農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體應(yīng)用對其成功的影響

鞠彥輝 許燕 啜華

〔摘要〕[目的/意義]農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目應(yīng)用社交媒體可有效提高其成功率。[方法/過程]基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論構(gòu)建了社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功影響的框架，以典型農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目為例對構(gòu)建的框架進(jìn)行了驗(yàn)證和詮釋。[結(jié)果/結(jié)論]本文提出的應(yīng)用框架豐富并完善了農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體應(yīng)用理論，能有效指導(dǎo)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體的應(yīng)用實(shí)踐。

〔關(guān)鍵詞〕農(nóng)村民間圖書館眾籌；眾籌項(xiàng)目成功；適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論；社交媒體

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.014

〔中圖分類號〕G25889〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）09-0087-05

The Impact of Social Media Application of Rural Non-Government

Funded Library Crowdfunding Projects on Their Success

——A Perspective of Adaptive Structuration TheoryJu Yanhui1Xu Yan2Chuai Hua1

（1.Management School，Bohai University，Jinzhou 121007，China；

2.Economy and Law School，Bohai University，Jinzhou 121000，China）

〔Abstract〕[Purpose/Significance]The rural non-government funded library crowdfunding projects applying social media can effectively increase their success rate.[Method/Process]Based on the adaptive structurization theory，the paper constructed a framework of which the impact of social media on the success of rural non-government library crowdfunding projects，the constructed framework was verified and interpreted taken the typical rural non-government funded library crowdfunding projects as example.[Result/Conclusion]The application framework proposed in the paper enriched and improved the theory of social media application in rural non-government funded library crowdfunding projects，and could effectively guide the application practice of social media in rural non-government funded library crowdfunding projects.

〔Key words〕rural non-government funded library crowdfunding；crowdfunding projects success；adaptive structuration theory；social media

社會力量自辦的農(nóng)村民間圖書館是農(nóng)村公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，其建設(shè)過程中普遍面臨經(jīng)費(fèi)短缺、圖書等資源匱乏等問題。到目前為止，眾籌模式不僅在科技、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、娛樂、農(nóng)業(yè)、出版等領(lǐng)域迅速發(fā)展，還創(chuàng)新性地滲透到農(nóng)村民間圖書館建設(shè)等公共文化服務(wù)領(lǐng)域，為農(nóng)村民間圖書館籌集建設(shè)資金及資源帶來了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和契機(jī)。農(nóng)村民間圖書館眾籌具有公益性，指項(xiàng)目發(fā)起人（社會組織、企業(yè)或個人）借助眾籌平臺或社交媒體向公眾展示創(chuàng)意，利用社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體向大眾籌集小額資金以啟動農(nóng)村民間圖書館資源建設(shè)項(xiàng)目，如果項(xiàng)目成功，支持人得到回報(bào)（一般是精神上、情感上的回報(bào)），如果項(xiàng)目失敗，籌集的資金會如數(shù)歸還支持人[1]。結(jié)合以上定義和農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作情況，可得出社交媒體會影響眾籌項(xiàng)目參與主體之間溝通的內(nèi)容、時(shí)間和原因，有可能徹底改變眾籌項(xiàng)目溝通的各個方面，但現(xiàn)有對社交媒體應(yīng)用對圖書館眾籌項(xiàng)目成功影響的研究較少，為此，本文基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論（Adaptive Structuration Theory，AST）構(gòu)建社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功影響的框架，分析社交媒體的價(jià)值創(chuàng)造過程和對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的影響。

1基礎(chǔ)理論與文獻(xiàn)綜述

11適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論及其應(yīng)用特點(diǎn)分析

適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論[2]認(rèn)為信息技術(shù)的社會結(jié)構(gòu)特征可由技術(shù)的結(jié)構(gòu)特征、內(nèi)在價(jià)值以及使用技術(shù)時(shí)的外在環(huán)境描述，新的社會結(jié)構(gòu)特征會在組織與技術(shù)提供的規(guī)則或資源之間的互動過程中再產(chǎn)生出來。當(dāng)信息技術(shù)、社會結(jié)構(gòu)特征、合理的技術(shù)采納流程和決策程序都形成之后，就會形成高效的組織績效[3]。適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論描述人們?nèi)绾卫斫夂褪褂眯畔⒓夹g(shù)，信息技術(shù)的結(jié)構(gòu)特征如何影響決策[4]，擅長對信息技術(shù)的實(shí)施如何影響組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行深層次分析，為信息技術(shù)融入組織過程提供了一個動態(tài)分析的基礎(chǔ)，用其作為基礎(chǔ)理論，更有利于深入理解社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的影響。

