從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度淺析我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)發(fā)展

常靜文

摘要：本文將從共享單車(chē)發(fā)展歷史談起，以O(shè)FO小黃車(chē)及摩拜單車(chē)為例，對(duì)我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，最后提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：共享單車(chē) 行業(yè)現(xiàn)狀 發(fā)展探索

不知不覺(jué)中.共享單車(chē)融入了人們的生活，為“最后一公里”出行難題提供了靈活便捷，高效環(huán)保的解決方案。穿行在大街小巷的共享單車(chē)，成為城市中一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)表明，截止2017年底，國(guó)內(nèi)共享單車(chē)用戶(hù)規(guī)模已突破2.2億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.6%。然而，共享單車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后.也存在著諸多問(wèn)題。問(wèn)題分析與針對(duì)性建議.將在下文中展開(kāi)論述。

一、共享單車(chē)行業(yè)歷史

最早的共享單車(chē)可追溯至20世紀(jì)60年代。當(dāng)時(shí)在歐洲首次出現(xiàn)了以無(wú)押金，無(wú)租金，無(wú)固定還車(chē)點(diǎn)為特征的公共自行車(chē)系統(tǒng)，即共享單車(chē)的雛形。但受到技術(shù)水平，管理方式限制，投放的自行車(chē)或是被盜，或是故障后無(wú)法及時(shí)回收修理導(dǎo)致報(bào)廢，沒(méi)有持續(xù)多久，第一代公共自行車(chē)計(jì)劃便宣告失敗。1995年，丹麥哥本哈根推出了第二代公共自行車(chē)系統(tǒng)，設(shè)置固定停車(chē)點(diǎn)，并引入付費(fèi)使用模式，以規(guī)范使用者行為。90年代末，計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，無(wú)線(xiàn)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，帶動(dòng)了歐洲公共自行車(chē)租賃業(yè)飛速發(fā)展，建立在數(shù)字化管理運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的第三代公共自行車(chē)系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。而真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作.成功推行公共自行車(chē)租賃的項(xiàng)目則是誕生于2007年的巴黎公共自行車(chē)租賃系統(tǒng)Velib。Velib擁有比地鐵站更密集的停車(chē)點(diǎn).會(huì)員僅需支付相當(dāng)于搭乘20次地鐵費(fèi)用的年租金.便可在繳費(fèi)年度內(nèi)無(wú)限次使用。借助手SM，PP，周邊可用車(chē)輛及可還車(chē)位情況一目了然。低成本，易操作的特性為Velib贏得了眾多訂單。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Velib注冊(cè)會(huì)員已有20余萬(wàn)，年使用次數(shù)達(dá)1.3億次。

回歸國(guó)內(nèi)，據(jù)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告.我國(guó)共享單車(chē)的發(fā)展歷程大致可分為以下三個(gè)階段：2007年至2010年，政府主導(dǎo)，分城市管理的有樁公共單車(chē)階段；2010年至2014-年，企業(yè)主導(dǎo)，跨城市整合運(yùn)營(yíng)階段；2014-年后，基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與大數(shù)據(jù)模型，擺脫停取場(chǎng)所限制的無(wú)樁共享單車(chē)成為主流階段。

二、我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

以2014年為始點(diǎn)。我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)翻開(kāi)了無(wú)樁單車(chē)為主。多家運(yùn)營(yíng)商參與競(jìng)爭(zhēng)的新篇章。尤其是2016年下半年以來(lái)，這種業(yè)態(tài)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展.運(yùn)營(yíng)商總數(shù)一度超過(guò)40家。時(shí)至今日，經(jīng)過(guò)多輪洗牌，有些企業(yè)已慘遭淘汰；有些則成功將業(yè)務(wù)范圍拓展至全國(guó)，甚至延伸到海外。本節(jié)將從運(yùn)營(yíng)商、用戶(hù)、產(chǎn)品服務(wù)三個(gè)角度闡述我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀。

