新媒體時(shí)代“一帶一路”題材紀(jì)錄片傳播策略探析

呂晟

摘 要 通過文獻(xiàn)法與問卷調(diào)查法收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前“一帶一路”題材紀(jì)錄片的傳播存在推廣宣傳不足、紀(jì)錄片的互動(dòng)和反饋渠道缺乏等問題，針對(duì)這些問題從復(fù)合式傳播打造“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品、線下展映營造用戶沉浸式體驗(yàn)以及定期收集用戶數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提出“一帶一路”題材紀(jì)錄片的傳播策略。

關(guān)鍵詞 一帶一路；紀(jì)錄片；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0115-03

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱。當(dāng)前，文化實(shí)力逐漸成為國家的重要競(jìng)爭(zhēng)力，相關(guān)題材的紀(jì)錄片是進(jìn)行跨文化傳播的重要載體，人們?cè)谟^影中可通過紀(jì)錄片的影像符號(hào)了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。而如何通過紀(jì)錄片這一文化符號(hào)講好中國故事，如何取得良好的跨文化傳播效果，是紀(jì)錄片傳播者在實(shí)踐中不斷探索的問題。在新媒體傳播環(huán)境下，隨著移動(dòng)智能終端的普及，紀(jì)錄片的傳播要如何適應(yīng)移動(dòng)場(chǎng)景提高講故事的能力值得思考。

1 “一帶一路”題材紀(jì)錄片傳播現(xiàn)狀

筆者在調(diào)研中共發(fā)放了240份問卷，回收的有效調(diào)研樣本203份，其中看過“一帶一路”題材紀(jì)錄片的受眾達(dá)76.7%，其中對(duì)紀(jì)錄片了解程度在3分以下的受眾僅為26.6%，此外在紀(jì)錄片需要改善方面61.7%的受眾表示紀(jì)錄片的推廣宣傳不足，同時(shí)50%的受眾認(rèn)為紀(jì)錄片的互動(dòng)、反饋渠道缺乏（見圖1）。另外，受眾認(rèn)為紀(jì)錄片內(nèi)容的豐富性、紀(jì)錄片歷史題材與現(xiàn)實(shí)題材比重問題同樣需要改善。

通過調(diào)查圖表可以看到，“一帶一路”題材紀(jì)錄片的傳播范圍仍有上升的空間，傳播渠道的多元性讓受眾有機(jī)會(huì)在不同平臺(tái)上進(jìn)行收看，在推廣宣傳和反饋、互動(dòng)上需要進(jìn)一步加強(qiáng)，擴(kuò)大紀(jì)錄片的受眾群。接下來筆者將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)“一帶一路”題材紀(jì)錄片如何更好地講好中國故事，對(duì)其傳播策略展開思考。

2 新媒體時(shí)代“一帶一路”題材紀(jì)錄片傳播策略探析

2.1 復(fù)合式傳播：打造“現(xiàn)象級(jí)”紀(jì)錄片產(chǎn)品

有學(xué)者指出，現(xiàn)有的“一帶一路”題材紀(jì)錄片多是通過主流電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道播放，以標(biāo)準(zhǔn)媒體紀(jì)錄片的形態(tài)出現(xiàn)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，門戶網(wǎng)站紀(jì)錄片欄目已相繼推出，視頻手機(jī)客戶端也可以清晰地收看紀(jì)錄片。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，通過多種渠道收看紀(jì)錄片的受眾占多數(shù)，56.3%的受眾選擇了傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片頻道，62.5%的用戶通過門戶網(wǎng)站紀(jì)錄片欄目，手機(jī)視頻客戶端和微信推送連接分別占33%和35.2%（見圖2），多元渠道選擇為受眾提供了收視便利。

但根據(jù)紀(jì)錄片市場(chǎng)觀察可以看到，成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交傳播的紀(jì)錄片仍占少數(shù)。在新媒體時(shí)代，現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》以及今年暑假在院線上映的《二十二》都是通過在“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)微信及“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)微博中快速發(fā)酵并傳播。打造現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片需打通復(fù)合式傳播，主流媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及廣大受眾等多元傳播主體需合力傳播。

