小微電商企業(yè)價(jià)值評(píng)估研究

□（浙江澤大律師事務(wù)所浙江杭州310010）

一、小微電商企業(yè)的生存背景

在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下，電子商務(wù)的飛速發(fā)展使小微電商企業(yè)成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。截至2017年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到6.1萬(wàn)億元，比2016年增長(zhǎng)29.6%，而網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模也達(dá)到了5.3億人，較2016年增長(zhǎng)14.3%，占網(wǎng)民總量的69.1%，值得注意的是小微電商繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2017年交易額達(dá)到71 751億元，同比增長(zhǎng)32.3個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模越來(lái)越大，發(fā)展越來(lái)越快。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的深入人心，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了刺激全行業(yè)發(fā)展的重要法寶，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)更是走出國(guó)門與世界相交融，電子商務(wù)企業(yè)迎來(lái)了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)，新時(shí)代的電子商務(wù)企業(yè)不僅在一、二線發(fā)達(dá)城市蓬勃發(fā)展，也逐漸向三、四線城市甚至我國(guó)更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)滲透。隨著智能手機(jī)的高普及率，小微電商企業(yè)的發(fā)展前景更加廣闊。

從目前來(lái)看，電子商務(wù)的發(fā)展模式逐漸發(fā)生了變化，一方面從過(guò)去的以“廣撒網(wǎng)”的廣告宣傳模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔么髷?shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)客戶需求，另一方面也更加注重自身的物流、售后服務(wù)等，逐漸形成電子商務(wù)企業(yè)自身穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)。

二、小微電商企業(yè)的特點(diǎn)

小微電商企業(yè)多是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者即C2C模式，通過(guò)特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成交易，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，凈利潤(rùn)在100萬(wàn)元以內(nèi)，從業(yè)人員一般少于10人。在網(wǎng)絡(luò)虛擬大環(huán)境中，小微電商與傳統(tǒng)企業(yè)有所不同，有以下特點(diǎn)：

（一）小微電商企業(yè)可獲得的數(shù)據(jù)種類多

小微電商企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，就像電子計(jì)算機(jī)的操作日志一樣，其每一筆操作都會(huì)自動(dòng)記錄、上傳大數(shù)據(jù)庫(kù)，保存與提取相當(dāng)便捷。此外，海量的數(shù)據(jù)在幫助小微電商企業(yè)不斷提高利潤(rùn)方面起著至關(guān)重要的作用。例如，哪個(gè)商品的點(diǎn)擊率最高；哪個(gè)年齡段的群體轉(zhuǎn)化率最高等，都能夠利用一點(diǎn)一滴積累的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，種類豐富且功能強(qiáng)大。與電商企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)由于其線下完成交易的局限使其難以便捷地掌握大量豐富的數(shù)據(jù)。

（二）小微電商企業(yè)能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化

小微電商企業(yè)能夠隨著需求的變化快速做出調(diào)整，有著較高的靈活性和機(jī)動(dòng)性，而傳統(tǒng)企業(yè)了解消費(fèi)者的需求較慢，即便是了解也難以快速做出調(diào)整。

（三）小微電商企業(yè)的結(jié)算環(huán)節(jié)公平簡(jiǎn)捷

小微電商企業(yè)依托第三方收款使結(jié)算變得更加公平，由消費(fèi)者將款項(xiàng)交于第三方而不是預(yù)支付給企業(yè)本身，待確認(rèn)收貨并滿意后，款項(xiàng)再由第三方交付企業(yè)。由于第三方的介入促成企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠公平交易且不容易形成壞賬，使交易更加簡(jiǎn)捷。而傳統(tǒng)企業(yè)大多采用賒銷方式，壞賬風(fēng)險(xiǎn)大且交易方式更為復(fù)雜。

三、傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)估方法在小微電商企業(yè)價(jià)值評(píng)估中的局限性

（一）成本法

成本法以企業(yè)賬面成本為主要依據(jù)，評(píng)估的是企業(yè)的當(dāng)前價(jià)值，但并不參考小微電商企業(yè)的交易數(shù)據(jù)，難以準(zhǔn)確評(píng)估企業(yè)的潛在價(jià)值，例如店鋪瀏覽量、成交轉(zhuǎn)化率等，故對(duì)其未來(lái)的發(fā)展指導(dǎo)性不足，因此成本法不適用于小微電商企業(yè)的價(jià)值評(píng)估。

