傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展研究

黃凱君

摘 要 在對(duì)傳統(tǒng)媒體短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展取得的成績(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)要論述的基礎(chǔ)上，指出傳統(tǒng)媒體短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題：傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)的依賴性太強(qiáng)；重新聞，輕原創(chuàng)；短視頻業(yè)務(wù)的變現(xiàn)模式仍不清晰。最后，針對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)提出如下建議：領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)短視頻業(yè)務(wù)應(yīng)予以足夠重視；科學(xué)地構(gòu)建短視頻業(yè)務(wù)工作小組；盡可能減少對(duì)短視頻平臺(tái)的依賴；應(yīng)更為注重發(fā)展原創(chuàng)短視頻業(yè)務(wù)；需進(jìn)一步明確短視頻業(yè)務(wù)的變現(xiàn)模式。

關(guān)鍵詞 短視頻；傳統(tǒng)媒體；原創(chuàng)；變現(xiàn)模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0088-02

如果從2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》算起，傳統(tǒng)媒體的媒體融合已經(jīng)進(jìn)行近4年。這期間，三大央媒主動(dòng)帶頭，積極開展媒體融合嘗試。從最初的“一云多屏”，到后來的“兩微一端”，再到現(xiàn)在的“中央廚房”，傳統(tǒng)媒體的媒體融合可謂進(jìn)入了深水區(qū)。而近兩年來，短視頻的異軍突起，則讓傳統(tǒng)媒體的媒體融合多了一個(gè)新方向。那么，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在摸清了短視頻的玩法嗎？

1 傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)析

傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)目前已并不鮮見，那么當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何呢？接下來，便簡(jiǎn)要分析如下。

1）傳統(tǒng)媒體短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展取得的成績(jī)。今年一季度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在快手上有超過20.5萬個(gè)活躍發(fā)布用戶發(fā)布了632萬條短視頻，平臺(tái)總播放量達(dá)到1 300億次。而在快手上的活躍用戶則多達(dá)104.7萬、平臺(tái)發(fā)布量達(dá)到995萬條，平臺(tái)播放總量達(dá)到2 710億次。雖然幾個(gè)短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)和播放量看上去十分驚人，但是細(xì)究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)流量均由為數(shù)不多的頭部賬號(hào)貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)媒體上大家常說的二八定律在這里表現(xiàn)得更為激烈，綜合騰訊視頻、今日頭條、秒拍、快手、新土豆的數(shù)據(jù)可以得知：2018年一季度，平臺(tái)上Top1%的發(fā)布者貢獻(xiàn)了64%的播放量。而在平臺(tái)上Top20%的發(fā)布者則瓜分了平臺(tái)近94%的播放量?？梢哉f，“不頭部毋寧死”基本上劇概括了當(dāng)下短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀，不擠進(jìn)頭部行列，傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)基本上就算嘗試失敗了。不過好消息是，在短視頻制作這塊，我們傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)不俗。以騰訊視頻、今日頭條和秒拍上的發(fā)布者為例，有1818黃金眼、愛看中國(guó)藍(lán)、參考消息、新華網(wǎng)、江蘇新聞、浙江民生等一批傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)擠進(jìn)了Top0.1%陣容，這批傳統(tǒng)媒體號(hào)約占據(jù)頭部賬號(hào)的21.6%，播放量占據(jù)26.7%。