12文獻(xiàn)綜述

121圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體應(yīng)用相關(guān)研究綜述

社交媒體是以Web20技術(shù)為基礎(chǔ)建立的應(yīng)用程序，支持各類用戶進(jìn)行多樣的交流活動，以創(chuàng)建和交流用戶生成的內(nèi)容，開發(fā)和維護(hù)社交關(guān)系，或者實(shí)現(xiàn)用戶間的互動和協(xié)作[5]。社交媒體的有效應(yīng)用對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目績效有重要的影響[6]。社交媒體應(yīng)用可促進(jìn)高校圖書館（Academic Library）眾籌項(xiàng)目成功[7]。通過應(yīng)用微信、微博、QQ等社交媒體宣傳、推廣眾籌項(xiàng)目[8-11]、即時(shí)更新眾籌項(xiàng)目內(nèi)容、評論和轉(zhuǎn)發(fā)眾籌項(xiàng)目[12]、分享眾籌項(xiàng)目信息、眾籌項(xiàng)目發(fā)起人與潛在支持人互動、交流，能獲得更多的支持[13]。通過促使發(fā)起圖書館眾籌項(xiàng)目的眾籌平臺與其他知名社交網(wǎng)站合作，以吸引更多的公眾了解、參與眾籌項(xiàng)目[14]。

122基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論的社交媒體應(yīng)用相關(guān)研究綜述

Sinclaire J K 等（2011）基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論和管理時(shí)尚理論（Management Fashion Theory），應(yīng)用調(diào)查和跟蹤訪談方法研究了社交媒體如何給組織帶來變革[15]。A Sheil 等（2011）應(yīng)用適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論，探索性調(diào)查結(jié)果表明組織社交媒體創(chuàng)新應(yīng)用超越了公共信息官員（Public Information Officers，PIO）個人的有效采納和利用社交媒體策略的能力[16]。Peter Ractham 等（2010）應(yīng)用適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論分析了Web20的應(yīng)用對組織變革的作用[17]。Tarafdar 等（2010）基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論、技術(shù)接受理論和任務(wù)技術(shù)理論構(gòu)建模型，用于研究組織員工創(chuàng)新前端業(yè)務(wù)中應(yīng)用Web20工具和應(yīng)用程序的績效[18]。張兮等（2011）基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論和IT 資源基礎(chǔ)觀理論構(gòu)建模型實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services，SNS）技術(shù)對個人、組織和社會層面存在不同的正面和負(fù)面效應(yīng)[19]。

123現(xiàn)有研究述評

現(xiàn)有圖書館眾籌社交媒體應(yīng)用研究一般是把社交媒體應(yīng)用作為眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素或策略，大多為簡單敘述，較少關(guān)注社交媒體采納和應(yīng)用的具體業(yè)務(wù)過程。適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論在信息管理領(lǐng)域已有大量研究及應(yīng)用，但在社交媒體應(yīng)用領(lǐng)域的研究較少，現(xiàn)有研究大多基于組織層面而不是微觀的項(xiàng)目運(yùn)作層面或個人層面。

2基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論的社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功影響的框架構(gòu)建社交媒體的應(yīng)用特點(diǎn)符合適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論應(yīng)用的基本假設(shè)，適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論非常適合用來研究社交媒體對眾籌項(xiàng)目成功產(chǎn)生的影響，以及雙方是因?yàn)槟男┮蛩囟ハ嘤绊懙?，影響的過程是怎樣的。根據(jù)適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論，社交媒體的引入將帶來新的結(jié)構(gòu)要素，通過社交媒體與眾籌項(xiàng)目的互動過程，最終產(chǎn)出新的結(jié)果。因此，根據(jù)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)踐的需要和適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論的應(yīng)用特點(diǎn)，社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目運(yùn)作成功影響的框架可采用"社交媒體結(jié)構(gòu)要素-采納與應(yīng)用過程-對眾籌項(xiàng)目成功的影響"的思路構(gòu)建，如圖1所示。