（一）運(yùn)營(yíng)商——寡頭格局清晰。技術(shù)資本決定競(jìng)爭(zhēng)地位

談到共享單車(chē)運(yùn)營(yíng)商，不得不提的便是OFO小黃車(chē)和摩拜單車(chē)。前者成立于201俾，2015年開(kāi)創(chuàng)“無(wú)樁單車(chē)共享”模式，目前在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)著1000多萬(wàn)輛共享單車(chē)。后者成立于201.5年，以“讓騎行改變城市”為愿景，先后進(jìn)駐全球9個(gè)國(guó)家180多個(gè)城市，全球用戶(hù)數(shù)超過(guò)2億。實(shí)力相當(dāng)?shù)膬杉倚袠I(yè)巨頭，合計(jì)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)90%以上的份額。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，按照廠(chǎng)商數(shù)量，產(chǎn)品差別程度，廠(chǎng)商對(duì)價(jià)格控制力以及行業(yè)進(jìn)出難易度將市場(chǎng)劃分為四種類(lèi)型?？v觀共享單車(chē)行業(yè)特征.最接近于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的寡頭。

通過(guò)對(duì)標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)領(lǐng)跑者最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)與資本。OFO創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾坦言.他們會(huì)為自行車(chē)?yán)L制電子“生命地圖”，將自行車(chē)全部零部件編碼，以準(zhǔn)確地獲取每輛單車(chē)的出廠(chǎng)投放信息，并對(duì)車(chē)輛配置實(shí)施精細(xì)化管理.讓城市慢慢達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。摩拜單車(chē)則利用GPS回傳數(shù)據(jù)建立復(fù)雜模型，估測(cè)用車(chē)高峰期車(chē)輛需求情況，提前規(guī)劃最優(yōu)調(diào)度時(shí)間和路線(xiàn)。資本的重要性同樣不言而喻。初期的車(chē)輛制造購(gòu)置成本，品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)支，僅靠客戶(hù)繳納的車(chē)費(fèi)是難以維系的。謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)商多數(shù)選擇了融資。OFO自2015年3月至2018年3月，三年間共進(jìn)行了11輪大規(guī)模融資。摩拜單車(chē)幾乎每輪融資金額都在數(shù)千萬(wàn)甚至上億美元，更是在2017年6月完成一筆超過(guò)6億美元的融資.創(chuàng)下當(dāng)時(shí)共享單車(chē)行業(yè)單筆融資紀(jì)錄。技術(shù)是核心，資本是保障，兩者相輔相成.共同決定著運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（二）用戶(hù)——主客觀條件系基本特征.大數(shù)據(jù)分析描繪詳細(xì)畫(huà)像

企業(yè)運(yùn)營(yíng)的無(wú)樁共享單車(chē)雖已成為主流，但其發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，也不是所有人都認(rèn)可接受。一方面，車(chē)鎖需要掃碼開(kāi)啟，但并非每個(gè)人都擁有且能熟練操作智能手機(jī)；另一方面，運(yùn)營(yíng)商非市政背景.押金與預(yù)存車(chē)費(fèi)的資金安全令人擔(dān)憂(yōu)。特別是無(wú)樁共享單車(chē)概念剛剛興起，尚不具規(guī)模時(shí)，出于各種顧慮拒絕使用的人不在少數(shù)。由此可見(jiàn)，客觀上具備物質(zhì)條件，主觀上不排斥新鮮事物.愿意探索嘗試，是共享單車(chē)用戶(hù)的基本特征。此外，透過(guò)大數(shù)據(jù)分析.我們還能夠獲取到更為詳細(xì)的用戶(hù)畫(huà)像。例如.一份運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告曾顯示，該品牌共享單車(chē)注冊(cè)用戶(hù)中男性比例遠(yuǎn)高于女性：45歲及以下年齡層用戶(hù)占比超80%；用戶(hù)地區(qū)分布以一線(xiàn)城市為主；用戶(hù)移動(dòng)設(shè)備多為三星、華為等。

（三）產(chǎn)品服務(wù)——操作流程差別小，關(guān)注細(xì)節(jié)體驗(yàn)優(yōu)

共享單車(chē)用戶(hù)端操作流程大體一致：客戶(hù)經(jīng)由APP或指定網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)入后注冊(cè)綁定，用車(chē)時(shí)掃碼開(kāi)鎖，到達(dá)后手動(dòng)關(guān)鎖結(jié)束行程，系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)費(fèi)并跳轉(zhuǎn)至結(jié)算界面。定價(jià)方式多為兩部制，需先繳納押金，獲得使用資格：再根據(jù)單次用車(chē)時(shí)長(zhǎng)計(jì)算騎行費(fèi)用。押金自99元至299元不等，也有部分運(yùn)營(yíng)商已在試點(diǎn)城市推行免押金政策。騎行費(fèi)用通常為0.5元，半小時(shí)至1元/半小時(shí)，支持紅包獎(jiǎng)勵(lì)金及優(yōu)惠券抵扣：用戶(hù)也可選擇提前購(gòu)買(mǎi)月卡或年卡，有效期內(nèi)免收騎行費(fèi)用。