2）傳統(tǒng)媒體短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題。雖然傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展目前業(yè)已取得不俗成績(jī)，但是其自身發(fā)展同樣也面臨著許多問題。具體主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。（1）傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)的依賴性太強(qiáng)。盡管傳統(tǒng)媒體設(shè)立的發(fā)布號(hào)在短視頻領(lǐng)域取得不俗成績(jī)，但值得注意的是：大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體還是以分散的形態(tài)活躍在各個(gè)平臺(tái)上的，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。這些發(fā)布號(hào)往往以欄目或者頻道為單位，往發(fā)布號(hào)里搬運(yùn)內(nèi)容。單打獨(dú)斗是很多傳統(tǒng)電視臺(tái)的慣性，或許是因?yàn)樗麄儽旧砭蜕a(chǎn)內(nèi)容，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的拆條搬運(yùn)就可以了。但對(duì)一些紙媒而言，他們就十分注重打造自身品牌，實(shí)施矩陣化的融媒體布局。諸如新京報(bào)以及從澎湃出去的梨視頻等。當(dāng)然，傳統(tǒng)廣電也有在矩陣化布局做得很好的，像SMG的看看新聞和醬紫娛樂，通過發(fā)布兩種迥然不同風(fēng)格的短視頻，在各大平臺(tái)均擠進(jìn)頭部賬號(hào)，形成了傳播合力。雖然如此，仍逃不脫傳統(tǒng)媒體依靠短視頻平臺(tái)發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的窘境。其實(shí)目前我們所說的傳統(tǒng)媒體短視頻業(yè)務(wù)的佼佼者，很少是基于自身平臺(tái)的，大多是都是依托于幾個(gè)短視頻或者社交平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，常年為他人作嫁衣裳。以梨視頻為例，它雖然有自己的App，但是它的流量主要依賴于微博、微信，其自身的用戶黏性不足。這也是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體短視頻業(yè)務(wù)的一個(gè)最大痛點(diǎn)。（2）重新聞，輕原創(chuàng)。在一堆搞笑、獵奇、甚至有些低俗的短視頻大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體的獲勝內(nèi)容或許會(huì)讓人有些意外。其實(shí)從擠進(jìn)頭部的發(fā)布號(hào)名稱就可以猜想傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容形態(tài)了?？偟膩碚f，這些頭部賬號(hào)里發(fā)布的多是硬新聞、軟民生。以央媒的發(fā)布號(hào)為例，基本上均是以偏硬的時(shí)政新聞為主。十九大期間，央視就聚焦發(fā)力時(shí)政短視頻，且取得不俗效果。而在騰訊視頻上，幾乎每天都會(huì)有來自央媒的短視頻推送。（3）短視頻業(yè)務(wù)的變現(xiàn)模式仍不清晰。對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體短視頻業(yè)務(wù)而言，現(xiàn)在所取得的成功其實(shí)是自身在原有節(jié)目端的內(nèi)容搭乘第三方平臺(tái)收獲的流量紅利，是依靠無數(shù)節(jié)目生產(chǎn)部門的資源撐起的一片繁華景象。就像是坐在風(fēng)口里的風(fēng)箏也有了上天的機(jī)會(huì)，但是當(dāng)大風(fēng)過后我們能否有所收獲依舊仍未可知。畢竟在眼下，大量社會(huì)機(jī)構(gòu)正在摩拳擦掌涌入短視頻領(lǐng)域，而我們又做了什么？忽視原創(chuàng)，拋棄視頻專業(yè)化的道路，我們將一無所長(zhǎng)。

2 對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的建議

為更好促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體未來的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展，特提出如下發(fā)展對(duì)策與建議。

1）領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)短視頻業(yè)務(wù)應(yīng)予以足夠重視。近年來，很多傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)層雖已看到發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)本媒體發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)仍未予以充分重視。眾所周知，任何業(yè)務(wù)開展均離不開領(lǐng)導(dǎo)層重視。有了領(lǐng)導(dǎo)層的足夠重視，相關(guān)業(yè)務(wù)便能得到更好開展?；诖朔N情況，建議傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)層在未來應(yīng)對(duì)本傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)應(yīng)予以充分重視。唯有如此，傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展方能取得更好成績(jī)。

2）科學(xué)地構(gòu)建短視頻業(yè)務(wù)工作小組。在領(lǐng)導(dǎo)層重視的基礎(chǔ)上，建議傳統(tǒng)媒體接下來應(yīng)科學(xué)構(gòu)建專門的短視頻業(yè)務(wù)工作小組，由短視頻業(yè)務(wù)工作小組積極籌劃、開展短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展工作。短視頻業(yè)務(wù)工作小組成員的組成應(yīng)全面，應(yīng)包含短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展需要的各方面人才。如若相關(guān)人才不足，可從社會(huì)上招聘一些更為專業(yè)的短視頻業(yè)務(wù)人才融入至短視頻業(yè)務(wù)工作小組中。

