張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計(jì)

楊明剛 張小飛

摘要：張江文創(chuàng)園區(qū)的視覺識(shí)別系統(tǒng)是用巧妙的創(chuàng)意結(jié)合恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式展示園區(qū)的魅力。文創(chuàng)園區(qū)的視覺設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的視覺識(shí)別系統(tǒng)，主要目的是進(jìn)行傳播，要達(dá)到效果，才是根本。本文通過調(diào)查法對(duì)張江文化創(chuàng)意園區(qū)視覺系統(tǒng)進(jìn)行分析，了解其現(xiàn)有的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其不足之處。然后提出針對(duì)園區(qū)視覺系統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計(jì)路徑。最后提出針對(duì)性的解決方案，利用數(shù)字化技術(shù)使園區(qū)的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)從靜態(tài)化、平面化向動(dòng)態(tài)化、交互性方向發(fā)展，完成了園區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計(jì)初步方案。此方案的提出能更好地塑造張江的視覺形象，提升園區(qū)知名度。

關(guān)鍵詞：張江文創(chuàng) 品牌視覺識(shí)別 數(shù)字化設(shè)計(jì)

引言

目前，隨著全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，發(fā)展好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升文化創(chuàng)意園區(qū)發(fā)展水平，是當(dāng)前文創(chuàng)發(fā)展的主要問題。而就上海而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐步成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推廣有利于進(jìn)一步加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的速度和增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展的力度。2017上海政府印發(fā)“上海文創(chuàng)50條”，目標(biāo)是建成具有國(guó)際影響力的文化創(chuàng)意中心。因此，創(chuàng)新性的宣傳手段就變得非常重要。

另一方面，我們現(xiàn)在處于數(shù)字化時(shí)代，其對(duì)我們的生活產(chǎn)生了很大的影響。我們需要借助現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)這樣一個(gè)媒介，對(duì)張江文創(chuàng)園區(qū)進(jìn)行視覺識(shí)別系統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計(jì)。這樣的話，不僅能加強(qiáng)人們對(duì)文化創(chuàng)意園區(qū)的認(rèn)識(shí)和記憶，還有利于推動(dòng)文化創(chuàng)意園區(qū)更快更好地發(fā)展。

本文以張江文創(chuàng)園區(qū)為例，借助園區(qū)現(xiàn)有比較成熟的視覺識(shí)別，讓視覺符號(hào)與數(shù)字化技術(shù)聯(lián)姻，使原來單一的視覺形式不斷向數(shù)字化、動(dòng)態(tài)化發(fā)展，以多種多樣的應(yīng)用形式，進(jìn)行廣泛、有效的傳播。此外，還有利于增強(qiáng)視覺識(shí)別系統(tǒng)的活躍性、互動(dòng)性和傳播性。

一、張江文創(chuàng)品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

張江的文化創(chuàng)意以及數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不知不覺已走過了25年。其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷指引著其他地區(qū)乃至全國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。并且絕不會(huì)在發(fā)展的道路上踏步不前。在新近頒布的“上海文創(chuàng)50條”的光輝指引下，張江的文化創(chuàng)意以及數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將當(dāng)今時(shí)代下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與新技術(shù)進(jìn)行整合，使得其不斷贏得市場(chǎng)，不斷打響“上海文化”品牌，引領(lǐng)著全國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)形成獨(dú)到的影響力。

（一）張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺識(shí)別現(xiàn)狀分析

1.平面展示的視覺識(shí)別：張江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅僅是上海市的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而且還是國(guó)家級(jí)的文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。由于園區(qū)堅(jiān)定不移地以“創(chuàng)意科技、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)業(yè)精神”為核心理念，所以在推動(dòng)自己的創(chuàng)新方面的發(fā)展，有了十分優(yōu)異的成績(jī)。但在品牌視覺形象建設(shè)方面，沒有自己?jiǎn)为?dú)的視覺形象，而是與張江高科技園區(qū)一起共同塑造張江品牌。

