漢字的象形會意與標(biāo)志設(shè)計實踐

雍自高

【摘要】漢字的形、意、聲等文字系統(tǒng)與標(biāo)志的形、意、神等藝術(shù)特征高度交叉融合，漢字標(biāo)志具有形象、直觀、易識別、含義深刻等特征，發(fā)揮著特定的意義、情感和指令行動等作用。正是由于漢字作為大眾最常規(guī)的書面交流與溝通工具，漢字標(biāo)志才得以迅速推廣和發(fā)展，成為人類共通的最直觀的聯(lián)系工具，發(fā)揮著最有效的視覺傳達功能。本文著重從漢字的象形會意方面進行解析，并通過具體的標(biāo)志設(shè)計實踐進行闡述，試圖揭示漢字標(biāo)志一般性的設(shè)計規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】漢字；象形會意；標(biāo)志設(shè)計；實踐研究

標(biāo)志是表明事物特征的識別符號，是品牌形象的核心組成部分，其對簡練、概括、完美的要求十分苛刻，設(shè)計難度比其它圖形藝術(shù)設(shè)計都要大得多。當(dāng)今時代背景下，標(biāo)志設(shè)計的藝術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、應(yīng)用性等概念更加完善、成熟。隨著數(shù)字時代的到來與網(wǎng)絡(luò)文化的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播方式、人類之間的交流方式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，效率、時間的概念標(biāo)準(zhǔn)也被重新界定，在這種情況下，標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格也呈現(xiàn)出了向個性化、多元化發(fā)展。對于標(biāo)志設(shè)計者來說，通過一個簡潔的標(biāo)志符號表達大量的相關(guān)主題信息需要文化底蘊的積累與貫通，于是，漢字作為標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)方式之一被眾多設(shè)計師應(yīng)用到了標(biāo)志設(shè)計作品中。

一、漢字的象形會意與標(biāo)志設(shè)計的內(nèi)涵

漢字是中華民族重要的思想與文化載體之一，是中華文化生命力的源泉，其形、意、聲三位一體的文字系統(tǒng)在讀音識別、圖形表達及表意性方面有著加強記憶、吸引關(guān)注、意蘊深長等方面的優(yōu)勢。象形漢字就是模擬事物的外形來表明事物；會意漢字是用兩個或兩個以上的單個漢字根據(jù)字意的關(guān)聯(lián)合成一個字；漢字的“聲”在標(biāo)志設(shè)計界普遍理解為漢字的發(fā)音，如首拼或全拼。

標(biāo)志作為一種視覺識別符號，以其特定而明確的造型代表或指稱某一事物，表達一定的含義，傳達特定的信息。標(biāo)志設(shè)計作為平面設(shè)計的核心與靈魂，承載著時代的文化和審美特征，對于樹立組織形象、塑造品牌具有舉足輕重的作用。漢字的形、意特征與標(biāo)志以造型（形）及內(nèi)涵（意）取勝不謀而合，在平面設(shè)計中已成為非常有效的設(shè)計元素，尤其為標(biāo)志設(shè)計提供了無窮無盡的創(chuàng)意源泉。

漢字與標(biāo)志結(jié)合設(shè)計，途徑是利用漢字的象形與會意進行演繹與變換，手段是創(chuàng)意，創(chuàng)意過程是標(biāo)志取得成功的關(guān)鍵，需要設(shè)計師對項目進行特定的調(diào)查與分析，以及對設(shè)計要素進行全面了解和充分掌握，依據(jù)對調(diào)查結(jié)果的分析，提煉出標(biāo)志的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標(biāo)志所要體現(xiàn)的精神和特點，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出標(biāo)志設(shè)計的方向，使設(shè)計工作有的放矢，而不是將漢字與標(biāo)志進行無目的組合嫁接或生搬硬套。不同的設(shè)計師對同一標(biāo)志任務(wù)的理解或許有差異，發(fā)揮的想象力自然也就不同，造就了標(biāo)志作品的千姿百態(tài)。漢字作為標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中的一種表現(xiàn)方式，需要設(shè)計師作出取舍，當(dāng)確定采用某種表現(xiàn)方式時必須達到創(chuàng)意突出、含義深刻、特征明顯、造型大氣、結(jié)構(gòu)穩(wěn)重、色彩搭配適合等，能夠讓受眾眼前一亮，耳目一新，避免流于俗套或大眾化。

二、漢字的象形會意在標(biāo)志設(shè)計中的具體表現(xiàn)形式

采用漢字設(shè)計標(biāo)志有時可能利用了漢字的象形特點，有時可能利用了漢字的會意特點，有時兩者兼而有之。筆者在從事多年的標(biāo)志設(shè)計實踐中發(fā)現(xiàn)，漢字標(biāo)志設(shè)計被社會公眾認(rèn)同的比例較高，從一個側(cè)面反映了公眾對漢字標(biāo)志的青睞或認(rèn)可。將這些標(biāo)志進行梳理歸類，大致分為形神兼?zhèn)漕?、會意傳達類、輔助應(yīng)用類、漢英結(jié)合類等。