圖1基于AST的社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功影響的框架

21社交媒體的結(jié)構(gòu)化描述

社交媒體是一種可擴(kuò)展的技術(shù)，在非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)傳遞和知識共享上具有其他信息技術(shù)無法代替的優(yōu)勢。根據(jù)適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論，在本框架中，社交媒體引入的結(jié)構(gòu)要素包括社交媒體技術(shù)結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)的其他來源和眾籌項(xiàng)目內(nèi)部系統(tǒng)。

22社交媒體的采納與應(yīng)用過程

適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論可用于解釋農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目參與主體在社交媒體應(yīng)用中的活動規(guī)律。眾籌項(xiàng)目社交媒體的應(yīng)用過程導(dǎo)致眾籌項(xiàng)目參與主體在社會互動（如協(xié)同管理、信息共享或其他團(tuán)隊(duì)決策活動等）過程中所使用的結(jié)構(gòu)資源上的變革。適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論應(yīng)用的核心是社交媒體結(jié)構(gòu)的采納和社交媒體應(yīng)用過程。這個互構(gòu)過程及過程的參與因素所構(gòu)成的互構(gòu)系統(tǒng)是分析眾籌項(xiàng)目績效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有這個過程進(jìn)行的順利，才能保證社交媒體在眾籌項(xiàng)目中應(yīng)用的有效性。

23社交媒體對眾籌項(xiàng)目成功的影響

本框架中，社交媒體應(yīng)用可描述為一個有助于農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目運(yùn)作的動態(tài)的人-機(jī)互動的社會-技術(shù)系統(tǒng)。社交媒體與農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目互動過程的最終產(chǎn)出包括對眾籌項(xiàng)目運(yùn)作效果的影響、對潛在支持人行為模式的影響和對公益眾籌環(huán)境的影響，這三點(diǎn)會對眾籌項(xiàng)目的成功有影響。

3實(shí)證研究

31研究方法

本文主要研究農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體應(yīng)用對其成功的影響，由于議題較新，缺乏相關(guān)研究文獻(xiàn)，數(shù)據(jù)獲取有一定困難，基于典型案例，采用探索性定性內(nèi)容分析為主的方法能更好地實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)[20]。因此，本文通過探索性案例方法，深入研究社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的影響。

32典型案例選取

本文選取主要眾籌平臺上發(fā)布的農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體應(yīng)用情況作為典型案例，如表1所示。

表1農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體應(yīng)用典型案例

項(xiàng)目名稱社交媒體類型主要參與主體①永和核桃圓孩子書屋夢微信、QQ空間、新浪微博、論壇、QQ發(fā)起人、眾籌網(wǎng)、支持人、旅游機(jī)構(gòu)②他們也需要知識——為臨滄地區(qū)鄉(xiāng)村籌建科教圖書館微信、QQ空間、新浪微博、論壇發(fā)起人、眾籌網(wǎng)、支持人、村委會③助建鄉(xiāng)村圖書屋微信、騰訊微博、QQ空間、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ發(fā)起人、騰訊樂捐、支持人、在鄉(xiāng)村拍攝公益紀(jì)錄片的小團(tuán)隊(duì)④希望工程——夢想圖書館建設(shè)微信、新浪微博、人人網(wǎng)、論壇、QQ空間、QQ、騰訊微博、開心網(wǎng)、豆瓣發(fā)起人、追夢網(wǎng)、支持人、“青少年陽光教育平臺”志愿者⑤為彝族鄉(xiāng)村兒童捐贈2個圖書角微信、新浪微博、騰訊微博、QQ空間、論壇、豆瓣、人人網(wǎng)發(fā)起人、京東眾籌、支持人、中國光彩基金會、中華紅絲帶基金⑥蔥窩小學(xué)的娃娃想看書阿里旺旺、淘寶賬號、新浪微博、人人網(wǎng)、豆瓣發(fā)起人、淘寶眾籌、支持人⑦駐村干部"眾籌"建圖書館微信、QQ發(fā)起人、微信朋友圈、支持人⑧珠珠和她的鄉(xiāng)村圖書館微信發(fā)起人、微信朋友圈、支持人、公益機(jī)構(gòu)