第一，主流媒體平臺(tái)要形成一體式傳播鏈，電視頻道與兩微一端積極配合，在互聯(lián)網(wǎng)思維下運(yùn)用多種傳播技術(shù)進(jìn)行紀(jì)錄片推廣內(nèi)容的表達(dá)，以能夠引起解碼者共鳴與認(rèn)可的符碼表達(dá)“實(shí)現(xiàn)編碼與解碼的統(tǒng)一”。此外，在對(duì)外傳播方面，與境外電視臺(tái)合作的同時(shí)注重在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的投放，主動(dòng)地將優(yōu)秀的“一帶一路”題材紀(jì)錄片投放在Facebook、YouTube平臺(tái)上，傳播中國聲音。

第二，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在復(fù)合式傳播中發(fā)揮著重要作用。不同于傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖如明星、知名學(xué)者等，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為新時(shí)期崛起的新話語階層，具有較強(qiáng)的草根性和商業(yè)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的“網(wǎng)紅紅人”，粉絲的黏著力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦行為能夠在粉絲圈層中引起快速反應(yīng)。優(yōu)秀的“一帶一路”題材紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦下，能夠有效地受到粉絲的關(guān)注，尤其是在譯碼差異性的國家和地區(qū)，通過本土意見領(lǐng)袖的傳播以消除當(dāng)?shù)亟獯a者對(duì)內(nèi)容的懷疑。

第三，受眾作為多元傳播主體之一，受眾在理解編碼者的傳播意圖，與編碼內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片編碼與受眾解碼達(dá)成統(tǒng)一后受眾愿意主動(dòng)分享。通過調(diào)研數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)，有推薦意愿的用戶總占比93.6%（見圖3），用戶的推薦將推動(dòng)復(fù)合式傳播“最后一公里”的發(fā)展，擴(kuò)大紀(jì)錄片的傳播范圍。

2.2 線下展映推廣：營造互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)

縱觀全國，當(dāng)前電影的線下展映多以播放影片的形式，以廣州為例，自2014年中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)正式啟動(dòng)金紅棉紀(jì)錄片影像館以來，這3年主辦方積極挑選國內(nèi)外優(yōu)秀的紀(jì)錄片，在廣州的圖書館及高校開展免費(fèi)公益展映，廣州紀(jì)錄片的觀影氛圍不斷加溫。紀(jì)錄片作為文化傳播的重要媒介之一，單一的展映形式難以吸引受眾，受眾對(duì)文本意義多為表層解碼。

《“臺(tái)灣往事”——臺(tái)灣外省人》紀(jì)錄片曾于2010年5月18日在北京798藝術(shù)區(qū)展映，“一帶一路”題材的紀(jì)錄片地域特色鮮明，歷史底蘊(yùn)豐富，可根據(jù)展映的紀(jì)錄片進(jìn)行情境還原，在創(chuàng)意園區(qū)的展館中搭建情境劇場(chǎng)，受眾可以自主地選擇自己感興趣的紀(jì)錄片選集進(jìn)行體驗(yàn)。以《河西走廊》為例，河西走廊第七集《敦煌》在展映中可搭建敦煌壁畫的背景板，外觀設(shè)計(jì)以洞穴的形式，層設(shè)以盛唐時(shí)期的物件擺放為標(biāo)準(zhǔn)，受眾可以盤坐于壁畫中間欣賞紀(jì)錄片。在情境劇場(chǎng)的入口處，可設(shè)置H5小游戲互動(dòng)設(shè)備，掃描H5小游戲的二維碼受眾在離開展館依然可在手機(jī)端上進(jìn)行體驗(yàn)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書指出“一個(gè)基于場(chǎng)景的時(shí)代已經(jīng)到來”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景傳播通過構(gòu)建一個(gè)全景式的體驗(yàn)場(chǎng)景極大地調(diào)動(dòng)受眾的“參與感”，紀(jì)錄片這一文化產(chǎn)品在沉浸式的體驗(yàn)下受眾可以更好地進(jìn)行深層

解碼。

“一帶一路”題材紀(jì)錄片的編碼者可在城市中心區(qū)的展覽館、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)選取“一帶一路”題材優(yōu)秀的紀(jì)錄片在全國進(jìn)行巡展。線下展映可與線上延伸產(chǎn)品的緊密配合，連接移動(dòng)端和展映廳，為受眾提供真實(shí)可感、有溫度的紀(jì)錄片內(nèi)容。