（一）形神兼?zhèn)漕?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/11/28/qkimagesmesjmesj201806mesj20180616-1-l.jpg"/>

標(biāo)志的形即標(biāo)志所呈現(xiàn)出的外在的直觀的視覺形象。標(biāo)志的“神”則為標(biāo)志潛在蘊含的需要通過領(lǐng)會或稍作分析后間接才能理解的文化內(nèi)涵，“神”才是此類標(biāo)志的靈魂，才能體現(xiàn)此類標(biāo)志的核心價值。形神兼?zhèn)?，不可分割，“神”蘊含在形之中并以視覺形象傳達出來。冰凍三尺非一日之寒，若要成功地設(shè)計好此類標(biāo)志，需要長期設(shè)計實踐積累。第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)會徽（圖1）獲得了專家及社會公眾的普遍認(rèn)可，關(guān)鍵在于標(biāo)志主體造型形神兼?zhèn)?，將武?dāng)武術(shù)動作的“形”與漢字“武”的“神”完美結(jié)合。標(biāo)志主體黑、白、紅、灰設(shè)計，體現(xiàn)太極陰陽互補，明暗和諧的理念。背景紅色象征激情與活力，蘊含生命不息、運動不止的哲學(xué)內(nèi)涵。標(biāo)志以武師行拳氣場的運動軌跡組成圖案，動與靜、虛與實、剛與柔完美結(jié)合，突出了武當(dāng)武術(shù)的特色，又充分表達了本屆傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)“武會武當(dāng)，太極太和”的主題。其設(shè)計主題鮮明，深沉渾圓，形象生動，傳達了濃郁的傳統(tǒng)武術(shù)文化和武當(dāng)特色。

（二）會意傳達類

會意標(biāo)志設(shè)計采用了會意漢字的構(gòu)造方式，用兩個或兩個以上的漢字根據(jù)意義之間的關(guān)系合成一個圖案而傳達某個特定含義，此類標(biāo)志設(shè)計的要點在于讓受眾由此物聯(lián)想到彼物，此物與彼物的意義必須有關(guān)聯(lián)性，也就是說需要受眾通過互滲思維才能理解，甚至還要考慮雙關(guān)、三關(guān)等。在標(biāo)志設(shè)計實踐中，常常利用漢字的變形來拓展標(biāo)志設(shè)計的文化內(nèi)涵，把漢字的“意”作為創(chuàng)意構(gòu)思的精神來源，使形與意巧妙地融合在一起，會意即心領(lǐng)神會，心有靈犀，使視覺藝術(shù)美感與創(chuàng)意內(nèi)涵高度統(tǒng)一。對漢字標(biāo)志的欣賞與理解需要一定的文化基礎(chǔ)。中國人民銀行征信中心的標(biāo)志（圖2）由四個漢字“信”旋轉(zhuǎn)組合成古錢幣造型。信，表示信用，又寓意信息，體現(xiàn)了中國人民銀行征信中心的機構(gòu)屬性，表明征信中心是一個征信機構(gòu)，肩負(fù)著建設(shè)、運行、維護全國統(tǒng)一企業(yè)和個人征信系統(tǒng)及動產(chǎn)融資登記系統(tǒng)并提供信用信息服務(wù)的重要職責(zé)。古錢幣造型表明中國人民銀行征信中心的服務(wù)主體是金融機構(gòu)。四個“信”字，共用一個“口”字，象征一諾千金，誠實守信。順時針旋轉(zhuǎn)，形似光盤，象征信息數(shù)據(jù)記錄和傳遞，寓意“四方有信，順風(fēng)順?biāo)薄?/p>

（三）輔助應(yīng)用類

形象化的標(biāo)志容易吸引受眾關(guān)注，但若將漢字置于其中，標(biāo)志推廣應(yīng)用的范圍則會更廣泛，影響力可能會更大。漢字在此類標(biāo)志中雖處于“配角”地位，卻統(tǒng)領(lǐng)視覺中心，起著畫龍點睛的作用。國務(wù)院農(nóng)民工辦面向社會各界征集中國農(nóng)民工工作標(biāo)識圖案，本設(shè)計作品（圖3）獲得了采用獎并已在全國農(nóng)民工工作系統(tǒng)推廣使用。五星設(shè)計表達了黨中央、國務(wù)院高度重視農(nóng)民工問題和對全國農(nóng)民工的關(guān)懷，也隱喻了農(nóng)民工工作的不斷發(fā)展。麥穗與齒輪的結(jié)合設(shè)計表達了農(nóng)民工來自農(nóng)村、在城市工作的亦工亦農(nóng)特點。標(biāo)志中心以漢字“工”演繹，盡管漢字“工”在標(biāo)志中并不占主體地位，卻點明了農(nóng)民工以工為主，并且通過自己的辛勤工作，為城市建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展做出重大貢獻的深層內(nèi)涵。紅色設(shè)計象征當(dāng)代農(nóng)民工群體和農(nóng)民工工作積極向上、充滿活力。整體構(gòu)圖簡潔大方，寓意明確，易于被公眾理解和接受。