33案例分析

本節(jié)分別對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體的結(jié)構(gòu)化描述、社交媒體的采納與應(yīng)用過程、社交媒體對眾籌項(xiàng)目成功的影響進(jìn)行實(shí)證分析。

331農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體的結(jié)構(gòu)化描述

根據(jù)適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論，結(jié)合表1案例中農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目各類社交媒體的具體應(yīng)用，本文中社交媒體引入的結(jié)構(gòu)要素包括以下三大方面：

1）社交媒體技術(shù)結(jié)構(gòu)。①社交媒體技術(shù)功能。通過統(tǒng)計(jì)，表1案例中應(yīng)用的社交媒體包括微信（7/8）、新浪微博（6/8）、QQ空間（5/8）、QQ（4/8）、論壇（4/8）、人人網(wǎng)（4/8）、騰訊微博（3/8）、豆瓣（3/8）、開心網(wǎng)（2/8）、阿里旺旺（1/8）、淘寶賬號（1/8）（括號內(nèi)的數(shù)字是應(yīng)用的社交媒體在8個案例中占的比例）。這些社交媒體在眾籌項(xiàng)目運(yùn)作過程中執(zhí)行在線交流、參與主體間的協(xié)作、信息共享等功能。②社交媒體應(yīng)用蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值。農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目應(yīng)用社交媒體有助于產(chǎn)生眾籌項(xiàng)目創(chuàng)意、提高眾籌項(xiàng)目運(yùn)作水平、有助于眾籌項(xiàng)目的宣傳推廣、有助于潛在支持人判斷支持眾籌項(xiàng)目與否的決策等。

2）社交媒體結(jié)構(gòu)的其他來源。①社交媒體環(huán)境下農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的運(yùn)作過程具有復(fù)雜性、動態(tài)性、無結(jié)構(gòu)（如創(chuàng)意產(chǎn)生）等特點(diǎn)，應(yīng)用社交媒體可提高眾籌項(xiàng)目籌資金、籌資源（如圖書等）的效率。②社交媒體驅(qū)動的農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目環(huán)境變化及特點(diǎn)。通過應(yīng)用社交媒體，眾籌過程公開、透明，表1案例中的眾籌平臺方（如眾籌網(wǎng)、騰訊樂捐、追夢網(wǎng)、京東眾籌、淘寶眾籌）擴(kuò)大了影響力，贏得了好口碑；眾籌屬于社交金融（Social Finance），通過應(yīng)用社交媒體，支持方降低了捐助成本，提高了眾籌項(xiàng)目的成功率。

3）眾籌項(xiàng)目內(nèi)部系統(tǒng)。農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目參與主體間的互動形式（通過社交媒體如微信等一對一、一對多、多對一交互）多樣。表1中8個農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的參與者以年輕人為主，他們對社交媒體如微信等有較高的認(rèn)知度和接受度，有豐富的社交媒體應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。

332農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體采納與應(yīng)用過程

社交媒體應(yīng)用與農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目運(yùn)作流程的融合是一個交互的過程，融合的結(jié)果決定了社交媒體的應(yīng)用效果，具體包括社交媒體結(jié)構(gòu)的采納和社交媒體應(yīng)用過程兩方面。

1）社交媒體結(jié)構(gòu)的采納。①采納的社交媒體方式。表1中8個農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目應(yīng)用的社交媒體主要包括微信、微博、QQ（空間）、論壇、人人網(wǎng)等。②采納社交媒體的態(tài)度。眾籌項(xiàng)目發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)成員通常會考慮選擇的社交媒體的工具化程度、是否簡單易學(xué)、是否適合有效地推廣等。從表1案例中社交媒體應(yīng)用的情況來看，微信、微博、QQ（空間）是農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目應(yīng)用較多的社交媒體，這幾種社交媒體的應(yīng)用特點(diǎn)都符合以上要求。③采納社交媒體的目的。眾籌也可稱為基于社交媒體的籌資，采納社交媒體是為了促使眾籌項(xiàng)目順利運(yùn)作，直至成功。