（二）市場(chǎng)法

小微電商企業(yè)入門相對(duì)簡(jiǎn)單導(dǎo)致其進(jìn)入門檻偏低，造成企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。一方面，銷售同類的商品不同的小微電商企業(yè)之間營(yíng)銷手段各具特色，找到可以類比的兩家企業(yè)較難；另一方面，相當(dāng)一部分小微電商企業(yè)處于剛剛創(chuàng)立的初始階段，往往存在著一個(gè)虧損的時(shí)間段，市盈率為負(fù)，故而市場(chǎng)法不太適用于小微電商企業(yè)的價(jià)值評(píng)估。

（三）收益法

電商環(huán)境復(fù)雜多變，互聯(lián)網(wǎng)信息具有即時(shí)性，使小微電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的不穩(wěn)定因素大大提升，導(dǎo)致其投資周期較長(zhǎng)，難以準(zhǔn)確估算其收益并對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。另外，小微電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式有特色而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)匱乏，使用收益法評(píng)估小微電商企業(yè)的價(jià)值往往不夠準(zhǔn)確，故而收益法不適用于小微電商企業(yè)。

綜上所述，傳統(tǒng)的價(jià)值評(píng)估方法在其應(yīng)用上往往以企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)為基準(zhǔn)，而忽略企業(yè)的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)反映了一個(gè)企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)情況和價(jià)值，而小微電商企業(yè)往往有著成立時(shí)間較短、靈活多變等特點(diǎn)，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)詳盡，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不足，僅依靠其財(cái)務(wù)指標(biāo)無(wú)法全面地對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。因此，傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)估方式不適用于小微電商企業(yè)。

四、利用小微電商企業(yè)的交易數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估

為了更加全面、準(zhǔn)確地對(duì)小微電商企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，需要根據(jù)小微電商企業(yè)的特點(diǎn)以及實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析，小微電商企業(yè)的海量平臺(tái)交易數(shù)據(jù)本身就是一筆巨大的資產(chǎn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代這筆巨大的資產(chǎn)正是小微電商企業(yè)的價(jià)值所在。

（一）對(duì)小微電商企業(yè)的價(jià)值評(píng)估必須利用其平臺(tái)交易數(shù)據(jù)的原因

1.小微電商企業(yè)的海量交易數(shù)據(jù)是一種信息化的資產(chǎn)。海量交易數(shù)據(jù)不僅能夠反映小微電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，也能及時(shí)地指導(dǎo)小微電商企業(yè)進(jìn)行發(fā)展決策。小微電商企業(yè)海量的交易數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛，既有電子商務(wù)平臺(tái)記錄的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，又有企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的交易數(shù)據(jù)，同時(shí)部分企業(yè)在交易完成后又會(huì)專門列出感興趣的其他數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，致使小微電商企業(yè)能夠掌握各種各樣的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，科學(xué)分析數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)站在市場(chǎng)最前線，掌握第一手的資料，從而提升其戰(zhàn)略決策能力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這對(duì)企業(yè)盈利有著決定性的促進(jìn)作用，故而這些數(shù)據(jù)恰恰是企業(yè)的價(jià)值所在。

2.分析小微電商的平臺(tái)交易數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。僅僅掌握龐大的數(shù)據(jù)信息而不進(jìn)行分析無(wú)疑是一種資源的浪費(fèi)，如何在千變?nèi)f化的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，靠的就是收集與分析海量數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)的收集方面，不僅要收集企業(yè)自身的數(shù)據(jù)，讓自己的經(jīng)營(yíng)保持“輸血、造血”，同時(shí)也要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，以對(duì)自身的不足進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。在數(shù)據(jù)的分析方面，不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)疊加，更要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，在各類數(shù)據(jù)的相關(guān)性、各類指標(biāo)的獲取等方面都要力求科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，才能發(fā)揮出數(shù)據(jù)真正的價(jià)值。

