游客滿意度測評體系的實證研究
——基于客觀賦權(quán)的模糊評價模型

張 茜

（信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 信陽 464000）

旅游經(jīng)濟對國民經(jīng)濟的作用，是通過其作為第三產(chǎn)業(yè)組成部分對地方經(jīng)濟的延展與推動性表現(xiàn)出來的。從經(jīng)濟學(xué)理論來看，一般表現(xiàn)為旅游經(jīng)濟對地區(qū)增加值的乘數(shù)——加速數(shù)的拉動效用；而從經(jīng)濟與社會功能來看，旅游業(yè)是兼具經(jīng)濟、社會、環(huán)境和文化等多種功能的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴大市場需求、提升城市形象品位、改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、增加勞動就業(yè)機會等方面發(fā)揮著重大的作用。隨著旅游業(yè)對社會經(jīng)濟的作用逐步加強，對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用也日益顯現(xiàn)，如何通過有效的途徑促進(jìn)旅游業(yè)的旅游價值與服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提高，科學(xué)而客觀的游客評價體系的建立是勢在必行之路。

一、我國游客滿意度評價情況概述

1999年國家旅游局頒布的旅游區(qū)（點）相關(guān)評定標(biāo)準(zhǔn)中就將“游客意見評價體系”作為了旅游區(qū)質(zhì)量評定的重要參考依據(jù)。我國學(xué)者也在該領(lǐng)域通過學(xué)習(xí)國外的游客滿意度ASCI主流與標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷拓展出適合我國實際情況的游客滿意度情況的調(diào)查指標(biāo)。而直到2009年，國家旅游局開展了全國60城市游客滿意度調(diào)查，正式拉開了游客滿意度調(diào)查的全國性序幕。應(yīng)當(dāng)說，我國對旅游景區(qū)（點）的游客滿意度評價，從理論到實踐均經(jīng)過了較長時間的探索與積累，形成了相對適用的滿意度評價指標(biāo)體系。但是從構(gòu)建評價指標(biāo)的方法上看，各種游客滿意度統(tǒng)計模型較多且效果不一。本文立足于游客滿意度主流指標(biāo)體系，基于客觀、量化的統(tǒng)計模型構(gòu)建出游客滿意度綜合指數(shù)，以此作為對旅游景區(qū)（點）旅游經(jīng)濟與旅游服務(wù)質(zhì)量不斷增長和提高的信息依據(jù)，同時為不同旅游景區(qū)（點）、不同城市旅游形象的比較分析提供了客觀的標(biāo)準(zhǔn)和研究路徑。

二、旅游滿意度實證測度的準(zhǔn)備工作

（一）指標(biāo)體系的設(shè)計

一般而言，國際上通用的游客滿意度指標(biāo)體系選擇游客抱怨和游客忠誠作為游客滿意度指數(shù)的一級指標(biāo)，而對應(yīng)的二級指標(biāo)則為預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值。而以上各個指標(biāo)都是結(jié)構(gòu)變量中的潛變量，即不可觀測變量，而要實地調(diào)查獲取的資料是具體細(xì)化為可觀測變量。因此，本文基于研究目的出發(fā)，將以上潛變量通過可觀測指標(biāo)表示出來，其內(nèi)容主要為旅游景區(qū)（點）的各項服務(wù)與旅游內(nèi)容，如景區(qū)的旅游服務(wù)情況、旅游娛樂服務(wù)狀況、旅游安全、交通服務(wù)狀況、餐飲服務(wù)狀況、住宿服務(wù)狀況、購物消費服務(wù)狀況等組成（見附表1）。

（二）游客滿意度指數(shù)（TSI）的計算

游客滿意度指數(shù)的計算采用顧客滿意度指數(shù)的通用公式，得到游客滿意度指數(shù)（TSI）的公式如下：

其中，X為表示游客滿意度指標(biāo)體系中對應(yīng)的二級指標(biāo)，對應(yīng)文中的旅游景區(qū)（點）各項服務(wù)與旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。

其中，xi為X的二級指標(biāo)，wi為相應(yīng)的權(quán)重，n是可觀測變量的個數(shù)。

（三）二級指標(biāo)的變異系數(shù)客觀賦權(quán)法

上文中游客滿意度指數(shù)的計算過程要用到二級指標(biāo)的對應(yīng)權(quán)重，即涉及到指標(biāo)的賦權(quán)問題。本文采用變異系數(shù)法直接對二級指標(biāo)即可觀測變量進(jìn)行客觀賦權(quán)，利用旅游景區(qū)（點）的服務(wù)與旅游內(nèi)容所表明的指標(biāo)信息，通過計算得到指標(biāo)的權(quán)重。

1.基本做法

在評價指標(biāo)體系中，指標(biāo)取值差異越大的指標(biāo)，也就是越難以實現(xiàn)的指標(biāo)，這樣的指標(biāo)更能反映同類被評價單位之間的橫比差距。由于本文是對某城市多個景區(qū)（點）進(jìn)行游客滿意度的橫向測度，吻合了該客觀賦權(quán)法的本質(zhì)特征，具有較好的適用性。