除收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)外.各品牌共享單車(chē)在車(chē)輛制造方面也有所差異。而通過(guò)對(duì)同一品牌新舊車(chē)型的縱向比較。我們看到的不僅僅是技術(shù)的成熟與功能的完善。更是運(yùn)營(yíng)商為踐行客戶(hù)至上理念付出的不懈努力。從轉(zhuǎn)動(dòng)開(kāi)啟的機(jī)械密碼鎖到藍(lán)牙智能鎖。添加防滑漏車(chē)筐，設(shè)置座椅高度參考標(biāo)尺，細(xì)節(jié)把控凸顯OFO的用心。從人體工學(xué)設(shè)計(jì)到新型復(fù)合材料，自動(dòng)變速科技到專(zhuān)業(yè)級(jí)系統(tǒng)調(diào)校，新一代摩拜單車(chē)集200余項(xiàng)創(chuàng)新于一身，只為打造極致騎行體驗(yàn)。愿這份對(duì)精益求精的堅(jiān)持和重視用戶(hù)感受的初心繼續(xù)傳承，貫穿始終。

三、我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)

（一）客戶(hù)行為不易約束

考慮到市面上動(dòng)輒幾百元的單車(chē)價(jià)格，加之維修費(fèi)用、被盜風(fēng)險(xiǎn)，自購(gòu)單車(chē)使用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于共享單車(chē)。然而，低門(mén)檻準(zhǔn)入政策下。共享單車(chē)的大門(mén)得以向更多人敞開(kāi)的同時(shí)，也在無(wú)形中增加了風(fēng)險(xiǎn)。GPS功能僅能幫助運(yùn)營(yíng)商追蹤到單車(chē)的行進(jìn)路線(xiàn)及位置。卻很難監(jiān)測(cè)具體客戶(hù)行為。就像無(wú)法知曉?？吭诼愤叺墓蚕韱诬?chē)，什么時(shí)候被刮花了車(chē)牌，什么時(shí)候被卸掉了座椅，什么時(shí)候被上了私鎖。從用戶(hù)角度出發(fā)，共享單車(chē)所有權(quán)終究不是自己的，當(dāng)一己私利與規(guī)范用車(chē)之間產(chǎn)生矛盾時(shí)，總有人抱僥幸心理優(yōu)先前者，從而引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。

（二）品牌忠誠(chéng)度難以建立

共享單車(chē)行業(yè)不涉及過(guò)多稀缺資源投入，商業(yè)模式一經(jīng)驗(yàn)證可行，就會(huì)被迅速?gòu)?fù)制推廣。對(duì)客戶(hù)而言，操作步驟大同小異，押金預(yù)存車(chē)費(fèi)隨時(shí)可退，包含學(xué)習(xí)成本在內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的騎行費(fèi)用減免策略或是不定期上線(xiàn)的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可能成為引發(fā)本企業(yè)客戶(hù)流失的導(dǎo)火索，品牌忠誠(chéng)度難以建立。

（三）盈利渠道有待拓寬

共享單車(chē)的盈利模式一直是人們談?wù)摰臒狳c(diǎn)話(huà)題。不少人認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商是將客戶(hù)繳納的押金拿來(lái)投資賺取收益的。但實(shí)際上，這種挑戰(zhàn)合規(guī)底線(xiàn)，需冒極大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)可能使企業(yè)陷入危機(jī)的“自掘墳?zāi)埂笔阶龇?，想必沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商會(huì)輕易嘗試。且交通部與九大部委聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車(chē)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中。進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了用戶(hù)資金安全監(jiān)管。不僅要求互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車(chē)運(yùn)營(yíng)企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分自有資金和用戶(hù)押金、預(yù)付資金，開(kāi)立專(zhuān)用賬戶(hù)，實(shí)施專(zhuān)款專(zhuān)用：還鼓勵(lì)企業(yè)采用免押金方式提供租賃服務(wù)。從源頭上杜絕了私自挪用押金獲利行為。另一方面，騎行需求在多數(shù)情況下并不具備剛需屬性，易受季節(jié)天氣影響，也易被其他出行方式取代。無(wú)形中加大了運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)收入波動(dòng)性。有礙企業(yè)健康發(fā)展。特別是對(duì)缺少龐大客群支撐。尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，拓寬盈利渠道，確保收入的穩(wěn)定性與內(nèi)生性增長(zhǎng)更成為當(dāng)務(wù)之急。

