廣告應(yīng)對公共危機構(gòu)建社會和諧的獨特策略與優(yōu)勢

段光欣

【摘要】地方黨報廣告策劃必須全面貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，體現(xiàn)以人民為中心的發(fā)展理念，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ナ侄?，突出精品意識，發(fā)揮黨報廣告在應(yīng)對公共危機、構(gòu)建和諧社會中的獨特優(yōu)勢，大膽探索黨報廣告經(jīng)營市場屬性與社會意識形態(tài)屬性有效統(tǒng)一的新路徑，不斷以接地氣、有溫度、有深度、無愧于新時代的廣告作品影響大眾，服務(wù)民生，大力弘揚社會主義核心價值觀，為全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢發(fā)揮積極作用。

【關(guān)鍵詞】公共危機；廣告刊播；先聲奪人；構(gòu)建和諧

廣告作為大眾傳播、輿論引導(dǎo)手段中的一支“輕騎兵”，在緩解公共危機中不僅具有責(zé)無旁貸的神圣義務(wù)，而且在干預(yù)當(dāng)今社會重大突發(fā)事件、構(gòu)建和諧社會、全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢中，確能產(chǎn)生重大積極影響，發(fā)揮獨到作用。

近年來，以主流媒體、政經(jīng)權(quán)威、地域特色、民生關(guān)懷為辦報理念的開封日報報業(yè)集團(tuán)（下稱集團(tuán)），感知社會溫度，把握時代“脈動”，充分發(fā)揮黨報廣告的獨特優(yōu)勢，重在體現(xiàn)廣告應(yīng)對公共危機的參與性。這雖屬粗淺嘗試，卻不失為一種新探索。

一、獨特策略

公共危機，即社會在運行過程中，由于自然災(zāi)害和社會運行機制失靈、滯后等因素引發(fā)的可能危及公共安全、正常秩序、公眾利益的危機事件。在互聯(lián)網(wǎng)時代，黨報廣告應(yīng)對公共危機，必須具備四種定力。一是洞察力——未雨綢繆，提前做好處理各類公共危機的綜合預(yù)案；二是縮減力——多管齊下，千方百計減少危機情景（輿論環(huán)境）的攻擊力和社會影響；三是反應(yīng)力——迅速應(yīng)對，對已發(fā)生的公共危機靈活、妥善處置；四是化轉(zhuǎn)力——“化腐朽為神奇”，將危機（消極）為我所用，反“敗”為勝。

（一）理想信念的導(dǎo)向性

習(xí)近平總書記2016年2月在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向；都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。由此可見，黨報廣告經(jīng)營者同樣要增強政治家辦報意識，弘揚主旋律，傳播正能量。

一是直面信仰（任）危機，弘揚社會正能量。集團(tuán)每年利用《開封日報》《汴梁晚報》（下稱兩報）刊登整版公益廣告。如：為貫徹落實習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”指示精神，策劃刊發(fā)治理大氣污染環(huán)保系列公益廣告；集束刊發(fā)有關(guān)富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善的“24字”社會主義核心價值觀系列公益廣告；還開設(shè)了每天見報的《365好人榜》等大型公益欄目。

二是肩挑責(zé)任擔(dān)當(dāng)，增強“看齊”意識。地方黨報廣告經(jīng)營應(yīng)全面貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，執(zhí)行《中華人民共和國廣告法》（簡稱廣告法），堅持守土有責(zé)。黨報廣告策劃者應(yīng)在媒體創(chuàng)新、服務(wù)增值中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，正確處理廣告經(jīng)營與服務(wù)大局的關(guān)系，實現(xiàn)黨報廣告經(jīng)營市場屬性與社會意識形態(tài)屬性的有效統(tǒng)一，促進(jìn)社會效益與經(jīng)濟效益的有機結(jié)合。如集團(tuán)進(jìn)一步修訂完善了《黨報廣告經(jīng)營管理工作條例》，并嚴(yán)格規(guī)定“五不接”，即違背“廣告法”的不接；與社會主義核心價值觀不符的不接；傳播品相不高，有悖公序良俗的不接；廣告內(nèi)容打“擦邊球”的不接；違反其他法律法規(guī)的不接。

（二）重大事件的前瞻性

黨的十九大確立的以人民為中心的發(fā)展理念，要求黨報廣告策劃者不僅要追求經(jīng)濟效益，更要擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。“樹欲靜而風(fēng)不止”，矛盾是社會熱點的集中反映，突發(fā)事件無征兆。要運用大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)思維等手段，高屋建瓴，宏觀把握，善于透過現(xiàn)象看本質(zhì)。前瞻性也即預(yù)見性，它代表著廣告人的眼光和運籌的綜合水平。