張江品牌的logo是“張江”兩個(gè)中文字變化而成，圖形主要部分是五個(gè)英文字母組成，“Z”、“I”、“E”、“J”、“I”，同時(shí)中文與英文相互配合，暗示著張江高科“既是中國(guó)的，也是世界的”。圖形中的“Z”、“J”采用的是同一種顏色，顧名思義代表的是張江的漢語(yǔ)拼音“Zhang”、“Jiang”首字母；第一個(gè)字母“I”是英文Innovation（創(chuàng)新）的首字母縮寫；字母“E”，是英文Entrepreneurship（創(chuàng)業(yè)）的首字母縮寫；第二個(gè)字母“I”是英文Integration（匯聚集成）的縮寫。這三個(gè)字母采用藍(lán)灰色，區(qū)別于“Z”、“J”兩個(gè)字母的天藍(lán)色?？偟膩砜?，即有辨識(shí)度，又有內(nèi)涵（如圖1）。

2.項(xiàng)目活動(dòng)的視覺識(shí)別：張江會(huì)不定期舉辦相關(guān)活動(dòng)，通過讓民眾不斷參與的形式展現(xiàn)張江的視覺形象、文化定位、園區(qū)生命力。比如“現(xiàn)場(chǎng)張江”大型藝術(shù)活動(dòng)，其每年都會(huì)涉及不同的主題，通過此形式吸引更多的張江公眾關(guān)心張江的文化藝術(shù)活動(dòng)，讓每一個(gè)參與進(jìn)來的人可以進(jìn)行互動(dòng)、交流，通過活動(dòng)分享文創(chuàng)藝術(shù)帶來的美好和愉悅。在這里藝術(shù)家所具有的感性與科學(xué)家所具有的理性將會(huì)碰撞出絢爛的創(chuàng)意火花，創(chuàng)造出各具特色的藝術(shù)品。張江旨在通過這樣的方式，加強(qiáng)用戶的參與感、活躍園區(qū)創(chuàng)新文化氛圍，展現(xiàn)園區(qū)昂揚(yáng)向上、攜手共進(jìn)的精神風(fēng)貌。讓民眾參與中感受文化，宣傳文化，這也是一種視覺識(shí)別的方式手段。

3.會(huì)務(wù)會(huì)展的視覺識(shí)別：在會(huì)務(wù)會(huì)展方面，張江文創(chuàng)園區(qū)有自己的展覽場(chǎng)館建設(shè)，像張江動(dòng)漫谷、張江當(dāng)代藝術(shù)館等都屬于張江文創(chuàng)的視覺識(shí)別，在場(chǎng)館內(nèi)可以進(jìn)行各種展覽，展示文創(chuàng)的魅力。

此外張江也會(huì)參與一些大型國(guó)際性展覽，像中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)，中國(guó)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)等都可以看到張江園區(qū)的身影。在此過程中會(huì)進(jìn)行臨時(shí)展覽場(chǎng)館的建設(shè)，以此來宣傳自己的文創(chuàng)視覺識(shí)別，宣傳文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，讓張江文創(chuàng)走出中國(guó)，走向國(guó)際（如圖2、3）。

（二）張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺識(shí)別存在的問題及不足

1.形式傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性：張江文創(chuàng)園區(qū)的宣傳形式多樣，但依舊停留在傳統(tǒng)的形式上，缺乏大膽的創(chuàng)新，在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)上，較少運(yùn)用到先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，科技與文化融合的現(xiàn)象并不是十分明顯。

另有—方面，張江文創(chuàng)涉及很多行業(yè)，動(dòng)漫行業(yè)、影視制作、設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)游戲、多媒體、這些和其他地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所傳達(dá)出的理念大同小異，同樣其視覺形象也難免會(huì)有相似之處，缺乏辨識(shí)度，不容易給人留下獨(dú)特的印象。