新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播應(yīng)走向年輕化、大眾化，注重展映的常態(tài)化與規(guī)模化是未來的不斷努力的方向。以廣州為例，根據(jù)前期對(duì)廣州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的實(shí)地調(diào)研游客問卷分析顯示，游客的年齡分布上61.3%的游客年齡處于18～25歲之間，58.8%的游客參觀廣州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的主要?jiǎng)訖C(jī)或目的是感受濃厚的藝術(shù)氣息，77.5%的游客認(rèn)為在創(chuàng)意園區(qū)中創(chuàng)意文化的體驗(yàn)感最好，而紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)品，其線下展映能夠符合游客對(duì)藝術(shù)氣息追求的游覽期待。

2.3 定期收集反饋——精準(zhǔn)傳播

大數(shù)據(jù)時(shí)代，為紀(jì)錄片的精準(zhǔn)傳播提供了技術(shù)支撐?！熬珳?zhǔn)傳播”一詞最早源于廣告界，它能夠通過檢測(cè)準(zhǔn)確識(shí)別生活者的個(gè)性化需求，為細(xì)分的，甚至是單個(gè)的生活者提供匹配他們需求的信息[2]，引導(dǎo)他們進(jìn)行訪問紀(jì)錄片欄目連接。編碼者通過大數(shù)據(jù)抓取用戶日常的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣進(jìn)行分析，構(gòu)建用戶圖像，運(yùn)用算法為用戶提供個(gè)性化的推薦與

服務(wù)。

“一帶一路”題材的紀(jì)錄片在CCTV央視網(wǎng)、愛奇藝視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩動(dòng)畫上均有播放資源，通過視頻的彈幕、評(píng)論等互動(dòng)渠道中編碼者可以從中了解受眾的解碼活動(dòng)。斯圖亞特·霍爾提出3種受眾解讀模式：其一，為主導(dǎo)——霸權(quán)模式即以預(yù)設(shè)的編碼意義解碼；其二，為協(xié)商式接受，即在一定程度上肯定編碼者；其三，為對(duì)抗式接受，即文本意義的解讀與編碼者意圖相反[3]。編碼者廣泛收集多個(gè)平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)在避免信息孤島的同時(shí)，及時(shí)了解不同解碼模式的受眾的觀影體驗(yàn)效果。

尤其是紀(jì)錄片在跨文化傳播下，由于文化背景的差異，常常是信息發(fā)出者用一種文化的符號(hào)進(jìn)行編碼，而信息接受者是以另一種文化符號(hào)進(jìn)行解碼，信息發(fā)出者和信息接收者用的是兩種不同的碼本，在兩種文化符號(hào)的編碼和解碼過程中，誤解、誤讀是經(jīng)常發(fā)生的[4]。編碼者還應(yīng)注重在紀(jì)錄片拍攝前對(duì)計(jì)劃播出國家和地區(qū)受眾的調(diào)研，了解區(qū)域受眾的偏好，收集反饋數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整傳播的策略，對(duì)原有文本意義難以理解的部分進(jìn)行圖像或文字符號(hào)相應(yīng)解讀。受眾數(shù)據(jù)也能夠?yàn)榻酉聛淼募o(jì)錄片創(chuàng)作提供參考意義，做到“講好中國故事”。

3 結(jié)束語

“一帶一路”題材紀(jì)錄片在新媒體時(shí)代的傳播要注重打通傳播渠道，編碼者應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，重視受眾策略研究，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能推薦為受眾提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的文化服務(wù)。在場(chǎng)景變革的驅(qū)動(dòng)下，打造互動(dòng)、沉浸式的觀影體驗(yàn)，讓紀(jì)錄片的傳播真正地走進(jìn)受眾生活當(dāng)中，提高相關(guān)題材紀(jì)錄片的影響力，讓更多的人讀懂中國的變革，讀懂紀(jì)錄片的符碼內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

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[3]斯圖亞特·霍爾.編碼/解碼[C]//羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000：352.

[4]關(guān)世杰.國際傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004：181-183，529.