一是逆向思維法。一般而言，在一定的階段內(nèi)，凡制定出臺什么政策，上級強調(diào)哪些工作，則從一個側(cè)面印證出這些方面的形勢愈加嚴(yán)峻，問題愈加突出，解決愈加緊迫，時機愈加關(guān)鍵。這時聯(lián)合某些行政、法律等相關(guān)部門策劃答讀者問、政策解讀等形式的廣告報道，顯得特別重要。

二是快速反饋法。主要是瞄準(zhǔn)拆遷、城管、治安、信訪、食品衛(wèi)生、電信（網(wǎng)絡(luò)）詐騙等民生熱點問題，構(gòu)建市、縣、區(qū)、街道社情民意信息反饋網(wǎng)絡(luò)，并設(shè)立市長專線電話新聞事件聯(lián)動平臺。這些系統(tǒng)上下貫通、左右連接，能有效確保重大事件在第一時間傳遞到位，從而積極應(yīng)對。

三是聯(lián)動策劃法。新華社播發(fā)的一則擬在全國法院系統(tǒng)開展積案“執(zhí)行年”活動的消息，令集團(tuán)廣告策劃者敏銳地意識到：開封作為歷史古城，因企業(yè)改制、舊城改造等社會變革引發(fā)的民事訴訟、積案審理等工作同樣繁重。隨后，迅速為法院策劃，并促成業(yè)務(wù)龐大、環(huán)環(huán)相扣的公告刊發(fā)系列方案出臺。為方便老百姓打官司，還開辟了法律援助、名律師推介欄目，保障了群眾的權(quán)益，伸張了正義，消除了其怨氣，開封市不安定因素大幅下降。

（三）突發(fā)事件的果斷性

突發(fā)事件能在較短的時間內(nèi)迅速成為社會關(guān)注的焦點和熱點，對社會形成巨大的沖擊力和影響力。黨報廣告策劃者要從維護(hù)穩(wěn)定、構(gòu)建和諧社會的大局出發(fā)，迅速介入，冷靜應(yīng)對，果斷處置。利用廣告的獨特優(yōu)勢，告知真相，解釋政策。如全國清理民間非法集資吸儲期間，開封市某區(qū)因資金周轉(zhuǎn)不暢，兌付日當(dāng)天未能全部為儲戶兌現(xiàn)，引發(fā)上千人圍堵該區(qū)政府機關(guān)，并揚言次日赴省進(jìn)京上訪，情況十分緊急。集團(tuán)當(dāng)即派工作人員奔赴現(xiàn)場協(xié)調(diào)，草擬諸如增設(shè)兌付網(wǎng)點、順延工作日、設(shè)立接待室、公布監(jiān)督電話等內(nèi)容詳盡、百姓接受、政府認(rèn)同的政府公告。還打破常規(guī)，特事特辦，在對方未支付公告費的情況下，連夜改稿、設(shè)計、排版，并撤掉其他正常稿件，確?！毒锤嫒泄擅竦囊环庑拧返墓嬉钊赵趫蠹堬@著位置刊登，較大程度地緩解了矛盾，平息了事端，維護(hù)了穩(wěn)定。

果斷不武斷，是處理公共危機事件應(yīng)遵循的原則。有些事件看似孤立，實則有著千絲萬縷的聯(lián)系，要從復(fù)雜的事物中理出頭緒，通過溝通、協(xié)調(diào)解決矛盾。如因汽油、天然氣漲價，出租車擅自提價；殘疾人“摩的”違規(guī)上路又引發(fā)出租車“罷工”。一時間代表各自利益的交通、石油、燃?xì)?、殘?lián)等部門，紛紛起草刊發(fā)各自治理整頓的報紙公告、聲明，集團(tuán)如果將這些相互攻擊的公告刊發(fā)見報，必將進(jìn)一步引發(fā)社會矛盾。通過對各方反復(fù)做工作，幾家單位均將公告改為《對廣大用戶讓利、改進(jìn)服務(wù)承諾書》，這些公告刊發(fā)后，化解了一場錯綜復(fù)雜的社會公共危機。

處理公共危機的果斷性還表現(xiàn)在黨報廣告策劃者充分利用豐富的法律知識，大膽維護(hù)弱勢群體的利益。企業(yè)改制中經(jīng)常有企業(yè)刊發(fā)諸如“限某某人到公司（企業(yè)）上班（或解決問題），逾期按除名（或解除勞動合同）處理”等措辭強硬的廣告，凡此，我們均將“除名”二字改為“按有關(guān)法規(guī)處理”。因為按照法律規(guī)定，作為以營利為目的的企業(yè)不完全代表公眾利益，更不具備社會公權(quán)，只有各級法院判決或勞動人事部門勞動仲裁并生效的法律或公務(wù)文書，才符合公告刊發(fā)規(guī)定。否則，一旦職工以《勞動合同法》訴訟企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)必輸無疑。因此，廣告用詞必須精準(zhǔn)。這樣不僅維護(hù)了職工的合法權(quán)益，也使企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險。

