未來新型商業(yè)模式
——生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式

（浙江工商大學(xué)財務(wù)與會計學(xué)院 浙江杭州310018）

一、生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的內(nèi)涵

生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它源自于自然學(xué)科中的生態(tài)系統(tǒng)理論。1936年英國生態(tài)學(xué)家坦斯利（A．G．Tansley）基于生物學(xué)首先提出生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）一詞，用來描述“相同的時間或者在同樣的空間范圍之中，每一種生物或者是生物種群同環(huán)境之間，都能夠利用能量循環(huán)的方式構(gòu)成一個有機(jī)的整體，并且在之后的一段較長時期內(nèi)保持相對的平衡，不會出現(xiàn)太多的波動情況。”

1993年，美國的戰(zhàn)略專家詹姆斯·弗·穆爾 （James F.Moore）在《哈佛商業(yè)評論》中第一次談到“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一概念。穆爾認(rèn)為，“所謂的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其實就是個人或者是一個組織以彼此間的聯(lián)系作為基礎(chǔ)，構(gòu)成的一個經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中包括很多角色，其中風(fēng)險投資者、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府等利益團(tuán)體都在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮著重要的作用”。這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體能夠生產(chǎn)出對消費者有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)揮著特定的經(jīng)濟(jì)功能。穆爾提出，在目前的社會環(huán)境中，機(jī)會無處不在，行業(yè)與行業(yè)之間的界限漸漸被淡化，新技術(shù)、新規(guī)則以及各式各樣的新機(jī)會正持續(xù)不斷地出現(xiàn)在環(huán)境當(dāng)中。目前社會處于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段，商業(yè)模式的重點就是，如何在現(xiàn)代社會的商業(yè)發(fā)展中創(chuàng)造出新的價值。企業(yè)為了在市場中生存，就必須要面對其他競爭對手的挑戰(zhàn)，只有不斷戰(zhàn)勝對手才能在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中占有一席之地，才能夠具備“論證機(jī)會的環(huán)境”，制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略，有效幫助商業(yè)創(chuàng)新環(huán)境不斷優(yōu)化。

二、生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的特征

生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式其實就是一種新型的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，這些生態(tài)系統(tǒng)不僅具有網(wǎng)絡(luò)化的特征，同時還有部分生態(tài)特征。

（一）協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)在生物學(xué)領(lǐng)域可以被解釋為：在自然生態(tài)系統(tǒng)中，每一個生態(tài)群落都會存在協(xié)同性，如果A物種因為B物種的部分習(xí)性發(fā)生改變，相應(yīng)地做出一些變化反應(yīng)時，B物種的習(xí)性變化其實就是針對物種A產(chǎn)生的變化。不同的系統(tǒng)通常會因為協(xié)同而搭建起一個規(guī)則的架構(gòu)，這些框架其實往往會基于協(xié)同效應(yīng)同時更加高效。在生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式中核心的部分是協(xié)同效應(yīng)。生態(tài)系統(tǒng)的成員之間，不僅有競爭的關(guān)系，同時還是合作伙伴，具有協(xié)同效應(yīng)的商業(yè)模式更加注重雙方的合作關(guān)系，但是競爭又能幫助商業(yè)模式更有力地發(fā)展。協(xié)同效應(yīng)最重要的作用就是能夠信息共享，創(chuàng)造出新的價值，這也是商業(yè)系統(tǒng)的核心價值。但是，協(xié)同效應(yīng)所導(dǎo)致的結(jié)果并不是要在同一時間段使整體系統(tǒng)中的成員都進(jìn)化，其改變要根據(jù)本身的情況或者是周圍環(huán)境情況的變化而改變，在不同的時間段，選擇主動進(jìn)化或者是被競爭淘汰。正因如此，在同一個系統(tǒng)中，成員之間也是有較大差異的。但絕大部分的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化都取決于網(wǎng)絡(luò)核心企業(yè)的發(fā)展方向，在這部分企業(yè)的帶領(lǐng)下，系統(tǒng)其他成員共同發(fā)展。