2）社交媒體應(yīng)用過程。在農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目特定的籌資金、籌資源目標(biāo)導(dǎo)向下，表1案例中應(yīng)用的社交媒體如微信、微博、QQ（空間）、論壇、人人網(wǎng)等主要用于解決眾籌項(xiàng)目的宣傳、推廣和眾籌項(xiàng)目運(yùn)作過程中參與主體之間的溝通及協(xié)作等問題。與其他傳統(tǒng)的傳播和溝通方式相比，社交媒體的傳播和溝通效率更高，受眾更廣，為農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的宣傳、推廣和眾籌項(xiàng)目參與主體之間的深度互動、交流創(chuàng)造了新的機(jī)會，眾籌項(xiàng)目信息的傳播方式、眾籌項(xiàng)目的參與形式等發(fā)生了重大變化。社交媒體應(yīng)用必須與眾籌項(xiàng)目運(yùn)作流程相結(jié)合才能體現(xiàn)其應(yīng)用價(jià)值及其對眾籌項(xiàng)目成功的影響，具體分析如下：①在眾籌項(xiàng)目初期準(zhǔn)備及運(yùn)作階段。社交媒體是有效的項(xiàng)目宣傳、推廣方式。微信、微博、QQ（空間）等社交媒體豐富了農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目信息傳播渠道，擴(kuò)大了信息傳播范圍，實(shí)現(xiàn)了以低成本進(jìn)行眾籌項(xiàng)目信息高效、高速、高頻傳播。通過應(yīng)用社交媒體對外宣傳，可以幫助眾籌項(xiàng)目發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)通過口碑相傳不斷提高團(tuán)隊(duì)形象、價(jià)值和聲譽(yù)，進(jìn)而提高眾籌項(xiàng)目的知名度和吸引力。潛在支持人通過社交媒體如論壇等向發(fā)起人咨詢關(guān)于項(xiàng)目的信息，以詳細(xì)了解眾籌項(xiàng)目，增強(qiáng)對眾籌項(xiàng)目的信任，提出意見或建議。發(fā)起人與其團(tuán)隊(duì)成員之間通過社交媒體如微信等就眾籌項(xiàng)目運(yùn)作戰(zhàn)略等互動交流，提高眾籌項(xiàng)目運(yùn)作的協(xié)同合作能力。②在眾籌項(xiàng)目運(yùn)作中期的籌集資源階段。表1案例中的眾籌項(xiàng)目設(shè)置了社交媒體如微信、微博、QQ（空間）等鏈接，可以幫助眾籌項(xiàng)目參與主體共享和交換信息、知識和想法等資源，這些分享和交換資源的行為進(jìn)一步擴(kuò)大了眾籌項(xiàng)目的影響范圍。潛在支持人就眾籌項(xiàng)目運(yùn)作過程中的疑問與發(fā)起人互動，增強(qiáng)其對發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)的信任，提高其參與眾籌項(xiàng)目的意愿。社交媒體社交關(guān)系鏈激發(fā)公眾參與眾籌項(xiàng)目的熱情，潛在支持人的決策行為會受到其朋友的影響，通過社交媒體鏈接的具有強(qiáng)關(guān)系的朋友間的動員提高了潛在支持人的參與意愿。通過應(yīng)用社交媒體展示眾籌項(xiàng)目更新的信息，及時(shí)反饋、披露眾籌項(xiàng)目運(yùn)作中期的信息，提高眾籌項(xiàng)目的可信度。③在眾籌項(xiàng)目運(yùn)作后期的經(jīng)營階段。通過應(yīng)用社交媒體如微信、論壇等公開眾籌項(xiàng)目運(yùn)作后期經(jīng)營階段的信息，如支持人的支持金額情況、籌集的資金利用的財(cái)務(wù)明細(xì)情況、籌集的資源（如圖書等）的利用明細(xì)情況、發(fā)起人的眾籌項(xiàng)目回報(bào)執(zhí)行情況等，有效解決支持人和發(fā)起人之間的眾籌項(xiàng)目信息不對稱問題，強(qiáng)化眾籌項(xiàng)目運(yùn)作信息的透明度，達(dá)到對眾籌項(xiàng)目后期運(yùn)作進(jìn)行外部監(jiān)督的作用。支持人應(yīng)用社交媒體評價(jià)眾籌項(xiàng)目，反饋對眾籌項(xiàng)目的滿意度等信息，擴(kuò)大眾籌項(xiàng)目的影響力，可為發(fā)起人再次發(fā)起眾籌項(xiàng)目提供參考，培育、形成良好的、可持續(xù)的公益眾籌生態(tài)系統(tǒng)。

