基于馬斯洛需求理論的微信公眾平臺粉絲經(jīng)濟盈利模式研究

王秀中 曹耀

【摘要】微信公眾平臺作為新媒體的重要渠道，除了扮演了信息傳播的角色，也越來越成為了公眾平臺運營者的盈利平臺?；隈R斯洛需求層次理論的粉絲經(jīng)濟盈利模式因此提出。最后對微信公眾平臺粉絲經(jīng)濟盈利模式提出發(fā)展建議，以期推動微信公眾平臺更好的發(fā)展。

【關鍵詞】馬斯洛需求理論；微信公眾平臺；粉絲經(jīng)濟；用戶粘性；盈利模式

一、引言

騰訊公司推出的微信公眾平臺，由于其傳播途徑多樣性、交互方式全面性，廣受好評。截止2017年公眾號總數(shù)已超過1400萬，月活躍粉絲數(shù)更是接近8億。出于商業(yè)化需求，盡管公眾平臺試圖采用種種模式以實現(xiàn)盈利的目標，但很多還是在日趨激烈的競爭中銷聲匿跡。因此，公眾平臺所采取的盈利模式是否有助于增強用戶粘性進而將龐大的粉絲群體轉化成獨特的競爭優(yōu)勢，成為決定其盈利能力的決定因素之一。

二、傳統(tǒng)公眾平臺盈利模式的現(xiàn)狀與問題

微信公眾平臺因其承載的大量信息、便捷的互動、豐富的表現(xiàn)形式，受到了廣告主的青睞，以硬廣、軟廣和廣點通為代表的商業(yè)廣告成為傳統(tǒng)的公眾平臺主要盈利方式。

（一）硬廣和軟廣

硬廣，即硬性廣告，是指企業(yè)把帶有產(chǎn)品信息的內容直接強制的向大眾宣傳。此類廣告的傳播較為直接，且目的單一，以增加受眾的印象為目標。但對受眾而言，這種形式的廣告形式突兀，帶有強制宣傳的色彩。但由于廣告費用較為低廉，粉絲基數(shù)小的廣告主會選擇此種廣告投放方式。

軟廣則是企業(yè)將產(chǎn)品信息融入到新聞宣傳、公關活動、網(wǎng)絡游戲等形式中，使受眾在接觸這些信息的同時，不自覺的也接受到商業(yè)信息。與硬廣相比，軟廣的傳播更為巧妙，能減少對受眾閱讀體驗的影響，使受眾在不自覺中接受。但其較高的制作成本也給廣告投放者帶來了較高的費用。

盡管硬廣與軟廣應用最為廣泛，它們也具有不可忽視的缺陷。首先，無論硬廣還是軟廣，其盈利模式均較為單一、被動。在廣告投放過程中，微信公眾號都處于被動位置，流量主無權挑選廣告內容。其次，廣告承接也會給微信公眾平臺運營者帶來風險。一方面，流量主可能會面臨違規(guī)發(fā)布廣告而被相關部門處罰甚至永久封號的風險。另一方面，當前基于公眾平臺的廣告交易大多通過第三方中介來進行，但官方監(jiān)管的缺失造成了魚龍混雜的局面，中間加價、哄抬市場價格給公眾平臺運營者帶來了極大麻煩。

（二）騰訊廣點通

騰訊廣點通是由騰訊公司推出的廣告平臺。騰訊社交平臺為廣點通帶來了數(shù)量龐大的優(yōu)質用戶，依靠數(shù)據(jù)庫鎖定潛在受眾，通過實時競價技術實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的實時分析。因此，基于騰訊社交平臺的廣點通受眾數(shù)量巨大、定向投放精準、推廣效率高。通過廣點通，廣告主將產(chǎn)品信息以圖片圖文廣告、卡片廣告等形式投放在公眾號推送中。通過點擊計費，按點擊總量向廣告主結算廣告費用，并將所得費用分給公眾號運營者，構成其廣告收入的一部分。由于微信用戶數(shù)量龐大、用戶活躍度高，粉絲基礎龐大的公眾平臺將能從廣點通廣告中獲取可觀收入。