（二）復(fù)雜系統(tǒng)性

在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)利益管理者共同構(gòu)成了生命共同體，雖然具有比較復(fù)雜的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但卻是一個相對開放的系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)必須持續(xù)不斷地與外界交換物質(zhì)，讓系統(tǒng)能重新煥發(fā)出生命力。生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)相對比較復(fù)雜，是由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、平臺供給者、政府、顧客、投資者等或者是負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，或者是以服務(wù)為中心而創(chuàng)造出的群體。保證系統(tǒng)成員種類的多樣化，才能夠幫助生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式得到更強(qiáng)的競爭力。正因如此，生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式行業(yè)邊界開始變得模糊，在系統(tǒng)內(nèi)注重共享，形成行業(yè)之間的價值網(wǎng)絡(luò)，這種新的價值網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的價值網(wǎng)絡(luò)之間有很大的區(qū)別。

（三）生態(tài)位

生態(tài)位是一個當(dāng)代自然生物生態(tài)學(xué)中抽象而又重要的概念。在自然生物生態(tài)學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于生態(tài)位的定義始終處于爭論狀態(tài)，還沒有得到明確的界定。不過很多的學(xué)者更愿意接受的解釋是：生態(tài)位其實就是每個物種，在群落中處于什么樣的地位、時間或者是其機(jī)理存在怎樣的關(guān)系，換言之，一個物種與另一個物種之間的相對位置。從中可以得知，每個類型的生物在自然界都有各自的生態(tài)位，這是他們存活下來的必要條件。因此借用自然生態(tài)學(xué)的比擬，生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造也遵守這一定義。系統(tǒng)價值網(wǎng)絡(luò)中每一家企業(yè)都有自己的生態(tài)位，為避免不良競爭的出現(xiàn)，生態(tài)位必須要在時空、技術(shù)以及管理方面具有明顯的特點。在生態(tài)系統(tǒng)中，每一個成員的定位都是參考生態(tài)位而確定的，同時還為部分具有異質(zhì)資源的系統(tǒng)成員之間強(qiáng)化循環(huán)關(guān)系，確保協(xié)同效應(yīng)能夠有效提供保障。

三、生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的演化階段

通過對生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式內(nèi)涵和特征的解析，可以將其演變的過程分為開創(chuàng)、系統(tǒng)組建與擴(kuò)展、運行以及自我更新或衰退四個階段。

（一）開創(chuàng)階段

在開創(chuàng)階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚了解自身的內(nèi)外部環(huán)境，明確企業(yè)的優(yōu)劣勢，尋找可以把握的市場機(jī)會環(huán)境，并從中找到可革新點。開創(chuàng)期間，企業(yè)可以通過檢驗革新點的長短期價值來構(gòu)劃自身的核心生態(tài)系統(tǒng)，合理分析其未來的盈利和風(fēng)險情況。

（二）系統(tǒng)組建與擴(kuò)展階段

系統(tǒng)的組建與擴(kuò)展是構(gòu)建企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)開創(chuàng)期的布局要求，清楚識別自身能力、整合企業(yè)資源，選擇匹配的子系統(tǒng)，并根據(jù)子系統(tǒng)作用的不同設(shè)計不同的子系統(tǒng)關(guān)系模式，以獲得長期的企業(yè)價值增長。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注外部生態(tài)空間的延伸，選擇與自身核心生態(tài)系統(tǒng)匹配的合作伙伴，加大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)也應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定、健康地運行。

（三）運行階段

運行階段是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵階段，企業(yè)在結(jié)合自身特點進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，將推動生產(chǎn)資料的改進(jìn)，包括物質(zhì)生產(chǎn)資料和技術(shù)生產(chǎn)資料，進(jìn)而推動形成穩(wěn)定、系統(tǒng)的運作機(jī)制，其中包含各個子系統(tǒng)和公司集團(tuán)兩個層面的戰(zhàn)略選擇機(jī)制，該機(jī)制為企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)運行提供一定的保障。同時，企業(yè)還需配備監(jiān)督與評價機(jī)制，將信息反饋到上一階段，不斷調(diào)整完善生態(tài)系統(tǒng)的運行。