333農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體應(yīng)用對項(xiàng)目成功的影響

通過分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體與農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目運(yùn)作過程的互動對眾籌項(xiàng)目的運(yùn)作效果、潛在支持人的行為模式和公益眾籌環(huán)境產(chǎn)生了影響，這三點(diǎn)對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的成功有顯著影響。

1）對眾籌項(xiàng)目運(yùn)作效果產(chǎn)生的影響。農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目應(yīng)用社交媒體能形成新的工作方式、交流方式，為眾籌項(xiàng)目運(yùn)作提供新的流程和知識，為眾籌項(xiàng)目內(nèi)外運(yùn)作流程創(chuàng)造了無縫、即時(shí)的信息流通渠道，有助于眾籌項(xiàng)目信息快速、精準(zhǔn)傳播，增強(qiáng)眾籌項(xiàng)目發(fā)起人與潛在支持人之間的信任，降低協(xié)調(diào)成本，提高了籌集資源的效率，加速實(shí)現(xiàn)眾籌目標(biāo)。

2）對潛在支持人行為模式產(chǎn)生的影響。社交媒體可促進(jìn)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目潛在支持人建立社交圈，可影響潛在支持人對眾籌項(xiàng)目行為的選擇、態(tài)度，更易對要支持的眾籌項(xiàng)目達(dá)成共識。社交媒體整合眾多功能形成一種新的交流方式，滿足了個人多層次的心理需求，如感到幫助他人的快樂、存在感、滿足感、成就感和良好的參與體驗(yàn)，有助于形成公益意識，同時(shí)改變個人的行為模式。公眾的跟風(fēng)參與也帶動了公益眾籌的發(fā)展，滿足支持人充分尊重與自我實(shí)現(xiàn)的需求。

3）對公益眾籌環(huán)境產(chǎn)生的影響。社交媒體蘊(yùn)含的核心內(nèi)在價(jià)值就是通過挖掘每個參與者的個體資源，最大限度地集成各類資源，形成強(qiáng)大的公眾力量。公益眾籌的性質(zhì)決定了社會鼓勵公眾參與其中，社交媒體的有效應(yīng)用使眾籌過程公開透明，重拾民眾對公益慈善的信心，有助于形成“微公益”潮流和“人人公益”的大環(huán)境，促使公眾積極參與農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目。

4結(jié)語

本文基于適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論構(gòu)建了社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功影響的框架，通過多案例內(nèi)容分析，定性研究了農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體結(jié)構(gòu)要素來源、社交媒體采納與應(yīng)用過程、社交媒體對眾籌項(xiàng)目成功的影響，可以很好地解釋農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體的應(yīng)用。本文構(gòu)建的研究框架為分析社交媒體與農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目運(yùn)作的互動提供了一個結(jié)構(gòu)化的分析模板，有助于理解農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目運(yùn)作過程中社交媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀，本框架也可應(yīng)用到與農(nóng)村民間圖書館眾籌類似的公益眾籌領(lǐng)域。本研究的局限性在于只選取了8個農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體應(yīng)用情況作為研究案例，沒有對所選案例分類后分別進(jìn)行研究；只構(gòu)建了社交媒體對農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功影響的框架，沒結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。今后需通過選取更大的案例樣本，對案例依據(jù)參與主體的不同、應(yīng)用的社交媒體不同進(jìn)行分類后，結(jié)合更全面的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)致深入的研究，這將為農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目社交媒體的研究與應(yīng)用提供更有意義的支持。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）2018年9月第38卷第9期現(xiàn)代情報(bào)Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期圖書館移動創(chuàng)客空間構(gòu)建研究及啟示Sep.，2018Vol38No9

收稿日期：2018-05-24