（四）漢英結(jié)合類

我們在設(shè)計標(biāo)志時，還可以采用英文字母或形象化的設(shè)計符號，從惠普標(biāo)志中的字母“HP”或肯德基標(biāo)志中的肯德基上校頭像就可以窺見一斑。從北京奧運會“京”字形中國印會徽以及世博會“世”字形三口之家會徽等具有中國傳統(tǒng)文化符號的標(biāo)志被世界人民認(rèn)可中便不難看出，漢字標(biāo)志設(shè)計也可以走向世界以達到國際化效果。作為大型國際性活動的標(biāo)志，由于主辦方強大的宣傳力度，影響自然大，意義當(dāng)然深遠，但作為某個地區(qū)、某個行業(yè)或某個組織在設(shè)計標(biāo)志時，如何既在保持自身行業(yè)文化特征的基礎(chǔ)上又要考慮國際化問題？需要在標(biāo)志設(shè)計實踐中做一些探索。重慶“保護知識產(chǎn)權(quán)，銷售正版正貨”承諾活動標(biāo)志（圖4）集合了“知識產(chǎn)權(quán)”英文首字母“IP”與漢字“正”以及五角星等元素，紅色的背景寓意正大光明，藍色的字代表冷靜理智，輔以象征保護的圓形，突出地詮釋了保護知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵?！罢弊值撞恳粰M向下的部分好似微笑的嘴巴，象征一諾千金，寓意承諾銷售正版正貨會給商家?guī)砀€(wěn)定更豐碩的回報，五角星設(shè)計則傳遞出承諾活動的權(quán)威性。

三、漢字的象形會意對平面設(shè)計其他領(lǐng)域的啟示

漢字作為主要素材應(yīng)用于海報設(shè)計時將會使海報主題更直觀、更形象、更具文化韻味，開發(fā)拓展?jié)h字的應(yīng)用價值具有現(xiàn)實意義。漢字的象形會意在現(xiàn)代海報設(shè)計中也得到了廣泛的應(yīng)用，與標(biāo)志設(shè)計相比，海報設(shè)計對素材來源的需求量更大，表現(xiàn)方式更加揮灑自如，漢字標(biāo)志設(shè)計與漢字海報設(shè)計有異曲同工之妙，皆可利用漢字的象形會意傳達某種特定信息，都要求講究創(chuàng)意，皆可采用書法形式展現(xiàn)。漢字標(biāo)志設(shè)計與漢字海報設(shè)計常常借鑒中國書法藝術(shù)，書法漢字標(biāo)志我們可以從現(xiàn)實社會中見到很多，書法漢字海報的設(shè)計作品我們也可以在靳埭強先生的水墨書法海報《玩行吃睡》系列等作品中欣賞到，漢字海報設(shè)計不僅得到了中國本土設(shè)計師的偏愛，其他國家或地區(qū)的海報設(shè)計師也借鑒這一方法表現(xiàn)東方文化特征。漢字的象形會意表達方式對漢字海報設(shè)計具有借鑒作用，或形象，或會意，或象征，讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想。漢字海報設(shè)計呈現(xiàn)出一種獨特的意味。

將漢字標(biāo)志設(shè)計的形神兼?zhèn)?、會意傳達等方法應(yīng)用到了海報創(chuàng)作實踐中，同樣也能起到吸引視覺、凸顯意境的傳達效果。書香浙江海報（圖5）的設(shè)計就是將眾多的“形”（書籍、毛筆、西湖三潭、騰龍）與繁體漢字“書”的“神”以及“讀書破萬卷，下筆如有神”的“意”進行整合，準(zhǔn)確地傳達了書香浙江的文化內(nèi)涵。

設(shè)計是相通的。漢字傳播符號的作用應(yīng)該多元化，利用漢字的象形會意設(shè)計標(biāo)志的方法也可以應(yīng)用到海報、宣傳畫、招貼、包裝、吉祥物等類別中，使信息傳達的有效性達到最大化。

結(jié)語

標(biāo)志設(shè)計需遵循一定的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言，使所設(shè)計的標(biāo)志具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。漢字的象形會意等藝術(shù)特征在標(biāo)志設(shè)計實踐中廣泛地得到了應(yīng)用，既是傳承、弘揚傳統(tǒng)文化的需要，也是時代發(fā)展的需要，期待標(biāo)志設(shè)計師設(shè)計出更多具有時代精神和審美要求的漢字標(biāo)志作品。

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