（四）自我更新或衰退階段

在自我更新或衰退階段，企業(yè)的主要目標(biāo)是通過技術(shù)革新來改進(jìn)公司內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率，加強(qiáng)各個子系統(tǒng)之間的聯(lián)系。如果子系統(tǒng)連續(xù)多年虧損或者改進(jìn)空間不大，則將其淘汰、剔除，或與其他產(chǎn)業(yè)兼并；對發(fā)展較好的或者發(fā)展前景好的子系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)的更新、優(yōu)化，推動生態(tài)系統(tǒng)更加健康穩(wěn)固地運行。同時，建立反饋機(jī)制，將此階段的問題、信息及時反饋到上一階段，不斷完善企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

四、生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的對比

我們將從商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)、資金、營運、創(chuàng)新等四個方面進(jìn)行對比分析。

（一）商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)

1.生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)。為方便加強(qiáng)研究生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，穆爾在提出概念之后，在1996年構(gòu)造了生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型。其主要結(jié)構(gòu)構(gòu)成有競爭系統(tǒng)、支持環(huán)境系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及宏觀環(huán)境系統(tǒng)。競爭系統(tǒng)主要分為現(xiàn)有、潛在競爭對手，支持環(huán)境系統(tǒng)主要由投資人、資產(chǎn)所有人和行業(yè)商業(yè)協(xié)會構(gòu)成，供應(yīng)鏈系統(tǒng)包括供應(yīng)商、核心企業(yè)、中間商和顧客，宏觀環(huán)境系統(tǒng)主要構(gòu)成為環(huán)境、政府以及社會。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，其主要組成部分分為核心企業(yè)、擴(kuò)展企業(yè)、相關(guān)社會組織、其他成員。其中有著核心導(dǎo)向以及領(lǐng)導(dǎo)作用的核心企業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)能夠創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和給予顧客滿意的服務(wù)，它的發(fā)展戰(zhàn)略對整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展與前景有著至關(guān)重要的影響。但總體來說，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正常運營都離不開供應(yīng)材料的賣家、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品消費者、行業(yè)競爭者及風(fēng)險承擔(dān)者等共同的參與。

2.傳統(tǒng)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)。對于生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式而言，傳統(tǒng)的商業(yè)模式則較為簡單，本文將其分解為產(chǎn)品、資源、客戶、錢四個核心要素。從上級買入進(jìn)貨，買斷供貨商品的所有權(quán)，供貨進(jìn)貨渠道穩(wěn)定，賺取買賣差價是傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般特征。相比復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式，傳統(tǒng)商業(yè)模式更注重渠道建設(shè)、人員促銷以及商品展示、權(quán)威機(jī)構(gòu)對銷售產(chǎn)品的認(rèn)證、利用廣告營銷活動來推廣商家及品牌的知名度。

（二）資金

穩(wěn)定的資本基礎(chǔ)和現(xiàn)金流是一家公司得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的商業(yè)模式一般多見于傳統(tǒng)制造行業(yè)，以產(chǎn)供銷的商業(yè)模式，進(jìn)銷存的商業(yè)模式，以生產(chǎn)產(chǎn)品為主、忽視服務(wù)的商業(yè)模式三種模式為主要代表，主要依靠規(guī)模效應(yīng)輸出盈利。因此建立這樣的企業(yè)需要雄厚的資本基礎(chǔ)作為支撐，初始資本投入得越多，越能減小行業(yè)進(jìn)入壁壘所導(dǎo)致的不利影響。后續(xù)的資本投入也主要依靠公司的現(xiàn)有股東注資，現(xiàn)金流的要求高于一般性企業(yè)。