2.賦權(quán)公式

其中δ，μ分別對應(yīng)二級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差與均值。

（四）游客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計與打分標(biāo)準(zhǔn)

游客滿意與否是一個模糊概念，即主觀的判斷如何實現(xiàn)量化的問題。對于模型來說，即要對游客滿意的程度進(jìn)行度量，而主觀判斷的量化實現(xiàn)要通過各個判斷指標(biāo)的離散轉(zhuǎn)變?yōu)檫B續(xù)。Zadeh LA（1965）就通過模糊數(shù)學(xué)工具實現(xiàn)了對社會經(jīng)濟現(xiàn)象的模糊測度，即通過對定性判別的定量化處理實現(xiàn)了科學(xué)的研究和判斷依據(jù)。本文正是基于模糊處理的思想，將問卷的答案設(shè)置為1-10分的滿意度得分高低排列。相當(dāng)于問卷答案的10級量表，并通過對可觀測變量的問題化處理實現(xiàn)問卷與打分標(biāo)準(zhǔn)的有機結(jié)合。

三、實證研究

（一）研究對象

本文旨在為我國游客滿意度模型建立一個可供操作與測度的有機評價體系，由此采取模糊測評價法。而研究對象的處理同樣采取模糊化，一方面是為游客滿意度模型的使用提供一個理論與實踐結(jié)合的研究方法；另一方面是為旅游不同景區(qū)（點）旅游滿意度的橫向比較提供模型參考而不影響對應(yīng)景區(qū)（點）的實際旅游狀況。因此，研究對象是基于某城市的15個景點。

（二）游客滿意度模糊綜合評判

基于上述可觀察變量的變異系數(shù)法客觀賦權(quán)與游客滿意度指數(shù)計算方法的綜合應(yīng)用，可以得到該城市15個景區(qū)的旅游滿意度指數(shù)結(jié)果及其排名（見附表2）。

可以看出排名第一的該城市旅游景點游客滿意度指數(shù)為80.30，達(dá)到非常令人滿意的程度。其中，該景點的各項服務(wù)與旅游內(nèi)容均處于平均基本滿意以上的標(biāo)準(zhǔn)，而其旅游安全得分最低。這與該景點屬于當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)景區(qū)且地勢險峻有關(guān)，因此，對于該景區(qū)應(yīng)該注意提高對游客人身安全的保障來提高游客對該景區(qū)的滿意度。而排名最低的旅游景區(qū)景點游客滿意度指數(shù)為32.74，屬于完全不令人人滿意的程度。其中，該景點的各項服務(wù)與旅游內(nèi)容由于其缺乏相應(yīng)的旅游熱點，服務(wù)與質(zhì)量屬于游客感知度非常不敏感的狀況。因此，對于該景點來說，應(yīng)該通過增加特色旅游并提高游客對其服務(wù)的感知度來實現(xiàn)游客滿意度的提升。

（三）旅游滿意度問卷的尺度檢驗

由于本文的數(shù)據(jù)來源是基于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，因此對于問卷的答案需要通過包括信度、效度在內(nèi)的尺度檢驗。但基于本文重點在于提出一種結(jié)合理論與實踐的游客滿意度調(diào)查與測度的模型，故在此簡要概述問卷的檢驗。

本文的信度檢驗通過SPSS18.0以Cronbach Alpha值進(jìn)行測度，得到值為0.736，屬于研究社科問題中較高的可信度，故而本問卷的有效性得到認(rèn)定。而效度檢驗則通過因子分析的KMO-Bartlett值，其中KMO值為0.842，Bartlett值為 635.724，.sig值為 0.000，表明問卷題目即可觀測變量、二級指標(biāo)設(shè)計的有效性。

本文所采用的變異系數(shù)客觀賦權(quán)與模糊綜合評判法對游客滿意度的測評體系與模型，能把影響游客滿意的各個主客觀因素進(jìn)行系統(tǒng)研究。由于建模方法的客觀性體現(xiàn)在層層嵌套的三個方面：指標(biāo)設(shè)計的考究、指標(biāo)之間賦權(quán)關(guān)系的客觀與綜合指數(shù)計算的科學(xué)性，優(yōu)于傳統(tǒng)分析中采用加權(quán)平均法的評價結(jié)果；并進(jìn)一步從理論方法與實際操作中有效避免了過往評價指標(biāo)選擇的過分隨意性，因而較好地保證了游客滿意度測評工作的科學(xué)量化地開展。

同時，應(yīng)該看到本文的處理模式將有助于旅游景區(qū)（點）全面掌握游客感知該旅游景點的服務(wù)與旅游需求的全方位內(nèi)容，并有側(cè)重點地提示旅游景區(qū)管理從哪些不足之處進(jìn)行改進(jìn)，還能進(jìn)一步對不同旅游景點的游客滿意度角度進(jìn)行對比分析，便于其抓住自身的旅游特色與優(yōu)勢，不斷提高游客滿意度，發(fā)揮當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的經(jīng)濟與社會功能。

附表1 游客滿意度指數(shù)指標(biāo)體系設(shè)計

附表2 某城市景區(qū)（點）游客滿意度指數(shù)結(jié)果與排名