（四）復(fù)雜事件的靈活性

對突發(fā)有因的公共危機事件，要善于透過現(xiàn)象去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里地“抽絲剝繭”，從中理出深層次原因，抓住主要矛盾有的放矢靈活處理。

一是弱化（分散）矛盾法。此舉不是回避，而是運用策略弱化處之，從而達(dá)到解決矛盾的最終目的。如西北某省公安廳刊登通緝某金融單位法人代表涉嫌集資詐騙協(xié)查公告，刊登手續(xù)齊全，且欲交廣告加急費2萬元。如果按正?？l(fā)必將引發(fā)儲戶擠兌銀行，造成社會恐慌。經(jīng)向?qū)Ψ侥托慕忉?、溝通并積極聯(lián)系有關(guān)部門，由相關(guān)司法機關(guān)配合其線索收集、反饋、偵查，其上級金融部門承諾全力配合協(xié)查并負(fù)責(zé)擔(dān)保償還，直到問題解決。辦案人員滿意而返，該銀行也因此避免了一場金融危機。集團(tuán)雖少收入了2萬元廣告費，但化解了擠兌危機，獲得了社會的廣泛贊譽。

二是靈活變通法。處理重大事件的核心在于化解矛盾，最終目的是解決問題，圍繞此目標(biāo)可以運用各種靈活手段。如湖北省某地司法機關(guān)刊登查封開封市某化工企業(yè)土地、廠房和舉報該企業(yè)銀行賬戶懸賞公告，當(dāng)廣告專員要求其按《最高人民法院關(guān)于執(zhí)行異地案件的有關(guān)規(guī)定》須到當(dāng)?shù)赝壦痉ú块T備案時，對方竟以抗法為由，強令辦理查封公告手續(xù)。廣告人員不卑不亢，經(jīng)反復(fù)做工作最終達(dá)成一致，即由被查封企業(yè)定出對方能接受的還款計劃，主管部門監(jiān)督執(zhí)行至終結(jié)。此舉未給企業(yè)的生產(chǎn)造成影響，職工穩(wěn)定，企業(yè)至今經(jīng)營正常。

三是思路創(chuàng)新法。2017年開封市某縣辣椒大豐收，但時值深秋苦于無銷路，辣椒一直掛在枝上面臨爛掉，全縣籠罩著“辣椒危機”。黨報廣告策劃者面對滿眼紅彤彤的辣椒突發(fā)靈感：策劃將整枝的辣椒插于花瓶做成“辣味”藝術(shù)品，推銷到全市的火鍋店。同時與開封市商務(wù)局電商網(wǎng)聯(lián)手，當(dāng)天在APP“衣食無憂”平臺上開始銷售，有三家電商老板看到后驅(qū)車前往考察并當(dāng)場購買；“某縣辣椒滯銷，媒體電商齊幫忙”的微信在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)了該縣的辣椒銷售，“辣椒危機”解除。

二、運作優(yōu)勢

（一）一切在法律框架下的廣告形式均可公告

廣告與新聞監(jiān)督、公告通報等其他形式相比，在干預(yù)公共危機事件中，有其獨特優(yōu)勢。

廣告是一種信息傳播活動。作為一種社會文化現(xiàn)象和“廣而告之”的手段，在文化、科技乃至政治等各個領(lǐng)域，其功能在不斷衍化和拓寬，廣告的優(yōu)勢是：一切在法律框架下的廣告形式均可公告。如：廣告策劃人沒有招工的權(quán)力，但傳遞就業(yè)信息、架設(shè)供需橋梁是媒體的強項。又如集團(tuán)在刊發(fā)企業(yè)破產(chǎn)公告的同時，積極與工會、勞動、人才市場聯(lián)手開設(shè)《富余（分流）人員再就業(yè)專欄》，凡下崗職工、技術(shù)人員求職及破產(chǎn)企業(yè)廠房、設(shè)備招租轉(zhuǎn)讓免費刊登，每周與人才市場招聘會互動，義務(wù)開設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄。自2016年集團(tuán)發(fā)起“關(guān)愛從一杯水開始”大征集活動開展以來，已為近百個提供茶水休息室的愛心商家免費刊登店名、地址、電話等，商家在樂做善事的同時，也獲得了廣告效應(yīng)，贏得了社會各界的好評。