3.獲取小微電商的交易數(shù)據(jù)并不困難。可以參考傳統(tǒng)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方式對(duì)小微電商企業(yè)的平臺(tái)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。小微電商企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要有兩方面，一是借助第三方交易得到的數(shù)據(jù)，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者支付的價(jià)款，二是自身運(yùn)營(yíng)積累的交易數(shù)據(jù)，該類數(shù)據(jù)的計(jì)量參考內(nèi)部開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資本化的方式進(jìn)行量化。小微電商企業(yè)的交易數(shù)據(jù)能夠通過(guò)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將利益變現(xiàn)。此外，小微電商企業(yè)也可以直接利用這些數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來(lái)收益。

4.小微電商企業(yè)的數(shù)據(jù)資源豐富多樣。大致可以分為以下幾個(gè)方面：店鋪的成交量、瀏覽量、成交轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、付費(fèi)流量比、直通車推廣費(fèi)用占比、商品的描述與實(shí)物的符合程度、企業(yè)的客服服務(wù)態(tài)度、物流滿意度、退款率、滿意率、商品詳情頁(yè)的訪問(wèn)時(shí)間、收藏店鋪的數(shù)量與比率等，這些數(shù)據(jù)都是小微電商企業(yè)日積月累的經(jīng)營(yíng)所得，不僅是消費(fèi)者購(gòu)買行為的指標(biāo)，也是小微電商企業(yè)的價(jià)值表現(xiàn)。其中店鋪的成交量是指產(chǎn)品交易成功的次數(shù)，是盈利最直接的體現(xiàn)。瀏覽量是指店鋪單個(gè)頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)，不僅能夠記錄不同的訪客打開(kāi)某個(gè)具體頁(yè)面的次數(shù)，也能夠記錄同一個(gè)訪客不同時(shí)間段打開(kāi)相同頁(yè)面的次數(shù)，一個(gè)店鋪瀏覽量的高低決定著該店鋪宣傳能力的高低，體現(xiàn)著其消費(fèi)群體的大小。成交轉(zhuǎn)化率是指發(fā)生交易行為的消費(fèi)者與全部瀏覽店鋪的訪客之間的比值，一個(gè)店鋪的盈利關(guān)鍵就在于訪客產(chǎn)生購(gòu)買行為?？蛦蝺r(jià)是指已經(jīng)發(fā)生交易行為的消費(fèi)者的平均消費(fèi)金額，消費(fèi)金額越高企業(yè)利潤(rùn)越大，消費(fèi)者對(duì)店鋪的滿意度也越高。付費(fèi)流量比就是指小微電商企業(yè)直接用貨幣資金換取的訪客數(shù)量與全部訪客數(shù)量的比值，比值越高說(shuō)明金錢帶來(lái)的價(jià)值越多。直通車推廣費(fèi)用占比就是直通車的成本占全部成本的比率，直通車是指交易平臺(tái)為店鋪定制的推廣手段，交易平臺(tái)按照點(diǎn)擊該廣告的多少對(duì)店鋪進(jìn)行收費(fèi)。消費(fèi)者在結(jié)束交易后對(duì)店鋪可以進(jìn)行評(píng)價(jià)：一是描述相符度，指消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品與店鋪對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳描述的符合程度的打分。二是服務(wù)態(tài)度，指消費(fèi)者在交易過(guò)程中對(duì)店鋪的服務(wù)態(tài)度的打分。三是物流速度，指消費(fèi)者對(duì)物流速度滿意程度的打分。此外，退款率是指發(fā)生退款行為的次數(shù)與成交次數(shù)的比值，退款率的高低直接決定了店鋪的信用度與消費(fèi)者對(duì)店鋪的認(rèn)可度。好評(píng)率是指交易成功后消費(fèi)者對(duì)店鋪的綜合打分，交易愉快消費(fèi)者給出好評(píng)，店鋪的信用值就會(huì)越來(lái)越高，從而增加利潤(rùn)。商品詳情頁(yè)的訪問(wèn)時(shí)間是指訪客閱覽商品的時(shí)間長(zhǎng)短，訪問(wèn)時(shí)間越長(zhǎng)說(shuō)明購(gòu)買的幾率越大。收藏店鋪數(shù)量與比率是指訪客是否愿意收藏該店鋪以便于下次再次進(jìn)行交易，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)越高說(shuō)明店鋪吸引消費(fèi)者的能力越高。

