融合“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”理念的市場營銷專業(yè) 立體化實(shí)踐教學(xué)體系探析

張巍

摘 要：構(gòu)建立體化實(shí)踐教學(xué)體系，是市場營銷專業(yè)融合“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”理念的教學(xué)改革措施。本文闡述了如何通過明確教學(xué)目標(biāo)定位、采用“模塊+項(xiàng)目”的課程設(shè)置方法、優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)課程內(nèi)容、推進(jìn)立體化教學(xué)模式、實(shí)施多元化實(shí)踐教學(xué)評價(jià)機(jī)制等措施，全面提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 市場營銷專業(yè) 立體化實(shí)踐教學(xué)體系

課 題：本文系陜西科技大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升的市場營銷專業(yè)立體化實(shí)踐教學(xué)體系的研究與實(shí)踐”（編號：17Y072）研究成果。

黨的十九大報(bào)告中指出創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，要加快建設(shè)創(chuàng)新型國家。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》中進(jìn)一步明確提出，要全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，加快培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才，建立健全高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系。因此，大力推進(jìn)“雙創(chuàng)”教育是新時(shí)代黨的教育強(qiáng)國方針對中國高等教育提出的新任務(wù)、新使命。

市場營銷專業(yè)實(shí)踐性很強(qiáng)，培養(yǎng)能夠掌握市場營銷的基本理論知識，分析和解決企業(yè)營銷實(shí)際問題，能夠從事市場調(diào)查與開發(fā)、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理和企業(yè)管理等工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。這就要求市場營銷專業(yè)畢業(yè)生具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識、思維和一定的自主創(chuàng)業(yè)能力。因此，在市場營銷專業(yè)教育中融入“雙創(chuàng)”教育是專業(yè)發(fā)展的必然要求，是貫徹黨的教育方針的具體體現(xiàn)。構(gòu)建市場營銷專業(yè)立體化實(shí)踐教學(xué)體系，就是全面融合“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”理念的教學(xué)改革措施。

一、立體化實(shí)踐教學(xué)體系解析

立體化實(shí)踐教學(xué)體系是對教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)形式、教學(xué)資源等進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)多種學(xué)習(xí)方式共同促進(jìn)和教與學(xué)多邊互動的教學(xué)體系。實(shí)踐教學(xué)是高等教育教學(xué)體系中的重要一環(huán)，對于學(xué)生理解基礎(chǔ)知識、提高專業(yè)理論運(yùn)用意義重大。

立體化實(shí)踐教學(xué)體系就是指圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中的所有教學(xué)要素進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，以達(dá)到“學(xué)生學(xué)習(xí)自主化、教學(xué)資源多元化、教學(xué)方式現(xiàn)代化、學(xué)習(xí)支持立體化”的教學(xué)體系，具有課內(nèi)課外相結(jié)合、校內(nèi)校外相結(jié)合、層次化、模塊化等特征。

二、融合“雙創(chuàng)”理念的市場營銷專業(yè)立體化實(shí)踐教學(xué)體系

市場營銷專業(yè)就業(yè)面寬、涉及范圍廣，對學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力要求高，必須融合“雙創(chuàng)”理念，構(gòu)建立體化實(shí)踐教學(xué)體系。

1.明確教學(xué)目標(biāo)定位

在企業(yè)營銷管理實(shí)踐中，要求從業(yè)者要具備一定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。比如，在進(jìn)行商業(yè)策劃時(shí)，就必須清楚企業(yè)設(shè)立流程、基本組織結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)運(yùn)營機(jī)制和商業(yè)盈利模式；在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，必須根據(jù)市場綜合信息，按照市場營銷基礎(chǔ)理論知識進(jìn)行思維的拓展和方法的延伸，制訂出目標(biāo)明確、針對性強(qiáng)的營銷方案。

因此，在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，要使學(xué)生獲得營銷基本技能和綜合應(yīng)用能力，必須培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識，讓學(xué)生掌握與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的知識和技能。在日常教學(xué)實(shí)踐中要明確如下教學(xué)目標(biāo)定位。

第一，培養(yǎng)社會基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力，幫助學(xué)生理解并掌握所學(xué)習(xí)的社會學(xué)科及相關(guān)科學(xué)學(xué)科的基礎(chǔ)原理，具備現(xiàn)代信息技能和初步的適應(yīng)社會的技能。第二，培養(yǎng)營銷基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力，幫助學(xué)生理解并掌握市場營銷基本理論和基礎(chǔ)知識，具備市場分析、產(chǎn)品推銷、服務(wù)營銷、客戶溝通等專業(yè)的基本技能。第三，培養(yǎng)綜合知識應(yīng)用能力，幫助學(xué)生能夠應(yīng)用社會科學(xué)、自然科學(xué)基本原理和本專業(yè)知識，識別、分析和解決企業(yè)市場營銷實(shí)際問題。第四，培養(yǎng)多變環(huán)境下的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力，幫助學(xué)生了解并熟悉不同的商業(yè)環(huán)境，能夠基于科學(xué)原理并采用科學(xué)方法對市場復(fù)雜問題進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)全新解決方案，具備營銷執(zhí)行與控制能力以及處理危機(jī)的能力。