2.受眾面小，缺乏普適性：張江文創(chuàng)園區(qū)視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)，總的來看，目標(biāo)受眾太明確，尤其是其文化活動(dòng)方面，大部分只針對(duì)園區(qū)內(nèi)部人員，或在園區(qū)場(chǎng)域內(nèi)舉辦，受眾面相對(duì)較小。而目前是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達(dá)的時(shí)代，各種技術(shù)的興起使得人人都可以成為傳播的制造者，自傳播變得越來越重要。所以張江的文創(chuàng)園區(qū)視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)還是要拓寬受眾面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行廣泛傳播。

3.視覺形象，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃：目前各式各類的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)都面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不斷呈現(xiàn)出品牌化、特色化和專業(yè)化特征。而隨著越來越多的文創(chuàng)園區(qū)相繼開發(fā)，明確園區(qū)自身品牌定位，規(guī)劃園區(qū)整體視覺識(shí)別就顯得尤為重要。目前，張江文創(chuàng)園區(qū)還缺乏以分析園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特特征來提煉園區(qū)代表元素，構(gòu)建園區(qū)品牌視覺形象設(shè)計(jì)的總體框架。

二、張江文創(chuàng)品牌視覺識(shí)別數(shù)字化設(shè)計(jì)路徑

（一）朝著動(dòng)態(tài)化方向發(fā)展

如今社會(huì)在不斷高速發(fā)展，數(shù)字媒體技術(shù)也隨之不斷強(qiáng)大。視覺識(shí)別設(shè)計(jì)在數(shù)字技術(shù)的影響下，擺脫了平面、靜態(tài)的模式，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，可以使受眾獲得更深刻的體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)過程中，需要充分運(yùn)用設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)，結(jié)合多元的設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿足人們對(duì)視覺體驗(yàn)的要求。

（二）體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，數(shù)字視覺設(shè)計(jì)的體驗(yàn)關(guān)懷越來越突出，設(shè)計(jì)作品偏向于關(guān)注受眾的情感體驗(yàn)，以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與調(diào)整。體驗(yàn)式設(shè)計(jì)在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)方面的體現(xiàn)就是用故事來表達(dá)設(shè)計(jì)，對(duì)于我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以用故事打動(dòng)用戶，引起用戶的共鳴。其設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于體驗(yàn)的過程，而并非結(jié)果，讓人們?cè)隗w驗(yàn)的過程中感受不一樣的設(shè)計(jì)，可以留下很深刻的印象。

（三）設(shè)計(jì)體現(xiàn)人文關(guān)懷

近年來，網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)人們的影響日益加深，使得人們的生活態(tài)度和生活習(xí)慣都發(fā)生了很大變化。人們對(duì)設(shè)計(jì)的要求也逐漸提高，不單單只要求功能的有效性，還要滿足人們情感方面的訴求，使人們的心理需求得到一定程度的滿足。對(duì)于園區(qū)的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)不僅要通過作品實(shí)現(xiàn)傳播的目的，還要實(shí)現(xiàn)人與作品之間情感的溝通與共鳴。

三、張江文創(chuàng)品牌視覺識(shí)別數(shù)字化設(shè)計(jì)策略

（一）數(shù)字展覽設(shè)計(jì)

數(shù)字媒體技術(shù)為視覺識(shí)別設(shè)計(jì)提供了更多的設(shè)計(jì)靈感，可以擁有更多先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，張江文創(chuàng)園區(qū)的數(shù)字視覺設(shè)計(jì)要充分利用自己現(xiàn)有的資源，結(jié)合多元化的設(shè)計(jì)元素，與時(shí)代特征相融合，設(shè)計(jì)符合大眾審美與時(shí)代特色的視覺識(shí)別。