3）盡可能減少對(duì)短視頻平臺(tái)的依賴。目前，由于諸多方面原因，很多傳統(tǒng)媒體均習(xí)慣于借助快手、抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)發(fā)布短視頻。此種情況的存在對(duì)傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展而言無疑具有一定局限性。因此，建議傳統(tǒng)媒體在未來應(yīng)穩(wěn)步拓寬短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展渠道。諸如，傳統(tǒng)媒體可建立自身的微信公眾號(hào)，通過微信公眾號(hào)有的放矢推送相關(guān)短視頻?？蓡为?dú)開創(chuàng)一個(gè)短視頻欄目，在特定時(shí)間進(jìn)行播放。需注意的是，短視頻欄目播放的短視頻應(yīng)盡可能全部為原創(chuàng)視頻，此做法更容易吸引眼球，增加收視率。

4）應(yīng)更為注重發(fā)展原創(chuàng)短視頻業(yè)務(wù)。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的短視頻內(nèi)容形態(tài)均十分單一，大多聚焦于民生新聞發(fā)布。這其實(shí)也是傳統(tǒng)媒體短視頻自身發(fā)展方式所決定的。因?yàn)樾侣勵(lì)惖亩桃曨l是許多傳統(tǒng)媒體在自有平臺(tái)生產(chǎn)的節(jié)目，他們無需費(fèi)太大的功夫就可以直接完成拆條進(jìn)行跨平臺(tái)的分發(fā)。但是，如果要求傳統(tǒng)媒體的短視頻內(nèi)容多樣化，就意味著需要開始進(jìn)行有針對(duì)性的原創(chuàng)了。所以，在傳統(tǒng)媒體的短視頻業(yè)務(wù)中，自制綜藝和電視劇相關(guān)的短視頻在數(shù)量和質(zhì)量上長(zhǎng)期難以和新聞?lì)惗桃曨l匹敵。但事實(shí)上，一個(gè)好的短視頻可以通過社交媒體進(jìn)行病毒式宣傳，這是傳統(tǒng)媒體廣播式宣傳難以企及的。其實(shí)，在短視頻頭部?jī)?nèi)容中，娛樂類的短視頻占比高達(dá)61%，而在娛樂類短視頻中，電視劇花絮以及電視劇里的片段占比又達(dá)到19%。如果傳統(tǒng)媒體能夠做好服務(wù)于綜藝和電視劇的短視頻業(yè)務(wù)，對(duì)于提升自身的影響力是大有幫助的。因此，建議傳統(tǒng)媒體成立專門的短視頻業(yè)務(wù)工作小組后，即應(yīng)著手發(fā)展原創(chuàng)短視頻業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取讓本身的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展朝著更加多元化的方向發(fā)展。

5）需進(jìn)一步明確短視頻業(yè)務(wù)的變現(xiàn)模式。上述論述中提及到，對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體短視頻業(yè)務(wù)而言，現(xiàn)在所取得的成功其實(shí)是自身在原有節(jié)目端的內(nèi)容搭乘第三方平臺(tái)收獲的流量紅利，是依靠無數(shù)節(jié)目生產(chǎn)部門的資源撐起的一片繁華景象。就像是坐在風(fēng)口里的風(fēng)箏也有了上天的機(jī)會(huì)，但是當(dāng)大風(fēng)過后我們能否有所收獲依舊仍未可知。因此，建議傳統(tǒng)媒體在發(fā)展自身短視頻業(yè)務(wù)的過程中，應(yīng)進(jìn)一步明確自身的短視頻業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式。最好的做法即是：在短視頻中巧妙融入一些廣告元素，在增加收視率的同時(shí)增加收益。此種變現(xiàn)模式完全由自身掌控，一般不會(huì)受平臺(tái)發(fā)展影響。

3 結(jié)束語

總而言之，傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)已然成為一種趨勢(shì)。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，一切以基礎(chǔ)差為借口不重視短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的思想都要統(tǒng)統(tǒng)摒棄。在未來，傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)一定要實(shí)現(xiàn)與新媒體的資源聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容共享、人員協(xié)同、營(yíng)銷相融和產(chǎn)業(yè)并舉。需要注意的是，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的同時(shí)，千萬不能忘了自身品牌的打造。畢竟傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的影響力和公信力才是短視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本保障。

參考文獻(xiàn)

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