據(jù)此，設(shè)置“基本技能—專業(yè)技能—應(yīng)用技能—?jiǎng)?chuàng)新技能”的教學(xué)目標(biāo)，呈遞進(jìn)式的梯度關(guān)系，分別在大學(xué)四年中實(shí)施，對應(yīng)構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，以達(dá)到“學(xué)業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)”的“三業(yè)”人才培養(yǎng)目標(biāo)。

2.采用“模塊+項(xiàng)目”的課程設(shè)置方法

傳統(tǒng)的市場營銷實(shí)踐課程主要包括三類：一是以上機(jī)實(shí)驗(yàn)為主的基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)，二是以情景模擬、課程設(shè)計(jì)為主的專業(yè)課內(nèi)實(shí)踐；三是以參觀企業(yè)、頂崗實(shí)習(xí)為主的校外實(shí)踐教學(xué)。由于環(huán)境與案例滯后于社會（企業(yè)）發(fā)展實(shí)際，導(dǎo)致一些校內(nèi)實(shí)踐淪為程序化的軟件操作。有時(shí)候校外實(shí)踐又不能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生被動應(yīng)付而流于形式。傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)對提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力要求的突破性、個(gè)性化作用有限。

改革后的實(shí)踐教學(xué)課程可以采用“模塊+項(xiàng)目”的設(shè)置方式。實(shí)踐教學(xué)模塊是目標(biāo)明確、方向一致的綜合課程體系，對應(yīng)學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律特點(diǎn)和實(shí)踐能力提高的全過程；基礎(chǔ)性實(shí)踐模塊是最基本的教學(xué)模塊，實(shí)現(xiàn)學(xué)生基本技能的培養(yǎng)；專業(yè)性實(shí)踐模塊加深學(xué)生對市場營銷基本理論知識的理解，實(shí)現(xiàn)營銷專業(yè)技能的培養(yǎng)；綜合性實(shí)踐模塊是建立在前兩個(gè)模塊的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)專業(yè)能力服務(wù)社會的培養(yǎng)；創(chuàng)新性實(shí)踐模塊全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的培養(yǎng)。

各個(gè)模塊由不同的項(xiàng)目組成，可以培養(yǎng)學(xué)生不同方面的素質(zhì)；基礎(chǔ)性實(shí)踐模塊可以設(shè)置入學(xué)教育與軍訓(xùn)、文獻(xiàn)檢索、認(rèn)識實(shí)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)、社交禮儀實(shí)訓(xùn)等項(xiàng)目；專業(yè)性實(shí)踐模塊可以設(shè)置行業(yè)市場調(diào)查、商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)、營銷管理模擬實(shí)訓(xùn)、推銷技能實(shí)訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)訓(xùn)等項(xiàng)目；綜合性實(shí)踐模塊可以設(shè)置營銷策劃實(shí)訓(xùn)、企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、社會實(shí)踐等項(xiàng)目；創(chuàng)新性實(shí)踐模塊可以設(shè)置創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽、學(xué)科專業(yè)競賽、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)等項(xiàng)目。

3.優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)課程內(nèi)容

在實(shí)踐教學(xué)課程的內(nèi)容方面，不僅要求學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握市場營銷基礎(chǔ)知識，還要了解現(xiàn)代營銷新理念和新知識，同時(shí)強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識培訓(xùn)。

首先，在實(shí)踐教學(xué)中加深學(xué)生對營銷基礎(chǔ)知識的理解。通過文獻(xiàn)檢索、課題研討、驗(yàn)證性上機(jī)操作等方式指導(dǎo)學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的相關(guān)知識點(diǎn)，同時(shí)推薦一些專業(yè)書籍供學(xué)生拓寬知識面，融會貫通。

其次，增加現(xiàn)代營銷新理論的應(yīng)用實(shí)踐?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、體驗(yàn)營銷、綠色營銷等新理論，對企業(yè)的營銷活動全方位地產(chǎn)生影響。在情景模擬實(shí)訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)、專業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)活動中適時(shí)補(bǔ)充新的現(xiàn)代營銷知識，讓學(xué)生加深對新概念和新方法的理解，并能主動運(yùn)用現(xiàn)代營銷技術(shù)手段。