比如園區(qū)可以充分利用新媒體技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字媒體展覽，將園區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，視覺形象通過動(dòng)態(tài)的形式演繹出來，可以通過視頻演繹，或者利用各種傳感技術(shù)設(shè)計(jì)互動(dòng)產(chǎn)品，借此展現(xiàn)視覺形象。這樣的新媒體藝術(shù)展是結(jié)合了聲音和影像，同時(shí)進(jìn)發(fā)出力量，在空間中帶給人們新的體驗(yàn)。依靠人們的視覺，聽覺，觸覺，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的虛擬性和交互性，不經(jīng)意間調(diào)動(dòng)觀者的參與性，使受眾主動(dòng)接受園區(qū)宣傳理念。再借助交互式的設(shè)計(jì)手法，可以增強(qiáng)互動(dòng)的樂趣，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，在體驗(yàn)過程中，仿佛置身于現(xiàn)實(shí)生活，這樣的虛擬體驗(yàn)可以更好宣傳視覺形象。

在展覽地點(diǎn)方面也可以多區(qū)域，多時(shí)段，在各大商場(chǎng)進(jìn)行展覽，讓各個(gè)層面的人都能接觸了解到，這樣就實(shí)現(xiàn)了宣傳范圍更廣影響力更大。

（二）全景展館設(shè)計(jì)

建設(shè)三維全景數(shù)字展館，利用張江文創(chuàng)園區(qū)成熟的文創(chuàng)資源，結(jié)合三維全景技術(shù)，實(shí)現(xiàn)園區(qū)產(chǎn)品的數(shù)字化展示，使產(chǎn)品可以更好地與客戶互動(dòng)。三維全景技術(shù)是一種目前主流的視覺新型技術(shù)，其特點(diǎn)是利用現(xiàn)有的視覺效果，結(jié)合可以帶給人們真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)感的Flash動(dòng)畫、video視頻等多媒體元素，以達(dá)到全新的交互式效果。在制作上，只需將現(xiàn)有展館利用VR全景相機(jī)拍照，然后后期合成制作。其帶來的震撼效果就是，用戶可以足不出戶，在家就可以從多角度觀看三維全景立體效果。張江的視覺識(shí)別可以利用現(xiàn)有的展館，展示各種動(dòng)漫作品，影視作品等，讓人們足不出戶便可以身臨其境地觀賞數(shù)字展館，了解展館內(nèi)各種產(chǎn)品。

在展館宣傳渠道方面，利用全景技術(shù)拍攝、編輯、設(shè)計(jì)完成后可以自成鏈接，然后利用微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，傳播力大。

（三）微信程序設(shè)計(jì)

文創(chuàng)園區(qū)的藝術(shù)品創(chuàng)作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)成微信的小程序游戲。通過小游戲用戶可以隨性地在線進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)作，十分便捷。一種方式就是線上DIY小游戲，游戲界面可以設(shè)置畫筆，各種文創(chuàng)元素等，讓用戶線上對(duì)各元素進(jìn)行自由組合，然后繪制，填色，渲染等，完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。同時(shí)在線上設(shè)計(jì)的文創(chuàng)藝術(shù)品會(huì)進(jìn)行線上評(píng)比，每經(jīng)過一段時(shí)間后會(huì)舉辦線下活動(dòng)，讓線上線下進(jìn)行對(duì)接，對(duì)于線上比較優(yōu)秀的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品可以線下制作，舉辦展覽進(jìn)行展示。此形式可以結(jié)合前文提到的“現(xiàn)場(chǎng)張江”這樣的大型藝術(shù)活動(dòng)，線上線下同步運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)更好的效果。

結(jié)語(yǔ)

總之，數(shù)字化時(shí)代對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新起到了推波助瀾的作用。在一定程度上不僅提高了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的質(zhì)量，而且會(huì)在未來發(fā)展過程中，逐步將設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展推向新的高潮。本文在張江文化創(chuàng)意園區(qū)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)現(xiàn)狀調(diào)查基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探析了張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的數(shù)字化設(shè)計(jì)路徑和策略，提出了宣傳手法、傳達(dá)手段和視覺效果等推廣應(yīng)用方面的建議，以期為張江文創(chuàng)園區(qū)品牌視覺形象設(shè)計(jì)提供一些有益的參考借鑒價(jià)值。