雖然廣點通發(fā)展迅速，規(guī)模利潤也較可觀，但仍存在如下問題。第一，利潤率均較為低下。廣告點擊率帶來了廣告收入，但由于文章數(shù)量和推送次數(shù)的限制，廣告點擊率正在大幅度下降，對應的流量變現(xiàn)率也不容樂觀。第二，不利于用戶粘性及粉絲忠誠度的提高。作為公眾平臺運營者，為用戶提供優(yōu)質的內容是其立身之本，優(yōu)化用戶體驗是流量主關注的重點。但廣點通的投放，將從推送的整體排版及內容上影響到用戶的閱讀體驗。

三、基于馬斯洛需求理論的微信公眾平臺粉絲經(jīng)濟盈利模式研究

（一）微信公眾平臺粉絲經(jīng)濟盈利模式的概述

粉絲經(jīng)濟盈利模式指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式?，F(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信公眾平臺的出現(xiàn)，突破了時空的束縛，粉絲經(jīng)濟也被寬泛地應用于知識共享、商品銷售等各領域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集粉絲圈，以刺激用戶購買欲望為目標進行相關推送，并向粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務。與此同時，微信公眾號運營者以微信平臺為基礎建立與粉絲的對話機制，從心理層面拉近與粉絲的距離，通過數(shù)據(jù)分析深挖用戶需求，鼓勵粉絲消費，最終將粉絲轉化成自身客戶，實現(xiàn)盈利。

（二）基于馬斯洛需求理論分析的必要性

馬斯洛需求層次理論把人的需求依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。從馬斯洛需求層次理論的角度對微信公眾平臺的粉絲經(jīng)濟盈利模式進行分析為商家開辟了一種新的思維模式。馬斯洛需求理論認為一個人在每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。更好的了解消費者的需求需要對于商家如何更好的經(jīng)營微信公眾平臺有很強的指導意義。

（三）基于馬斯洛需求理論的微信公眾平臺粉絲經(jīng)濟盈利模式分析

鑒于微信公眾平臺層出不窮的盈利模式，許多學者對其進行了分類概括以深入研究。謝毅將微信公眾平臺盈利模式分為廣告模式、內容付費模式、用戶贊助模式以及會員服務模式，除此之外，王晶晶還將社區(qū)贏利模式、眾籌盈利模式以及品牌盈利模式納入微信公眾平臺的典型盈利模式。而張麗黨則從公共平臺商業(yè)化發(fā)展路徑角度，將微信公眾平臺盈利模式的核心歸為增值、營銷、電子商務、付費閱讀及電子出版四大類。因此，對于公眾平臺的盈利模式，不同學者有不同分類角度，已有研究并未取得一致結論。為了更好的結合馬斯洛需求理論，我們在前人研究的基礎上選取了較具有代表性的電商、服務、社群、會員及眾籌這五種盈利模式進行分析，以通俗的展現(xiàn)出馬斯洛需求理論在公眾平臺盈利模式中的應用，并加深讀者對微信公眾平臺盈利模式的認知，促進微信公眾平臺的完善發(fā)展。

1.電商模式

馬斯洛需求層次理論認為，生理需求是人類維持自身生存的最基本要求，如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。近年來微信電商模式的快速發(fā)展使其在電商界備受矚目。線下實體店如“Hotwind”“名創(chuàng)優(yōu)品”等品牌由于微信巨大的潛在消費者基數(shù)和低廉的運營成本早已進入微信公眾號電商行業(yè)。他們品牌明確，不僅提供大量實惠的必需品，還會對商品在故事和精神層面上進行包裝以吸引用戶購買。此類微信電商平臺會定時推出“一元購”“十元團”等活動，在粉絲中成功營造了商品稀缺的氛圍，喚起粉絲的購買欲望。通過活動運營商不僅可以提升粉絲對公眾平臺信息的關注度，也可以通過數(shù)據(jù)的搜集分析了解粉絲喜好，借助微信保持與粉絲的溝通渠道，進一步增強粉絲用戶黏性，在滿足了用戶生理需求的同時，提高了粉絲忠誠度。