（二）訴求內(nèi)容的多樣性

廣告區(qū)別于新聞報道，其內(nèi)容的表現(xiàn)形式、發(fā)布手段更為靈活，心理訴求更加到位，一則涉及重大事件的公告，可以對其句式、章法、篇幅大小等進(jìn)行自我量裁；時間、地點、措施（補救）辦法、善（歉）意表態(tài)等內(nèi)容自主確定，也可一項措施一個方案地逐一推出，最大限度地追求以理服人、以情感人、服務(wù)社會的廣告效果，從而達(dá)到在公共危機中緩解人們的情緒，消除公眾的怨氣。2018年集團(tuán)聯(lián)手市委督察局、行政效能中心、市長專線辦公室策劃開發(fā)《點將臺》、督查問責(zé)公告等業(yè)務(wù)，對慵政、懶政、怠政等不作為現(xiàn)象實行問責(zé)，嚴(yán)肅處理，以消除社會怨氣，重塑形象。此外，還開發(fā)了表揚信、悔過書、紅絲線婚介等公共禮儀廣告業(yè)務(wù)，不僅服務(wù)了民生，也極大地拓寬了廣告業(yè)務(wù)。

（三）傳遞迅速的實效性

廣告干預(yù)公共危機的有效手段還在于它的傳遞迅速和補救措施的直接。與媒體其他表現(xiàn)形式的層層送審、簽批、費時相比，廣告只有一個《廣告法》約束、規(guī)范，其發(fā)布內(nèi)容、篇幅、刊次、撤版、換稿等隨時搞定。如：開封市再現(xiàn)《清明上河圖》實景二期拆遷建設(shè)是重大民生工程，因拆遷安置滯后引發(fā)少數(shù)拆遷戶封堵河道工地。集團(tuán)人員連夜與拆遷方、開發(fā)商、房源單位等幾家聯(lián)系，并達(dá)成《房源公布方案公告》于次日見報。該公告將所安置房源位置、套型、價格及優(yōu)惠政策一應(yīng)俱全告知拆遷戶，很快平息了事態(tài)，確保了重點工程的如期進(jìn)行，社會效果速顯。而策劃刊發(fā)的《電信欠費催繳公告》《竊電用戶追討公告》等追償類廣告業(yè)務(wù)，因其權(quán)威、有公信力，且頗具文獻(xiàn)性、通牒性特色，不僅讓欠費者主動在限期內(nèi)繳清了拖欠數(shù)年的費用，還引得其他債權(quán)單位紛紛效仿。

（四）身臨其境的互動性

互動性也即參與性，它是由廣告內(nèi)容的特殊性決定的。黨報廣告策劃者不僅能以制發(fā)廣告的形式，去影響、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)重大事件的主體，并客觀上規(guī)范其言行，從而牢牢抓住工作的主動權(quán)。如：針對一段時間“醫(yī)鬧”頻發(fā)，不法分子蠱惑患者圍堵醫(yī)院門、干擾醫(yī)院正常業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，集團(tuán)勇立“潮頭”敢于擔(dān)當(dāng)，與院方一道赴“醫(yī)鬧”現(xiàn)場了解真相，根據(jù)患者合理訴求，為醫(yī)院調(diào)整應(yīng)對策略，架起雙方溝通的橋梁。而后聯(lián)手司法、衛(wèi)生等部門策劃《依法維護(hù)醫(yī)院正常秩序，嚴(yán)厲打擊違法犯罪公告》，震懾了不法分子，全市醫(yī)院經(jīng)營秩序明顯好轉(zhuǎn)。廣告策劃人在公共危機事件中的互動性和參與性，體現(xiàn)了理論和實踐的最佳結(jié)合。

（五）溫暖社會的服務(wù)性

黨的十九大明確新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。作為黨報廣告策劃者，必須把“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”作為出發(fā)點和落腳點。如為緩解空巢獨居、情感無依的社會老齡化危機，集團(tuán)自2008年起每逢春節(jié)前夕，聯(lián)手愛心企業(yè)在報紙頭版連續(xù)刊登《老爸老媽：10點，花好月圓酒店我們等您》整版公益廣告，至今已成功舉辦十屆“獨居老人集體過大年”活動，受益老人1000余人次。

黨報廣告的策劃者雖不能為企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，但能策劃品牌的價值，是“危機”突發(fā)時的“滅火器”“消音儀”。因此，作為黨報廣告策劃者，要肩挑社會責(zé)任，瞄準(zhǔn)“怨”氣、呼聲，化“冰點”為“熱（亮）點”，化危機為契機。

（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授、開封市新聞工作者協(xié)會副秘書長、開封日報報業(yè)集團(tuán)主任編輯）

編校：王志昭