最后，滲透創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)知識的教育。在實(shí)踐教學(xué)活動中，教師要善于啟發(fā)和激勵(lì)學(xué)生去探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，引導(dǎo)學(xué)生了解與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)政策，加強(qiáng)案例教學(xué)和創(chuàng)業(yè)模擬實(shí)訓(xùn)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)知識與技能。

4.推進(jìn)立體化教學(xué)模式

堅(jiān)持以人為本的教學(xué)觀念，激發(fā)學(xué)生主動探索知識的積極性，一并發(fā)展學(xué)生的個(gè)性和創(chuàng)造性?？梢詫?shí)施學(xué)業(yè)導(dǎo)師制，根據(jù)學(xué)生興趣和所選專業(yè)方向組建課題研究小組、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐小組和考研小組等團(tuán)隊(duì)，學(xué)業(yè)導(dǎo)師因人施教。

在教學(xué)資源建設(shè)上，運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，改變單一的紙質(zhì)教學(xué)資源形式，向數(shù)字化、電子化方式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建圖書報(bào)刊、多媒體資料庫和網(wǎng)絡(luò)資源平臺三層次的立體化教學(xué)資源。不斷更新案例庫、情境模擬、視頻資料和在線課堂，及時(shí)修訂實(shí)訓(xùn)教材，保證立體化教學(xué)資源覆蓋實(shí)踐教學(xué)的所有環(huán)節(jié)。

在教學(xué)方法上，著力培養(yǎng)學(xué)生的主動探索能力、綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)造性思維能力。利用啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生主動探究。充分發(fā)揮在線學(xué)習(xí)平臺的作用，注重互動式教學(xué)，及時(shí)解決學(xué)生學(xué)習(xí)中的疑問，提高學(xué)習(xí)效果。改變以課堂和教材為中心的傳統(tǒng)教學(xué)手段，采用現(xiàn)場傳授、多媒體展示、網(wǎng)絡(luò)授課和移動媒體互動相結(jié)合的立體化教學(xué)手段，通過知識研討、案例分析、情景模擬、項(xiàng)目拓展、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、營銷競賽等方式，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)及實(shí)踐興趣，形成“課堂學(xué)知識、實(shí)踐練技能、課外求創(chuàng)新”的能力培養(yǎng)新途徑。

5.實(shí)施多元化實(shí)踐教學(xué)評價(jià)機(jī)制

圍繞培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型高素質(zhì)人才這一培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)出融合“雙創(chuàng)”教育理念的特點(diǎn)，合理選擇多元化的評價(jià)內(nèi)容、定性與定量相結(jié)合的評價(jià)方法、多維度的評價(jià)指標(biāo)和多層次的評價(jià)主體，建立起適宜的市場營銷專業(yè)多元化實(shí)踐教學(xué)評價(jià)機(jī)制。

在評價(jià)內(nèi)容上，主要考核學(xué)生對專業(yè)理論知識的掌握、實(shí)際運(yùn)用和創(chuàng)新拓展能力，以及語言表達(dá)、人際溝通、應(yīng)變能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神等基本素質(zhì)。在評價(jià)方法上，除了考試等傳統(tǒng)的定量評價(jià)方法，還可以通過學(xué)生自評、師生互評、實(shí)訓(xùn)基地評價(jià)等定性的方式，充分、客觀地評價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果。

按照CIPP課程評價(jià)模式，以背景評價(jià)、輸入評價(jià)、過程評價(jià)、成果評價(jià)作為一級指標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況具體確定二級指標(biāo)，對實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)資源保障、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)過程、教學(xué)成績進(jìn)行多維度的評價(jià)。倡導(dǎo)學(xué)生、教師、學(xué)校、實(shí)習(xí)企業(yè)共同參與評價(jià)，多層次主體從不同方面評價(jià)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，可以更好地達(dá)到教學(xué)評價(jià)診斷、發(fā)展、激勵(lì)的功能。建立多種信息反饋渠道，通過教學(xué)督導(dǎo)反饋、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)評教、教學(xué)質(zhì)量檔案、教風(fēng)學(xué)風(fēng)互動等方式，反饋實(shí)踐教學(xué)效果的各方面信息，激勵(lì)教師自覺提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。

三、小結(jié)

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，高等教育的發(fā)展必須適應(yīng)這一新的形勢要求。市場營銷專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有機(jī)地結(jié)合起來，通過立體化的實(shí)踐教學(xué)體系，全面提高學(xué)生應(yīng)用營銷知識解決實(shí)際問題的能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)符合新時(shí)代需要的復(fù)合型高素質(zhì)人才。

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（作者單位：陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）