（四）經(jīng)營(yíng)方式需要轉(zhuǎn)變

隨著共享單車(chē)行業(yè)發(fā)展。一些深層次的矛盾逐漸暴露，亂停亂放阻塞交通，車(chē)輛閑置浪費(fèi)資源等問(wèn)題廣受詬病。2017年下半年起，指導(dǎo)意見(jiàn)管理辦法相繼出臺(tái)，包括北京、上海在內(nèi)的多個(gè)一二線(xiàn)城市陸續(xù)叫停新車(chē)投放。事實(shí)證明，“跑馬圈地”式的擴(kuò)張戰(zhàn)略已不再適用，運(yùn)營(yíng)商要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，深耕細(xì)作，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才能擺脫瓶頸。

四、優(yōu)化建議

（一）強(qiáng)化用戶(hù)教育與問(wèn)責(zé)機(jī)制

解決客戶(hù)行為約束問(wèn)題。需從事前準(zhǔn)入，事中教育，事后強(qiáng)化三方面共同推進(jìn)。首先，應(yīng)在事前區(qū)分客戶(hù)屬性，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)可放寬或取消限制門(mén)檻。對(duì)資質(zhì)不良者調(diào)高準(zhǔn)入難度。隨后，通過(guò)反復(fù)規(guī)范化教育，讓用戶(hù)清楚知悉哪些行為大力提倡.哪些行為嚴(yán)令禁止。最后，依據(jù)客戶(hù)實(shí)際行為實(shí)施獎(jiǎng)懲，使文明用車(chē)和不當(dāng)用車(chē)行為分別得到正負(fù)強(qiáng)化。

事前準(zhǔn)入層面，部分運(yùn)營(yíng)商已借助第三方現(xiàn)有信息評(píng)級(jí)體系，成功實(shí)現(xiàn)客戶(hù)分群管理。但在事中教育及事后強(qiáng)化層面仍有待提升。事中教育的關(guān)鍵在于高頻次與廣觸達(dá)，APP嵌入，公眾號(hào)推送等方式均有助于在潛移默化中影響用戶(hù)行為。事后強(qiáng)化應(yīng)將客戶(hù)行為與核心利益掛鉤，切忌僅僅流于形式。

（二）深化跨界合作.打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在同質(zhì)化嚴(yán)重的共享單車(chē)市場(chǎng)中如何脫穎而出，吸引并留住客戶(hù)，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商時(shí)刻思考的課題。深化跨界合作，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不失為一種有益嘗試。《神偷奶爸3》熱映期間，OFO攜手小黃人趁勢(shì)推出的一系列活動(dòng)轟動(dòng)全國(guó)，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典范例。至今仍讓許多人記憶猶新。摩拜單車(chē)則與招商銀行建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。雙方在押金監(jiān)管、支付結(jié)算、金融服務(wù)等方面均有深度合作?？缃绮皇怯脩?hù)資源的簡(jiǎn)單置換。是不同思維模式的碰撞，是企業(yè)創(chuàng)新的源泉，為產(chǎn)品服務(wù)注入活力。未來(lái)，我們期待更多共享單車(chē)企業(yè)借助市場(chǎng)細(xì)分，跨界融合，探索出適合本企業(yè)的成長(zhǎng)道路，為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

結(jié)束語(yǔ)：本文首先回顧了共享單車(chē)行業(yè)的歷史，隨后聚焦三大市場(chǎng)要素，分別以供給者（運(yùn)營(yíng)商）、需求者（用戶(hù)）、產(chǎn)品服務(wù)為切入點(diǎn)對(duì)我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述。后半部分詳述了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)并提出建議。全文論點(diǎn)以案例支撐為主，數(shù)據(jù)舉證方面存在不足。今后研究中將著重改善。