生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有實際應(yīng)用。從多家公司的案例分析來看，這類企業(yè)在初始建立時的資本主要來源于天使投資或者風(fēng)投，而投資人需要通過公司上市或被收購獲得投資收益，顯然這樣的資本基礎(chǔ)與傳統(tǒng)的股東出資建立相比較，不夠穩(wěn)定和有效。外部投資人極易基于市場行情或者公司營運效益撤資，風(fēng)險較高。在后續(xù)的多輪融資中，企業(yè)的路演質(zhì)量、資金的到位速度、上市融資的時間成本等都將使后續(xù)資金鏈和現(xiàn)金流的融通效率大打折扣。

當(dāng)然，在生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式型的企業(yè)中，由于具有與外部連通和推廣的渠道，初始資本基礎(chǔ)和后續(xù)融資在某些情況下也會優(yōu)于傳統(tǒng)商業(yè)模式企業(yè)的融資，受眾面廣、融資渠道多，將成為其一大優(yōu)勢。

（三）營運

價值鏈對于一家企業(yè)的盈利來說是非常重要的部分，怎樣才能有效地提升價值鏈效率，控制成本對于創(chuàng)造利潤來說十分重要。而這兩種商業(yè)模式的營運就是為實現(xiàn)這一目標(biāo)。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的營運重心一般是成本控制。通過價值鏈上嚴(yán)格的成本控制，從而提高附加值，創(chuàng)造利潤最大化。這一套完整的營運體系可以由單人負(fù)責(zé)，能夠減少營運過程中的溝通交流成本，提高運作效率。但也可能存在著渠道閉塞、信息不對稱和負(fù)責(zé)人經(jīng)驗?zāi)芰Σ蛔愕那闆r。由于傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)成熟穩(wěn)定化，眾多的學(xué)者發(fā)表了豐富的管理觀點和方法建議，營運管理者可以從文獻(xiàn)資料中獲取有效的管理建議。

反觀生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式，其營運重心一般是各個子生態(tài)之間的協(xié)同配合，但這并不代表成本控制不是生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的關(guān)注點。作為一個復(fù)雜的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，各個子生態(tài)板塊都有一套獨立的運作方式，但整個生態(tài)系統(tǒng)的良好運行則需要各個板塊的有效協(xié)同配合。各個子生態(tài)板塊的負(fù)責(zé)人之間的溝通交流極易出現(xiàn)不及時和各執(zhí)己見的情況，從而使整個生態(tài)系統(tǒng)無法良好地配合，增加營運過程中的成本，降低了營運效率。同時，生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式作為一種較為新興的商業(yè)模式，國內(nèi)外具體有效的可借鑒的管理建議并不多，致使現(xiàn)有管理者在實踐中不斷探索前進(jìn)，這樣出現(xiàn)偏差的幾率則會升高。

（四）創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。在創(chuàng)新這一點上，生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式則較具有優(yōu)勢。因為是一種較為新興的商業(yè)模式，它本身就是一種創(chuàng)新的成果，在后續(xù)發(fā)展過程中，由于觸及的既得利益團(tuán)體并未有效形成，并且企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和文化導(dǎo)向更有利于創(chuàng)新變革的萌芽和成長，使得創(chuàng)新更為活躍。但是生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式該如何創(chuàng)新，仍有待企業(yè)管理者進(jìn)行探索和學(xué)習(xí)。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式型的企業(yè)中，由于公司各種制度規(guī)范已趨于成熟，變革成本將會升高，同時可能會觸及某部分人的既得利益，多重因素疊加將使得企業(yè)的創(chuàng)新阻力十分大，除非領(lǐng)導(dǎo)者自愿從上至下主導(dǎo)商業(yè)模式的重新規(guī)劃和再度成長。在這類企業(yè)中，文化導(dǎo)向趨向穩(wěn)定，企業(yè)的環(huán)境并不能有效激發(fā)創(chuàng)新活力。

但從兩種商業(yè)模式如何創(chuàng)新來講，都應(yīng)該符合當(dāng)前的市場發(fā)展情況，注重消費者需求，才能使企業(yè)在現(xiàn)有的商業(yè)模式下生存下去。