升了影響力。本研究提供了一個(gè)成功案例，證明我國英文科技期刊可以通過專注期刊本身，發(fā)布期刊文章、會(huì)議等消息宣傳期刊，同時(shí)通過構(gòu)建由作者、讀者和編委構(gòu)成的活躍社群，吸引高質(zhì)量稿源，提升稿件質(zhì)量，形成自發(fā)的宣傳，帶來資金等，促進(jìn)期刊的全面立體發(fā)展。

筆者認(rèn)為，英文科技期刊微信公眾號成功的關(guān)鍵是要專注于英文期刊本身的宣傳，不隨波逐流，堅(jiān)持服務(wù)于主刊。同時(shí)適應(yīng)微信傳播的特點(diǎn)，堅(jiān)持用戶思維，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，做精做細(xì)。運(yùn)營微信公眾號還可以在稿件的質(zhì)量、熱點(diǎn)等方面帶給編輯最直接的反饋，也能對編輯在期刊文章、?？诘倪x題和期刊整體布局的調(diào)整和創(chuàng)新等方面有所幫助。筆者相信，利用好微信公眾號將助力我國英文科技期刊的蓬勃發(fā)展，為中國科研爭得更多的國際話語權(quán)。