2.服務盈利模式

馬斯洛需求層次理論認為一人類具有追求身心健康安全的需求，只有在自身的安全需求得到保障的前提下，才能更好的進行后續(xù)活動。當今快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大壓力，人們愈發(fā)重視對自身安全需求的滿足。因此，滿足用戶安全需求的盈利模式得到了發(fā)展。如微信醫(yī)療公眾平臺“來問丁香醫(yī)生”，在閱讀平臺推送醫(yī)療科普信息的同時，用戶可以依據(jù)自身健康情況，在線按科室找醫(yī)生提問，并按照自認為合理的價格進行支付。相比于傳統(tǒng)的線下醫(yī)療，用戶只需付出相對更低的價格，就能更便捷的獲取專業(yè)的醫(yī)療建議。這種專業(yè)的一對一定制付費咨詢服務，不僅能最短時間滿足用戶安全需求，還能在盈利的同時使公眾平臺運營者了解粉絲喜好，進一步推出更多多樣化的創(chuàng)新服務產(chǎn)品。通過滿足粉絲安全需求，此類公眾平臺在通過口碑效應擴大自身影響力的同時，也得到了高度認可，有效提升了粉絲忠誠度。

3.社群盈利模式

馬斯洛需求層次理論認為，每個人都有對親情、友情、愛情的渴望，希望建立起和諧的人際關系，這就是社交需求。因此，擁有共同價值觀、經(jīng)歷、信仰的人們通常會聚集成一個社群，進而每個人都能從社群中找到歸屬感，滿足自身情感需求。許多微信公眾平臺的運營者正是基于此點采取了社群盈利模式，典型的公眾平臺有“羅輯思維”“昊曉波頻道”等。公眾平臺通過內容推送，聚集了一批具有相同價值取向的粉絲，并由此組成線上社群。粉絲可以就共同話題在社群中進行交流，在找到歸屬感的同時，更加依賴于微信公眾平臺并與其進一步產(chǎn)生深度的合作關系。此外，公眾平臺運營者還會在線下頻繁的組織一些相關活動。通過線下的組織協(xié)作與交流，粉絲可以將自身技能和知識投入到活動中去，建立起社群內的強關系；而公眾平臺則可以進一步擴大自身影響力，促進粉絲二次消費。依托社群，組織線上線下的交流活動，公眾號運營者能充分利用粉絲情感需求，實現(xiàn)粉絲歸屬感的提高，增強公眾平臺的盈利能力。

4.會員制盈利模式

馬斯洛將尊重的需要是指一個人希望有地位、威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。對于微信這樣一個虛擬化網(wǎng)絡平臺，微信平臺推出的會員制度可以滿足用戶的尊重需求。用戶在成為會員之后，便可以享受到更多特權。比較典型的“南派三叔”推出的會員制為將會員分為四檔，享受閱讀新作品和參與會員討論的權益。通過此類權益，粉絲內在的自信心和優(yōu)越感得到了提升，大大滿足了會員用戶渴望受人尊重的內在需求，因此會員制度雖然受眾范圍小，但只要精準把握，進一步提高用戶黏性，為公眾號帶來更多流量，也有著巨大的利潤空間。

5.眾籌盈利模式

馬斯洛認為，自我實現(xiàn)需要是指實現(xiàn)個人理想、抱負，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。微信公眾平臺的眾籌模式就是利用了用戶渴望自我實現(xiàn)的心理需求。眾籌盈利模式將提案者與贊助者連結起來，通過在公眾平臺上發(fā)起提案者的籌資項目，吸引線上線下參與者以資金為主的資助，運營者則通過收取相應的手續(xù)費盈利。例如愛心捐款、發(fā)行眾籌等活動。當微信用戶在看到生命危在旦夕的病人急需用錢或是一直喜歡的活動因缺乏資金而無法繼續(xù)進行下去時，就會盡自己所能捐款或提供其他形式的幫助。通過眾籌模式，粉絲從信息的被動接收者轉化成項目的主動推動者，粉絲將主動為了感興趣的事物將個人能力發(fā)揮到最大程度。這樣的眾籌盈利模式為微信公眾平臺增強粉絲粘性進而推動可持續(xù)發(fā)展提供了很大7能。

四、結語

由于微信公眾平臺傳播途徑多樣、交互方式全面，受到了越來越多的歡迎，也潛藏著更大的商業(yè)利益。隨著社會的發(fā)展，人們的需求也日趨多樣化，因此如何滿足粉絲多樣化的需求，實現(xiàn)自身盈利目標，成為微信公眾平臺運營者思考的問題。如果微信公眾平臺可以做到滿足粉絲需求，并根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在深度挖掘粉絲需求的基礎上不斷探索和改進微信公眾平臺的粉絲經(jīng)濟盈利模式，微信公眾平臺必能在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

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