（二）對(duì)小微電商進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容

要對(duì)小微電商進(jìn)行價(jià)值評(píng)估就需要對(duì)以上交易數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，科學(xué)的分析，小微電商企業(yè)價(jià)值的大小可以從其盈利值、成長(zhǎng)值、運(yùn)營(yíng)值、競(jìng)爭(zhēng)值和創(chuàng)新值五個(gè)方面來(lái)評(píng)判。

1.盈利值。盈利值是指在規(guī)定的時(shí)間單位內(nèi)，小微電商企業(yè)獲取的利潤(rùn)大小，獲取的利潤(rùn)越高則小微電商企業(yè)的盈利值越高。小微電商企業(yè)一般是為了追求利潤(rùn)而成立，所以一個(gè)企業(yè)的盈利值是其最根本的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，小微電商企業(yè)的海量數(shù)據(jù)能夠直接與盈利值相關(guān)聯(lián)，店鋪的成交量、瀏覽量、成交轉(zhuǎn)化率越高，退款率越低，企業(yè)的盈利值就越高。

2.成長(zhǎng)值。成長(zhǎng)值是指小微電商企業(yè)的發(fā)展空間大小，小微電商企業(yè)的成長(zhǎng)往往都是由小做大、由投入轉(zhuǎn)化為盈利，一個(gè)小微電商企業(yè)如果不能成長(zhǎng)，那么很容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)大環(huán)境中被淘汰、更談不上其價(jià)值評(píng)估。在海量的大數(shù)據(jù)中能夠體現(xiàn)其成長(zhǎng)值的數(shù)據(jù)有付費(fèi)流量占比、直通車推廣費(fèi)用等，這兩類數(shù)據(jù)占比越高，說(shuō)明其成長(zhǎng)能力越強(qiáng)，如果不進(jìn)行流量吸引方面的投資，商鋪僅僅依靠“回頭客”，顯然其繼續(xù)發(fā)展、做大做強(qiáng)的概率要低。

3.營(yíng)運(yùn)值。營(yíng)運(yùn)值是指企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定力的大小，有些小微電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)值不穩(wěn)定，有些企業(yè)客服服務(wù)態(tài)度好，而物流速度緩慢；有些則產(chǎn)品好但是商品描述與宣傳做的差，在電子商務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中哪一個(gè)環(huán)節(jié)做的不夠好都有可能為消費(fèi)者帶來(lái)不好的交易體驗(yàn)，從而另行選擇。所以一個(gè)小微電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)值大小決定著其能否穩(wěn)定的發(fā)展。在海量數(shù)據(jù)中體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)值的數(shù)據(jù)是店鋪的成交轉(zhuǎn)化率與好評(píng)率，這兩類數(shù)據(jù)越高，代表著其營(yíng)運(yùn)能力越強(qiáng)。

4.競(jìng)爭(zhēng)值。競(jìng)爭(zhēng)值是指小微電商企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。想要在同類產(chǎn)品電商企業(yè)中脫穎而出往往需要有自身的競(jìng)爭(zhēng)力，獨(dú)具一格、與眾不同則往往表明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)值大，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)方面，產(chǎn)品單價(jià)越低、商品的描述與實(shí)物的符合程度和物流滿意度越高，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)值就越大。

5.創(chuàng)新值。創(chuàng)新值是指小微電商企業(yè)的創(chuàng)新力大小，二十一世紀(jì)是創(chuàng)新的時(shí)代，小微電商企業(yè)也不例外，能夠有著獨(dú)具一格的創(chuàng)造性往往能夠帶來(lái)不可估量的價(jià)值。在其他方面都穩(wěn)定的情況下，能夠走在行業(yè)前列往往都依靠創(chuàng)新值的大小。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)方面，商品詳情頁(yè)的訪問(wèn)時(shí)間越長(zhǎng)、收藏店鋪的數(shù)量與比率越高，說(shuō)明企業(yè)的創(chuàng)新值越高。

五、結(jié)語(yǔ)

小微電商企業(yè)的價(jià)值評(píng)估應(yīng)采取創(chuàng)新的評(píng)估方式，通過(guò)對(duì)其海量的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化、科學(xué)化的分析，得出小微電商企業(yè)的盈利值、成長(zhǎng)值、運(yùn)營(yíng)值、競(jìng)爭(zhēng)值和創(chuàng)新值的數(shù)量化的指標(biāo)，從而全面、準(zhǔn)確地評(píng)估小微電商企業(yè)的價(jià)值。